Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng Công ty Thép Việt Nam - Luận văn Thạc sĩ

Hướng dẫn xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện cho Tổng Công ty Thép Việt Nam. Khám phá các yếu tố cốt lõi và bước đi cần thiết để nâng tầm

• Tác giả: Vũ Minh Tuệ
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Anh Tuấn
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan chiến lược phát triển thương hiệu Tổng Công ty Thép Việt Nam

Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng bậc nhất của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Đối với Tổng Công ty Thép Việt Nam (VNSTEEL), chiến lược phát triển thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc định vị vị thế trên thị trường thép trong nước và quốc tế. Chiến lược phát triển thương hiệu bao gồm hệ thống các giải pháp tổng thể nhằm xây dựng, duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu theo thời gian. Các yếu tố cấu thành chiến lược bao gồm: đo lường thương hiệu, phân tích thị trường, đảm bảo sự ổn định, theo dõi xu hướng lợi nhuận, xây dựng sự hỗ trợ từ khách hàng và đối tác, xác định giới hạn địa lý hoạt động, cùng với các biện pháp bảo vệ thương hiệu. Một thương hiệu mạnh cần thể hiện được tuyên ngôn bản thân, tạo ra lợi ích ảo và khơi gợi lòng tự hào nơi khách hàng. Việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu giúp VNSTEEL tăng cường năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần và tạo dựng niềm tin bền vững với các bên liên quan trong chuỗi giá trị ngành thép.

1.1. Khái niệm thương hiệu và vai trò trong ngành thép

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu nhận biết giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Trong ngành thép, thương hiệu không chỉ là tên gọi hay logo mà còn là tổng thể cam kết về chất lượng, độ tin cậy và giá trị mang lại cho khách hàng. Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp thép vượt qua cạnh tranh về giá, tạo dựng lòng trung thành và tăng giá trị gia tăng cho sản phẩm. VNSTEEL với lịch sử phát triển lâu đời sở hữu nền tảng thương hiệu vững chắc cần được khai thác và phát huy hiệu quả.

1.2. Ý nghĩa chiến lược phát triển thương hiệu thép

Chiến lược phát triển thương hiệu mang ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp thép trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Chiến lược giúp định hướng rõ ràng cho mọi hoạt động marketing, sản xuất và kinh doanh. Việc xây dựng chiến lược bài bản giúp VNSTEEL tối ưu hóa nguồn lực đầu tư, tránh lãng phí vào các hoạt động không mang lại hiệu quả. Đồng thời, chiến lược phát triển thương hiệu tạo nền tảng vững chắc để doanh nghiệp mở rộng thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh và đạt được mục tiêu tăng trưởng bền vững trong dài hạn.

II. Phân tích thực trạng thương hiệu Tổng Công ty Thép Việt Nam

Thực trạng thương hiệu VNSTEEL phản ánh nhiều vấn đề cần được giải quyết trong quá trình phát triển. Tổng Công ty Thép Việt Nam là doanh nghiệp đầu ngành, có mạng lưới sản xuất phân bố rộng khắp cả nước với nhiều chi nhánh và công ty thành viên. Tuy nhiên, việc quản trị thương hiệu chưa đồng bộ giữa các đơn vị thành viên. Nguyên tắc quản trị thương hiệu chưa được áp dụng thống nhất dẫn đến hình ảnh thương hiệu chưa nhất quán trên thị trường. Danh mục sản phẩm đa dạng từ thép xây dựng, thép cán đến các sản phẩm thép chuyên dụng nhưng chưa có chiến lược định vị rõ ràng cho từng dòng sản phẩm. Thị trường thép Việt Nam cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong nước và quốc tế đặt ra thách thức lớn cho việc xây dựng thương hiệu mạnh. Chi phí đầu tư cho nghiên cứu phát triển, thiết bị máy móc và hoạt động thương mại tăng cao đòi hỏi chiến lược đầu tư hiệu quả.

2.1. Điểm mạnh và cơ hội thương hiệu VNSTEEL

VNSTEEL sở hữu nhiều điểm mạnh nội bộ như thương hiệu lâu đời, mạng lưới sản xuất rộng lớn và đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm. Tổng công ty có hệ thống nhà máy hiện đại trải dài từ Bắc vào Nam đảm bảo khả năng cung ứng ổn định. Về cơ hội, thị trường xây dựng Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ tạo nhu cầu tiêu thụ thép lớn. Chính sách phát triển hạ tầng quốc gia và xu hướng đô thị hóa mở ra triển vọng tiêu thụ tích cực. Các hiệp định thương mại tự do cũng tạo cơ hội xuất khẩu sản phẩm thép mang thương hiệu Việt Nam ra thị trường quốc tế.

2.2. Thách thức và hạn chế trong quản trị thương hiệu

Bên cạnh những điểm mạnh, VNSTEEL đối mặt với nhiều thách thức trong quản trị thương hiệu. Sự cạnh tranh gay gắt từ thép nhập khẩu giá rẻ, đặc biệt thép Trung Quốc gây áp lực lớn lên thị phần nội địa. Hệ thống nhận diện thương hiệu chưa đồng bộ giữa các công ty thành viên khiến khách hàng khó nhận biết. Nguồn lực đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu còn hạn chế so với yêu cầu thực tế. Thị trường thép đã bão hòa ở một số phân khúc khiến việc mở rộng danh mục sản phẩm mới gặp khó khăn. Việc thiếu chiến lược dài hạn về định vị thương hiệu làm giảm hiệu quả các hoạt động marketing.

III. Giải pháp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thép

Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu VNSTEEL đòi hỏi tiếp cận hệ thống với nhiều giải pháp đồng bộ. Giải pháp đầu tiên là chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu trên toàn Tổng công ty, bao gồm logo, màu sắc, phông chữ và các yếu tố hình ảnh đảm bảo tính nhất quán. Thứ hai, xây dựng cấu trúc thương hiệu phù hợp với chiến lược kinh doanh, có thể áp dụng cấu trúc thương hiệu theo dãy sản phẩm để tăng khả năng nhận biết và giảm chi phí marketing. Thứ ba, đầu tư mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi vì chất lượng là yếu tố cốt lõi tạo nên thuộc tính thương hiệu. Thứ tư, phát triển hệ thống đặc tính thương hiệu riêng biệt dựa trên thế mạnh sản xuất thép nội địa. Thứ năm, xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu tích hợp trên nhiều kênh nhằm tăng cường nhận thức và thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu VNSTEEL.

3.1. Cấu trúc thương hiệu và hệ thống nhận diện

Cấu trúc thương hiệu VNSTEEL cần được thiết kế theo hướng thương hiệu dãy sản phẩm nhằm tận dụng sức mạnh thương hiệu mẹ cho các sản phẩm liên quan. Cách tiếp cận này giúp tăng khả năng tiêu thụ, tạo hình ảnh tích cực về tính nhất quán và giảm chi phí đưa sản phẩm mới ra thị trường. Hệ thống nhận diện cần được chuẩn hóa với bộ quy tắc sử dụng logo, màu sắc chủ đạo và phong cách thiết kế thống nhất. Các yếu tố nhận biết cần thể hiện được bản sắc thương hiệu thép Việt Nam, đồng thời đảm bảo tính chuyên nghiệp và hiện đại để cạnh tranh với thương hiệu quốc tế.

3.2. Chiến lược khác biệt hóa và nâng cao chất lượng

Khác biệt hóa là yếu tố quyết định giúp thương hiệu VNSTEEL nổi bật trên thị trường thép cạnh tranh. Chiến lược tập trung vào thuộc tính sản phẩm vượt trội như độ bền, tính năng kỹ thuật và dịch vụ đi kèm. Chất lượng sản phẩm cần được kiểm soát nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo mỗi sản phẩm thép mang thương hiệu VNSTEEL đều đáp ứng kỳ vọng khách hàng. Bên cạnh đó, phát triển dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn giải pháp và hậu mãi chuyên nghiệp tạo giá trị gia tăng khác biệt. Các chương trình đào tạo nhân viên và nâng cao năng lực sản xuất liên tục cũng cần được triển khai để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

IV. Kết luận và ứng dụng chiến lược thương hiệu thép

Chiến lược phát triển thương hiệu Tổng Công ty Thép Việt Nam là nhiệm vụ chiến lược có tính sống còn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Kết quả nghiên cứu cho thấy VNSTEEL cần triển khai đồng bộ các giải pháp từ chuẩn hóa nhận diện, xây dựng cấu trúc thương hiệu đến nâng cao chất lượng và khác biệt hóa sản phẩm. Ứng dụng thực tiễn đòi hỏi sự cam kết mạnh mẽ từ ban lãnh đạo, phân bổ nguồn lực hợp lý và theo dõi đánh giá thường xuyên. Chiến lược phát triển thương hiệu thành công sẽ giúp VNSTEEL củng cố vị thế dẫn đầu thị trường thép nội địa, mở rộng sang thị trường xuất khẩu và tạo dựng giá trị bền vững cho cổ đông. Các doanh nghiệp thép khác cũng có thể tham khảo mô hình chiến lược này để áp dụng phù hợp với đặc thù riêng. Đầu tư vào thương hiệu là đầu tư cho tương lai, mang lại lợi nhuận lâu dài vượt xa chi phí bỏ ra ban đầu.

4.1. Lộ trình triển khai chiến lược thương hiệu

Lộ trình triển khai chiến lược thương hiệu VNSTEEL được chia thành ba giai đoạn chính. Giai đoạn ngắn hạn tập trung vào chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu và xây dựng quy chế quản trị thương hiệu thống nhất. Giai đoạn trung hạn đầu tư vào nâng cấp chất lượng sản phẩm, phát triển dịch vụ khách hàng và triển khai các chương trình truyền thông thương hiệu tích hợp. Giai đoạn dài hạn hướng tới định vị thương hiệu VNSTEEL trên thị trường quốc tế, mở rộng xuất khẩu và xây dựng thương hiệu thép Việt Nam uy tín toàn cầu. Mỗi giai đoạn cần có chỉ tiêu đánh giá cụ thể để đo lường hiệu quả và điều chỉnh kịp thời.

4.2. Dự báo hiệu quả và khuyến nghị thực tiễn

Việc triển khai chiến lược phát triển thương hiệu dự kiến mang lại nhiều hiệu quả tích cực cho VNSTEEL. Thị phần nội địa được củng cố và mở rộng nhờ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ hơn. Giá trị gia tăng sản phẩm tăng lên nhờ khác biệt hóa và nâng cao chất lượng. Khách hàng trung thành tăng trưởng ổn định tạo nguồn doanh thu bền vững. Khuyến nghị thực tiễn bao gồm: thành lập bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu, xây dựng ngân sách marketing hàng năm hợp lý, đào tạo nhân sự về nhận thức thương hiệu và thiết lập hệ thống đo lường hiệu quả thương hiệu định kỳ. Sự phối hợp chặt chẽ giữa các công ty thành viên là yếu tố then chốt đảm bảo thành công.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi mà thị trƣờng hàng hoá vô cùng đa dạng với những sản phẩm có chất lƣợng cao tƣơng tƣơng đƣơng nhau, còn ngƣời tiêu dùng thì ngày một “khôn ngoan và khó tính” thì công cụ để Cạnh tranh hiệu quả trong xu thế hội nhập này chính là doanh nghiệp phải có một thƣơng hiệu mạnh chiếm đƣợc niềm tin đối với khách hàng. Nhƣ vậy có thể thấy việc xây dựng thƣơng hiệu của là vấn đề sống còn, quyết định sự hƣng vong của mỗi doanh nghiệp. Một quốc gia có nhiều thƣơng hiệu mạnh cũng đồng nghĩa với nền kinh tế của quốc gia ấy mạnh, và nhƣ vậy, uy tín cũng nhƣ tiếng nói của quốc gia ấy trên trƣờng quốc tế sẽ có trọng lƣợng hơn.

Khi Mỹ cất tiếng nói, cả thế giới phải lắng nghe. Sức mạnh ấy chẳng phải đƣợc quyết định bởi tiềm lực kinh tế hùng mạnh - nền kinh tế đƣợc tạo dựng bởi những công ty, tập đoàn lớn với những thƣơng hiệu đứng đầu thế giới sao? Và một lần nữa, chúng ta phải khẳng định rằng thƣơng hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia. Khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng gắn với hình ảnh quốc gia thông qua thƣơng hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng đƣợc củng cố trên trƣờng quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.

Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,. không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó đƣợc sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dƣới hình thức phân công lao động quốc tể hoặc dƣới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tƣ quốc tế và chuyển giao công nghệ. Ở Việt Nam, ngay từ khi bắt đầu bƣớc vào thời kỳ đổi mới, chính phủ luôn tìm các giải pháp chiến lƣợc cơ cấu lại hệ thống doanh nghiệp nhằm thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp, đồng thời xây dựng hệ thống xƣơng sống của nền kinh tế quốc dân. Chính vì vậy, bên cạnh các công ty tƣ nhân, công ty cổ phần là 1 một hệ thống các công ty TNHH Một thành viên là Nhà nƣớc.

Hiện nay, khi một số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và đã có đƣợc những thành tựu đáng kể thì phần lớn vẫn chƣa có nhận thức đúng mức về vấn đề thƣơng hiệu. Việc chƣa nhận thức đầy đủ về thƣơng hiệu dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thƣơng hiệu cũng nhƣ phát triển thƣơng hiệu, thiếu chiến lƣợc, thiếu sự đầu tƣ chuyên sâu cũng nhƣ thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng thƣơng hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp xác định rõ nét các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu. của đối tƣợng khách hàng mục tiêu, do đó không có định hƣớng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm và xây dựng thƣơng hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng.

Một thực tế là trên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ có quy mô vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế. Họ vẫn chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ sản phẩm một cách khá thụ động mà quên mất rằng bảo vệ và tiếp thị thƣơng hiệu cũng chính là cơ hội phát triển của mình. Chính phủ Việt Nam cũng có những động thái tích cực nhằm hỗ trợ cho việc xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp. Vừa qua, Cục Xúc tiến thƣơng mại - Bộ công thƣơng đã đề xuất một chƣơng trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu quốc gia.

Chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp đƣợc gắn biểu trƣng với tựa đề tiếng Anh “Vietnam Value Inside” (Giá trị Việt Nam) trên các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thƣơng hiệu riêng và đạt đƣợc các tiêu chí do chƣơng trình quy định. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam sẽ đƣợc bảo đảm ở cấp quốc gia, điều này sẽ tạo thuận lợi hơn và dễ chiếm đƣợc uy thế khi doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trƣờng nƣớc ngoài. Cục Xúc tiến thƣơng mại đề xuất đề án này nên đƣợc xây dựng thành chƣơng trình trọng điểm quốc gia với sự hỗ trợ 100% từ ngân sách Nhà nƣớc, đƣợc Chính phủ chỉ đạo và các Bộ, ngành, tổ chức chuyên môn liên quan tham gia; Lấy chất lƣợng làm tôn chỉ hàng đầu, lấy xây nền văn hoá kinh doanh lành mạnh làm mục đích 2 phấn đấu, tập trung xây dựng và nâng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp; Xây dựng mạng lƣới phân phối - bán hàng cho các sản phẩm mang thƣơng hiệu quốc gia, và sẽ đƣợc quảng bá rộng rãi. Điều này cho thấy sự nhìn nhận đúng đắn về tầm quan trọng của việc xây dựng thƣơng hiệu cũng nhƣ mối quan tâm, trăn trở của các Ban ngành liên quan đối với vấn đề này.

Tổng công ty Thép Việt Nam là doanh nghiệp Nhà nƣớc và là một trong những Tổng công ty 91 đang đƣợc xây dựng theo mô hình tập đoàn kinh tế mạnh của đất nƣớc, là một đơn vị chủ lực của ngành thép. Với hệ thống 13 công ty thành viên và 28 liên kết, liên doanh với nƣớc ngoài cùng hệ thống cơ sở sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đƣợc phân bổ đều trên các địa bàn trọng điểm của cả nƣớc, Tổng công ty Thép Việt Nam đã có sức chi phối mạnh đến toàn ngành thép Việt Nam. Sản lƣợng sản xuất năm 2017 của Tổng công ty Thép Việt Nam phôi thép sản xuất đƣợc 2.055 tấn, thép thành phẩm là 4. Về tiêu thụ sản phẩm phôi thép đạt 746.740 tấn, thép thành phẩm: 4.615 tấn (trong đó: thép xây dựng 3.160 tấn và thép cán nguội 602.

Tại Hội thảo Tổng kết năm 2017 chuyên đề đối thoại công nghiệp thép Việt Nam và Thế giới. Trong năm 2017 ngành thép sản xuất đƣợc 9,9 triệu tấn thép xây dựng trong đó VNSTEEL chiếm 17,8% thị phần và của các đơn vị liên doanh với Tổng công ty chiếm 33,5%. Với tổng thị phần hơn 50% thị trƣờng nhƣ vậy, có thể thấy vai trò cực kỳ quan trọng của Tổng công ty Thép Việt Nam trong việc điều tiết và phát triển của thị trƣờng thép cũng nhƣ toàn ngành thép Việt Nam. Tổng công ty Thép Việt Nam đang làm tất cả để trở thành một tập đoàn kinh tế hàng đầu, xứng đáng là một trong những trụ cột của nền kinh tế quốc dân.

Trong đó, xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu là vấn đề mang tính chất sống còn của Tổng công ty Thép Việt Nam hiện nay. Tổng quan tình hình nghiên cứu: Trong phần tổng quan nghiên cứu, tác giả đã chọn lọc các nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trên thế giới và nghiên cứu hiện trạng tình hình phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam. - Nghiên cứu về xu thế toàn cầu hóa và cuộc chiến của các thƣơng hiệu mạnh trên thế giới. 3 - Tìm hiểu việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của một số công ty trên thế giới nhƣ: Apple, Samsung, Microsoft… và một số tập đoàn thép nhƣ: USteel, Tata Steel, Nippon Steel, Pohang, Hebei Iron and Steel… - Nghiên cứu về nhận thức của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.

- Tìm hiểu thực tế tình hình thƣơng hiệu tại Việt Nam. - Những bài học thành công trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của một số doanh nghiệp tại Việt Nam nhƣ: Tổng công ty Thuỷ tinh và gốm xây dựng – Viglacera, Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, Tập đoàn Vingroup… Tất cả những nghiên cứu nói trên, ở những mức độ khác nhau, đã giúp tác giả có một số tƣ liệu và kiến thức cần thiết để có thể hình thành những hiểu biết chung, giúp tác giả có cơ sở lý luận cũng nhƣ thực tiễn để hoàn thành luận văn “Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam”. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu để đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty thép Việt Nam - Nhiệm vụ nghiên cứu: + Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chiến lƣợc và xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp. + Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lƣợc và xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty thép Việt Nam + Đề xuất chiến lƣợc và các giải pháp khung thực hiện chiến lƣợc tại Tổng công ty thép Việt Nam 4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại doanh nghiệp - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Tại Tổng công ty thép Việt Nam + Thời gian: từ năm 2015 đến nay. Kết cấu của luận văn: Ngoài lời nói đầu và kết luận, luận văn có kết cấu 04 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan cơ sở lý luận về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu. Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lƣợc và xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty thép Việt Nam Chƣơng 4: Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho tại Tổng công ty thép Việt Nam 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.

Khái niệm về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 1.1 Thương hiệu là gì ? Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau : “Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Còn tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau: “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.