Khóa luận: Viral Marketing ảnh hưởng Ý định Mua Đồ Uống của Giới Trẻ TP.HCM

Khám phá tác động của Viral Marketing đến ý định mua đồ uống. Phân tích các yếu tố then chốt tạo nên một chiến dịch lan truyền thành công.

• Tác giả: Dương Kiều Diễm
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Thu Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Tp. Hcm
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Của Viral Marketing Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Đồ Uống Có Thương Hiệu Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Viral Marketing Đồ Uống Tổng Quan và Sức Mạnh Lan Tỏa

Thị trường đồ uống Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là phân khúc đồ uống không cồn. Theo Statista (2023), doanh thu ngành đồ uống Việt Nam dự kiến đạt 27,121 tỷ USD, với phân khúc không cồn chiếm tỷ trọng lớn. Sự phát triển của công nghệ 4.0 và mạng xã hội đã tạo điều kiện cho Viral Marketing trở thành một công cụ quan trọng trong chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp đồ uống. Thay vì các kênh truyền thống, doanh nghiệp tập trung vào quảng cáo trên mạng xã hội để tiếp cận và thu hút khách hàng. Viral Marketing mang lại nhiều lợi ích, bao gồm tiết kiệm chi phí và tiếp cận hiệu quả hơn với người tiêu dùng (Fairbank, 2008; Mindcomet Corporation, 2008). Nghiên cứu của Dương Kiều Diễm (2024) tại Đại học Công Nghiệp TP.HCM về "Các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh" đã chứng minh tầm quan trọng của phương pháp này. Nghiên cứu tập trung vào giới trẻ từ 16-30 tuổi, những người quen thuộc với Viral Marketing, và sử dụng các phương pháp thống kê để đo lường tác động của các yếu tố khác nhau. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như nguồn tin cậy, tính giải trí, nhận thức thương hiệu, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, và sự khó chịu đều ảnh hưởng đến ý định mua đồ uống có thương hiệu. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ những yếu tố này để xây dựng các chiến dịch marketing lan tỏa hiệu quả.

1.1. Tầm quan trọng của tiếp thị lan truyền đồ uống không cồn

Phân khúc đồ uống không cồn đang chiếm lĩnh thị trường, và tiếp thị lan truyền đồ uống là chìa khóa để khai thác tiềm năng này. Khả năng tiếp cận rộng rãi, chi phí thấp, và mức độ tương tác cao là những ưu điểm nổi bật. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin chia sẻ từ bạn bè và người thân hơn là quảng cáo truyền thống, điều này làm cho marketing lan tỏa thức uống trở nên hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy ý định mua.

1.2. Mạng xã hội Nền tảng chủ lực của viral marketing đồ uống

Mạng xã hội là nền tảng lý tưởng để triển khai chiến dịch viral marketing đồ uống. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok cho phép doanh nghiệp dễ dàng chia sẻ nội dung hấp dẫn và khuyến khích người dùng lan truyền thông tin. Nội dung content viral đồ uống cần sáng tạo, độc đáo, và phù hợp với sở thích của đối tượng mục tiêu để đạt hiệu quả cao nhất. Các hình thức như video ngắn, meme, challenge, và mini-game đều có thể được sử dụng để tạo ra video viral đồ uống.

1.3. Giới trẻ TP.HCM Thị trường tiềm năng cho viral marketing

Giới trẻ tại TP.HCM là một thị trường đầy tiềm năng cho viral marketing đồ uống. Đây là nhóm đối tượng năng động, cởi mở, và có xu hướng thử nghiệm những điều mới. Họ cũng là những người sử dụng mạng xã hội thường xuyên và dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các xu hướng marketing lan tỏa thức uống. Doanh nghiệp cần hiểu rõ tâm lý và hành vi của giới trẻ để tạo ra các ý tưởng viral marketing cho quán nước phù hợp.

II. Thách Thức Khó Khăn Khi Triển Khai Viral Marketing Đồ Uống

Mặc dù Viral Marketing mang lại nhiều lợi ích, việc triển khai thành công một chiến dịch không hề dễ dàng. Một trong những thách thức lớn nhất là làm thế nào để tạo ra nội dung thực sự viral. Nội dung cần phải đủ hấp dẫn, độc đáo, và có giá trị để người xem muốn chia sẻ nó với bạn bè và người thân. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phải đối mặt với nguy cơ nội dung bị phản tác dụng, đặc biệt nếu nội dung gây khó chịu, phản cảm, hoặc không phù hợp với giá trị của thương hiệu. Nghiên cứu của Dương Kiều Diễm (2024) cũng chỉ ra rằng sự khó chịu có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua của khách hàng. Ngoài ra, việc đo lường hiệu quả viral marketing đồ uống cũng là một thách thức không nhỏ. Doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ và phương pháp phù hợp để theo dõi số lượng lượt xem, lượt chia sẻ, và đặc biệt là tác động đến doanh số đồ uống, từ đó tính toán ROI viral marketing đồ uống một cách chính xác.

2.1. Tạo nội dung viral đồ uống độc đáo và thu hút

Để tạo ra nội dung content viral đồ uống, doanh nghiệp cần đầu tư vào ý tưởng sáng tạo và sản xuất chất lượng cao. Nội dung cần phải gây ấn tượng mạnh mẽ, tạo cảm xúc, hoặc mang lại giá trị thực tiễn cho người xem. Các yếu tố như hài hước, bất ngờ, và nhân văn đều có thể được sử dụng để tăng tính lan truyền. Cần chú trọng đến yếu tố sức ảnh hưởng của viral marketing đến quyết định mua.

2.2. Kiểm soát rủi ro và phản hồi tiêu cực trong viral marketing

Doanh nghiệp cần phải chuẩn bị sẵn sàng để đối phó với các phản hồi tiêu cực và rủi ro tiềm ẩn khi triển khai viral marketing đồ uống. Việc theo dõi và phản hồi nhanh chóng các bình luận, đánh giá tiêu cực là rất quan trọng. Doanh nghiệp cũng cần phải có các biện pháp phòng ngừa để đảm bảo rằng nội dung không vi phạm các quy định pháp luật hoặc gây tổn hại đến uy tín thương hiệu. Tránh tạo ra sự khó chịu cho khách hàng.

2.3. Đo lường và phân tích hiệu quả chiến dịch viral marketing

Việc đo lường hiệu quả viral marketing đồ uống là rất quan trọng để đánh giá thành công của chiến dịch và đưa ra các điều chỉnh phù hợp. Doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi các chỉ số quan trọng như số lượng lượt xem, lượt chia sẻ, tương tác, và chuyển đổi. Ngoài ra, việc thu thập phản hồi từ khách hàng cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tác động của chiến dịch và cải thiện các chiến dịch trong tương lai.

III. Bí Quyết Phương Pháp Viral Marketing Đồ Uống Hiệu Quả Nhất

Để triển khai Viral Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp đã được chứng minh. Thứ nhất, tận dụng sức mạnh của influencer marketing đồ uống. Hợp tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội giúp tăng cường độ tin cậy và lan tỏa thông điệp đến đối tượng mục tiêu. Thứ hai, tạo ra các khuyến mãi đồ uống viral và chương trình khuyến mãi hấp dẫn để khuyến khích người dùng chia sẻ thông tin. Thứ ba, sử dụng các thử thách đồ uống viral và cuộc thi sáng tạo để tạo ra sự tương tác và lan truyền tự nhiên. Quan trọng nhất, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ tâm lý khách hàng khi mua đồ uống nhờ viral marketing và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

3.1. Influencer marketing Cộng tác cùng người nổi tiếng

Influencer marketing đồ uống là một công cụ mạnh mẽ để tiếp cận và gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu. Doanh nghiệp cần lựa chọn những influencer phù hợp với giá trị thương hiệu và có lượng fan hâm mộ trung thành. Các hình thức hợp tác có thể bao gồm review sản phẩm, quảng bá trên mạng xã hội, hoặc tham gia các sự kiện.

3.2. Khuyến mãi và ưu đãi độc đáo kích thích chia sẻ

Các chương trình khuyến mãi đồ uống viral và ưu đãi độc đáo có thể tạo ra sự lan truyền nhanh chóng. Ví dụ, chương trình "mua 1 tặng 1" khi chia sẻ thông tin trên mạng xã hội, hoặc tặng quà cho những người có số lượng lượt chia sẻ cao nhất. Các chương trình này cần phải dễ tham gia và mang lại giá trị thực sự cho người tiêu dùng.

3.3. Thử thách và cuộc thi sáng tạo tăng tương tác lan truyền

Các thử thách đồ uống viral và cuộc thi sáng tạo là một cách tuyệt vời để thu hút sự chú ý và khuyến khích người dùng tham gia. Ví dụ, thử thách pha chế đồ uống sáng tạo, hoặc cuộc thi thiết kế logo cho thương hiệu. Các cuộc thi này cần phải có giải thưởng hấp dẫn và được quảng bá rộng rãi trên mạng xã hội.

IV. Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Đồ Uống

Nghiên cứu của Dương Kiều Diễm (2024) đã xác định một số yếu tố chính của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống của giới trẻ tại TP.HCM. Nguồn tin cậy đóng vai trò quan trọng, cho thấy người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin từ các nguồn đáng tin cậy. Tính giải trí cũng là một yếu tố quan trọng, cho thấy nội dung hài hước và thú vị có khả năng thu hút sự chú ý và kích thích ý định mua. Nhận thức thương hiệu cũng ảnh hưởng lớn đến ý định mua, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu quen thuộc và có uy tín. Bên cạnh đó, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng chia sẻ những nội dung mang lại lợi ích cho xã hội và tạo ra cảm xúc tích cực. Ngược lại, sự khó chịu có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua.

4.1. Nguồn tin cậy và vai trò của uy tín thương hiệu đồ uống

Nguồn tin cậy là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào thông tin từ các nguồn đáng tin cậy, chẳng hạn như các chuyên gia, người nổi tiếng, hoặc bạn bè và người thân. Doanh nghiệp cần xây dựng uy tín thương hiệu và cung cấp thông tin chính xác và minh bạch để tăng cường nguồn tin cậy.

4.2. Tính giải trí Yếu tố thu hút và kích thích tương tác

Tính giải trí là một yếu tố quan trọng để thu hút sự chú ý và kích thích tương tác của người dùng. Nội dung hài hước, thú vị, và sáng tạo có khả năng lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội. Doanh nghiệp cần đầu tư vào sản xuất nội dung chất lượng cao và phù hợp với sở thích của đối tượng mục tiêu.

4.3. Nhận thức thương hiệu Xây dựng lòng tin với đồ uống

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và thúc đẩy ý định mua của khách hàng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu quen thuộc và có uy tín. Doanh nghiệp cần đầu tư vào các hoạt động xây dựng thương hiệu để tăng cường nhận thức thương hiệu và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

V. Tương Lai Xu Hướng Viral Marketing Đồ Uống Trong Kỷ Nguyên Số

Trong kỷ nguyên số, Viral Marketing sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp đồ uống. Các xu hướng mới như marketing đồ uống cho giới trẻ và marketing đồ uống cho dân văn phòng sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Việc sử dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế ảo (VR) cũng sẽ mở ra những cơ hội mới để tạo ra các chiến dịch marketing lan tỏa thức uống sáng tạo và hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật các xu hướng viral marketing đồ uống mới nhất và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp để đạt được thành công.

5.1. Marketing đồ uống cho giới trẻ Cá nhân hóa trải nghiệm

Marketing đồ uống cho giới trẻ cần tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm và tạo ra sự kết nối cảm xúc. Giới trẻ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ phản ánh cá tính và giá trị của bản thân. Doanh nghiệp cần lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của giới trẻ để tạo ra các chiến dịch phù hợp.

5.2. Marketing đồ uống cho dân văn phòng Tiện lợi và sức khỏe

Marketing đồ uống cho dân văn phòng cần tập trung vào sự tiện lợi và sức khỏe. Dân văn phòng thường có ít thời gian và quan tâm đến sức khỏe. Doanh nghiệp cần cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng, và tốt cho sức khỏe.

5.3. Công nghệ AI và VR Tạo trải nghiệm viral độc đáo

Công nghệ AI và VR có thể được sử dụng để tạo ra các trải nghiệm viral độc đáo và hấp dẫn. Ví dụ, AI có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu và tạo ra các nội dung cá nhân hóa. VR có thể được sử dụng để tạo ra các trải nghiệm thực tế ảo và tương tác cho khách hàng.

VI. Kết Luận Tối Ưu Viral Marketing Tăng Ý Định Mua Uống

Viral Marketing là một công cụ mạnh mẽ để tăng cường ý định mua đồ uống. Tuy nhiên, để thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và áp dụng các phương pháp phù hợp. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn, độc đáo, và có giá trị là rất quan trọng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xây dựng uy tín thương hiệu, tận dụng sức mạnh của influencer marketing, và liên tục cập nhật các xu hướng viral marketing mới nhất. Bằng cách áp dụng các chiến lược marketing lan tỏa thức uống một cách hiệu quả, doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng, tăng cường doanh số, và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

6.1. Nắm vững yếu tố tác động đến quyết định mua đồ uống

Việc nắm vững các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ uống là rất quan trọng để xây dựng các chiến dịch viral marketing hiệu quả. Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường và đối tượng mục tiêu để hiểu rõ nhu cầu, sở thích, và hành vi của khách hàng.

6.2. Xây dựng chiến lược viral marketing đồ uống toàn diện

Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược viral marketing đồ uống toàn diện, bao gồm các mục tiêu, chiến thuật, và nguồn lực cụ thể. Chiến lược cần phải phù hợp với giá trị thương hiệu và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

6.3. Liên tục đo lường và tối ưu hóa chiến dịch viral marketing

Doanh nghiệp cần liên tục đo lường và tối ưu hóa chiến dịch viral marketing để đảm bảo hiệu quả. Việc sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi các chỉ số quan trọng và thu thập phản hồi từ khách hàng giúp doanh nghiệp cải thiện các chiến dịch trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Ở chương này, tác giả bắt đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu của mình, đưa ra bối cảnh thị trường và lý do để hình thành nên đề tài nghiên cứu này. Sau đó, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cuối cùng là bố cục đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày một khung lý thuyết về đề tài nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đây đã được thực hiện trong và ngoài nước nhằm mục đích cho ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này tác giả đưa ra các phương pháp nghiên cứu thích hợp để kiểm định các thang đo và mô hình đề xuất của mình về các nhân tố của Viral Marketing tác động đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu là chính xác và đáng tin cậy. Chương 4: Phân tích dữ liệu Ở chương 4, tác giả tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS sau đó phân tích dữ liệu dựa trên dữ liệu đã thu thập và phương pháp nghiên cứu của đề tài.

Từ đó, tác giả có cơ sở để đánh kết quả nghiên cứu của đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Một số lý thuyết liên quan 2. Viral Marketing Theo Jeffrey F.Rayport, trong nghiên cứu “The virus of marketing” (1997), Viral Marketing hay còn được gọi là Marketing lan truyền là kỹ thuật Marketing giúp thông điệp được truyền tải đến người nhận thông qua lan truyền giống như sự lây nhiễm của những con virus (Rayport, 1997).

Nói một cách cụ thể, các thông điệp Marketing được lan truyền từ người này sang người khác một cách bị động với tốc độ nhanh chóng vì tính thú vị, độc đáo, mới lạ của thông điệp marketing khiến cho những người đã xem nó không thể không chia sẻ cho người khác, hay nói cách khác là làm cho người khác bị lây nhiễm. Tương tự như các hoạt động của virus, tốc độ lan truyền của thông điệp Marketing ở phương thức này sẽ khá chậm trong thời gian đầu, sau đó trở nên tăng dần và bùng nổ ở những giai đoạn tiếp theo. “Viral” có nguồn gốc từ “Virus” được hiểu với nghĩa là sự lây truyền nhanh chóng như những con vi-rút với ý nghĩa tích cực (Rodić, N. Cụm từ “Viral Marketing” dùng để quảng bá và xúc tiến dịch vụ của Email miễn phí – Hotmail (Steve Juvertson và Tim Draper, 1997).

Nguồn gốc cho sự ra đời của Viral Marketing là hình thức Marketing truyền miệng (Word of Mouth). Cách thức hoạt động của Viral Marketing là dựa vào sự chia sẻ của con người với con người thông qua những câu chuyện, trải nghiệm có sức ảnh hưởng, gây cảm xúc hoặc gây thú vị. Khi một nội dung, thông điệp hoặc sản phẩm có tính chất hấp dẫn và gây chú ý, người tiêu dùng sẽ có xu hướng chia sẻ nó với người khác thông qua các kênh truyền thông như mạng xã hội, email, tin nhắn, hoặc trò chuyện trực tiếp (Mindcomet Corporation, 2008). Khi người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực với một thương hiệu, họ có thể muốn bàn luận về hình ảnh và uy tín của thương hiệu đó.

Nếu họ có trải nghiệm tốt, họ có thể muốn chia sẻ với người khác về chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt, hoặc trải nghiệm tích cực mà họ đã có. Viral Marketing là các hoạt động liên quan đến việc trao đổi một số thông tin về sản phẩm dịch vụ nào đó cụ thể bằng hệ thống mạng bình đẳng (Cuz, D và Fill, C, 2008). Đồng thời, việc sử dụng các công cụ hỗ trợ để lan truyền thông điệp 7 Marketing là điều không nên bởi Viral Marketing không phải là một dạng của quảng cáo. Sự phát triển vượt trội của công nghệ, đặc biệt là Internet, đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm qua mạng Internet, do đó tác động của truyền miệng được tăng cao (Cheung, C.

Các hoạt động truyền miệng điện tử (eWOM) của người tiêu dùng như tạo ra, trao đổi và chia sẻ nội dung, ý kiến của mình có thể thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông xã hội. Những lời phát biểu bất kỳ dù là tích cực hay tiêu cực từ những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hay công ty, được cung cấp đến cho mọi người và tổ chức thông qua Internet thì đều gọi là truyền miệng điện tử (eWOM) (Hennig-Thurau, T. Do đó, với sự ra đời của kênh truyền thông xã hội (Youtube), mạng xã hội (Facebook), hay các ứng dụng Viral Marketing. Do đó, khái niệm về Viral Marketing đã được mở rộng không chỉ trên môi trường truyền thông truyền thống mà còn cả môi trường truyền thông trực tuyến, đặc biệt với sự ra đời của kênh truyền thông xã hội (Youtube), mạng xã hội (Facebook), hay các ứng dụng Marketing lan tỏa (Toll – Free) (Nguyen & el al.

Do vậy, với sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội như Youtube, mạng xã hội như Facebook và các ứng dụng hỗ trợ cho Viral Marketing đã tạo ra nền tảng cho việc thực hiện Viral Marketing hiệu quả. Tóm lại, Viral Marketing là một hình thức lan truyền thông tin từ một cá nhân hoặc một nhóm người thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống hoặc truyền miệng điện tử (eWOM) để chia sẻ đến cộng đồng. Nó nhằm mục đích tạo ra một hiệu ứng lan truyền nhanh chóng và rộng rãi của thông điệp hoặc nội dung quảng cáo. Ý định mua hàng Ý định gồm nhiều nhân tố có động cơ tác động đến mỗi hành vi, là sự nỗ lực hay sẵn sàng mà mỗi cá nhân đưa ra sẽ tiến hành đến hành vi (Ajzen, 1991).

Ý định mua thể hiện khả năng mà người tiêu dùng mua sản phẩm (Dodds và cộng sự, 1991). Ý định được xem như là một bước quan trọng trong tiền đề khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm (Kotler, 2009). Theo định nghĩa của ( Kotler & Keller, 2016), ý định mua hàng là một trạng thái tâm lý của khách hàng, họ có ý định trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương 8 lai gần hoặc xa. Có thể hiểu ý định mua là ý thức của một cá nhân trong việc lên kế hoạch để mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể của thương hiệu.

Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Lý thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) được phát triển bởi (Fishbein & Azjen, 1975). Nó được xem là lý thuyết nền cho các nghiên cứu về hành vi con người. TRA là một lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tâm lý xã hội và đã được áp dụng rộng rãi để dự đoán và giải thích hành vi của con người.

TRA thừa nhận rằng thái độ, niềm tin và dự định đống vai trò quan trọng tron việc điều tra hành vi của con người trong bối cảnh xã hội. Do vậy, nó được sử dụng khá nhiều trong việc dự đoán và giải thích hành vi nói chung. Theo Fishbein & Ajzen, ý định chính là việc tự xác định hướng hành động dựa vào thái độ và quan điểm chủ quan của một cá nhân hướng tới hành vi nào đó, những hành vi mà những người có ý nghĩa quan trọng đối với cá nhân đó nghĩ họ nên hay không nên thực hiện. Tuy nhiên, lý thuyết này có một hạn chế là hành vi của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định, chỉ đúng đối với những trường hợp cá nhân có nhận thức trước khi thực hiện hành vi.

Niềm tin đối với người ảnh hưởng Chuẩn mực Sự thúc đẩy làm chủ quan theo ý muốn của người ảnh hưởng Ý định hành Hành vi thật vi sự Niềm tin về với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin với thuộc tính của sản phẩm Hình 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA Nguồn: (Fishbein & Azjen, 1975) 9 2. Lý thuyết hành vi dự định Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được coi là một trong những lý thuyết đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi của con người, lý thuyết này được (Azjen, 1991) cải tiến và phát triển từ Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) của Ajzen và Fishbein. Theo TPB, những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi, bao gồm: ba yếu tố.

(1) “Thái độ tác động đến hành vi” là phản ứng tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc thực hiện một hành vi. Niềm tin của mỗi cá nhân về kết của việc tham gia thực hiện một hành vi nào đó sẽ hình thành nên thái độ của cá nhân đó. (2) “Chuẩn mực chủ quan” là áp lực xã hội lên cá nhân, dẫn đến việc cá nhân đó tham gia thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan được đo lường thông qua kỳ vọng của những người xung quanh có liên quan (người thân, bạn bè, đồng nghiệp…) đối với một cá nhân.

(3) “Nhận thức kiểm soát hành vi” là nhận thức riêng của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể như khó khăn hay dễ dàng và có giới hạn hành vi thực hiện hay không, điều này phụ thuộc vào cơ hội và nguồn lực để thực hiện hành vi. Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2. Mô hình thuyết hành vi dự định – TPB Nguồn: (Ajzen, 1991) 10 2. Các nghiên cứu khoa học liên quan 2.

Các bài nghiên cứu nước ngoài 2. Nghiên cứu của D Tricahyono & cộng sự (2018) Tính thông tin Tính giải trí Ý định mua hàng Sự khó chịu Nguồn tin cậy Hình 2. Mô hình nghiên cứu của D Tricahyono & cộng sự (2018) Nguồn: (D Tricahyono & cộng sự, 2018) Với nghiên cứu tác động của Viral Marketing đến ý định mua của khách hàng của (D Tricahyono & el al. Nghiên cứu này được hiện bởi D Tricahyono & cộng sự vào năm 2018.

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tác động của Viral Marketing đến ý định sử dụng Spotify của người tiêu dùng ứng dụng phát nhạc trực tuyến ở Indonesia. Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 455 người dùng Spotify đang hoạt động ở Indonesia người trả lời bằng cách dùng bảng câu hỏi khảo sát theo hình thức trực tuyến. Họ đã phản hồi trên 18 câu hỏi dạng Likert. Kết quả nghiên cứu cho thấy mục đích sử dụng của người tiêu dùng Spotify là giải trí, sự kích thích và độ tin cậy của nguồn.