Ứng dụng Marketing trong kinh doanh sách tại Công ty Sách Dân tộc - NXBGDVN (2008-2010)

Phân tích thực trạng ứng dụng marketing trong kinh doanh sách tại Công ty Sách Dân tộc (NXBGDVN) giai đoạn 2008-2010 và đề xuất các giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Phan Thị Quý
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thị Phương Nga
• Trường học: Trường Đại Học Văn Hóa Hà Nội
• Chuyên ngành: Xuất Bản Phát Hành
• Đề tài: Ứng dụng Marketing trong kinh doanh xuất bản phẩm tại Công ty Cổ phần Sách Dân tộc - NXB Giáo dục Việt Nam giai đoạn 2008 - 2010
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Toàn cảnh Marketing kinh doanh sách NXB Giáo Dục 2008 10

Giai đoạn 2008-2010 là một thời kỳ đầy biến động đối với nền kinh tế Việt Nam và toàn cầu. Sự kiện Việt Nam gia nhập WTO năm 2006 mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra vô số thách thức. Đặc biệt, khủng hoảng kinh tế 2008 ảnh hưởng xuất bản một cách sâu sắc, tạo ra áp lực cạnh tranh chưa từng có. Trong bối cảnh đó, Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam (NXBGDVN), với vị thế là một doanh nghiệp nhà nước chủ chốt trong lĩnh vực xuất bản, phải đối mặt với bài toán sinh tồn và phát triển. Việc nghiên cứu Marketing kinh doanh sách của NXBGDVN trong giai đoạn này cung cấp một phân tích tình huống kinh doanh điển hình, cho thấy quá trình chuyển mình từ tư duy bao cấp sang cơ chế thị trường. Các hoạt động marketing không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm có sẵn, mà đã chuyển dịch sang nghiên cứu thị trường, thấu hiểu nhu cầu của học sinh, giáo viên và phụ huynh. Đây là giai đoạn bản lề, đánh dấu sự thay đổi trong mô hình kinh doanh NXB Giáo Dục, buộc đơn vị phải áp dụng các lý thuyết marketing hiện đại vào thực tiễn. Báo cáo ngành xuất bản giai đoạn này ghi nhận sự chững lại của thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp phải năng động hơn. Phân tích case study này không chỉ làm rõ những chiến lược đã được áp dụng mà còn rút ra những bài học kinh nghiệm quý giá cho ngành xuất bản và tiếp thị ngành giáo dục nói chung.

1.1. Bối cảnh thị trường xuất bản Việt Nam 2008 và những biến động

Năm 2008, thị trường xuất bản Việt Nam 2008 chứng kiến nhiều thay đổi mang tính bước ngoặt. Sau khi gia nhập WTO, rào cản thương mại được gỡ bỏ, tạo điều kiện cho các nhà xuất bản nước ngoài thâm nhập thị trường, mang theo nguồn vốn và kinh nghiệm quản lý hiện đại. Điều này làm gia tăng áp lực cạnh tranh lên các doanh nghiệp trong nước, vốn quen với cơ chế bảo hộ. Cùng lúc đó, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu bắt đầu lan rộng, tác động tiêu cực đến sức mua của người dân. Thu nhập giảm sút khiến chi tiêu cho các sản phẩm không thiết yếu, bao gồm cả sách tham khảo và sách giải trí, bị cắt giảm. Ngành xuất bản, đặc biệt là mảng kinh doanh sách tham khảo, chịu ảnh hưởng trực tiếp. Các nhà sách đối mặt với tình trạng tồn kho gia tăng, trong khi các nhà xuất bản phải cân nhắc lại kế hoạch sản xuất và chiến lược giá. Đây là giai đoạn thị trường chuyển từ 'thị trường của người bán' sang 'thị trường của người mua', nơi khách hàng có nhiều lựa chọn và trở nên khó tính hơn.

1.2. Vị thế và vai trò của NXB Giáo Dục Việt Nam trong ngành

Trước giai đoạn 2008, NXB Giáo Dục Việt Nam giữ vị trí gần như độc quyền sách giáo khoa. Đây là một lợi thế to lớn, đảm bảo nguồn doanh thu ổn định và mạng lưới phân phối rộng khắp. Tuy nhiên, vị thế này cũng tạo ra sự ỷ lại và thiếu linh hoạt trong môi trường kinh doanh đang thay đổi. Nhiệm vụ chính của NXBGDVN là đảm bảo cung ứng đủ sách giáo khoa cho cả nước, kể cả vùng sâu vùng xa, mang nặng tính chính trị - xã hội. Khi thị trường mở cửa và khủng hoảng kinh tế xảy ra, NXBGDVN nhận ra rằng chỉ dựa vào sách giáo khoa là không đủ để duy trì tăng trưởng bền vững. Vai trò của đơn vị bắt đầu mở rộng, không chỉ là một cơ quan xuất bản của Bộ Giáo dục & Đào tạo mà còn là một doanh nghiệp phải tự chủ, cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận. Việc phân tích mô hình kinh doanh NXB Giáo Dục trong giai đoạn này cho thấy sự giằng co giữa nhiệm vụ chính trị và áp lực kinh doanh, một thách thức điển hình của các doanh nghiệp nhà nước khi chuyển đổi.

II. Thách thức Marketing kinh doanh sách giai đoạn khủng hoảng

Giai đoạn 2008-2010 đặt ra cho NXB Giáo Dục Việt Nam những thách thức chưa từng có tiền lệ. Đầu tiên và rõ ràng nhất là tác động từ khủng hoảng kinh tế 2008 ảnh hưởng xuất bản. Sức mua chung của xã hội giảm mạnh, các gia đình thắt chặt chi tiêu, ưu tiên các nhu cầu thiết yếu. Sách giáo khoa là mặt hàng bắt buộc, nhưng kinh doanh sách tham khảo và các ấn phẩm bổ trợ khác gặp rất nhiều khó khăn. Thách thức thứ hai đến từ sự thay đổi trong chính sách giáo dục và nhu cầu của thị trường. Chương trình giáo dục liên tục được đổi mới, đòi hỏi các bộ sách phải cập nhật nhanh chóng. Đồng thời, nhận thức của phụ huynh và học sinh về việc học tập cũng thay đổi, họ cần những sản phẩm không chỉ chuẩn về kiến thức mà còn phải hấp dẫn về hình thức, có tính tương tác cao. Áp lực cạnh tranh từ các nhà xuất bản tư nhân và các công ty liên kết xuất bản ngày càng lớn. Họ linh hoạt hơn trong việc nắm bắt thị hiếu và áp dụng các chiến lược tiếp thị ngành giáo dục hiện đại. Vấn đề về vị thế độc quyền sách giáo khoa cũng bắt đầu được xã hội và các cơ quan quản lý nhìn nhận lại, tạo ra áp lực phải minh bạch hóa chi phí và cải thiện chất lượng. Những thách thức này buộc NXBGDVN phải đánh giá lại toàn bộ chiến lược của mình, từ sản phẩm, giá cả đến phân phối và xúc tiến.

2.1. Tác động của khủng hoảng kinh tế lên sức mua và chi phí

Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 đã tác động trực tiếp đến nền kinh tế Việt Nam, gây ra lạm phát và sụt giảm thu nhập của người dân. Đối với thị trường xuất bản Việt Nam 2008, điều này thể hiện qua việc sức mua các mặt hàng giáo dục ngoài sách giáo khoa giảm sút rõ rệt. Các báo cáo ngành xuất bản thời kỳ này cho thấy doanh số sách tham khảo, sách nâng cao và các ấn phẩm khác đều chững lại hoặc đi xuống. Đồng thời, chi phí đầu vào cho ngành xuất bản như giấy, mực in, chi phí vận chuyển đều tăng cao do biến động tỷ giá và giá cả nguyên vật liệu thế giới. Điều này đặt NXBGDVN vào thế khó: một bên là áp lực giữ giá bán, đặc biệt là với sách giáo khoa, để hỗ trợ người dân; một bên là chi phí sản xuất ngày càng tăng, bào mòn lợi nhuận. Bài toán cân đối giữa hiệu quả kinh tế và trách nhiệm xã hội trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

2.2. Áp lực cạnh tranh và sự thay đổi trong hành vi người dùng

Trước đây, với vị thế thống lĩnh, NXBGDVN ít phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, giai đoạn 2008-2010 chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của các đơn vị xuất bản tư nhân và liên kết. Họ nhanh nhạy trong việc phát triển các dòng sách tham khảo, luyện thi, kỹ năng sống... với mẫu mã bắt mắt và chiến lược marketing năng động. Hành vi của người tiêu dùng cũng thay đổi. Họ không còn thụ động chấp nhận sản phẩm có sẵn. Thay vào đó, phụ huynh và học sinh chủ động tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm và chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ các kênh truyền thông, giới thiệu từ giáo viên, bạn bè. Điều này đòi hỏi các hoạt động tiếp thị ngành giáo dục phải trở nên tinh vi hơn, không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn phải xây dựng thương hiệu và tạo dựng niềm tin. Thách thức này buộc NXBGDVN phải chuyển từ việc chỉ tập trung vào nội dung sang quan tâm cả hình thức, trải nghiệm người dùng và các dịch vụ hỗ trợ đi kèm.

III. Phương pháp Marketing Mix 4P cho sách của NXB Giáo Dục

Để vượt qua giai đoạn khó khăn, NXB Giáo Dục Việt Nam đã có những điều chỉnh quan trọng trong chiến lược marketing, tập trung vào mô hình Marketing Mix 4P cho sách. Đây là một bước đi chiến lược nhằm thích ứng với môi trường kinh doanh mới. Về Sản phẩm (Product), NXBGDVN không chỉ tập trung vào sách giáo khoa mà còn đẩy mạnh đa dạng hóa danh mục. Các dòng kinh doanh sách tham khảo, sách bổ trợ, sách điện tử và thiết bị giáo dục được đầu tư phát triển mạnh mẽ hơn. Chất lượng nội dung và hình thức trình bày được chú trọng cải tiến để tăng sức cạnh tranh. Về Giá (Price), chính sách giá sách được xây dựng một cách linh hoạt. Đối với sách giáo khoa, giá được giữ ổn định theo chính sách của nhà nước. Tuy nhiên, với các loại sách khác, NXBGDVN áp dụng nhiều mức giá khác nhau, kèm theo các chương trình chiết khấu, khuyến mãi để kích cầu. Việc phân tích chi phí và giá trị cảm nhận của khách hàng được đưa vào quá trình định giá. Đây là một sự thay đổi lớn so với cơ chế định giá dựa trên chi phí thuần túy trước đây. Việc áp dụng đồng bộ các yếu tố của marketing mix đã giúp NXBGDVN từng bước củng cố vị thế và vượt qua thách thức.

3.1. Chiến lược sản phẩm Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng

Trọng tâm của chiến lược marketing sách giáo khoa giai đoạn này là sự đa dạng hóa. Nhận thấy sự phụ thuộc quá lớn vào sách giáo khoa mang lại nhiều rủi ro, NXBGDVN đã mở rộng sang các mảng sản phẩm khác. Các bộ sách tham khảo được biên soạn công phu, bám sát chương trình học nhưng mở rộng kiến thức, đáp ứng nhu cầu học tập nâng cao. Sách bài tập, vở tập viết, và các ấn phẩm song ngữ cũng được phát triển. Đặc biệt, NXBGDVN bắt đầu manh nha các dự án về sách điện tử và tài nguyên học tập trực tuyến để đón đầu xu hướng công nghệ. Về chất lượng, khâu biên tập, thiết kế và in ấn được đầu tư bài bản hơn. Sách có hình thức đẹp hơn, giấy tốt hơn, minh họa sinh động hơn nhằm tạo sự hấp dẫn đối với học sinh. Theo tài liệu khóa luận, Công ty CP Sách Dân tộc (thuộc NXBGDVN) đã tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường để cho ra đời các ấn phẩm phù hợp hơn với từng đối tượng học sinh, đặc biệt là học sinh dân tộc thiểu số.

3.2. Chiến lược giá Cân bằng giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội

Việc xây dựng chính sách giá sách là một bài toán phức tạp đối với NXBGDVN. Một mặt, với tư cách là doanh nghiệp, đơn vị phải đảm bảo lợi nhuận. Mặt khác, với vai trò cung cấp sách giáo khoa, NXBGDVN phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, giữ giá bán ở mức hợp lý để mọi học sinh đều có thể tiếp cận. Giải pháp được đưa ra là áp dụng chính sách giá kép. Sách giáo khoa được trợ giá, kiểm soát chặt chẽ. Lợi nhuận chủ yếu đến từ mảng sách tham khảo và các sản phẩm khác. Ở mảng này, giá được định dựa trên nhiều yếu tố: chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh, và giá trị cảm nhận của khách hàng. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá vào các dịp tựu trường hay lễ tết được tổ chức thường xuyên hơn để kích thích tiêu dùng. Chính sách chiết khấu cho các đại lý, nhà sách cũng được điều chỉnh linh hoạt để khuyến khích họ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.

IV. Bí quyết phân phối và quảng bá sách giáo dục hiệu quả

Bên cạnh sản phẩm và giá, hai chữ P còn lại trong marketing mix là Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion) đóng vai trò quyết định trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. NXB Giáo Dục Việt Nam sở hữu một lợi thế khổng lồ là hệ thống phát hành sách rộng khắp cả nước, bao phủ từ thành thị đến nông thôn, miền núi. Trong giai đoạn 2008-2010, chiến lược phân phối tập trung vào việc củng cố và tối ưu hóa mạng lưới này. Mối quan hệ với các công ty sách và thiết bị trường học địa phương, các nhà sách và đại lý được thắt chặt. Việc phân phối sách giáo khoa được đảm bảo kịp thời trước mỗi năm học mới. Về xúc tiến, NXBGDVN chủ yếu dựa vào các phương pháp quảng bá sách truyền thống. Các hoạt động giới thiệu sách mới được tổ chức tại các trường học, hội thảo chuyên đề cho giáo viên, và tham gia các hội sách lớn. Thông tin về sản phẩm được truyền tải qua các kênh báo chí, truyền hình và thông qua chính đội ngũ giáo viên. Dù chưa có nhiều đột phá về marketing kỹ thuật số vào thời điểm đó, việc kết hợp nhuần nhuyễn giữa một hệ thống phân phối mạnh và các hoạt động quảng bá tập trung đã giúp NXBGDVN duy trì được thị phần và đảm bảo doanh số trong một giai đoạn đầy thách thức.

4.1. Tối ưu hóa hệ thống phát hành sách và vai trò của nhà sách

NXBGDVN đã tập trung vào việc nâng cao hiệu quả của hệ thống phát hành sách hiện có. Thay vì chỉ coi các công ty sách địa phương là kênh tiêu thụ, NXBGDVN đã xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược. Các chính sách hỗ trợ về vốn, chiết khấu, và vận chuyển được đưa ra để tạo động lực cho các đơn vị trong hệ thống. Vai trò của nhà sách được nhấn mạnh không chỉ là nơi bán hàng mà còn là điểm trưng bày, giới thiệu sản phẩm và tư vấn cho khách hàng. NXBGDVN hợp tác chặt chẽ với các nhà sách lớn để tổ chức các khu vực trưng bày riêng, tạo sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Việc quản lý hàng tồn kho và dự báo nhu cầu được cải thiện thông qua việc ứng dụng công nghệ thông tin ở mức độ ban đầu, giúp quá trình phân phối sách giáo khoa và sách tham khảo diễn ra suôn sẻ hơn, giảm thiểu tình trạng thiếu sách hoặc tồn kho quá mức.

4.2. Các hoạt động quảng bá sách truyền thống và tiếp cận trực tiếp

Trong giai đoạn 2008-2010, các kênh marketing kỹ thuật số chưa phổ biến, do đó quảng bá sách truyền thống vẫn là công cụ chính. NXBGDVN tập trung vào các hoạt động tiếp cận trực tiếp nhóm khách hàng mục tiêu là giáo viên và học sinh. Các buổi giới thiệu sách được tổ chức ngay tại các trường học, nơi các tác giả, biên tập viên có thể trực tiếp trao đổi, giải đáp thắc mắc và ghi nhận phản hồi. Các hội thảo chuyên môn dành cho giáo viên cũng là một kênh quảng bá hiệu quả, giúp giới thiệu các bộ sách tham khảo, sách giáo viên mới. Bên cạnh đó, việc tham gia các hội chợ sách toàn quốc như Hội sách TP.HCM là cơ hội để NXBGDVN khẳng định vị thế, quảng bá thương hiệu và tiếp cận đông đảo độc giả. Mặc dù là các phương pháp truyền thống, chúng lại tỏ ra rất hiệu quả trong bối cảnh tiếp thị ngành giáo dục thời bấy giờ, nơi uy tín và sự giới thiệu từ các chuyên gia có trọng lượng lớn.

V. Kết quả ứng dụng marketing và bài học kinh nghiệm quý giá

Việc ứng dụng các chiến lược marketing một cách có hệ thống đã mang lại những kết quả tích cực cho NXB Giáo Dục Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010. Dù phải đối mặt với khủng hoảng kinh tế 2008 ảnh hưởng xuất bản và sự cạnh tranh gia tăng, NXBGDVN vẫn duy trì được vị thế dẫn đầu, đảm bảo hoàn thành nhiệm vụ cung ứng sách giáo khoa và ghi nhận sự tăng trưởng ở mảng sách tham khảo. Một phân tích tình huống kinh doanh chi tiết cho thấy doanh thu và lợi nhuận, dù bị ảnh hưởng, vẫn giữ được sự ổn định tương đối so với toàn ngành. Thành công này đến từ việc nhận thức sớm và thay đổi kịp thời mô hình kinh doanh NXB Giáo Dục. Bài học kinh nghiệm lớn nhất được rút ra là tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường và thấu hiểu khách hàng. Doanh nghiệp không thể chỉ bán cái mình có mà phải bán cái thị trường cần. Bài học thứ hai là sự cần thiết của việc đa dạng hóa sản phẩm để giảm thiểu rủi ro và mở ra những nguồn doanh thu mới. Cuối cùng, việc kết hợp hài hòa giữa lợi thế sẵn có (hệ thống phân phối) và các chiến lược marketing hiện đại (Marketing Mix 4P) là chìa khóa để một doanh nghiệp nhà nước lớn có thể tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường.

5.1. Đánh giá hiệu quả từ các báo cáo ngành xuất bản và số liệu nội bộ

Dựa trên các báo cáo ngành xuất bản và số liệu thống kê nội bộ được đề cập trong tài liệu nghiên cứu, có thể thấy chiến lược của NXBGDVN đã đạt được hiệu quả nhất định. Doanh số từ mảng kinh doanh sách tham khảo có sự tăng trưởng, góp phần bù đắp cho biên lợi nhuận mỏng của sách giáo khoa. Tỷ lệ sách tồn kho giảm so với giai đoạn trước nhờ việc lập kế hoạch sản xuất và phân phối tốt hơn. Sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là các nhà sách và đại lý, được cải thiện thông qua các chính sách chiết khấu và hỗ trợ linh hoạt. Mặc dù không có những con số tăng trưởng đột phá do bối cảnh kinh tế khó khăn, việc duy trì sự ổn định và củng cố nền tảng đã là một thành công lớn, tạo đà cho sự phát triển trong các giai đoạn tiếp theo. Đây là minh chứng cho thấy việc áp dụng marketing bài bản có thể giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng.

5.2. Bài học về chuyển đổi mô hình kinh doanh trong ngành giáo dục

Case study NXBGDVN 2008-2010 là một bài học điển hình về quá trình chuyển đổi của một doanh nghiệp nhà nước trong lĩnh vực đặc thù là giáo dục. Bài học quan trọng nhất là sự thay đổi trong tư duy, từ sản xuất sang kinh doanh, từ bao cấp sang cạnh tranh. Mô hình kinh doanh không thể chỉ dựa vào lợi thế độc quyền sách giáo khoa mà phải được xây dựng dựa trên năng lực cạnh tranh thực sự. Bài học về việc áp dụng Marketing Mix 4P cho sách cho thấy rằng ngay cả với sản phẩm tri thức, các nguyên tắc marketing cơ bản vẫn hoàn toàn có thể áp dụng và mang lại hiệu quả. Ngoài ra, case study này cũng cho thấy tầm quan trọng của việc cân bằng giữa mục tiêu kinh tế và trách nhiệm xã hội. Một doanh nghiệp giáo dục thành công không chỉ là doanh nghiệp có lợi nhuận cao mà còn phải đóng góp tích cực vào sự phát triển của xã hội, một triết lý mà NXBGDVN đã nỗ lực theo đuổi.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Vai trò của việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh XBP tại Công ty CP Sách Dân tộc – Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam 1.1 Những vấn đề cơ bản của Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Sự phát triển của khoa học kỹ thuật dẫn tới sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ đó sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Song song đó, sự cạnh tranh giữa những người bán trở nên gay gắt và dẫn tới người mua có quyền lựa chọn hàng hóa rộng rãi hơn, làm cho thị trường tất yếu từ thị trường của người bán trở thành thị trường của người mua. Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là lợi nhuận. Trong quá trình trao đổi thể hiện hai mâu thuẫn chính đó là: - Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: người bán muốn bán nhiều hàng hóa với giá cao để thu nhiều lợi nhuận; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp.

- Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán muốn thống lĩnh thị trường nên cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Sự cạnh tranh đó ngày càng gay gắt và dẫn tới người mua có được quyền lựa chọn hàng hoá rộng rãi hơn, làm cho thị trường tất yếu từ thị trường của người bán trở thành thị trường của người mua. Marketing là thuật ngữ tiếng Anh, nó được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường đại học Michigan, Hoa Kỳ. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980.

Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là 9 tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch. Khi mới ra đời và suốt trong một thời kỳ dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại (chính vì vậy mà có một thời gian thương mại và Marketing được sử dụng như những từ đồng nghĩa).

Sự phức tạp của sản xuất, tiêu thụ sản phẩm trong những năm 50 và 60, cũng như sự cạnh tranh gay gắt của thị trường tư bản chủ nghĩa càng làm tăng vai trò, ý nghĩa của Marketing trong quản lý kinh tế tư bản chủ nghĩa. Hàng loạt viện khoa học, cơ sở Marketing, văn phòng tư vấn được thành lập trong các doanh nghiệp. Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh, độc quyền ngày càng gay gắt, nhiệm vụ của Marketing ngày càng phức tạp. Lĩnh vực áp dụng Marketing được mở rộng.

Nó không chỉ được sử dụng trong các doanh nghiệp, mà còn được sử dụng trong quản lý toàn bộ xã hội tư bản. Nhiệm vụ chủ yếu của Marketing trong giai đoạn này là đảm bảo đến mức cao nhất lợi nhuận độc quyền nhà nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh năng động và cụ thể của các tập đoàn, doanh nghiệp. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay, Marketing đã trở thành một thuật ngữ quen thuộc, nó vừa là khoa học vừa là nghệ thuật trong thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Không chỉ dừng lại trong khuôn khổ của hoạt động kinh doanh, ngày nay tư tưởng Marketing còn được vận dụng trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội như: các hoạt động văn hóa, nghệ thuật,chính trị, ngoại giao, quốc phòng an ninh…Điều đó cho thấy Marketing đã ngày càng khẳng định được vai trò quan trọng của mình trên mọi mặt của đời sống xã hội.

Cho đến nay, cùng với quá trình phát triển của Marketing đã xuất hiện rất nhiều quan điểm, góc nhìn khác nhau về Marketing. Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: - Định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: 10 “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” - Định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ) “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” - Định nghĩa của jonh H. Crighton (Australia) “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm/ dịch vụ, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và vị trí” - Định nghĩa của J. Woer Ner (Đức) “Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định” - Định nghĩa của Đại học George Town Hoa Kỳ.

“Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việt xác định các thị trường mục tiêu thông đạt và thõa mãn các thị trường đó” - Định nghĩa của G. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế) “Marketing là một “RaDa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “Máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường”. - Định nghĩa của Philip Kotler. “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Ngoài ra còn hàng loạt các định nghĩa khác nữa. Sở dĩ có nhiều loại định nghĩa khác nhau như vậy vì Marketing có nội dung phong phú và mỗi tác giả khi đưa ra định nghĩa của mình đều muốn nhấn mạnh ý này hay ý khác. 11 Trong các định nghĩa trên thì hai định nghĩa đầu hợp với Marketing truyền thống. Các định nghĩa tiếp theo thể hiện rõ bản chất và nội dung của Marketing hiện đại.

Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng của Marketing là:  Coi trọng khâu tiêu thụ và dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp. Lý do thật đơn giản: “Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán được hàng”.  Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình sẵn có. Sản phẩm/ dịch vụ có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, nhanh và không bị tồn đọng.

Chân lý thật dễ hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với cá chứ không phải khẩu vị của người đi câu”.  Muốn biết thị trường và khách hàng cần gì thì phải nghiên cứu, phân tích và phản ứng linh hoạt. Mặc dù đã xuất hiện nhiều những quan điểm, định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng tựu trung lại đã nổi bật lên hai quan điểm được các nhà chuyên môn gọi là: Marketing cổ điển và Marketing hiện đại. * Marketing cổ điển: Thời kì này Marketing được coi là hoạt động của các doanh nghiệp trong lĩnh vực tiêu thụ hàng hóa hay là hoạt động để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ một cách tối ưu.

Marketing cổ điển được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu. Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát; 12 - Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có; - Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa. Theo đó, Marketing thời kì này được đồng nhất với nghệ thuật bán hàng và các hoạt động xúc tiến yểm trợ nhằm thúc đẩy việc bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Quan điểm Marketing này khẳng định: Người tiêu dùng thường bảo thủ, chần chừ, ngần ngại trong việc mua hàng hóa.

Vì vậy để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Như vậy, theo quan điểm này thì yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp là tìm mọi cách để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và khuyến mãi, phải ra các cửa hàng hiện đại, phải đào tạo được đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp biết thu hút, lôi kéo, thuyết phục khách hàng nhanh chóng. Bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi nhuận là thước đo để đánh giá chất lượng và hiệu quả kinh doanh Tóm lại, một chiến lược marketing truyền thống chỉ mang lại hiệu quả cao nhất khi nó được thực hiện một cách nghiêm túc, đầy đủ và bài bản. * Marketing hiện đại: Song song với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, là sự ra đời của các loại hoạt động Marketing.

Nếu như xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường của người bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng). Khái niệm Marketing hiện đại được Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này: 13 Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn). Vai trò và vị trí của Marketing hiện đại trong hoạt động kinh doanh: - Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. - Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của một sản phẩm mà doanh nghiệp cho ra đời.

- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty. Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng. Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”. Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng.

Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.