Truyền thông hình ảnh trường đại học ngoài công lập trên báo mạng điện tử: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Hiền

Phân tích truyền thông hình ảnh các trường đại học ngoài công lập trên báo mạng điện tử. Đánh giá chiến lược xây dựng thương hiệu và ảnh hưởng đến tuyển sinh.

• Tác giả: Nguyễn Thị Bích Hiền
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Quang Hòa
• Trường học: Học viện Báo chí và Tuyên truyền
• Chuyên ngành: Báo chí
• Đề tài: Truyền thông hình ảnh trường đại học ngoài công lập trên báo mạng điện tử
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan chiến lược truyền thông hình ảnh ĐH ngoài công lập trên báo mạng điện tử

Truyền thông hình ảnh trường đại học ngoài công lập (ĐH NCL) trên báo mạng điện tử đã trở thành yếu tố cốt lõi trong bối cảnh cạnh tranh giáo dục ngày càng gay gắt. Các trường ĐH NCL, theo định nghĩa của Luận văn Thạc sĩ Báo chí học của Nguyễn Thị Bích Hiền (2022), là những cơ sở giáo dục đại học do nhà đầu tư trong nước hoặc nước ngoài đầu tư, đảm bảo điều kiện hoạt động. Do đó, việc xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực, uy tín là cực kỳ quan trọng để thu hút sinh viên, giảng viên chất lượng và các đối tác. Trong kỷ nguyên số, báo mạng điện tử nổi lên như một kênh truyền thông mạnh mẽ, có khả năng tiếp cận hàng triệu độc giả mỗi ngày, như trường hợp Báo Dân Trí với hàng trăm triệu lượt truy cập hàng tháng (theo Digital 2022 của We Are Social và Kepios). Sự hiện diện hiệu quả trên các nền tảng này giúp các ĐH NCL khẳng định giá trị, chất lượng đào tạo và khác biệt hóa thương hiệu.

Bài viết này sẽ đi sâu phân tích tầm quan trọng, các thách thức và phương pháp tối ưu để các trường ĐH NCL có thể khai thác hiệu quả kênh báo mạng điện tử trong chiến lược truyền thông hình ảnh của mình. Việc hiểu rõ cơ chế hoạt động, tâm lý công chúng và các công cụ hỗ trợ sẽ giúp các trường không chỉ nâng cao nhận diện mà còn xây dựng được niềm tin bền vững trong lòng xã hội, góp phần vào sự phát triển chung của nền giáo dục. Một chiến lược truyền thông giáo dục bài bản trên báo mạng điện tử không chỉ là quảng bá mà còn là khẳng định cam kết về chất lượng và sứ mệnh.

1.1. Định nghĩa và vai trò của truyền thông hình ảnh ĐH NCL

Truyền thông hình ảnh đối với các trường ĐH NCL là quá trình xây dựng, quản lý và lan tỏa những thông điệp tích cực về giá trị cốt lõi, chất lượng đào tạo, môi trường học tập và thành tựu nghiên cứu của trường. Mục tiêu chính là tạo dựng một danh tiếng vững chắc, thu hút sự quan tâm của học sinh, phụ huynh và cộng đồng. Vai trò của hoạt động này cực kỳ quan trọng, bởi lẽ ĐH NCL thường phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn từ các trường công lập và nhận thức đôi khi còn chưa đầy đủ từ phía công chúng về chất lượng. Một hình ảnh mạnh mẽ trên báo mạng điện tử giúp trường khẳng định vị thế, chứng minh năng lực đào tạo và là yếu tố then chốt trong tuyển sinh đại học tư thục. Hoạt động này không chỉ giúp tăng số lượng hồ sơ đăng ký mà còn thu hút các giáo sư, tiến sĩ giỏi về giảng dạy, nâng cao chất lượng tổng thể của nhà trường. Theo luận văn của Nguyễn Thị Bích Hiền (2022), việc truyền thông hình ảnh giúp các trường đại học ngoài công lập trở thành một phần quan trọng của nền giáo dục Việt Nam, được báo chí giám sát và phản ánh đúng thực trạng.

1.2. Bối cảnh phát triển của báo mạng điện tử và yêu cầu truyền thông

Sự bùng nổ của internet và các thiết bị di động đã biến báo mạng điện tử thành kênh thông tin chủ đạo của xã hội hiện đại. Tại Việt Nam, nhiều tờ báo điện tử như Dân Trí, VnExpress, Báo Giáo dục và Thời đại Online (cơ quan chủ quản là Bộ Giáo dục và Đào tạo) có lượng truy cập khổng lồ, là mảnh đất màu mỡ cho hoạt động truyền thông hình ảnh ĐH ngoài công lập. Báo Dân Trí, với hàng chục triệu lượt truy cập hàng tháng và tốc độ cập nhật tin tức nhanh chóng, là lựa chọn của đông đảo độc giả khi tìm kiếm thông tin (Nguyễn Thị Bích Hiền, 2022). Điều này đặt ra yêu cầu các trường ĐH NCL cần có chiến lược truyền thông năng động, phù hợp với đặc thù của môi trường số. Nội dung cần ngắn gọn, hấp dẫn, dễ chia sẻ và tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm (SEO). Việc tận dụng ưu thế của báo mạng điện tử không chỉ giúp lan tỏa thông điệp nhanh chóng mà còn tạo cơ hội tương tác hai chiều với độc giả, thu thập phản hồi để liên tục cải thiện hình ảnh và uy tín trường đại học.

II. Khám phá thách thức truyền thông hình ảnh ĐH ngoài công lập trên báo mạng

Mặc dù sở hữu tiềm năng lớn, việc truyền thông hình ảnh ĐH ngoài công lập trên báo mạng điện tử vẫn đối mặt với nhiều thách thức đáng kể. Các trường ĐH NCL thường phải vượt qua định kiến xã hội về chất lượng so với trường công, cũng như sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường giáo dục. Kiểm soát thông tin và quản lý danh tiếng trên môi trường số là một nhiệm vụ phức tạp, đòi hỏi sự linh hoạt và phản ứng nhanh nhạy. Những thông tin tiêu cực hoặc sai lệch có thể lan truyền với tốc độ chóng mặt, gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín trường đại học. Hơn nữa, việc tạo ra nội dung hấp dẫn, có giá trị và phù hợp với tiêu chí của báo mạng điện tử mà vẫn giữ được bản sắc riêng của trường là một bài toán không hề dễ dàng. Để thành công, các trường cần nhận diện rõ những rào cản này và phát triển các chiến lược ứng phó phù hợp. Công tác quản lý hình ảnh thương hiệu trên môi trường số đòi hỏi sự chuyên nghiệp và đầu tư nghiêm túc.

2.1. Rào cản trong việc xây dựng niềm tin và nhận diện thương hiệu

Một trong những rào cản lớn nhất đối với ĐH NCL là xây dựng niềm tin vững chắc từ phía công chúng. Lịch sử hình thành và phát triển của các trường ngoài công lập ở Việt Nam đôi khi gắn liền với những hoài nghi về chất lượng đào tạo, bằng cấp và cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp. Trên báo mạng điện tử, việc truyền tải thông điệp về chất lượng giáo dục thực sự, đội ngũ giảng viên chuyên môn cao và cơ sở vật chất hiện đại không phải lúc nào cũng được đón nhận một cách khách quan. Thách thức còn nằm ở việc tạo dựng nhận diện thương hiệu rõ ràng, khác biệt trong một thị trường giáo dục bão hòa. Nhiều trường ĐH NCL gặp khó khăn trong việc định vị giá trị độc đáo của mình, dẫn đến sự lẫn lộn trong tâm trí người học và phụ huynh. Để khắc phục, cần có sự đầu tư mạnh mẽ vào nội dung chân thực, minh bạch, có các dẫn chứng cụ thể về thành công của sinh viên và những đóng góp cho xã hội.

2.2. Thách thức cạnh tranh và kiểm soát thông tin trên môi trường số

Môi trường báo mạng điện tử là một không gian cạnh tranh khốc liệt. Các trường ĐH NCL không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn với các trường công lập danh tiếng. Mỗi ngày, hàng trăm nghìn tin tức, quảng cáo liên quan đến giáo dục được đăng tải, khiến thông điệp của trường dễ dàng bị lu mờ. Thêm vào đó, khả năng kiểm soát thông tin trên môi trường số là một thách thức lớn. Thông tin sai lệch, tin đồn hoặc bình luận tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh trường đại học. Việc quản lý danh tiếng trực tuyến (online reputation management) đòi hỏi sự chủ động trong việc giám sát các kênh thông tin, phản hồi kịp thời và minh bạch. Theo Báo cáo Digital 2022, người dùng internet Việt Nam dành trung bình 6 giờ 38 phút mỗi ngày cho việc truy cập internet, trong đó phần lớn là đọc tin tức, xem video. Điều này vừa là cơ hội, vừa là thách thức lớn đối với việc duy trì một hình ảnh tích cực và kiểm soát thông tin cho các ĐH NCL.

III. Phương pháp tối ưu truyền thông hình ảnh ĐH ngoài công lập trên báo mạng

Để vượt qua các thách thức và khai thác tối đa tiềm năng của báo mạng điện tử, các trường ĐH NCL cần áp dụng các phương pháp truyền thông hình ảnh tối ưu. Việc này bao gồm việc xây dựng nội dung chất lượng, đáp ứng tiêu chí SEO, và thiết lập mối quan hệ hợp tác chiến lược với các cơ quan báo chí. Một chiến lược truyền thông giáo dục hiệu quả không chỉ tập trung vào việc đăng tin mà còn chú trọng vào việc kể những câu chuyện truyền cảm hứng, những thành tựu nổi bật và giá trị khác biệt của nhà trường. Các hoạt động này sẽ giúp nâng cao uy tín trường đại học và thu hút sự chú ý tích cực từ công chúng. Đầu tư vào nội dung chất lượng cao và mối quan hệ bền vững với báo chí là hai trụ cột chính giúp các ĐH NCL củng cố vị thế của mình trên bản đồ giáo dục Việt Nam.

3.1. Cách thức xây dựng nội dung chất lượng và tối ưu SEO cho ĐH NCL

Nội dung là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân độc giả trên báo mạng điện tử. Đối với truyền thông hình ảnh ĐH ngoài công lập, nội dung cần tập trung vào các câu chuyện thành công của sinh viên, đội ngũ giảng viên tâm huyết, chương trình đào tạo tiên tiến, cơ sở vật chất hiện đại và những đóng góp của trường cho cộng đồng. Nội dung nên được thể hiện qua nhiều định dạng: bài viết chuyên sâu, phóng sự ảnh, video phỏng vấn, infograhic... Đồng thời, việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là không thể thiếu. Các bài viết cần được tích hợp các từ khóa chính và từ khóa LSI liên quan như "ĐH NCL chất lượng", "chương trình đào tạo quốc tế", "tuyển sinh đại học tư thục 2024". Tiêu đề và mô tả meta hấp dẫn, cấu trúc bài viết rõ ràng, sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao sẽ giúp bài viết dễ dàng được xếp hạng cao trên Google, tăng khả năng tiếp cận và nhận diện thương hiệu cho trường.

3.2. Bí quyết hợp tác chiến lược với các cơ quan báo mạng điện tử uy tín

Thiết lập mối quan hệ hợp tác chiến lược với các cơ quan báo mạng điện tử uy tín là bí quyết quan trọng để truyền thông hình ảnh ĐH ngoài công lập thành công. Các trường nên chủ động liên hệ, cung cấp thông tin báo chí (press kit), tổ chức các buổi họp báo, hội thảo chuyên đề để báo chí có tư liệu khai thác. Việc mời phóng viên tham dự các sự kiện quan trọng của trường, cung cấp các chuyên gia để phỏng vấn về các vấn đề giáo dục cũng là cách xây dựng mối quan hệ tốt đẹp. Các báo như Báo Giáo dục và Thời đại Online, Dân Trí thường có chuyên mục giáo dục, là kênh hiệu quả để đăng tải các tin tức, bài viết có giá trị. Tuy nhiên, việc hợp tác cần dựa trên nguyên tắc minh bạch, khách quan và tôn trọng đạo đức báo chí. Mục tiêu là tạo ra những nội dung có giá trị thông tin, giáo dục, chứ không đơn thuần là quảng cáo. Mối quan hệ bền vững với báo chí sẽ giúp trường có được sự đưa tin công tâm, kịp thời và tích cực, góp phần củng cố uy tín trường đại học.

IV. Ứng dụng công nghệ Nâng tầm truyền thông hình ảnh ĐH ngoài công lập

Trong kỷ nguyên công nghệ 4.0, việc ứng dụng các giải pháp công nghệ hiện đại và phát triển chiến lược truyền thông hình ảnh đa kênh là yếu tố then chốt để các trường ĐH NCL nâng cao hiệu quả truyền thông. Công nghệ không chỉ giúp tối ưu hóa quá trình sản xuất nội dung mà còn cung cấp các công cụ mạnh mẽ để phân tích, đo lường và điều chỉnh chiến lược theo thời gian thực. Từ việc xây dựng các nền tảng số riêng đến việc tích hợp các công cụ phân tích dữ liệu, các ĐH NCL có thể tạo ra một hệ sinh thái truyền thông toàn diện, tương tác và thu hút. Điều này giúp không chỉ lan tỏa thông điệp một cách rộng rãi hơn mà còn cá nhân hóa trải nghiệm thông tin cho từng đối tượng độc giả, từ đó củng cố quản lý hình ảnh thương hiệu một cách bền vững.

4.1. Xây dựng chiến lược truyền thông đa nền tảng và tương tác trực tuyến

Một chiến lược truyền thông hình ảnh ĐH ngoài công lập thành công cần vượt ra khỏi khuôn khổ của chỉ riêng báo mạng điện tử. Việc tích hợp các nền tảng truyền thông khác như website chính thức, mạng xã hội (Facebook, YouTube, TikTok), email marketing và các sự kiện trực tuyến là rất cần thiết. Mỗi nền tảng có đặc thù riêng, đòi hỏi nội dung và cách tiếp cận phù hợp. Ví dụ, video ngắn về cuộc sống sinh viên hoặc phỏng vấn cựu sinh viên thành đạt có thể rất hiệu quả trên các nền tảng video và mạng xã hội, sau đó được nhúng vào các bài báo điện tử. Khuyến khích tương tác trực tuyến thông qua các buổi hỏi đáp (Q&A), cuộc thi ảnh, video, hoặc các diễn đàn thảo luận sẽ tạo ra sự gắn kết với cộng đồng, đặc biệt là thế hệ Z – những người học tiềm năng. Marketing giáo dục online đa kênh giúp tăng cường khả năng tiếp cận, xây dựng cộng đồng và lan tỏa thông điệp của trường một cách toàn diện.

4.2. Phân tích dữ liệu để đo lường hiệu quả và điều chỉnh chiến lược

Việc ứng dụng công nghệ trong phân tích dữ liệu là không thể thiếu để đo lường hiệu quả truyền thông của các ĐH NCL trên báo mạng điện tử. Các công cụ như Google Analytics (mà theo luận văn của Nguyễn Thị Bích Hiền, báo Dân Trí đã sử dụng để thống kê lượt truy cập) giúp theo dõi số lượt xem, thời gian đọc, nguồn truy cập, hành vi của độc giả trên các bài viết. Phân tích cảm xúc (sentiment analysis) từ các bình luận và chia sẻ trên mạng xã hội sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhận thức của công chúng đối với hình ảnh trường đại học. Dựa trên những dữ liệu này, các trường có thể đánh giá chiến dịch nào đang hoạt động tốt, nội dung nào được quan tâm nhiều nhất, và kênh nào mang lại hiệu quả cao nhất. Từ đó, chiến lược truyền thông hình ảnh có thể được điều chỉnh kịp thời, tối ưu hóa ngân sách và tài nguyên, đảm bảo các hoạt động truyền thông luôn phù hợp và đạt được mục tiêu đề ra.

V. Đánh giá khuyến nghị tối ưu truyền thông hình ảnh ĐH ngoài công lập

Để đảm bảo sự phát triển bền vững và nâng cao vị thế trong hệ thống giáo dục, việc đánh giá hiệu quả và đưa ra các khuyến nghị tối ưu cho truyền thông hình ảnh ĐH ngoài công lập trên báo mạng điện tử là vô cùng cần thiết. Quá trình này không chỉ nhìn lại những gì đã đạt được mà còn định hình các bước đi chiến lược trong tương lai, đặc biệt khi công nghệ và xu hướng truyền thông không ngừng thay đổi. Việc liên tục cải tiến và thích ứng sẽ giúp các ĐH NCL duy trì được sự hấp dẫn và uy tín trong mắt người học và xã hội. Điều này đòi hỏi sự kết hợp giữa việc phân tích dữ liệu một cách khoa học, học hỏi từ các điển hình thành công, và đưa ra các sáng kiến mới mẻ, đột phá trong cách tiếp cận marketing giáo dục online.

5.1. Các tiêu chí đánh giá và case study về truyền thông hình ảnh thành công

Đánh giá hiệu quả truyền thông cần dựa trên các tiêu chí định lượng và định tính. Các tiêu chí định lượng bao gồm: số lượng lượt truy cập bài viết trên báo mạng điện tử, mức độ tương tác (bình luận, chia sẻ), lượng hồ sơ tuyển sinh, mức độ nhận diện thương hiệu (thông qua khảo sát). Tiêu chí định tính có thể là: phản hồi của cựu sinh viên, sự thay đổi trong nhận thức của phụ huynh và chất lượng của các tin bài. Các ĐH NCL có chiến lược truyền thông hình ảnh thành công thường là những trường minh bạch về chất lượng đào tạo, có câu chuyện thương hiệu rõ ràng, và biết cách tận dụng các kênh báo chí để lan tỏa thông điệp tích cực. Việc học hỏi từ những case study này, phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược của họ, sẽ cung cấp những bài học quý giá cho các trường khác muốn cải thiện truyền thông hình ảnh ĐH ngoài công lập.

5.2. Xu hướng tương lai và kiến nghị cho các trường ĐH ngoài công lập

Tương lai của truyền thông hình ảnh ĐH ngoài công lập sẽ gắn liền với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi tiếp nhận thông tin của thế hệ trẻ. Xu hướng cá nhân hóa nội dung, sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong sáng tạo và phân phối thông tin, livestream tương tác và thực tế ảo (VR) sẽ ngày càng phổ biến. Các ĐH NCL cần chủ động cập nhật công nghệ, đào tạo đội ngũ truyền thông chuyên nghiệp và xây dựng một nền tảng dữ liệu vững chắc. Kiến nghị bao gồm: tăng cường đầu tư vào nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của người học, xây dựng đội ngũ chuyên gia về marketing giáo dục online, và thiết lập một hệ thống quản lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả. Việc liên tục đổi mới và thích ứng sẽ giúp các trường giữ vững vị thế và tiếp tục phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục. 12 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG HÌNH ẢNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TRÊN BÁO MẠNG ĐIỆN TỬ 1. Các khái niệm liên quan đến đề tài 1. Khái niệm truyền thông Tại Việt Nam, lĩnh vực truyền thông và các ngành học về truyền thông mới xuất hiện và trở nên phổ biến từ thế kỷ 21.

Tuy nhiên, trên thế giới, lĩnh vực truyền thông đã đƣợc nhiều học giả quốc tế nghiên cứu và thảo luận nhiều từ thế kỷ trƣớc. Về bản chất của truyền thông, các học giả trong nƣớc và phƣơng Tây đồng ý rằng truyền thông là một quá trình có chủ đích, có tính biểu tƣợng. Cụ thể: Tác giả Frank E.201-210] định nghĩa truyền thông là cách thức để con ngƣời chia sẻ thông tin với xã hội xung quanh. Tác giả này cho rằng, truyền thông là một quá trình mà quá trình đó sẽ làm cho cái trƣớc đây vốn là độc quyền của một hoặc vài ngƣời trở thành cái chung của hai hoặc nhiều ngƣời.

Hai tác giả Houman Sadri và Madelyn Flammia cho rằng truyền thông là một quá trình mang tính biểu tƣợng mà qua đó con ngƣời tạo ra những ý nghĩa chung.10-213] Nhà xã hội học Mỹ Talcott Parsons, nhà xã hội học ngƣời Đức Niklas Luhmann thì cho rằng quá trình truyền thông giữa con ngƣời với nhau về bản chất là hiện tƣợng tƣơng tác và là cơ sở để cấu thành nên xã hội loài ngƣời. Truyền thông ở đây đƣợc hiểu theo nghĩa rộng nhất, không đơn thuần chỉ là giao tiếp và trao đổi thông tin, mà là tất cả các loại hình hoạt động có 13 chủ đích của con ngƣời. Khi các loại hoạt động này kết hợp lại với nhau, các hệ thống xã hội sẽ đƣợc hình thành. Từ những định nghĩa về truyền thông kể trên, có thể khái quát lại rằng, truyền thông là một quá trình chia sẻ thông tin và cũng là một cách thức tƣơng tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tƣơng tác qua lại lẫn nhau, chia sẻ một số quy tắc và tín hiệu chung.

Truyền thông là một quá trình có chủ đích và tạo ra một ý nghĩa nào đó. Vì vậy truyền thông đóng vai trò hình thành các hệ thống xã hội, thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của cộng đồng. Tại Việt Nam, Từ điển tiếng Việt định nghĩa truyền thông là “truyền dữ liệu giữa các đơn vị chức năng, được thực hiện theo tập hợp các quy tắc quản lý việc truyền dữ liệu và sự phối hợp trao đổi.1053] Một nhà nghiên cứu truyền thông kỳ cựu, tác giả Tạ Ngọc Tấn cho rằng “truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau.” Định nghĩa này phát triển từ quan niệm nguyên bản của truyền thông là giao tiếp, tƣơng tác xã hội giữa các chủ thể truyền thông là con ngƣời hoặc nhóm ngƣời, nhấn mạnh tính hai chiều khi mục đích là “sự hiểu biết lẫn nhau”. Tuy nhiên hiện nay, truyền thông đã phát triển sâu rộng hơn diễn ra dƣới nhiều hình thức, cách thức trên nhiều phƣơng tiện khác nhau, có cả một chiều lẫn đa chiều, phục vụ cho những mục tiêu khác nhau của chủ thể truyền thông ngày một đa dạng.

Trong khi đó, tác giả Nguyễn Văn Dững và Đỗ Thị Thu Hằng mở rộng và làm rõ hơn khái niệm truyền thông: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội”. 14 Định nghĩ này một mặt làm rõ hơn những đối tƣợng của truyền thông gồm “thông tin, tư tưởng, tình cảm…” có cả hữu hình và vô hình; cụ thể hóa chủ thể truyền thông gồm “cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội” vừa phát triển thêm đích đến của truyền thông, không chỉ dừng lại ở hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm thay đổi nhận thức, hành vi, thái độ phục vụ cho nhu cầu của chủ thể truyền thông. Khái niệm truyền thông hình ảnh Khái niệm hình ảnh Trong Từ điển tiếng Việt, hình ảnh đƣợc định nghĩa là “hình người, vật, cảnh tượng thu được bằng khí cụ quang học (như máy ảnh) hoặc để lại ấn tượng nhất định và tái hiện được trong tâm trí.441] Theo định nghĩa này, truyền thông hình ảnh (Imagine Communication) đƣợc hiểu là quá trình truyền tải thông tin chủ yếu thông qua hình ảnh (bao gồm cả các ký hiệu, ký tự, bảng biểu và ảnh). Nói một cách rõ hơn, truyền thông hình ảnh là quá trình trao và nhận thông tin thông qua ngôn ngữ hình ảnh.

Quá trình truyền thông hình ảnh bắt đầu từ chủ thể truyền thông là những cá nhân/tập thể sáng tạo nên các thông điệp truyền thông hình ảnh. Những hình ảnh đƣợc sử dụng trong quá trình truyền thông bao gồm cả ký hiệu, ký tự, bảng biểu, tranh vẽ và ảnh. Philip Kotler, trong cuốn Quản trị Marketing của mình đã định nghĩa về hình ảnh: “Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật.676] Định nghĩa này tiếp cận khái niệm hình ảnh dƣới góc độ truyền thông, khi đó hình ảnh nhƣ là một sản phẩm đƣợc định hình nên từ tâm trí của công chúng sau một quá trình quan sát, tiếp nhận thông tin nào đó về đối tƣợng. Tức là để công chúng có hình ảnh về sự vật, sự việc thì trƣớc đó đã phải phát 15 sinh tƣơng tác, xảy ra quá trình tiếp nhận thông tin rồi mới ra sản phẩm là những hình ảnh về sự vật, sự việc.

Trong quá trình tƣơng tác với thế giới xung quanh, con ngƣời sẽ hình thành những ấn tƣợng, suy nghĩ, cảm xúc, thái độ đối với những sự vật, sự việc, hiện tƣợng mà họ tiếp xúc. Những ấn tƣợng, suy nghĩ, cảm xúc, thái độ đó góp phần định hình nên hình ảnh của sự vật, sự việc, hiện tƣợng đó trong tâm trí mỗi ngƣời. Hình ảnh đó có sắc thái nhƣ thế nào (tích cực, tiêu cực, trung lập…) phụ thuộc vào những thông tin mà con ngƣời tiếp nhận, quan sát đƣợc, đọc về, nghe đến, nhìn thấy và cảm nhận về sự vật, sự việc, hiện tƣợng đó tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực hay chỉ là những thông tin chung chung, mang tín thông tin thuần túy (trung lập). Tiếp cận từ góc độ báo chí – truyền thông, trong luận văn này, truyền thông hình ảnh đƣợc hiểu là truyền bá, chia sẻ, phát tán những thông tin liên quan đến một sự vật, sự việc, hiện tượng nhằm định hình nên một ấn tượng, suy nghĩ, cảm xúc, thái độ nhất định đối với sự vật, sự việc, hiện tượng đó ở nơi người tiếp nhận.

Khái niệm báo mạng điện tử Các thuật ngữ nhƣ báo mạng điện tử, báo mạng, báo điện tử tại Việt Nam hiện nay đƣợc dùng khá phổ biến và thƣờng đƣợc sử dụng thay thế cho nhau. Do báo chí Việt Nam đặt dƣới sự lãnh đạo trực tiếp của Đảng và quản lý của nhà nƣớc nên các loại hình báo chí đều đƣợc quy định rõ ràng trong các văn bản pháp luật liên quan. Cách gọi có thể biến đổi nhƣng nhìn chung không có sự khác nhau về bản chất. Luật Báo chí 2016 quy định: “Báo điện tử là loại hình báo chí sử dụng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được truyền dẫn trên môi trường mạng, gồm báo điện tử và tạp chí điện tử.” [55] 16 Trong Luật cũng nêu rõ thuật ngữ “tạp chí điện tử” đƣợc hiểu “là sản phẩm báo chí xuất bản định kỳ, đăng tin, bài có tính chất chuyên ngành, được truyền dẫn trên môi trường mạng.” Khái niệm trên của Luật gộp chung báo điện tử và tạp chí điện tử đề là báo điện tử.

Tác giả Nguyễn Thị Trƣờng Giang trong cuốn Báo mạng điện tử - Những vấn đề cơ bản đã định nghĩa khái niệm báo mạng điện tử“là một loại hình báo chí được xây dựng dưới hình thức của một trang web và phát hành trên mạng Internet.28] Khái niệm này giống với khái niệm của Luật khi trƣớc hết quy định báo mạng điện tử là một loại hình báo chí nhƣng làm rõ hơn hình thức của báo mạng điện tử là dạng trang web, chứ không chung chung nhƣ khái niệm của Luật là “được truyền dẫn trên môi trường mạng”. Chính vì lẽ đó, trong luận văn này, khái niệm báo mạng điện tử tác giả sử dụng đƣợc hiểu là một loại hình báo chí đƣợc xây dựng dƣới hình thức của một trang web và phát hành trên mạng Internet, đƣợc cấp phép hoạt động báo chí bởi cơ quan quản lý Nhà nƣớc. Khái niệm truyền thông hình ảnh trên báo mạng điện tử Từ những khái nghiệm công cụ đã làm rõ ở trên, trong luận văn này, truyền thông hình ảnh trên báo mạng điện tử nghĩa là truyền bá, chia sẻ, phát tán rộng rãi trên báo mạng điện tử những thông tin liên quan đến một sự vật, sự việc, hiện tƣợng góp phần định hình cho công chúng một hình ảnh nhất định về sự vật, sự việc, hiện tƣợng đó. Hiện nay, có nhiều hoạt động trên báo mạng điện tử có thể tác động đến việc định hình hình ảnh của sự vật, sự việc, hiện tƣợng trong mắt bạn đọc: Các hoạt động Quảng cáo: việc xuất hiện có trả phí, dƣới dạng ảnh hoặc clip ngắn chứa những hình ảnh, thông điệp nhanh, bắt mắt, đăng tải ở 17 đầu hoặc cuối trang báo mạng điện tử hoặc xuất hiện ngẫu nhiên trong các bài viết trên báo mạng điện tử nhằm mục đích gây ấn tƣợng tức thì, nhanh chóng, thu hút sự quan tâm của bạn đọc.1: Quảng cáo tuyển sinh của một trường đại học trên Tuổi Trẻ Online - Các hoạt động có tính chất PR: gồm tin, bài đăng trên báo mạng điện tử có nội dung giới thiệu, khơi gợi, mang sắc thái tích cực về đối tƣợng đƣợc nhắc đến hoặc tin bài mang hiệu quả tích cực nhằm khắc phục hình ảnh thƣơng hiệu hoặc “chữa cháy” sau sự cố.

Các tin tức, bài viết có tính chất PR này xuất hiện nhƣ những tin, bài báo bình thƣờng trên báo mạng điện tử nên có độ tin cậy cao hơn quảng cáo. Mặc dù trên báo mạng điện tử hiện nay, hầu hết không có sự phân biệt rõ những thông tin nào là thông tin PR, thông tin nào là thông tin báo chí thuần túy nhƣng dựa vào nội dung, sắc thái tích cực (đôi khi là thiếu khách quan) của những thông tin này, bạn đọc có thể phần nào đoán đƣợc.