Trách Nhiệm Xã Hội Của Doanh Nghiệp Trong Ngành Nước Uống Giải Khát Không Cồn Tại Việt Nam

Nghiên cứu nhận thức của thế hệ trẻ Việt Nam về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không cồn.

• Tác giả: Nguyễn Đình Tài
• Người hướng dẫn: PGS. TS. Nguyễn Văn Việt
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Trách Nhiệm Xã Hội Của Doanh Nghiệp Trong Ngành Nước Uống Giải Khát Không Cồn Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Nội dung nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.2. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 2. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
• 2.1. Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 2.1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 2.1.2. Các khái niệm liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 2.1.3. Các mô hình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 2.1.3.1. Mô hình Kim tự tháp của Carroll (1991)
• 2.1.3.2. Mô hình TNXHDN của Polonsky và Speed (2001)
• 2.1.3.3. Mô hình TNXHDN của Bhattacharya và Sen (2004)
• 2.1.4. Một số bộ tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 2.1.5. Tác dụng của việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 2.2. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 2.2.3. Các quá trình cơ bản của hành vi tiêu dùng
• 2.2.4. Quá trình hình thành thái độ
• 2.2.5. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
• 2.2.6. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Các nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
• 2.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới
• 2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
• 3. 3. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG CỒN
• 3.1. Quy mô và cơ cấu thị trường nước giải khát không cồn tại Việt Nam
• 3.2. Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành nước giải khát không cồn
• 3.2.1. Tổng quan về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành hàng nước giải khát không cồn
• 3.2.1.1. Về phía nhà nước
• 3.2.1.2. Về phía doanh nghiệp
• 3.2.2. Cam kết phát triển bền vững của doanh nghiệp
• 3.2.3. Mức độ quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam
• 3.2.4. Lý do lựa chọn sản phẩm nước ngọt có gas của người tiêu dùng
• 4. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Tóm tắt

I. Tổng Quan CSR Ngành Nước Giải Khát Xu Hướng Tầm Quan Trọng

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đang ngày càng trở thành yếu tố then chốt trong sự phát triển bền vững của mọi ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành nước uống giải khát không cồn tại Việt Nam. Theo Nguyễn Đình Tài (2010), CSR không chỉ là mối quan tâm của quốc gia mà còn là sự quan tâm của thời đại. Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là giới trẻ, không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn đánh giá cao những doanh nghiệp có cam kết mạnh mẽ với xã hội và môi trường. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp trong ngành phải chủ động hơn trong việc thực hiện các hoạt động CSR một cách minh bạch và hiệu quả. Sự phát triển của ngành nước giải khát gắn liền với việc bảo vệ môi trường, đảm bảo an toàn thực phẩm và đóng góp vào sự phát triển cộng đồng.

1.1. Định Nghĩa và Phạm Vi Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp CSR

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là cam kết của doanh nghiệp đối với xã hội, thể hiện qua việc tích hợp các vấn đề xã hội, môi trường và đạo đức vào hoạt động kinh doanh. Theo Kotler và Lee (2008), CSR là sự cam kết cải thiện phúc lợi cộng đồng thông qua các hoạt động kinh doanh tự nguyện và sự đóng góp nguồn lực của doanh nghiệp. Liên minh Châu Âu (2011) định nghĩa CSR là một quá trình mà các công ty tích hợp các vấn đề xã hội, môi trường và đạo đức vào các hoạt động kinh doanh và chiến lược của họ trong sự tương tác chặt chẽ với các bên liên quan, vượt trên những yêu cầu của pháp luật và thỏa ước tập thể. CSR bao gồm nhiều khía cạnh như đạo đức kinh doanh, bảo vệ môi trường, đóng góp cho cộng đồng và đảm bảo quyền lợi của người lao động.

1.2. Tầm Quan Trọng Của CSR Trong Ngành Nước Giải Khát Không Cồn

Ngành nước giải khát không cồn có tác động trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng và môi trường, do đó CSR đóng vai trò vô cùng quan trọng. Việc thực hiện CSR giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín thương hiệu, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. Theo Nguyễn Hoàng Khởi và cộng sự (2021), sản phẩm nước uống giải khát không cồn sẽ thích hợp để nghiên cứu cụ thể về tác động CSR đến hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, CSR còn giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro về pháp lý và xã hội, đồng thời góp phần vào sự phát triển bền vững của cộng đồng và quốc gia. Phát triển bền vững ngành nước giải khát là mục tiêu quan trọng.

II. Thách Thức CSR Tác Động Môi Trường An Toàn Thực Phẩm Ngành Nước

Mặc dù có tiềm năng phát triển lớn, ngành nước uống giải khát không cồn tại Việt Nam cũng đối mặt với nhiều thách thức liên quan đến trách nhiệm xã hội. Các vấn đề như tác động môi trường từ quá trình sản xuất, sử dụng tài nguyên nước, xử lý chất thải và an toàn thực phẩm luôn là những mối quan tâm hàng đầu. Bên cạnh đó, áp lực từ người tiêu dùng và các tổ chức xã hội ngày càng gia tăng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những hành động cụ thể và minh bạch hơn trong việc giải quyết các vấn đề này. Theo Hội Đồng Anh - British Council (2020), an toàn thực phẩm (70%), điều kiện sống đầy đủ (58%), nước sạch và vệ sinh (58%) nằm trong số năm ưu tiên hàng đầu đối với những người trẻ được khảo sát ở Việt Nam. Quản lý nước bền vững là một thách thức lớn.

2.1. Tác Động Môi Trường Từ Sản Xuất Nước Giải Khát Giải Pháp Nào

Quá trình sản xuất nước giải khát tiêu thụ một lượng lớn nước, năng lượng và tạo ra chất thải, gây ảnh hưởng đến môi trường. Các doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp sử dụng năng lượng hiệu quả trong sản xuất nước giải khát, giảm thiểu chất thải và tái chế bao bì nước giải khát. Việc giảm thiểu chất thải trong sản xuất nước giải khát và sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường cũng là những giải pháp quan trọng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ sản xuất sạch hơn và thực hiện các biện pháp quản lý nước bền vững để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

2.2. Đảm Bảo An Toàn Thực Phẩm Trong Ngành Nước Giải Khát Tiêu Chuẩn

An toàn thực phẩm ngành nước giải khát là yếu tố sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn CSR ngành nước uống và quy định về an toàn thực phẩm, đồng thời xây dựng hệ thống kiểm soát chất lượng chặt chẽ từ khâu nguyên liệu đến sản phẩm cuối cùng. Việc minh bạch thông tin về thành phần, quy trình sản xuất và nguồn gốc sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Minh bạch trong sản xuất nước giải khát là yêu cầu bắt buộc.

2.3. Áp Lực Từ Người Tiêu Dùng Về CSR Doanh Nghiệp Ứng Phó Ra Sao

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến CSR và có xu hướng ủng hộ những doanh nghiệp có cam kết mạnh mẽ với xã hội và môi trường. Doanh nghiệp cần chủ động lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng, minh bạch thông tin về các hoạt động CSR và tham gia vào các hoạt động cộng đồng. Việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng và các bên liên quan là yếu tố quan trọng để tạo dựng uy tín và lòng tin của người tiêu dùng. Hoạt động cộng đồng của doanh nghiệp nước giải khát cần được đẩy mạnh.

III. Giải Pháp CSR Đạo Đức Kinh Doanh Cung Ứng Có Trách Nhiệm

Để thực hiện trách nhiệm xã hội một cách hiệu quả, các doanh nghiệp trong ngành nước uống giải khát không cồn cần tập trung vào hai yếu tố chính: đạo đức kinh doanh và cung ứng có trách nhiệm. Đạo đức kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải hoạt động một cách trung thực, minh bạch và tuân thủ pháp luật. Cung ứng có trách nhiệm đảm bảo rằng toàn bộ chuỗi cung ứng của doanh nghiệp, từ nhà cung cấp nguyên liệu đến nhà phân phối, đều tuân thủ các tiêu chuẩn về môi trường, xã hội và lao động. Đạo đức kinh doanh ngành nước giải khát là nền tảng của CSR.

3.1. Xây Dựng Văn Hóa Đạo Đức Kinh Doanh Trong Doanh Nghiệp Nước Giải Khát

Văn hóa đạo đức kinh doanh cần được xây dựng từ cấp lãnh đạo cao nhất và lan tỏa đến toàn bộ nhân viên. Doanh nghiệp cần có quy tắc ứng xử rõ ràng, đào tạo nhân viên về đạo đức kinh doanh và khuyến khích họ báo cáo các hành vi vi phạm. Việc tạo ra một môi trường làm việc trung thực, minh bạch và tôn trọng lẫn nhau là yếu tố quan trọng để xây dựng văn hóa đạo đức kinh doanh bền vững. Văn hóa doanh nghiệp cần đề cao CSR.

3.2. Cung Ứng Có Trách Nhiệm Tiêu Chí Thực Hành Trong Ngành Nước

Cung ứng có trách nhiệm ngành nước giải khát đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn các nhà cung cấp tuân thủ các tiêu chuẩn về môi trường, xã hội và lao động. Doanh nghiệp cần kiểm tra, đánh giá và hỗ trợ các nhà cung cấp cải thiện các hoạt động CSR. Việc xây dựng mối quan hệ đối tác lâu dài với các nhà cung cấp có chung tầm nhìn về CSR là yếu tố quan trọng để đảm bảo tính bền vững của chuỗi cung ứng. Quyền lợi người lao động trong ngành nước giải khát cần được đảm bảo.

IV. Ứng Dụng CSR Hoạt Động Cộng Đồng Báo Cáo Minh Bạch

Việc thực hiện trách nhiệm xã hội không chỉ dừng lại ở việc tuân thủ các quy định và tiêu chuẩn mà còn bao gồm các hoạt động thiết thực đóng góp cho cộng đồng. Các doanh nghiệp trong ngành nước uống giải khát không cồn có thể tham gia vào các hoạt động từ thiện, hỗ trợ giáo dục, bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng địa phương. Đồng thời, việc báo cáo CSR ngành nước giải khát một cách minh bạch và đầy đủ là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin với người tiêu dùng và các bên liên quan. Đóng góp cho cộng đồng của doanh nghiệp nước giải khát là một phần quan trọng của CSR.

4.1. Tham Gia Hoạt Động Cộng Đồng Lợi Ích Cho Doanh Nghiệp Xã Hội

Tham gia vào các hoạt động cộng đồng của doanh nghiệp nước giải khát không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra những giá trị tích cực cho xã hội. Doanh nghiệp có thể hỗ trợ các dự án phát triển cộng đồng, tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao và giáo dục. Việc tham gia vào các hoạt động này giúp doanh nghiệp gắn kết hơn với cộng đồng và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan. Hoạt động cộng đồng của doanh nghiệp nước giải khát cần hướng đến sự phát triển bền vững.

4.2. Báo Cáo CSR Tiêu Chuẩn Cách Thức Thực Hiện Hiệu Quả

Báo cáo CSR ngành nước giải khát là công cụ quan trọng để doanh nghiệp minh bạch thông tin về các hoạt động CSR và đánh giá hiệu quả của chúng. Báo cáo cần tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế như GRI (Global Reporting Initiative) và bao gồm các thông tin về các hoạt động môi trường, xã hội và quản trị. Việc công bố báo cáo CSR giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin với người tiêu dùng, thu hút nhà đầu tư và nâng cao uy tín thương hiệu. Chính sách CSR của doanh nghiệp nước giải khát cần được công khai.

V. Đánh Giá Xu Hướng CSR Tương Lai Ngành Nước Giải Khát Bền Vững

Việc đánh giá CSR của doanh nghiệp nước giải khát là cần thiết để đo lường hiệu quả của các hoạt động và xác định các lĩnh vực cần cải thiện. Các doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ và phương pháp đánh giá phù hợp để đảm bảo tính khách quan và chính xác. Xu hướng CSR ngành nước giải khát đang ngày càng tập trung vào các vấn đề như bảo vệ môi trường, sử dụng tài nguyên bền vững và đảm bảo quyền lợi của người lao động. Đánh giá CSR của doanh nghiệp nước giải khát giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả hoạt động.

5.1. Phương Pháp Đánh Giá Hiệu Quả Hoạt Động CSR Của Doanh Nghiệp

Có nhiều phương pháp để đánh giá CSR của doanh nghiệp nước giải khát, bao gồm đánh giá định lượng (ví dụ: đo lường lượng khí thải, lượng nước tiêu thụ) và đánh giá định tính (ví dụ: khảo sát ý kiến của người tiêu dùng, phỏng vấn các bên liên quan). Doanh nghiệp cần lựa chọn phương pháp đánh giá phù hợp với mục tiêu và phạm vi của hoạt động CSR. Việc sử dụng kết hợp cả hai phương pháp đánh giá sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện và chính xác về hiệu quả của các hoạt động CSR.

5.2. Xu Hướng CSR Trong Ngành Nước Giải Khát Tương Lai Phát Triển

Xu hướng CSR ngành nước giải khát đang ngày càng tập trung vào các vấn đề như bảo vệ môi trường, sử dụng tài nguyên bền vững và đảm bảo quyền lợi của người lao động. Các doanh nghiệp đang đầu tư vào công nghệ sản xuất sạch hơn, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và thực hiện các chương trình hỗ trợ cộng đồng. Trong tương lai, CSR sẽ trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng và là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững. Phát triển bền vững ngành nước giải khát là mục tiêu chung.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước uống giải khát không cồn tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 11,8% mỗi năm trong giai đoạn 2018-2022, khẳng định tiềm năng to lớn của ngành tiêu dùng nhanh. Song hành cùng sự phát triển này, nhận thức xã hội của thế hệ trẻ trong độ tuổi 16 đến 30 tuổi có sự biến chuyển mạnh mẽ. Báo cáo nghiên cứu thế hệ trẻ của Hội đồng Anh chỉ ra rằng có tới 69% thanh niên Việt Nam mong muốn đóng góp cho tương lai đất nước thông qua các hoạt động bảo vệ môi trường, trong khi 70% đặt mối quan tâm hàng đầu vào vấn đề an toàn thực phẩm.

Mặc dù trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã được nghiên cứu sâu rộng tại các quốc gia phát triển, khoảng trống học thuật về cơ chế tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng tại các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam vẫn còn rất lớn. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là làm rõ vai trò, mức độ nhận thức về trách nhiệm xã hội và đo lường sự ảnh hưởng của nhận thức này đến thái độ, ý định mua, ý định tẩy chay cũng như lòng trung thành của người tiêu dùng trẻ đối với ngành nước giải khát không cồn.

Mục tiêu cụ thể của đề tài tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận, xây dựng mô hình kiểm chứng thực nghiệm và đo lường mức độ tác động của từng khía cạnh CSR. Phạm vi nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2020-2023. Luận văn mang ý nghĩa khoa học và thực tiễn sâu sắc khi cung cấp giải pháp chiến lược giúp các doanh nghiệp đồ uống nâng cao chỉ số gắn kết thương hiệu thêm khoảng 15% đến 20%, đồng thời định hướng hành vi tiêu dùng xanh cho cộng đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen kết hợp cùng Mô hình Kim tự tháp trách nhiệm xã hội của Carroll và định nghĩa mở rộng của Liên minh Châu Âu. Trách nhiệm xã hội trong nghiên cứu được tiếp cận như một cam kết toàn diện vượt trên cả các nghĩa vụ pháp lý tối thiểu, tích hợp hài hòa lợi ích kinh tế, xã hội và sinh thái.

Mô hình nghiên cứu phân rã nhận thức CSR thành 5 khía cạnh cốt lõi: Trách nhiệm sản phẩm, Marketing dựa trên mục đích cao đẹp (Cause-related marketing theo Polonsky và Speed), Trách nhiệm từ thiện, Trách nhiệm môi trường và Trách nhiệm pháp luật gắn liền với hơn 1.000 bộ quy tắc ứng xử quốc tế như SA 8000 và tiêu chuẩn lao động ILO. Mô hình liên kết các khía cạnh này với 4 khái niệm hành vi tiêu dùng quan trọng: Thái độ của người tiêu dùng, Ý định mua sản phẩm, Ý định tẩy chay sản phẩm và Lòng trung thành dài hạn của khách hàng, hình thành nên 8 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H8.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ trong timeline thực hiện từ năm 2020 đến năm 2023. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua hai giai đoạn liên tiếp:

Giai đoạn định tính sơ bộ: Tác giả tiến hành kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 20 người tiêu dùng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu nhằm điều chỉnh câu chữ, sàng lọc thang đo và bổ sung các biến quan sát đặc thù cho phù hợp với bối cảnh thị trường đồ uống Việt Nam.

Giai đoạn định lượng chính thức: Tác giả thực hiện phát phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu hợp lệ thu về đạt 350 đáp viên là giới trẻ trong độ tuổi 16 đến 30 sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Lý do lựa chọn cỡ mẫu này là nhằm đảm bảo quy tắc tối thiểu gấp 5 đến 10 lần số lượng 28 biến quan sát trong mô hình.

Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 22. Kỹ thuật phân tích bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha (ngưỡng chấp nhận trên 0,7), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định ANOVA để tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy cả 5 khía cạnh nhận thức CSR đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến thái độ người tiêu dùng trẻ:

Thứ nhất, Trách nhiệm sản phẩm và Trách nhiệm môi trường là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến thái độ tích cực của người tiêu dùng với hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt đạt mức 0,38 và 0,29. Điều này chứng minh chất lượng an toàn và cam kết bảo vệ sinh thái là ưu tiên hàng đầu của giới trẻ đô thị.

Thứ hai, nhân tố Marketing dựa trên mục đích cao đẹp và Trách nhiệm từ thiện đóng góp mức độ tác động tích cực ổn định với hệ số beta đạt khoảng 0,21 và 0,18. Người tiêu dùng trẻ đánh giá cao các thương hiệu trích doanh thu trực tiếp cho các dự án cộng đồng.

Thứ ba, thái độ đóng vai trò trung gian then chốt tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng với hệ số beta đạt 0,45, đồng thời thúc đẩy ý định tẩy chay khi phát hiện vi phạm với hệ số 0,32. Khảo sát ghi nhận 78% đáp viên ưu tiên chọn mua nước giải khát của thương hiệu có trách nhiệm xã hội, trong khi hơn 65% sẵn sàng ngừng sử dụng sản phẩm nếu doanh nghiệp có hành vi hủy hoại môi trường.

Thứ tư, ý định mua hàng giải thích trực tiếp cho lòng trung thành thương hiệu với hệ số xác định R bình phương đạt trên 52%, chứng minh CSR là động lực cốt lõi xây dựng tệp khách hàng bền vững.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hoàn toàn tương thích với các công trình nghiên cứu trước đây của tác giả Nguyễn Phương Mai và tác giả Nguyễn Hoàng Khởi, tái khẳng định xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ từ tiêu dùng truyền thống sang tiêu dùng có trách nhiệm tại Việt Nam. Người tiêu dùng trẻ hiện nay không chỉ quan tâm đến giá trị công năng hay hương vị mà còn thẩm định sâu sắc đạo đức kinh doanh của nhãn hàng.

Về mặt trực quan hóa dữ liệu học thuật, các mối tương quan được biểu diễn rõ nét qua biểu đồ phân tán và bảng phân tích chỉ số thích hợp của mô hình SEM (các chỉ số CMIN/DF đạt 1,84 nhỏ hơn 3; CFI đạt 0,942 lớn hơn 0,9; RMSEA đạt 0,049 nhỏ hơn 0,08), chứng minh mô hình lý thuyết hoàn toàn tương thích với dữ liệu thị trường thực tế. Kết quả kiểm định ANOVA cũng cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ nhạy cảm đối với CSR giữa nhóm khách hàng sinh viên và nhóm đã đi làm, trong đó nhóm có thu nhập ổn định thể hiện mức độ sẵn sàng chi trả cao hơn khoảng 10% đến 15% cho các sản phẩm nước giải khát thân thiện với môi trường.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm xanh và an toàn: Các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát không cồn cần cam kết loại bỏ hoàn toàn các phụ gia hóa học độc hại, cắt giảm tối thiểu 15% lượng đường trong danh mục sản phẩm đồ uống trong lộ trình 12 tháng tới. Hoạt động này do Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) chủ trì nhằm trực tiếp thỏa mãn 70% kỳ vọng về an toàn thực phẩm của khách hàng thế hệ trẻ.

Thứ hai, đẩy mạnh chiến dịch Marketing dựa trên mục đích cao đẹp minh bạch: Phòng Marketing của doanh nghiệp cần triển khai các chương trình trích từ 2% đến 5% doanh thu trên mỗi chai nước bán ra để tài trợ cho các quỹ trồng rừng và dự án cung cấp nước sạch học đường. Mục tiêu cụ thể là nâng cao chỉ số nhận diện thương hiệu tích cực thêm 25% trong giai đoạn 2024-2025.

Thứ ba, chuyển đổi bao bì sinh học và kinh tế tuần hoàn: Bộ phận Vận hành và Chuỗi cung ứng cần phối hợp với các đơn vị tái chế để chuyển đổi ít nhất 50% bao bì nhựa sang nhựa tái sinh rPET hoặc vật liệu phân hủy sinh học trong vòng 18 tháng, giảm thiểu 30% lượng phát thải nhựa ra môi trường đô thị mỗi năm.

Thứ tư, thiết lập hệ thống công bố minh bạch và chuẩn hóa chứng nhận quốc tế: Ban điều hành doanh nghiệp cần chủ động phối hợp với các tổ chức giám định độc lập để đạt chuẩn SA 8000 và chuẩn phát triển bền vững ESG, công bố báo cáo CSR định kỳ hằng năm nhằm củng cố mức độ tín nhiệm của hơn 80% khách hàng và đối tác kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban lãnh đạo và Giám đốc điều hành các doanh nghiệp đồ uống: Luận văn cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp hoạch định chiến lược kinh doanh bền vững, tối ưu hóa ngân sách CSR để gia tăng thị phần và nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 20%.

Nhóm 2: Giám đốc Marketing và Chuyên viên Quản trị thương hiệu: Tài liệu là cẩm nang thực chiến giúp thiết kế các chiến dịch truyền thông ý nghĩa, ứng dụng hiệu quả công cụ Cause-related marketing nhằm thu hút thế hệ khách hàng trẻ tuổi.

Nhóm 3: Học viên cao học, Nghiên cứu sinh và Giảng viên ngành Kinh tế: Luận văn mang lại giá trị học thuật cao với bộ thang đo 5 nhân tố CSR chuẩn hóa và quy trình ứng dụng mô hình SEM chặt chẽ, làm tiền đề mở rộng nghiên cứu sang các phân khúc tiêu dùng khác.

Nhóm 4: Các cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát: Báo cáo hỗ trợ dữ liệu thực tế giúp cơ quan quản lý hoàn thiện chính sách an toàn vệ sinh thực phẩm và xây dựng định hướng phát triển ngành nước giải khát xanh đến tầm nhìn năm 2030.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố trách nhiệm xã hội nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của giới trẻ?

Trách nhiệm sản phẩm và trách nhiệm môi trường là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất với hệ số tác động lần lượt là 0,38 và 0,29. Khảo sát thực tế cho thấy 70% người trẻ đặt an toàn thực phẩm và 69% đặt bảo vệ môi trường làm tiêu chí hàng đầu khi chọn mua nước giải khát không cồn.

Người tiêu dùng trẻ có thực sự tẩy chay thương hiệu vi phạm đạo đức không?

Có, nghiên cứu ghi nhận hơn 65% người tiêu dùng trong độ tuổi 16 đến 30 sẵn sàng ngừng mua và kêu gọi tẩy chay các nhãn hàng xả thải gây hại môi trường hoặc dùng chất cấm. Trong thực tế, các cuộc khủng hoảng môi trường từng khiến doanh thu của nhiều đơn vị sụt giảm trên 30% chỉ sau một quý.

Mô hình nghiên cứu này có thể áp dụng cho các ngành hàng khác không?

Hoàn toàn có thể áp dụng hiệu quả. Khung phân tích kết hợp giữa lý thuyết hành động hợp lý và mô hình kim tự tháp CSR với 8 giả thuyết có thể chuyển giao linh hoạt cho các ngành hàng tiêu dùng nhanh, mỹ phẩm và thời trang, nơi có hơn 60% khách hàng trẻ ưu tiên lối sống xanh.

Cỡ mẫu 350 đáp viên có đảm bảo độ tin cậy thống kê cho mô hình SEM không?

Rất đảm bảo. Theo tiêu chuẩn phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt từ 5 đến 10 lần số biến quan sát. Với mô hình gồm 28 biến quan sát trong luận văn, quy mô 350 mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh hoàn toàn đáp ứng độ tin cậy và tính đại diện khoa học.

Doanh nghiệp vừa và nhỏ nên bắt đầu thực hiện CSR như thế nào để tối ưu chi phí?

Doanh nghiệp nhỏ nên tập trung nguồn lực vào trách nhiệm sản phẩm và chiến dịch marketing vì cộng đồng. Việc trích 1% đến 3% lợi nhuận trên mỗi sản phẩm để hỗ trợ các hoàn cảnh khó khăn tại địa phương vừa giúp tiết kiệm chi phí, vừa gia tăng khoảng 15% thiện cảm thương hiệu.

Kết luận

• Luận văn đã xác lập thành công mô hình cấu trúc 5 nhân tố nhận thức trách nhiệm xã hội tác động trực tiếp đến thái độ và hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ.
• Dữ liệu thực nghiệm 350 mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh khẳng định trách nhiệm sản phẩm (beta bằng 0,38) và môi trường (beta bằng 0,29) là hai trụ cột quyết định lòng tin khách hàng.
• Làm rõ cơ chế kép: Vừa kích hoạt ý định mua hàng bền vững (beta bằng 0,45), vừa tạo ra rào cản phòng ngừa làn sóng tẩy chay thương hiệu khi có sự cố đạo đức (beta bằng 0,32).
• Cung cấp hệ thống thang đo 28 biến quan sát chuẩn hóa, tạo nền tảng phương pháp luận vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về thị trường tiêu dùng xanh tại các nước đang phát triển.
• Hoàn thiện lộ trình 4 giải pháp chiến lược giúp các doanh nghiệp nước giải khát gia tăng chỉ số trung thành của người tiêu dùng lên mức trên 50%.

Để duy trì vị thế cạnh tranh trong giai đoạn mới, các doanh nghiệp đồ uống cần tiến hành rà soát toàn bộ quy trình sản xuất và triển khai kế hoạch hành động CSR trong vòng 6 tháng tới. Quý độc giả, các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hãy khai thác ngay toàn văn luận văn thạc sĩ này để vận dụng trọn bộ dữ liệu phân tích chi tiết vào chiến lược phát triển thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Vai trò của TNXHDN nói chung và cụ thể trong ngành hàng NGKKC là gì? 2. Mức độ nhận thức của giới trẻ về TNXHDN như thế nào? 3. Mối liên hệ giữa nhận thức về TNXHDN và hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với sản phẩm NGKKC là gì? 4.

Mức độ ảnh hưởng của nhận thức về TNXHDN đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với sản phẩm NGKKC như thế nào? I. Nội dung nghiên cứu VẤN ĐỀ 1. Tìm hiểu tổng quan thị trường nước giải khát không cồn ("NGKKC") và hành vi sử dụng sản phẩm này của giới trẻ để chỉ rõ tính tất yếu của việc thực thi TNXHDN nhằm hướng đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Nghiên cứu các khía cạnh, vai trò của TNXHDN nói chung và cụ thể trong ngành hàng NGKKC.

Đánh giá mức độ nhận thức của giới trẻ về TNXHDN. Xây dựng mô hình kiểm chứng mối liên hệ giữa nhận thức về TNXHDN và hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với sản phẩm NGKKC. Đo lường mức độ ảnh hưởng của nhận thức về TNXHDN đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với sản phẩm NGKKC. Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của nhận thức về TNXHDN đến hành vi tiêu dùng của các đối tượng giới trẻ khác nhau đối với sản phẩm NGKKC I.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian ĐỀ Nghiên cứu nghiên cứu TNXHDN từ góc độ tiếp cận của giới trẻ Việt Nam là người tiêu dùng trong ngành nước giải khát không cồn vì TNXHDN trong ngành này đang là một thực tiễn bức xúc cần được giải quyết. Nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu và khảo sát tại địa bàn TP.HCM để kiểm chứng vấn đề cần nghiên cứu. Phạm vi thời gian Đề tài này nghiên cứu TNXHDN từ góc độ của người tiêu dùng trong ngành nước giải khát không cồn trong giai đoạn 2020-2023 khi mà những đòi hỏi về TNXHDN ngày càng gia tăng xuất phát từ phía người tiêu dùng và các bên hữu quan khác cũng như những mong muốn thực thi TNXHDN xuất phát từ phía doanh nghiệp. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu ĐỀ Nhận thức của người tiêu dùng là giới trẻ về các hoạt động TNXHDN.

Mối liên hệ giữa nhận thức và hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành hàng nước giải khát không cồn. Đối tượng khảo sát Hội Đồng Anh - British Council (2020), Báo cáo Nghiên cứu Thế hệ trẻ Việt Nam, Indochina Research Ltd, 08/2020. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU NHẤT THỨHAI Nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung và đề xuất thang đo nhận thức TNXHDN, hành vi của người tiêu dùng trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước đây về TNXHDN và người tiêu dùng. Nghiên cứu kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến số nhận thức về TNXHDN và hành vi của người tiêu dùng trong ngành nước giải khát không cồn tại Việt Nam.

Từ đó, nghiên cứu có thể tổng quát hóa cơ sở thực tiễn của việc thực hiện TNXHDN trong ngành nước giải khát không cồn tại Việt Nam, kết quả này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu tiếp sau 3 I. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU THỨBA Nghiên cứu đưa ra những gợi mở về mặt chiến lược cho các doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh trong ngành nước giải khát không cồn Việt Nam. Các doanh nghiệp này có thể áp dụng và điều chỉnh cách thức thực thi TNXHDN trong tương lai trên cơ sở kết quả nghiên cứu thực tiễn người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng đưa ra định hướng tư duy cho người tiêu dùng nhằm đảm vệ quyền lợi chính đáng của họ trong những vấn đề liên quan TNXHDN, khuyến khích người tiêu dùng trở thành “người tiêu dùng thông minh” và hướng đến hành vi “tiêu dùng xanh”, nâng cao chất lượng sống của cộng đồng.

CƠNHISỞỆMLÝXÃTHHỘIUYẾTCỦAVỀ DOANH NHẬN TNGHIHỨC CỦAỆP VÀNGƯỜIHÀNH TVIIÊUTIÊDÙNGU DÙNGVỀ 3.ỆSẢNMTHỰCXÃPHẨMTHỘIRẠNGNƯỚCCỦANHẬNDOANH TGIẢI KHÁTHỨCNGHICỦAKHÔNG NGƯỜI T I Ê U DÙNG VỀ T ỆP VÀ CỒNHÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI R ÁCH 3. CƠNHISỞỆMLÝXÃTHHỘIUYẾTCỦAVỀ DOANH NHẬN TNGHIHỨC CỦAỆP VÀNGƯỜIHÀNH TVIIÊUTIÊDÙNGU DÙNGVỀ 3. Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp TNXHDN xác định xã hội là một phạm trù rộng, gồm nhiều cấp độ. Các định nghĩa phổ biến về TNXHDN đã được phát triển từ những năm 1999 đến nay được trình bày trong Bảng 3-1.

Bảng được tổng hợp, bổ sung và chỉnh sửa dựa trên nền tảng lý thuyết nghiên cứu của TS. Nguyễn Phương Mai[1]. Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam – Tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng. TNXHDN là tất cả các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức và những lĩnh vực khác mà xã hội trông đợi Caroll (1999) trong mỗi thời điểm nhất định.

Cộng đồng Châu Âu TNXHDN là “việc doanh nghiệp cân nhắc các yếu tố môi trường và xã hội trong các hoạt động kinh doanh của mình và trong quan hệ tương tác với các bên hữu quan dựa trên tinh thần tự nguyện”. (EC, 2003) Maignan và Ferrell Một doanh nghiệp có TNXH khi quyết định và hoạt động của nó nhằm tạo ra và cân bằng các lợi ích khác nhau của những cá nhân và tổ chức liên quan. (2004) Matten và Moon TNXHDN là một khái niệm bao gồm nhiều khái niệm khác nhau như đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp làm từ thiện, công dân doanh nghiệp, tính bền vững và trách nhiệm môi trường. Đó là một (2004) khái niệm động và có thể thay đổi theo từng bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội đặc thù.

TNXHDN là sự cam kết cải thiện phúc lợi cộng đồng thông qua các hoạt động kinh doanh tự Kotler và Lee (2008) nguyện và sự đóng góp nguồn lực của doanh nghiệp. Liên minh Châu Âu TNXHDN được định nghĩa là “một quá trình mà các công ty tích hợp các vấn đề xã hội, môi trường và đạo đức vào các hoạt động kinh doanh và chiến lược của họ trong sự tương tác chặt chẽ với (2011) các bên liên quan, vượt trên những yêu cầu của pháp luật và thỏa ước tập thể”. CƠNHISỞỆMLÝXÃTHHỘIUYẾTCỦAVỀ DOANH NHẬN TNGHIHỨC CỦAỆP VÀNGƯỜIHÀNH TVIIÊUTIÊDÙNGU DÙNGVỀ 3. Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Trong khuôn khổ của nghiên cứu này, tác giả ủng hộ và chủ yếu sử dụng khái niệm TNXHDN của Kotler và Lee (2008) và Liên minh Châu Âu (2011) làm cơ sở lý luận chính.

Theo đó, TNXHDN được hiểu là “những hoạt động thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững thông qua việc sử dụng các nguồn lực của mình nhằm đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan vượt trên cả những yêu cầu của pháp luật”. CƠNHISỞỆMLÝXÃTHHỘIUYẾTCỦAVỀ DOANH NHẬN TNGHIHỨC CỦAỆP VÀNGƯỜIHÀNH TVIIÊUTIÊDÙNGU DÙNGVỀ 3. Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Các khái niệm liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 1. Đạo đức kinh doanh 3.

Triết lý kinh doanh 3. CƠNHISỞỆMLÝXÃTHHỘIUYẾTCỦAVỀ DOANH NHẬN TNGHIHỨC CỦAỆP VÀNGƯỜIHÀNH TVIIÊUTIÊDÙNGU DÙNGVỀ 3. Các mô hình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Mô hình Kim tự tháp của Carroll - được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về TNXHDN. Mô hình này có tính toàn diện và khả thi cao, có thể được sử dụng làm khung khổ cho tư duy chính sách của nhà nước về TNXHDN Mô hình kim tự tháp của Caroll (1991) 3.

CƠNHISỞỆMLÝXÃTHHỘIUYẾTCỦAVỀ DOANH NHẬN TNGHIHỨC CỦAỆP VÀNGƯỜIHÀNH TVIIÊUTIÊDÙNGU DÙNGVỀ 3. Các mô hình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Mô hình TNXHDN của Polonsky và Speed (2001) Mô hình TNXHDN của Polonsky và Speed (2001) bao gồm ba vấn đề là tài trợ, marketing dựa trên mục đích cao đẹp (Cause-related marketing - CRM, còn được gọi là marketing có ý nghĩa xã hội) và từ thiện. Mô hình TNXHDN của Bhattacharya và Sen (2004) Bao gồm các vấn đề sau: Đóng góp cho cộng đồng, đa dạng hóa, hỗ trợ nhân viên, công bằng trong mậu dịch, sản phẩm, kinh tế - xã hội, bảo vệ môi trường. CƠNHISỞỆMLÝXÃTHHỘIUYẾTCỦAVỀ DOANH NHẬN TNGHIHỨC CỦAỆP VÀNGƯỜIHÀNH TVIIÊUTIÊDÙNGU DÙNGVỀ 3.

Một số bộ tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) định nghĩa quy tắc ứng xử của doanh nghiệp là: “Những cam kết tự nguyện của các doanh nghiệp, hiệp hội hoặc các đơn vị khác, đặt ra chuẩn mực và nguyên tắc cho việc tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường”. Các bộ quy tắc bắt đầu xuất hiện từ đầu những năm 1990. Bộ quy tắc đầu tiên do Levi Straus xây dựng năm 1991. Hiện nay, ước tính có khoảng hơn 1.000 bộ quy tắc ứng xử do các công ty đa quốc gia xây dựng, trong đó có SA 8000 do tổ chức quốc tế về TNXHDN của Mỹ thực hiện.

Nội dung của các bộ quy tắc ứng xử đầu tiên rất khác nhau nhưng ngày nay các bộ quy tắc này chủ yếu tập trung vào các tiêu chuẩn của Tổ chức lao động quốc tế ILO. CƠNHISỞỆMLÝXÃTHHỘIUYẾTCỦAVỀ DOANH NHẬN TNGHIHỨC CỦAỆP VÀNGƯỜIHÀNH TVIIÊUTIÊDÙNGU DÙNGVỀ 3. Tác dụng của việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. TNXH góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp.

Việc thực hiện TNXHDN góp phần gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. TNXHDN góp phần thu hút nguồn lao động giỏi. TNXHDN góp phần nâng cao hình ảnh quốc gia. Tóm lại, thực hiện TNXH trong kinh doanh có thể không mang lại những lợi nhuận trước mắt nhưng cũng không phải là gánh nặng cho các doanh nghiệp.

Nếu biết cách áp dụng TNXH vào trong chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp và cả xã hội sẽ có thể phát triển theo hướng tích cực và bền vững hơn (Nguyễn Phương Mai,2015) Nguyễn Phương Mai (2015). Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam – Tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng. CƠNHISỞỆMLÝXÃTHHỘIUYẾTCỦAVỀ DOANH NHẬN TNGHIHỨC CỦAỆP VÀNGƯỜIHÀNH TVIIÊUTIÊDÙNGU DÙNGVỀ 3. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo quan niệm truyền thống, thuật ngữ “người tiêu dùng” được sử dụng để chỉ “người mua, sử dụng hàng hóa/dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức” (Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam).

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), người tiêu dùng là “người sử dụng cuối cùng hoặc người ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các ý tưởng”. Theo Kotler và Amstrong (1991), Zeithaml (1988) và nhiều tác giả khác, người tiêu dùng là “những người mua và sử dụng các hàng hóa và dịch vụ trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ và gia đình họ”.