The effectiveness of emotional appeal technique in green marketing on pro environmental behavior of university studentsiin ho chi minh city

Nghiên cứu về hiệu quả của yếu tố cảm xúc trong marketing xanh đối với hành vi bảo vệ môi trường của sinh viên tại TP.HCM. Tìm hiểu ngay!

• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: The Effectiveness Of Emotional Appeal Technique In Green Marketing On Pro-Environmental Behavior Of University Students In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 01: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Problem statement
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Research subjects
• 1.5. Scope of study
• 1.6. Research method
• 1.7. Research structure
• 2. CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Emotional Appeal (Guilt)
• 2.2. Consumers’ Guilt
• 2.3. Environmental Consciousness
• 2.4. Skepticism Toward Green Marketing
• 2.5. Moral Disengagement
• 3. CHAPTER 03: RESEARCH METHODOLOGY - QUANTITATIVE METHOD
• 3.1. Design and sample
• 3.2. Data analysis method
• 3.3. Descriptive statistics analysis
• 4. CHAPTER 04: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Assessment of measurement scales
• 4.2. Assessment of reliability and validity
• 4.3. Common method bias (CMB) and VIF
• 4.4. Assessment of structural model
• 5. CHAPTER 05: DISCUSSION AND CONCLUSION
• 5.1. Limitations and further research

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hiệu Quả Của Emotional Appeal Trong Green Marketing

Sự quan tâm ngày càng tăng về sustainability đã thúc đẩy sự quan tâm đến các chiến lược green marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng thân thiện với môi trường. Trong những năm gần đây, các nhà tiếp thị ngày càng dựa vào kỹ thuật emotional appeal như một phương tiện để ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bền vững với môi trường. Một trong những cảm xúc phổ biến được khai thác trong các chiến dịch green marketing là cảm giác tội lỗi, khai thác ý thức trách nhiệm và tội lỗi của cá nhân đối với suy thoái môi trường. Mục tiêu nghiên cứu này là xem xét hiệu quả của emotional appeal dựa trên cảm giác tội lỗi trong green marketing đối với hành vi thân thiện với môi trường của sinh viên đại học tại Ho Chi Minh City. Nghiên cứu sẽ cung cấp những hiểu biết giá trị về vai trò của cảm xúc của người tiêu dùng trong việc định hình hành vi của họ trong bối cảnh sustainability.

1.1. Green Marketing và Sự Trỗi Dậy của Emotional Appeal

Trong bối cảnh nhận thức về môi trường ngày càng tăng, green marketing nổi lên như một phương pháp thiết yếu để thúc đẩy ethical consumption. Emotional appeal đã trở thành một công cụ quan trọng trong lĩnh vực này. Kỹ thuật này khai thác cảm xúc của người tiêu dùng để thúc đẩy các hành vi có lợi cho môi trường. Sự thay đổi này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu cách các thông điệp cảm xúc có thể thúc đẩy các lựa chọn tiêu dùng bền vững.

1.2. University Students Tại Ho Chi Minh City Thị Trường Tiềm Năng cho Green Products

Sinh viên đại học ở Ho Chi Minh City là một phân khúc nhân khẩu học quan trọng cho green marketing. Với nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề môi trường và thu nhập khả dụng, họ đại diện cho một thị trường mục tiêu quan trọng cho các sản phẩm và sáng kiến xanh. Hiểu được thái độ và hành vi của họ là rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị và hoạch định chính sách muốn thúc đẩy sustainable consumption trong khu vực đô thị phát triển nhanh chóng này.

II. Vấn Đề Nghiên Cứu Hiệu Quả Emotional Appeal Vẫn Còn Bỏ Ngỏ

Mặc dù có sự quan tâm ngày càng tăng đối với emotional appeal trong green marketing, vẫn còn một khoảng trống trong tài liệu về hiệu quả của nó đối với các nhóm nhân khẩu học cụ thể, chẳng hạn như sinh viên đại học ở các khu vực thành thị như Ho Chi Minh City. Điều quan trọng đối với các nhà tiếp thị và hoạch định chính sách là phải hiểu cách emotional appeal, đặc biệt là cảm giác tội lỗi, ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên đại học đối với các sản phẩm bền vững với môi trường để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững ở các khu vực đô thị hóa nhanh chóng. Nghiên cứu này nhằm mục đích giải quyết khoảng trống này bằng cách xem xét hiệu quả của emotional appeal dựa trên cảm giác tội lỗi trong green marketing đối với hành vi thân thiện với môi trường của sinh viên đại học tại Ho Chi Minh City.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Thiếu Bằng Chứng Về Student Perceptions

Nghiên cứu hiện tại về emotional appeal trong green marketing thiếu sự hiểu biết sâu sắc về cách những thông điệp này cộng hưởng với sinh viên. Cần phải điều tra cách những người trẻ tuổi này nhận thức, xử lý và phản ứng với các marketing communication cảm xúc. Bằng cách giải quyết khoảng trống này, các nhà tiếp thị có thể điều chỉnh các chiến lược của họ để tham gia hiệu quả hơn với nhóm nhân khẩu học quan trọng này.

2.2. Thách Thức Đo Lường Effectiveness of Emotional Appeal trong Môi Trường Đa Văn Hóa

Đo lường hiệu quả của emotional appeal trong môi trường đa văn hóa như Ho Chi Minh City đặt ra những thách thức độc đáo. Các yếu tố văn hóa, giá trị xã hội và phong tục địa phương có thể ảnh hưởng đến cách các cá nhân phản ứng với các thông điệp cảm xúc. Các nhà nghiên cứu cần xem xét cẩn thận các sắc thái văn hóa này để đảm bảo rằng các chiến lược green marketing phù hợp và hiệu quả.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Khảo Sát Định Lượng với Sinh Viên Ho Chi Minh City

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để điều tra tác động của emotional appeal đối với hành vi thân thiện với môi trường của sinh viên đại học tại Ho Chi Minh City. Trong phần đầu tiên, tất cả các cấu trúc được nghiên cứu đã được đo lường bằng cách sử dụng các thang đo có nguồn gốc từ các nghiên cứu trước đó và được dịch sang tiếng Việt. Sau đó, một bảng câu hỏi có cấu trúc đã được phát triển và tiêu chuẩn hóa dựa trên bối cảnh của nghiên cứu. Trong phần thứ hai, chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến và phân tích dữ liệu. Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng SPSS 26 và SmartPLS 4.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Thu Thập Dữ Liệu từ Sinh Viên Các Trường Đại Học

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp khảo sát. Mẫu bao gồm 215 sinh viên đại học tại Ho Chi Minh City, đại diện cho nhiều trường đại học và lĩnh vực nghiên cứu khác nhau. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc bao gồm các câu hỏi về emotional appeal, thái độ môi trường và hành vi thân thiện với môi trường.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Sử Dụng SPSS và SmartPLS để Đánh Giá Tác Động

Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS và SmartPLS. Các kỹ thuật thống kê mô tả được sử dụng để tóm tắt các đặc điểm của mẫu. Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa emotional appeal và hành vi thân thiện với môi trường. Các kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để đánh giá tính hợp lệ và độ tin cậy của các thang đo và để kiểm tra mô hình nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Emotional Appeal Tác Động Tích Cực Đến Hành Vi

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực đáng kể giữa emotional appeal và hành vi thân thiện với môi trường. Điều này cho thấy rằng khi sinh viên đại học tiếp xúc với các thông điệp green marketing khai thác cảm xúc của họ, họ có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi thân thiện với môi trường. Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy rằng consumer's guilt đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi thân thiện với môi trường.

4.1. Ảnh Hưởng của Consumers Guilt Đến Pro Environmental Behavior

Cảm giác tội lỗi của người tiêu dùng nổi lên như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi thân thiện với môi trường của sinh viên đại học. Những người trải qua cảm giác tội lỗi liên quan đến các vấn đề môi trường có nhiều khả năng tham gia vào các hành động như tái chế, giảm chất thải và mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khai thác cảm giác tội lỗi trong các chiến dịch green marketing để thúc đẩy các hành vi bền vững.

4.2. Vai Trò của Environmental Consciousness trong Việc Điều Tiết Tác Động

Environmental consciousness đóng một vai trò quan trọng trong việc điều tiết tác động của emotional appeal đến hành vi thân thiện với môi trường. Những sinh viên có mức độ environmental awareness cao có nhiều khả năng phản ứng tích cực với các thông điệp green marketing và tham gia vào các hành vi thân thiện với môi trường. Điều này cho thấy rằng các nhà tiếp thị nên nhắm mục tiêu các thông điệp của họ đến các cá nhân đã có ý thức về môi trường để tối đa hóa tác động của họ.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Giải Pháp Green Marketing Hiệu Quả Cho Doanh Nghiệp

Nghiên cứu cung cấp những hiểu biết có giá trị cho cả doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách quan tâm đến việc thúc đẩy sustainable consumption. Bằng cách hiểu được vai trò của emotional appeal trong việc định hình hành vi thân thiện với môi trường, các nhà tiếp thị có thể phát triển các chiến dịch hiệu quả hơn có khả năng cộng hưởng với người tiêu dùng. Các nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng những phát hiện này để thiết kế các sáng kiến nhằm nâng cao environmental awareness và khuyến khích các hành vi bền vững.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Green Marketing Nhắm Đến Sinh Viên Đại Học

Dựa trên những phát hiện, nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị thiết thực cho green marketing nhắm đến sinh viên đại học. Chúng bao gồm việc sử dụng các thông điệp emotional appeal khai thác cảm giác tội lỗi, nhấn mạnh những lợi ích môi trường của các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, đồng thời nâng cao nhận thức về môi trường thông qua các chiến dịch giáo dục.

5.2. Chính Sách Hỗ Trợ và Khuyến Khích Sustainable Consumption

Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các chính sách hỗ trợ và khuyến khích sustainable consumption. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp các ưu đãi tài chính cho việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, thực hiện các chương trình tái chế và nâng cao environmental awareness thông qua giáo dục.

VI. Kết Luận Tương Lai Nghiên Cứu Sâu Hơn Về Green Marketing

Nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở kiến thức ngày càng tăng về hiệu quả của green marketing và cung cấp những hiểu biết thực tế cho các nhà tiếp thị nhằm thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi vào các hoạt động tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải thừa nhận những hạn chế của nghiên cứu này và đề xuất các lĩnh vực nghiên cứu trong tương lai. Nghiên cứu sâu hơn có thể khám phá vai trò của các cảm xúc khác nhau, xem xét các yếu tố văn hóa và bối cảnh, đồng thời đánh giá tác động dài hạn của green marketing đối với hành vi của người tiêu dùng.

6.1. Hạn Chế của Nghiên Cứu và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Một trong những hạn chế của nghiên cứu này là nó tập trung vào một nhóm nhân khẩu học cụ thể (sinh viên đại học ở Ho Chi Minh City) và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng các phương pháp định tính và khám phá quan điểm của các nhóm nhân khẩu học khác nhau. Ngoài ra, cần nghiên cứu thêm để điều tra tác động lâu dài của emotional appeal đối với hành vi của người tiêu dùng và để đánh giá tính hiệu quả của các chiến lược green marketing khác nhau.

6.2. Tiềm Năng Phát Triển Green Marketing và Sustainable Consumption

Tiềm năng phát triển green marketing và sustainable consumption là rất lớn. Khi nhận thức về môi trường tiếp tục tăng lên, các nhà tiếp thị có cơ hội độc nhất để thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy các hành vi bền vững. Bằng cách hiểu được vai trò của cảm xúc, văn hóa và các yếu tố khác, các nhà tiếp thị có thể phát triển các chiến dịch hiệu quả hơn tạo ra sự khác biệt tích cực trên thế giới.

Nội dung chính

Đánh Giá Hiệu Quả Của Kỹ Thuật Khơi Gợi Cảm Xúc Trong Green Marketing Đến Hành Vi Vì Môi Trường Của Sinh Viên TP.HCM

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Nghiên cứu "The Effectiveness Of Emotional Appeal Technique In Green Marketing On Pro-Environmental Behavior Of University Students In Ho Chi Minh City" (Báo cáo tổng kết đề tài NCKH tham gia xét giải thưởng Nhà nghiên cứu trẻ UEH 2024) tập trung giải quyết câu hỏi cốt lõi: Kỹ thuật khơi gợi cảm xúc (đặc biệt là cảm giác tội lỗi – guilt appeal) trong tiếp thị xanh tác động như thế nào đến ý định mua sắm xanh và hành vi bảo vệ môi trường của sinh viên đại học tại TP. Hồ Chí Minh?

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng thực nghiệm với kích thích thị giác qua video quảng cáo tự sản xuất về tác hại của rác thải nhựa đối với sinh vật biển. Dữ liệu khảo sát từ 215 sinh viên thuộc nhiều trường đại học trên địa bàn TP.HCM (UEH, FTU, VLU...) được phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) trên nền tảng SmartPLS 4 và SPSS 26.

Kết quả thực nghiệm khẳng định kỹ thuật khơi gợi cảm xúc có mối quan hệ đồng biến mạnh mẽ với cảm giác tội lỗi của người tiêu dùng (Consumers' Guilt), từ đó thúc đẩy trực tiếp Ý định mua sản phẩm xanh (GPI) và lan tỏa sang Hành vi vì môi trường (PEB). Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cảm xúc tội lỗi có thể kích hoạt cơ chế Thoái thác đạo đức (Moral Disengagement) nếu thông điệp không được kiểm soát tinh tế. Phát hiện này mang lại hàm ý chiến lược sâu sắc cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc thiết kế thông điệp truyền thông bền vững.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu toàn cầu và tình trạng ô nhiễm môi trường gia tăng, xu hướng tiêu dùng bền vững đã trở thành một ưu tiên chiến lược. Tại Việt Nam, khảo sát của Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao (2023) cho thấy người tiêu dùng ngày càng đón nhận các sản phẩm thân thiện với hệ sinh thái. Đặc biệt, nhóm khách hàng trẻ tuổi (Gen Z) đang nổi lên như lực lượng tiên phong dẫn dắt thị trường với ý thức môi trường cao và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm có trách nhiệm xã hội.

Tuy nhiên, thực tiễn tiếp thị xanh (Green Marketing) đang đối mặt với nhiều thách thức lớn:

• Hiện tượng Greenwashing (Tẩy xanh) lan tràn: Khiến người tiêu dùng hình thành tâm lý hoài nghi sâu sắc đối với các tuyên bố bảo vệ môi trường từ doanh nghiệp.
• Khoảng cách giữa nhận thức và hành động: Mặc dù ý thức bảo vệ môi trường cao, người tiêu dùng vẫn thường xuyên đưa ra quyết định mua sắm phi môi trường vì yếu tố tiện lợi hoặc giá thành.
• Khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm: Mặc dù các kỹ thuật khơi gợi cảm xúc tiêu cực như cảm giác tội lỗi (Guilt Appeal) được chứng minh là công cụ kích hoạt hành vi hiệu quả tại các nước phát triển, cơ chế tác động đa chiều của nó đối với phân khúc sinh viên đại học tại một đô thị đang phát triển nhanh như TP. Hồ Chí Minh vẫn chưa được khám phá toàn diện.

Nghiên cứu này được thực hiện kịp thời nhằm lấp đầy khoảng trống học thuật nói trên. Không chỉ cung cấp cái nhìn chuyên sâu về hành vi tâm lý của thế hệ lao động tương lai, đề tài còn mang ý nghĩa ứng dụng to lớn: định hướng cho các thương hiệu cách thức kích hoạt động lực nội tại của giới trẻ một cách văn minh, tránh gây phản tác dụng tâm lý và góp phần thúc đẩy văn hóa tiêu dùng xanh bền vững tại Việt Nam.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Nghiên cứu vận dụng quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với phương pháp tiếp cận hai giai đoạn nhằm đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học cao nhất:

[Thiết kế nghiên cứu & Thang đo chuẩn hóa] 
[Kỹ thuật dịch ngược (Back-Translation) & Pre-test (n=20)]
[Kích thích thực nghiệm (Video quảng cáo tác hại ống hút nhựa)]
[Thu thập dữ liệu Online (n=378 ➔ Lọc sạch n=215 hợp lệ)]
[Phân tích PLS-SEM trên SmartPLS 4 & SPSS 26]

1. Thiết kế và thu thập mẫu

• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đại học tại TP. Hồ Chí Minh thuộc các trường danh tiếng (Đại học Kinh tế TP.HCM - UEH, Đại học Ngoại thương - FTU, Đại học Văn Lang - VLU,...).
• Quy mô mẫu: Thu thập ban đầu 378 phản hồi qua Google Forms, sau quy trình sàng lọc chặt chẽ giữ lại 215 mẫu hợp lệ (vượt chuẩn cỡ mẫu tối thiểu $34 \times 5 = 170$ quan sát theo quy tắc PLS-SEM).
• Kích thích thực nghiệm: Người tham gia khảo sát được xem video quảng cáo do nhóm nghiên cứu tự dàn dựng, mô tả trực quan nỗi đau của sinh vật biển khi nuốt phải ống hút nhựa khó phân hủy, qua đó định hướng sử dụng ống hút sinh học tự hủy.

2. Thang đo và cấu trúc mô hình

Mô hình tích hợp 7 khái niệm nghiên cứu kế thừa từ các công trình quốc tế uy tín:

• Khơi gợi cảm xúc (EA): 3 biến quan sát (Lee & Hong, 2016).
• Cảm giác tội lỗi của người tiêu dùng (CG): 3 biến quan sát (Sharma & Paço, 2021).
• Ý định mua xanh (GPI): 3 biến quan sát (Hou & Sarigollu, 2022).
• Sự hoài nghi tiếp thị xanh (SM): 3 biến quan sát (Sharma & Paço, 2021).
• Thoái thác đạo đức (MD - Formative Construct): Đánh giá qua trọng số cấu tạo outer weights.
• Ý thức môi trường (EC): Thang đo của Huang et al. (2014).
• Hành vi vì môi trường (PEB): Thang đo của Wesselink et al. (2017), đo lường trước và sau can thiệp quảng cáo.

3. Phương pháp phân tích dữ liệu

• Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model): Độ tin cậy nhất quán (Cronbach’s Alpha > 0.7; Composite Reliability > 0.7); Giá trị hội tụ (AVE > 0.5 sau khi tinh lọc biến outer loadings thấp); Giá trị phân biệt qua tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ số HTMT (< 0.85).
• Kiểm định sai lệch phương pháp chung (CMB): Đánh giá mức độ cộng tuyến toàn diện với Inner VIF < 3.3, khẳng định dữ liệu không bị ảnh hưởng bởi sai lệch thu thập.
• Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model): Ước lượng hệ số đường dẫn và mức ý nghĩa thông qua kỹ thuật Bootstrapping 5.000 mẫu lặp.

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Nghiên cứu mang lại 5 phát hiện cốt lõi, cung cấp bức tranh chi tiết về cơ chế tâm lý tiếp nhận thông điệp truyền thông xanh của sinh viên:

1. Cảm xúc tội lỗi là cầu nối trung gian quan trọng

Kỹ thuật khơi gợi cảm xúc bằng hình ảnh tác động tích cực và trực tiếp đến Cảm giác tội lỗi của người tiêu dùng ($R^2$ của CG đạt 38.4%). Khi tiếp xúc với hậu quả môi trường được nhân hóa hoặc trực quan hóa, sinh viên nhận thức sâu sắc về trách nhiệm đạo đức cá nhân và phát sinh phản ứng nội tâm mạnh mẽ nhằm khắc phục sai phạm.

2. Tác động hai mặt của cảm giác tội lỗi (Lý thuyết Bất hòa Nhận thức)

Khi đối mặt với cảm giác tội lỗi do lối sống chưa thân thiện với môi trường, phản ứng của người tiêu dùng phân nhánh thành hai hướng đối lập:

• Hướng tích cực (H4a được chấp nhận): Người tiêu dùng tìm cách giải tỏa căng thẳng nhận thức bằng cách cam kết tiêu dùng xanh, gia tăng trực tiếp Ý định mua sản phẩm xanh ($R^2 = 31.5%$).
• Hướng phòng vệ tiêu cực (H4b được chấp nhận): Cảm giác tội lỗi gia tăng cũng đồng thời kích hoạt cơ chế Thoái thác đạo đức ($R^2 = 20.4%$). Một bộ phận sinh viên giảm bớt sự khó chịu nội tâm bằng cách tự biện minh rằng "hành vi cá nhân không đáng kể" hoặc đổ lỗi cho nhà sản xuất/chính phủ.

3. Rào cản từ Thoái thác đạo đức (Moral Disengagement)

Nghiên cứu chứng minh cơ chế thoái thác đạo đức tác động tiêu cực trực tiếp đến Ý định mua sản phẩm xanh (H5 được chấp nhận). Hiện tượng khuyếch tán trách nhiệm (diffusion of responsibility) và so sánh giảm nhẹ (advantageous comparison) làm suy yếu động lực chuyển đổi sang các giải pháp tiêu dùng bền vững.

4. Sự dịch chuyển từ ý định sang hành vi thực tế

Ý định mua sản phẩm xanh đóng vai trò tiền đề quyết định, chuyển hóa tích cực thành Hành vi vì môi trường tổng quát (H6 được chấp nhận), giải thích 29.2% phương sai của PEB. Điều này chứng minh hiệu ứng lan tỏa (spillover effect): việc chọn mua một sản phẩm xanh (như ống hút sinh học) sẽ dẫn dắt người trẻ thực hiện các hành động sinh thái khác như phân loại rác, tiết kiệm điện nước.

5. Vai trò điều tiết của Ý thức môi trường và Sự hoài nghi

• Ý thức môi trường (EC): Người có ý thức môi trường cao phản ứng nhạy bén hơn với các thông điệp khơi gợi cảm xúc, giúp khuếch đại cảm giác trách nhiệm.
• Sự hoài nghi (SM): Sự hoài nghi đối với các tuyên bố xanh làm giảm hiệu lực tác động của thông điệp khơi gợi cảm xúc, cản trở việc hình thành cảm xúc tích cực đối với thương hiệu.

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

Nghiên cứu đóng góp đáng kể vào cả lý luận học thuật lẫn thực tiễn quản trị:

Về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Mở rộng các lý thuyết nền tảng: Kết hợp nhuần nhuyễn Lý thuyết Bất hòa Nhận thức (Festinger, 1957), Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Nền tảng Đạo đức (MFT) để giải thích cấu trúc hành vi tiêu dùng xanh tại thị trường đang phát triển.
• Làm rõ cơ chế lưỡng cực: Chứng minh cảm xúc tội lỗi không tạo ra tác động tuyến tính đơn thuần mà đồng thời kích hoạt cả hành vi hướng thiện lẫn phản ứng phòng vệ tâm lý thoái thác đạo đức.

Về mặt phương pháp luận (Methodological Contributions)

• Xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc hỗn hợp (Reflective-Formative Model) trên SmartPLS 4, chuẩn hóa thang đo quốc tế cho ngữ cảnh sinh viên Việt Nam.
• Ứng dụng kích thích thực nghiệm qua video (stimulus-based survey) giúp thu thập phản ứng cảm xúc chân thực của đối tượng nghiên cứu thay vì chỉ đánh giá nhận thức trừu tượng.

Về mặt thực tiễn và chính sách (Practical & Policy Applications)

• Cung cấp khuyến nghị thực chứng cho doanh nghiệp: Không nên lạm dụng cảm xúc tội lỗi ở mức độ cực đoan gây phản tác dụng (kích hoạt thoái thác đạo đức), mà cần duy trì ở mức độ vừa phải kết hợp giải pháp mua sắm rõ ràng.
• Hỗ trợ các trường đại học và cơ quan quản lý thiết kế các chiến dịch truyền thông giáo dục môi trường đánh trúng tâm lý thế hệ Gen Z.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị tham khảo chuyên môn sâu sắc cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên Marketing: Tham khảo khung mô hình nghiên cứu kết hợp giữa tâm lý học hành vi và tiếp thị bền vững, cùng tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình xử lý PLS-SEM hai giai đoạn.
• Giám đốc Tiếp thị & Quản trị Thương hiệu (CMO/Brand Managers): Nắm bắt bí quyết xây dựng thông điệp quảng cáo xanh hiệu quả, tối ưu hóa điểm chạm cảm xúc (emotional touchpoints), triệt tiêu sự hoài nghi của người tiêu dùng và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng xanh.
• Nhà hoạch định chính sách & Tổ chức phi lợi nhuận (NGOs): Định hình các chiến dịch truyền thông công cộng về biến đổi khí hậu và giảm thiểu rác thải nhựa, giúp tối ưu hóa ngân sách truyền thông xã hội.
• Sinh viên & Nhóm nghiên cứu trẻ: Nguồn tư liệu mẫu mực về phương pháp nghiên cứu khoa học đạt chuẩn tham gia các giải thưởng uy tín như "Nhà nghiên cứu trẻ UEH".

---

FAQ (250-300 từ)

1. Kỹ thuật khơi gợi cảm xúc tội lỗi (Guilt Appeal) có luôn mang lại hiệu quả tốt trong Marketing xanh không?

Không. Nghiên cứu chỉ ra cảm xúc tội lỗi là "con dao hai lưỡi". Nếu thông điệp quá tiêu cực hoặc áp đặt, người tiêu dùng sẽ kích hoạt cơ chế Thoái thác đạo đức (Moral Disengagement) để tự bảo vệ tâm lý, dẫn đến thờ ơ hoặc từ chối hành động. Doanh nghiệp cần gợi mở cảm xúc ở mức độ vừa phải và cung cấp ngay giải pháp hành động cụ thể.

2. Sự hoài nghi tiếp thị xanh (Green Marketing Skepticism) ảnh hưởng thế nào đến kết quả chiến dịch?

Sự hoài nghi đóng vai trò điều tiết tiêu cực. Khi sinh viên nghi ngờ tính trung thực của quảng cáo (cho rằng doanh nghiệp tẩy xanh - greenwashing), phản ứng cảm xúc tội lỗi sẽ bị triệt tiêu, khiến thông điệp mất đi hiệu lực thuyết phục.

3. Phương pháp phân tích PLS-SEM trong nghiên cứu có ưu điểm gì nổi bật?

PLS-SEM (sử dụng SmartPLS 4) xử lý tối ưu mô hình phức tạp gồm 7 cấu trúc với cả biến phản xạ (reflective) và biến cấu tạo (formative - Moral Disengagement), không đòi hỏi phân phối chuẩn nghiêm ngặt và tối ưu hóa khả năng dự báo của các biến phụ thuộc.

4. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ người tiêu dùng không?

Kết quả đại diện tốt cho phân khúc thế hệ trẻ (Gen Z / sinh viên đại học) tại các đô thị lớn như TP.HCM. Tuy nhiên, khi áp dụng cho các nhóm nhân khẩu học lớn tuổi hơn hoặc vùng nông thôn, cần có nghiên cứu bổ sung do sự khác biệt về thu nhập và khả năng tiếp cận sản phẩm xanh.

5. Doanh nghiệp nên triển khai thông điệp tiếp thị xanh như thế nào dựa trên kết quả này?

Doanh nghiệp cần: (1) Minh bạch hóa chứng nhận môi trường để giảm thiểu hoài nghi; (2) Sử dụng hình ảnh trực quan khơi gợi trách nhiệm cá nhân; (3) Cung cấp sản phẩm xanh có tính ứng dụng cao, giá cả hợp lý nhằm triệt tiêu lý do thoái thác đạo đức.

---

Kết luận (150 từ)

Nghiên cứu của nhóm tác giả tại Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã khẳng định vai trò chiến lược của kỹ thuật khơi gợi cảm xúc trong việc thúc đẩy ý định mua sắm xanh và hành vi bảo vệ môi trường của sinh viên đại học. Bằng việc làm sáng tỏ cơ chế tác động kép giữa giải tỏa nhận thức và thoái thác đạo đức, đề tài mở ra hướng tiếp cận khoa học cho các chiến dịch tiếp thị bền vững.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên các nhóm đối tượng người đi làm, so sánh hiệu quả giữa các loại cảm xúc tích cực (tự hào, ngưỡng mộ) và tiêu cực (tội lỗi, lo sợ), hoặc nghiên cứu hành vi mua sắm lặp lại trong môi trường bán lẻ thực tế. Doanh nghiệp và cộng đồng hãy chung tay thúc đẩy tiếp thị xanh thực chất vì một tương lai phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TÉ THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỐNG KẾT ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ NGHIÊN cứũ TRẺ UEH” NĂM 2024 < THE EFFECTIVENESS OF EMOTIONAL APPEAL TECHNIQUE IN GREEN MARKETING ON PRO-ENVIRONMENTAL BEHAVIOR OF UNIVERSITY STUDENTS IN HO CHI MINH CITY > Thuộc nhóm chuyên ngành: Kinh tê TP. Hồ Chí Minh, tháng 02/2024 1 The Effectiveness Of Emotional Appeal Technique In Green Marketing On Pro-Environmental Behavior Of University Students In Ho Chi Minh City ABSTRACT This study investigates the effectiveness of the emotional appeal technique in green marketing on pro-environmental behaviors of university students in Ho Chi Minh City, Vietnam. With a growing concern for environmental sustainability and increased adoption of green consumption practices, understanding the impact of marketing strategies on pro-environmental behavior is crucial. Through quantitative research, data were collected from a diverse sample of 215 university students, encompassing various demographic and socioeconomic backgrounds.

The results indicate a significant positive relationship between emotional appeal and pro-environmental behavior. Additionally, the research contributes to the existing literature by presenting tangible evidence regarding the effects of emotional appeal in green marketing on consumer behavior in the context of a rapidly evolving market landscape. The implications of these findings for both commercial and social aspects are also discussed. Keywords: emotional appeal; pro-environmental behavior; consumers ' guilt; environmental consciousness; skepticism toward green marketing; moral disengagement; green purchase intention 2 TABLE OF CONTENTS ABSTRACT.

1 TABLE OF CONTENTS. 2 LIST OF TABLES. 4 LIST OF FIGURES. 5 LIST OF ABBREVIATIONS.

Scope of study. 11 CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT. Skepticism Toward Green Marketing. Pro-Environmental Behavior.

Green Purchase Intention. Research framework and hypothesis development. 24 3 CHAPTER 03: RESEARCH METHODOLOGY - QUANTITATIVE METHOD. Design and sample.

Data analysis method. Descriptive statistics analysis.40 CHAPTER 04: DATA ANALYSIS AND RESULTS. Assessment of measurement scales. Assessment of reliability and validity.

Common method bias (CMB) and VIF. Assessment of structural model. 49 CHAPTER 05: DISCUSSION AND CONCLUSION. Limitations and further research.

81 4 LIST OF TABLES Table 2. Assessment of Reliability and Validity Stage I. Assessment of Reliability and Validity Stage II. Scale Accuracy Analysis: Discriminant ValidityAssessment.

Inner VIF Values. Formative Measurement Model Results. Structural Model Quality. Results of Testing The Magnitude of The Effect f2 in TheModel.

Results of Testing The Predictive Relevance of TheStructural Model Q2. Structural Model Results. 52 5 LIST OF FIGURES Figure 2. Proposed Research Model.

Research Model in Stage 1. Research Model in Stage II. The Impact of Factors. 52 6 LIST OF ABBREVIATIONS No.

Abbreviations Words 1 AVE Average Variance Extracted 2 CB-SEM Covariance-Based Structural Equation Modeling 3 CG Consumers' Guilt 4 CMB Common Method Bias 5 CR Composite Reliability 6 EA Emotional Appeal 7 EC Environmental Consciousness 8 FTU Foreign Trade University 9 GPI Green Purchase Intention 10 HCMC Ho Chi Minh City 11 HTMT Heterotrait-Monotrait 12 MD Moral Disengagement 13 MIT Moral Foundation Theory 14 PEB Pro-Environmental Behavior 15 PLS Partial Least Squares 16 PLS-SEM Partial Least Squares Structural Equation Modeling 17 SM Skepticism Toward Green Marketing 18 TRA Theory of Reasoned Action 19 UEH University of Economics Ho Chi Minh City 7 20 VIF Variance Inflation Factor 21 VLƯ Van Lang University 22 WOM Word Of Mouth 23 (R) Reversed Item 8 CHAPTER 01: INTRODUCTION 1. Research background The growing concern over environmental sustainability has spurred increased interest in green marketing strategies aimed at promoting eco-friendly buying behaviors among consumers (Eneizan, 2015). In recent years, marketers have increasingly relied on the emotional appeal technique as a means to influence consumer attitudes and behaviors toward environmentally sustainable products. One of the prevailing emotions harnessed in green marketing campaigns is guilt, which taps into individuals* sense of responsibility and culpability for environmental degradation (Coulter and Pinto, 1995).

Ho Chi Minh City, as a bustling urban center and economic hub of Vietnam, presents a compelling context for examining the effectiveness of emotional appeal in green marketing, particularly among university students. The youth demographic, with its increasing awareness of environmental issues and disposable income, represents a critical target market for green products and initiatives (Majhi, 2020). Previous research has explored various emotional appeal strategies in green marketing, including proud, admiring, guilt, and disdainful appeal and their impact on consumer altitudes and behaviors (Wang and Wu, 2017). Studies have suggested that guilt, in particular, can serve as a powerful motivator for pro-environmental actions, as individuals seek to alleviate their feelings of guilt through environmentally responsible behaviors and consumption choices (Coulter and Pinto, 1995).

However, despite the growing interest in the emotional appeal in green marketing, there remains a gap in the literature regarding its effectiveness among specific demographic groups, such as university students in urban settings like Ho Chi Minh City. Understanding how emotional appeal, particularly guilt, influences the purchase intentions of university students towards environmentally sustainable products is crucial for marketers and policymakers seeking to promote sustainable consumption behaviors in rapidly urbanizing regions. This study aims to address this gap by examining the effectiveness of guilt-based emotional appeal in green marketing on the pro-environmental behavior of university students in Ho Chi Minh City. By investigating the relationship between emotional 9 appeal and pro-environmental behavior, this research seeks to provide valuable insights into the role of consumers' emotions in shaping their behavior in the context of sustainability.

Through quantitative surveys, this study aims to contribute to the growing body of knowledge on green marketing effectiveness and give practical implications for marketers aiming to engage young consumers in sustainable consumption practices. Problem statement In recent years, the escalating concern for environmental sustainability and according to a survey conducted by the Business Association of High-Quality Vietnam Product (2023), the burgeoning adoption of green consumption practices in Vietnam have propelled eco-conscious products to the forefront of consumer preferences. Notably, consumers, including the emerging Gen z cohort, exhibit a heightened inclination towards pro-environmental behaviors, as evidenced by their willingness to invest in sustainable goods and prioritize responsible consumption practices (Do, 2023). Concurrently, businesses and corporations are increasingly harnessing green marketing strategies to leverage this trend and promote environmentally responsible behaviors among consumers.

However, amidst the proliferation of such marketing tactics, there remains a critical gap in understanding the efficacy of emotional appeal within green marketing initiatives, specifically in influencing pro-environmental behavior among university students in Ho Chi Minh City. This research seeks to address this gap by examining the impact of emotional appeal in green marketing on the pro-environmental behavior of university students in Ho Chi Minh City. By focusing on this demographic with diverse socioeconomic backgrounds, this study aims to provide nuanced insights into the attitudes and behaviors of university students, while the majority of them are currently in Vietnam’s Gen z age range. They are who represent the future workforce and key drivers of Ho Chi Minh City’s evolving market landscape.

Through a comprehensive exploration of emotional appeal’s effectiveness in stimulating pro- environmental behavior, this research aims to inform businesses, marketers, and policymakers on strategies to effectively engage environmentally conscious consumers and foster a culture of sustainability in Vietnam's dynamic market environment. Research objectives - To examine the impact of the emotional appeals technique in green marketing on the pro-environmental behavior of university students in Ho Chi Minh City. - To discuss the results and propose some recommendations, which relate to both commercial and social aspects. Research subjects - Research subjects: Emotional appeal technique in green marketing through advertisement on pro-environmental behavior.

- Participants: University students in Ho Chi Minh City. Scope of study - Location: The survey was conducted within the area of Ho Chi Minh City, Vietnam. - Time: The data was collected over a period of two weeks in the final days of December (from December 18, 2023 to December 31, 2023), at various points of time throughout the day, mostly in the evening, both on weekends and weekdays. The research phase extended from the planning stage to the result harvesting stage, spanning from December 2023 to February 2024.

Research method The research used quantitative research methods to investigate the impact of emotional appeal on pro-environmental behaviors of university students in Ho Chi Minh City. In the first part, all studied constructs were measured using scales derived from prior studies and translated into Vietnamese. Afterwards, a structured questionnaire was developed and standardized based on the context of the study. In the second part, we conducted an online survey and analyzed the data.

The survey is designed on Google Forms using the convenience sampling method. The collected data were analyzed using SPSS 26 and SmartPLS 4 through 3 steps: assessment of measurement scales, test for 11 common method bias (CMB) and assessment of the structural model with hypothesis testing. Research structure Our research paper includes five chapters, each illustrating the main content attached to different phases of the study: Chapter 01 - Introduction Chapter 02 - Literature review and hypothesis development Chapter 03 - Research methodology - quantitative method Chapter 04 - Data analysis and results Chapter 05 - Discussion and conclusion 12 CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT 2. Emotional Appeal (Guilt) Emotional appeal refers to a persuasive technique developed to evoke emotional reaction to a message by employing emotionally charged information.

Emotion is the human state of feeling in response to affect, commonly lasting for a short period and occuring due to a specific situation, in this context being the emotions elicited after watching an advertisement (Lee and Hong, 2016). In previous studies, Banerjee et al. (1995) categorized emotional appeal as one of the seven dimensions to construct green appeals. Additionally, Kara et al.

Emotional brand advertising seeks to arouse persuasiveness in communication (Dickinson and Holmes, 2008) and then channel emotional responses toward the brand (Edell and Burke, 1987; Matthes et al. Grounded in previous research, emotional green appeals can be divided into four types: proud appeals, admiring appeals, guilt appeals, and disdainful appeals (Wang and Wu, 2015). This paper's focus is on guilt appeals, a negative emotion recognized as prevalent over various cultures (Izard, 1977; Chang, 2011). Guilt is described as a complicated emotional response when examined on an individual level, and is regarded as mixed negative emotions, including regret, remorse and self-blame (Chang, 2002).

The transgression that triggers guilt may stem from the purchase decision of an unsuitable product or not buying a product deemed morally, societal, or morally principled (Lascu 1991, p. The terms "green" and "guilt" are often in conjunction since individuals would have a sense of guilt for not pursuing a greener lifestyle (Henricks, 2008; Kotchen, 2009). For example, people who are normally conscious of their buying habits impact the environment and advocate sustainable products. One day, they decided to buy a non-eco-friendly household item due to its lower cost, despite being aware that it goes against their beliefs.

When facing guilt, an individual becomes immersed in the violation or possible violation, then aims to lessen the guilt through the act of retribution (Izard, 1977; Ghingold, 1981). Sustainable marketers often utilize guilt to elicit pro-environmental behavior (Banerjee et al. This can be ascribed to social responsibility guilt, which is a fundamental 13 type of consumers' guilt (Chang, 2011). However, some researchers suggest that guilt appeals should be used strategically.

According to White et al., (2019), it is confirmed by many sides that evoking a moderate level of sadness, fear or guilt is more effective than eliciting a strong reaction. In the research conducted by Kollmuss and Agyeman (2002), they argue that it is significant to avoid evoking overly negative emotions. Alternatively, gently eliciting negative emotions proves its effectiveness (Meng and Trudel, 2017; Peloza et al. Consumers’ Guilt The notion of “consumers’ guilt" was derived from earlier meanings of the term ’’guilt,” which span roughly 20 years and have similar tenets.

According to Freedman et al. (1967) and Miller (1985), guilt is the emotion that arises when a person realizes that his actions were against his own moral or ethical principles.