Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh sự phát triển bùng nổ của Internet và các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram, Facebook, Youtube, quảng cáo bằng video ngắn đã trở thành xu hướng tiếp thị nổi bật, chiếm lĩnh thị trường giải trí trực tuyến. Theo khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2023, có khoảng 56,57% người dùng bắt gặp quảng cáo video ngắn từ 1 đến 10 lần mỗi ngày trên các nền tảng mạng xã hội. Sự đa dạng và phong phú của nội dung quảng cáo video ngắn giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh chóng, tuy nhiên cũng đặt ra thách thức trong việc thu hút và duy trì sự chú ý của người tiêu dùng trong môi trường cạnh tranh gay gắt.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến, đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát đối tượng là học sinh, sinh viên và người đi làm, trong khoảng thời gian từ 5/5/2023 đến 1/7/2023. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược video marketing hiệu quả, tối ưu hóa chi phí quảng cáo và nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, bao gồm:

  • Thái độ đối với quảng cáo: Được định nghĩa là trạng thái tinh thần sẵn sàng phản ứng, chi phối hành vi của người tiêu dùng (Allport, 1935; Kotler & Armstrong, 2013). Thái độ được hình thành qua nhận thức, xúc cảm và hành vi trong tình huống cụ thể.
  • Mạng xã hội: Là nền tảng trực tuyến cho phép người dùng tương tác, chia sẻ thông tin và xây dựng các mối quan hệ xã hội (Fahad Farhan, 2014; Nghị định 72/2013/NĐ-CP).
  • Quảng cáo video ngắn: Video có độ dài từ 15 giây đến 3 phút, được sử dụng rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội để truyền tải thông điệp quảng cáo một cách nhanh chóng và sinh động (Gao-fu Liu và cộng sự, 2019; Hu Tao & Jing-hui Yang, 2018).

Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm năm nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng khi xem quảng cáo video ngắn: tính giải trí, tính thông tin, tính tương tác, yếu tố khuyến khích và độ tin cậy của nguồn. Mỗi nhân tố được xây dựng dựa trên các giả thuyết nghiên cứu có cơ sở lý thuyết vững chắc và các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm và khảo sát sơ bộ nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo các nhân tố. Nhóm tác giả đã tham khảo các nghiên cứu uy tín để xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến với 198 mẫu hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng là người dùng mạng xã hội thường xuyên xem quảng cáo video ngắn. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của các biến quan sát, phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính để xác định mức độ tác động của các nhân tố.

Cỡ mẫu được xác định theo công thức n=5 biến quan sát, với tổng 31 biến quan sát, tối thiểu cần 155 mẫu, do đó 198 mẫu thu thập đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho phân tích.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính lan tỏa (kết hợp tính giải trí và tính tương tác) có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ người tiêu dùng với hệ số tương quan Pearson đạt 0.827 (Sig=0.000). Mô hình hồi quy cho thấy nhân tố này đóng góp lớn nhất trong việc giải thích 69,9% biến thiên thái độ.
  2. Tính thông tin cũng có tác động tích cực với hệ số tương quan Pearson là 0.637 (Sig=0.000), cho thấy quảng cáo video ngắn cung cấp thông tin rõ ràng, hữu ích giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận và ra quyết định.
  3. Độ tin cậy của nguồn quảng cáo có hệ số tương quan Pearson 0.563 (Sig=0.000), thể hiện vai trò quan trọng của nguồn tin cậy trong việc tạo dựng thái độ tích cực.
  4. Yếu tố khuyến khích như giảm giá, quà tặng, trò chơi có thưởng cũng ảnh hưởng tích cực với hệ số tương quan Pearson 0.601 (Sig=0.000), thu hút sự chú ý và tương tác của người tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, trong đó tính giải trí và tương tác là yếu tố chủ đạo tạo nên sự lan tỏa và thu hút người xem. Việc kết hợp hai yếu tố này thành nhân tố "tính lan tỏa" phản ánh thực tế quảng cáo video ngắn thường mang tính giải trí cao và khuyến khích tương tác xã hội. Tính thông tin giúp người tiêu dùng cập nhật nhanh chóng các đặc điểm sản phẩm, tăng khả năng ra quyết định mua hàng. Độ tin cậy của nguồn quảng cáo, đặc biệt khi đến từ người thân, chuyên gia hay fanpage uy tín, làm giảm rủi ro và tăng sự chấp nhận của khách hàng. Yếu tố khuyến khích tạo động lực hành vi tích cực, thúc đẩy tương tác và quyết định mua hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố đến thái độ, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa mức độ tác động cụ thể.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường tính lan tỏa của quảng cáo video ngắn bằng cách kết hợp yếu tố giải trí và tương tác, tạo nội dung hấp dẫn, khuyến khích người xem bình luận, chia sẻ. Doanh nghiệp nên đầu tư sản xuất video sáng tạo, phù hợp với đặc điểm tâm lý người dùng mạng xã hội. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.
  2. Cung cấp thông tin rõ ràng, hữu ích trong video quảng cáo để nâng cao giá trị thông tin, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận và ra quyết định. Nên cập nhật thông tin sản phẩm mới nhất, minh bạch và trực quan. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Sản phẩm và Marketing.
  3. Xây dựng và duy trì độ tin cậy của nguồn quảng cáo bằng cách hợp tác với các influencer, chuyên gia, fanpage uy tín để tăng sự tin tưởng của khách hàng. Đồng thời, kiểm soát chất lượng nội dung và tránh quảng cáo gây hiểu lầm. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Quan hệ đối tác.
  4. Tận dụng các yếu tố khuyến khích hấp dẫn như giảm giá, quà tặng, chương trình trò chơi có thưởng để kích thích tương tác và tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng. Cần thiết kế chương trình phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thời gian: theo chiến dịch; Chủ thể: Bộ phận Bán hàng và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp và nhà quản lý marketing: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo video ngắn hiệu quả, tối ưu chi phí và tăng doanh thu.
  2. Nhà sáng tạo nội dung và agency quảng cáo: Hiểu rõ các yếu tố tâm lý và hành vi người tiêu dùng để thiết kế nội dung video ngắn thu hút, tăng tương tác và lan tỏa trên mạng xã hội.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, truyền thông: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực nghiệm để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.
  4. Các nền tảng mạng xã hội và nhà phát triển ứng dụng: Nắm bắt xu hướng quảng cáo video ngắn, hỗ trợ doanh nghiệp và người dùng tối ưu trải nghiệm quảng cáo, nâng cao hiệu quả tương tác.

Câu hỏi thường gặp

  1. Video ngắn có thực sự hiệu quả trong quảng cáo không?
    Có, nghiên cứu cho thấy video ngắn với tính giải trí và tương tác cao tạo ra sự lan tỏa mạnh mẽ, ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hành vi người tiêu dùng.

  2. Yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ người xem?
    Tính lan tỏa, kết hợp giữa tính giải trí và tương tác, là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số tương quan Pearson 0.827.

  3. Làm thế nào để tăng độ tin cậy của quảng cáo video ngắn?
    Hợp tác với các nguồn uy tín như influencer, chuyên gia, fanpage nổi tiếng giúp tăng sự tin tưởng và chấp nhận của người tiêu dùng.

  4. Khuyến khích trong quảng cáo video ngắn gồm những gì?
    Bao gồm giảm giá, quà tặng, trò chơi có thưởng và các ưu đãi đặc biệt nhằm kích thích sự quan tâm và tương tác của khách hàng.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình và thang đo, sau đó sử dụng nghiên cứu định lượng với khảo sát trực tuyến, phân tích dữ liệu bằng SPSS, kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 4 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng khi xem quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội: tính lan tỏa, tính thông tin, độ tin cậy của nguồn và yếu tố khuyến khích.
  • Tính lan tỏa (kết hợp tính giải trí và tương tác) là nhân tố có tác động mạnh nhất, giải thích gần 70% biến thiên thái độ.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 198 người dùng mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược video marketing hiệu quả, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo video ngắn, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về ảnh hưởng của các yếu tố khác trong môi trường mạng xã hội.

Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng kết quả này để phát triển các chiến dịch quảng cáo video ngắn sáng tạo, hiệu quả, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững trong lĩnh vực marketing kỹ thuật số.