chương 1 Như vậy, trong thời đại internet và phương tiện truyền thông kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ thì tính cấp thiết của đề tài càng được thể hiện rõ rệt. Từ đó, nhóm đã bước đầu xác định các vấn đề cốt lõi để phát triển đề tài bằng cách xác định từng mục tiêu nghiên cứu cụ thể từ mục tiêu chung, kế đến xác định đối tượng nghiên cứu là thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi tiếp xúc với quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội. Thêm vào đó, nhóm nghiên cứu cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu cụ thể, rõ ràng ở các khía cạnh nội dung nghiên cứu, không gian và lãnh thổ nghiên cứu, thời gian và thời điểm cho việc nghiên cứu. Sau khi xác định được mục tiêu và giới hạn nghiên cứu thì nhóm nghiên cứu cũng đề xuất và chọn lọc các phương pháp nghiên cứu phù hợp, hiện đại và khoa học như là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng để giúp cho việc nghiên cứu được thực hiện một cách khách quan và chính xác nhất.
Tóm lại, đây là những bước cơ sở để góp phần xây dựng các bước tiếp theo của công trình nghiên cứu, từ đó có thể đạt được những kết quả khả quan để đóng góp công trình nghiên cứu trong việc phát triển nền kinh tế. 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm liên quan đến đề tài 2. Thái độ đối với quảng cáo Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi với nhiều khái niệm đã được đưa ra từ nhiều tác giả khác nhau.
Đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo, thái độ là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi. Allport (1935), “Thái độ là trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi phối và/hoặc ảnh hưởng tới hành vi”. Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2010) cho rằng thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến việc thích hay quyết định mua hàng. Kotler và Amstrong (2013), “Thái độ là sự đánh giá tốt xấu, những cảm nghĩ và xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một hoặc một ý tưởng nào đó”.
Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về mạng xã hội. Việc đưa ra một định nghĩa về mạng xã hội là rất khó vì mỗi tác giả, mỗi trường phái dựa trên cách hiểu của mình để đưa ra cách tiếp cận khác nhau. Từ những quan điểm trên, nhóm tác giả rút ra được thái độ là một cấu tạo tâm lý có ý thức và có bản chất xã hội, là sự đánh giá của cá nhân, có tính chất lâu dài và ổn định, thể hiện sự sẵn sàng phản ứng theo khuynh hướng nhất định đối với một đối tượng nào đó, được thể hiện thông qua nhận thức, xúc cảm và hành vi của họ trong tình huống cụ thể. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến có thể được thể hiện thông qua phản ứng tích cực hoặc tiêu cực đối với những quảng cáo trực tuyến.
Thái độ có thể thay đổi liên tục trong các khoảng thời gian khác nhau và có thể bị ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố bên ngoài và bên trong, chẳng hạn như kinh nghiệm trước đây của họ, các mối quan hệ bên ngoài (bạn bè, gia đình và người thân), quảng cáo. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trong những chỉ số quan trọng đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Mạng xã hội Trong thời đại công nghệ số, mạng xã hội trở nên phổ biến và vô cùng quen thuộc trong cuộc sống của chúng ta. Nhiều định nghĩa về mạng xã hội được đưa ra từ nhiều tác giả khác nhau.
6 Fahad Farhan (2014), “Mạng xã hội là trang web cho phép người dùng giao lưu, chia sẻ kiến thức về những người cùng sở thích, thảo luận về các chủ đề yêu thích, đánh giá và xếp hạng sản phẩm/dịch vụ, v. Sadiku và cộng sự (2019),“Mạng xã hội (SNS) là một nền tảng dựa trên Internet được sử dụng để xây dựng và phát triển các mối quan hệ xã hội giữa con người với nhau. Mạng xã hội cung cấp phương tiện để người dùng có thể tương tác trực tuyến với những người có cùng sở thích, cho dù đó là mục đích lãng mạn hay xã hội. Nó cho phép người dùng chia sẻ email, nhắn tin nhanh, nhận xét trực tuyến, wiki, ảnh và video kỹ thuật số cũng như đăng các mục blog”.
Nguyễn Thị Hội (2021) cho rằng “mạng xã hội hay còn gọi là mạng xã hội ảo (social network) là một cấu trúc xã hội được tạo ra bởi cá nhân hoặc các tổ chức (gọi là các “node - nút”). Các nút được liên kết bởi một hoặc nhiều mối liên kết như: tình bạn, quan hệ đồng nghiệp, trao đổi lợi ích chung, trao đổi tài chính, mua bán hàng, các quan tâm chung hoặc những mối quan hệ khác”. Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP có quy định: “Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác”. Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về mạng xã hội.
Việc đưa ra một định nghĩa về mạng xã hội là rất khó vì mỗi tác giả, mỗi trường phái dựa trên cách hiểu của mình để đưa ra cách tiếp cận khác nhau. Mạng xã hội đã và đang dần trở thành một sự hiện diện không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại. Nó như là một xã hội thu nhỏ tồn tại trên không gian mạng. Do vậy, đây là một kênh đầy tiềm năng để quảng cáo có thể tồn tại và phá triển, bao gồm cả quảng cáo bằng video ngắn.
Quảng cáo bằng video ngắn Quảng cáo Quảng cáo chắc hẳn là một thuật ngữ không còn quá xa lạ với nhiều người. Chúng ta dù là khách hàng hay người kinh doanh thì hàng ngày đều tiếp xúc với vô vàn các loại hình quảng cáo. Đặc biệt là trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay thì quảng cáo ngày càng tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng hơn, trở thành một ngành công nghiệp khổng lồ có trị giá lên tới hàng nghìn tỷ USD. Mặc dù được xuất hiện nhiều như thế, nhưng đến nay vẫn chưa vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất khái quát nhất, chung nhất về quảng cáo.
Do đó, ở mỗi quốc gia khác nhau, mỗi 7 nền kinh tế khác nhau, mỗi hiệp hội khác nhau lại có một cách hiểu khác nhau về quảng cáo. Quảng cáo có thể được hiểu là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về một sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Người làm quảng cáo có thể tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 có quy định: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm. dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới, “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Philip Kotler (2014), “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.
Như vậy, mặc dù tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về quảng cáo nhưng chúng ta có thể khẳng định rằng, quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong cuộc cách mạng công nghiệp 4. Việc các doanh nghiệp luôn tìm tòi, phát triển ra những cách thức quảng cáo sáng tạo, khoa học và chạm đến người tiêu dùng luôn là một yếu tố cạnh tranh tối quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Quảng cáo dưới hình thức video ngắn cũng là một trong những loại hình quảng cáo trực tuyến được ưa chuộng và phát triển mạnh trong thời gian gần đây. Mục đích của hình thức quảng cáo này là đáp ứng nhu cầu phát triển của xã hội và xu hướng tiêu dùng của khách hàng, nhằm tạo nên một bước nhảy vọt mới trong nền công nghiệp quảng cáo toàn cầu.
Video ngắn (Short video) Ở thời điểm hiện tại, vẫn chưa có một định nghĩa nào khái quát nhất, chung nhất về video ngắn được đưa ra. Tuy nhiên, chúng ta có thể xem xét một số định nghĩa đã được nghiên cứu trong các đề tài liên quan trước đây: 8 Gao-fu Liu và cộng sự (2019) cho rằng video ngắn có thể được hiểu là dạng video có thời lượng ngắn, có nguồn gốc tại Mỹ vào năm 2009 khi họ phát hành một ứng dụng Vine. Người dùng có thể sử dụng Vine với mục đích tạo ra những video với thời lượng ngắn chỉ tầm 10 giây và chia sẻ chúng trên các nền tảng mạng xã hội. Ngày nay, những video có thời lượng ngắn xuất hiện ngày càng nhiều với độ dài dao động từ 15 giây đến 3 phút và đã gây ra những ảnh hưởng nhất định đối với người tiêu dùng.
Theo Xiu-qi Li (2017), “Video ngắn nghĩa là đang nói tới những video có thể chia sẻ, đăng tải và sau đó chia sẻ tới nhiều những thiết bị đầu cuối video kĩ thuật số”. Hu TAO & Jing-hui YANG (2018), “Video ngắn là video có nội dung tầm một vài giây được phát trên một nền tảng truyền thông mới và phù hợp để xem trong một khoảng thời gian rảnh rỗi ngắn ngủi. Khoảng thời gian phát từ một vài giây đến một vài phút”.