Luận Văn Thạc Sĩ: Tạo Sự Truyền Miệng Tích Cực Giữa Khách Hàng và Nhân Viên Ngành Ngân Hàng Tại ...

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh tạo sự truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Quỳnh Dương
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tạo Sự Truyền Miệng Tích Cực Giữa Khách Hàng và Nhân Viên Ngành Ngân Hàng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.5. Cấu trúc nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi truyền miệng của khách hàng và các yếu tố tác động
• 2.2. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên
• 2.3. Kết nối cá nhân
• 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Mối quan hệ giữa quen thuộc và kết nối cá nhân
• 2.4.2. Mối quan hệ giữa quen thuộc và niềm tin
• 2.4.3. Mối quan hệ giữa kết nối cá nhân và niềm tin
• 2.4.4. Mối quan hệ giữa niềm tin và truyền miệng
• 2.4.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. Mẫu nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.4.1. Thang đo quen thuộc (QT)
• 3.4.2. Thang đo kết nối cá nhân (KNCN)
• 3.4.3. Thang đo niềm tin (NT)
• 3.4.4. Thang đo truyền miệng (TM)
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Kiểm định mô hình đo lường
• 4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.2.1. Phân tích EFA lần 1
• 4.2.2.2. Phân tích EFA lần 2
• 4.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 4.3.1. Phương trình hồi qui thứ 1: Ảnh hưởng của quen thuộc đến kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên
• 4.3.2. Phương trình hồi qui thứ 2: Ảnh hưởng của quen thuộc và kết nối cá nhân đến niềm tin của khách hàng đối với nhân viên
• 4.3.3. Phương trình hồi qui thứ 3: Ảnh hưởng của niềm tin đến hành vi truyền miệng của khách hàng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tạo Sự Truyền Miệng Tích Cực Trong Ngành Ngân Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc tạo ra truyền miệng tích cực giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tại TP.HCM trở thành một yếu tố quan trọng. Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng và cách thức mà mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên có thể thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Ý Nghĩa Của Truyền Miệng Tích Cực

Truyền miệng tích cực không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên mà còn tạo ra giá trị thương hiệu bền vững. Theo nghiên cứu của Gremler và cộng sự (2001), truyền miệng là một trong những công cụ tiếp thị hiệu quả nhất trong ngành dịch vụ.

1.2. Tình Hình Ngành Ngân Hàng Tại TP.HCM

Ngành ngân hàng tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với nhiều dịch vụ đa dạng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt yêu cầu các ngân hàng phải chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng để tạo ra truyền miệng tích cực.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Tạo Sự Truyền Miệng Tích Cực

Mặc dù truyền miệng tích cực mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên. Các ngân hàng cần nhận diện và giải quyết những vấn đề này để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Xây Dựng Niềm Tin

Niềm tin là yếu tố cốt lõi trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên. Nghiên cứu cho thấy rằng sự thiếu hụt niềm tin có thể dẫn đến việc giảm thiểu truyền miệng tích cực.

2.2. Ảnh Hưởng Của Dịch Vụ Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng có thể ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu dịch vụ không đạt yêu cầu, khả năng truyền miệng tích cực sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.

III. Phương Pháp Tạo Sự Truyền Miệng Tích Cực Giữa Khách Hàng Và Nhân Viên

Để tạo ra truyền miệng tích cực, các ngân hàng cần áp dụng những phương pháp hiệu quả nhằm nâng cao mối quan hệ với khách hàng. Các chiến lược này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Tăng Cường Đào Tạo Nhân Viên

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng là rất quan trọng. Nhân viên được đào tạo tốt sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, từ đó thúc đẩy truyền miệng tích cực.

3.2. Xây Dựng Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết

Chương trình khách hàng thân thiết giúp tạo ra sự kết nối giữa ngân hàng và khách hàng. Điều này không chỉ gia tăng sự hài lòng mà còn khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Về Truyền Miệng Tích Cực

Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quý giá cho các ngân hàng trong việc xây dựng chiến lược truyền miệng tích cực. Các ngân hàng có thể áp dụng những kết quả nghiên cứu để cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Từ Khách Hàng

Kết quả từ khảo sát cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi truyền miệng tích cực. Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác.

4.2. Ứng Dụng Công Nghệ Thông Tin

Việc ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý mối quan hệ khách hàng giúp ngân hàng theo dõi và cải thiện trải nghiệm của khách hàng, từ đó thúc đẩy truyền miệng tích cực.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Truyền Miệng Tích Cực Trong Ngành Ngân Hàng

Tương lai của truyền miệng tích cực trong ngành ngân hàng tại TP.HCM phụ thuộc vào khả năng của các ngân hàng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng. Các ngân hàng cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

5.1. Xu Hướng Tương Lai Trong Ngành Ngân Hàng

Ngành ngân hàng sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng của công nghệ và dịch vụ số. Điều này sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho truyền miệng tích cực phát triển.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Truyền Miệng Trong Chiến Lược Tiếp Thị

Truyền miệng sẽ trở thành một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của các ngân hàng. Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ là chìa khóa để thành công.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------- NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Đình Thọ. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013 Người thực hiện luận văn NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT . i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI. ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG ĐỂ TÀI .1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .3 Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .5 Cấu trúc nghiên cứu .5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi truyền miệng của khách hàng và các yếu tố tác động .9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên.4 Kết nối cá nhân.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .1 Mối quan hệ giữa quen thuộc và kết nối cá nhân.2 Mối quan hệ giữa quen thuộc và niềm tin .3 Mối quan hệ giữa kết nối cá nhân và niềm tin .4 Mối quan hệ giữa niềm tin và truyền miệng .5 Mô hình nghiên cứu đề nghị .19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .2 Thiết kế nghiên cứu .1 Nghiên cứu định tính .2 Nghiên cứu định lượng .1 Mẫu nghiên cứu .2 Phương pháp phân tích dữ liệu.3 Xây dựng thang đo .1 Thang đo quen thuộc (QT) .2 Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) .25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Thang đo niềm tin (NT).4 Thang đo truyền miệng (TM).27 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .2 Đặc điểm mẫu khảo sát.3 Kiểm định mô hình đo lường.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo .2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .1 Phân tích EFA lần 1.2 Phân tích EFA lần 2.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .1 Phương trình hồi qui thứ 1: Ảnh hưởng của quen thuộc đến kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên .2 Phương trình hồi qui thứ 2: Ảnh hưởng của quen thuộc và kết nối cá nhân đến niềm tin của khách hàng đối với nhân viên .3 Phương trình hồi qui thứ 3: Ảnh hưởng của niềm tin đến hành vi truyền miệng của khách hàng .47 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp .4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .52 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 2. KMO : Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin 3. KNCN : Kết nối cá nhân 4. NT : Niềm tin 5. QT : Quen thuộc 6. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Scieces) 7. Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 8. TM : Truyền miệng 9.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 10. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 3.1: Thang đo sự quen thuộc (QT).2: Thang đo kết nối cá nhân (KNCN).3: Thang đo niềm tin (NT).4: Thang đo truyền miệng (TM) .3: Trình độ học vấn.4: Thu nhập bính quân/tháng .5: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach Alpha.6: Kiểm định KMO và Bartlett lần 1 .7: Kết quả EFA lần 1 .8: Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 .9: Kết quả EFA lần 2 .10: Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA).11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 1.12 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 1.13 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 2.14 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 2. 44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] iii Bảng 4.15 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 3.16 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 3.17 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình. 46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị .1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu. 49 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 TÓM TẮT Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xem xét các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên đối với truyền miệng trong ngành ngân hàng tại địa bàn thành phồ Hồ Chí Minh (TP. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ bảng câu hỏi gửi cho khách hàng của các ngân hàng ở TP. Từ các lý thuyết về sự quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin, truyền miệng và các nghiên cứu thực tiễn của các nhà nghiên cứu trong vấn đề này, thang đo các nhân tố được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bởi hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy khi sự tin tưởng của khách hàng đối với một nhân viên tăng lên sẽ dẫn đến hành vi truyền miệng tích cực về tổ chức càng tăng. Và tin tưởng là một hệ quả của sự quen thuộc và kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên. Bài nghiên cứu nhằm giúp cho các doanh nghiệp có thêm thông tin liên quan đến các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, từ đó xây dựng các chính sách, thiết kế các dịch vụ và các hệ thống hỗ trợ nhằm tạo điều kiện phát triển các liên kết cá nhân và thúc đẩy hành vi truyền miệng ở khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngành dịch vụ đã trải qua rất nhiều thay đổi. Những người cung cấp dịch vụ đã có những nỗ lực tập trung vào khách hàng của họ thay vì sản phẩm hay dịch vụ. Truyền thông truyền miệng tích cực được công nhận như một chiếc xe đặc biệt có giá trị cho việc quảng bá sản phẩm hay dịch vụ của công ty (Gremler và cộng sự, 2001). Các nhà cung cấp dịch vụ tài chính từ lâu đã đặt niềm tin đáng kể trong giao tiếp truyền miệng như một phương tiện thu hút khách hàng mới và một loạt các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng làm nổi bật tầm quan trọng của đề nghị cá nhân. Các dịch vụ tài chính có xu hướng được đặc trưng bởi một ưu thế của kinh nghiệm và niềm tin, thông tin liên lạc từ truyền miệng đặc biệt có giá trị, cung cấp cho người tiêu dùng tiềm năng những kinh nghiệm về các dịch vụ. Truyền miệng có thể là một công cụ tiếp thị vô cùng mạnh mẽ (Ennew và cộng sự, 2000). Với thời đại công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng như hiện nay, khách hàng phải nghe rất nhiều thông điệp từ các nhà sản xuất khác nhau qua các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, internet, email và kết quả là họ không thể nhớ và cũng không muốn nhớ các thông điệp đó. Khách hàng ngày nay cũng quá bận rộn với công việc với gia đình, bạn bè của họ. Do đó cách truyền thông điệp và quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay được xem là phương pháp truyền miệng. Trong báo cáo "Khảo sát mức độ hài lòng của người dùng 3G tại 3 thành phố Hà Nội - Đà Nẵng - TP.HCM" vừa được Nielson tổ chức mới đây cho thấy, tỷ lệ người dùng 3G trên smartphone chiếm tới 66% và xu thế mua smartphone của người dùng lại chủ yếu qua kênh truyền miệng. Cụ thể, 96% người tìm mua sản phẩm từ người quen LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 giới thiệu; 43% do các nhân viên bán hàng tư vấn, trong khi do quảng cáo chỉ chiếm 31%; do các bài viết đánh giá trên internet chỉ chiếm 18% (Báo mới ngày 13/5/2013). Trang Doanh nhân Sài Gòn, ngày 17/2/2012 cho biết Shu uemura đã chính thức vào Việt Nam bằng một cửa hàng ở Trung tâm thương mại Diamond. Là thương hiệu mỹ phẩm tiện dụng nhất tới từ Nhật Bản, không chỉ chú trọng đến đảm bảo được chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp còn phục vụ khách hàng rất chu đáo. Khi đến quầy hàng của Shu uemura, khách sẽ được nhân viên bán hàng tư vấn, hướng dẫn cách trang điểm. Bằng việc cung cấp sự vui vẻ cho khách hàng và chính khách hàng sẽ là người tiếp thị cho Shu uemura. Ông Vincent Nida - Giám đốc toàn cầu thương hiệu mỹ phẩm Shu uemura cho rằng truyền miệng là một trong những kênh truyền thông rất hiệu quả. Chương trình tiếp thị đọ sức anh tài của Rexona tại Việt Nam có hơn 40.000 người nhận biết qua kênh truyền miệng (Phòng Marketing. Trên trang Doanh nhân Sài Gòn Online ngày 4/3/2013, Ông Nguyễn Trung Thẳng – Chủ tịch Tập đoàn Masso cho rằng người tiêu dùng Việt Nam thường tin tưởng gần như hoàn toàn vào sự giới thiệu của bạn bè và người thân khi đưa ra quyết định mua hàng hơn là tự tìm hiểu qua các quảng cáo trên các kênh truyền thông đại chúng. Nói cách khác, truyền thông truyền miệng và những gợi ý của người thân sẽ ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn nhãn hàng.