chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Ở chương 2, nghiên cứu trình bày một vài nghiên cứu tiêu biểu về truyền miệng, những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin và truyền miệng, về mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi truyền miệng của khách hàng và các yếu tố tác động Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về truyền miệng của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng. Tác giả xin nêu ra một vài mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này. Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Hồng Thị Như Quỳnh (2011) nhằm xem xét những nhân tố tác động đến truyền miệng.
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đến mua sản phẩm dưỡng da tại Oriflame. Bài viết nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các yếu tố (1) thái độ chiêu thị, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng thương hiệu, (4) tính dị biệt thương hiệu và truyền miệng trong lĩnh vực sản phẩm dưỡng da. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ chiêu thị, nhận biết thương hiệu, chất lượng thương hiệu, tính dị biệt thương hiệu là các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng và mô hình là phù hợp với dữ liệu của thị trường. Gremler và cộng sự (2001) đã có bài nghiên cứu về các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên có tác động đến truyền miệng tích cực.
Trong LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 nghiên cứu này, đưa ra bốn thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên: sự tin tưởng, chăm sóc, kết nối cá nhân và quen thuộc. Nghiên cứu sử dụng các dữ liệu thu thập được từ khách hàng ngân hàng và bệnh nhân nha khoa. Phát hiện của nghiên cứu là sự hiện diện của mối quan hệ giữa các cá nhân giữa khách hàng và nhân viên có tác động đáng kể đến hành vi truyền miệng của khách hàng. Gremler và Gwinner (2000) có bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong mối quan hệ dịch vụ.
Nghiên cứu được thực hiện tại một ngân hàng lớn và trung tâm nha khoa ở Tây Nam Hoa Kỳ. Nghiên cứu cho thấy có sự liên quan giữa mối quan hệ khách hàng và nhân viên đến sự hài lòng, lòng trung thành và truyền miệng. Bài nghiên cứu về kinh nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến việc tạo sự truyền miệng tích cực của Hanzaee và Alinejad (2012) nghiên cứu những ảnh hưởng của lợi ích mối quan hệ lên chất lượng mối quan hệ và các khía cạnh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tiếp theo lên hành vi truyền miệng. Dữ liệu thu thập từ 300 người tiêu dùng trên nhiều loại dịch vụ.
Kết quả cho thấy có tác động đáng kể giữa lợi ích tự tin và chất lượng chức năng, mối quan hệ giữa đối xử đặc biệt và chất lượng kỹ thuật. Mối quan hệ tích cực của lợi ích tự tin, lợi ích đối xử đặc biệt và lợi ích xã hội đến chất lượng mối quan hệ cũng được chứng minh. Hơn nữa, nghiên cứu cũng phát hiện ra chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và chất lượng mối quan hệ có liên quan và nâng cao ý định truyền miệng của khách hàng. Nghiên cứu của Shirsavar và cộng sự (2012) về các yếu tố tác động đến truyền miệng tích cực trong ngành ngân hàng ở Iran.
Nghiên cứu này đóng góp các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực trong ngành công nghiệp ngân hàng. Để đạt được các mục tiêu của nghiên cứu này, các dữ liệu đến từ một mẫu thuận tiện là khách hàng tại ngân hàng Rasht. Người trả lời cung cấp các dữ liệu bằng một câu hỏi tự điền với 14 giả thuyết. Kết quả này nghiên cứu cho thấy hình ảnh công ty, mối quan hệ, chất lượng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 cảm nhận, giá trị cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành là những yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực.
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy hành vi truyền miệng của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong nghiên cứu của Gremler và cộng sự (2001) đưa ra bốn thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên: sự tin tưởng, chăm sóc, kết nối cá nhân và quen thuộc. Các yếu tố này có tác động đến hành vi truyền miệng ở khách hàng. Và với thị trường ngân hàng trong nước, tác giả nhận thấy các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên như: Quen thuộc, kết nối cá nhân và niềm tin ít được đưa vào các nghiên cứu trước đây để kiểm định mức độ ảnh hưởng đến truyền miệng của khách hàng.
Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với hành vi truyền miệng của khách hàng tại thị trường ngân hàng ở TP.1 Truyền miệng Truyền miệng như là một sự trao đổi ý kiến, suy nghĩ, và ý tưởng giữa hai hay nhiều cá nhân mà không có cá nhân nào là nguồn tiếp thị (Bone, 1992). Richins (1983) định nghĩa truyền miệng là hành động nói cho ít nhất một người bạn hoặc người quen về việc không hài lòng. Theo Arndt (1967) trích trong Ennew và cộng sự (2000) truyền miệng như giao tiếp từ người sang người, giữa một bộ tiếp nhận và nhà truyền thông mà người nhận nhận thức là phi thương mại, liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Litvin và cộng sự (2008) cho rằng truyền miệng là giao tiếp giữa những người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty mà những nguồn tin được coi là độc lập với tác động kinh doanh.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Có một vài lý do biện minh cho sức mạnh của truyền miệng. Đầu tiên truyền miệng đáng tin cậy hơn các nguồn thông tin thương mại được kiểm soát bởi các công ty (ví dụ như quảng cáo, tài trợ) bởi vì các cuộc thảo luận chủ yếu với bạn bè, gia đình, những người tin tưởng chứ không phải chương trình khuyến mãi của một công ty cụ thể. Thứ hai, truyền miệng thực sự là thông tin liên lạc, luồng thông báo có xu hướng hai chiều. Thứ ba, truyền miệng cung cấp cho khách hàng tiềm năng những mô tả về kinh nghiệm và do đó được coi là một biện pháp giảm rủi ro (Shirsavar và cộng sự, 2012).
Theo Buttle (1997) truyền miệng có thể là tích cực hay tiêu cực. Truyền miệng tích cực xảy ra khi có lời chứng thực tốt và sự ủng hộ mong muốn bởi công ty được thốt ra và truyền miệng tiêu cực là hình ảnh phản chiếu. Truyền miệng tiêu cực cũng được coi là một trong những hình thức về hành vi phàn nàn của khách hàng (Derbaix và Vanhamme, 2003). Truyền miệng tích cực và truyền miệng tiêu cực đều có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người tiêu dùng và tiếp theo là hoạt động kinh doanh.
Truyền miệng tích cực có khả năng tăng ý định mua của người tiêu dùng cho các sản phẩm bằng cách giảm rủi ro. Ngược lại, truyền miệng tiêu cực có khả năng can ngăn khách hàng tiềm năng đến việc xem xét một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể (Arndt, 1967). Tương tự, Ennew và cộng sự (2000) cho rằng giá trị của truyền miệng phát sinh do kết quả tác động của nó đối với người mua thực tế và tiềm năng. Phản hồi tích cực từ khách hàng hài lòng có thể tăng hành vi mua sắm trong khi ý kiến tiêu cực từ khách hàng không hài lòng có thể làm giảm hành vi mua hàng.
Vì vậy, các nhà quản lý phải tạo ra một môi trường thuận lợi cho truyền miệng tích cực phát triển.Truyền miệng tích cực như một nguồn thông tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng. Người tiêu dùng hàng ngày tiếp xúc với nhiều loại thông tin tiếp thị được thiết kế để đạt được sự chú ý, làm thay đổi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 hành vi và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, trong trường hợp này truyền miệng có thể là một nguồn thông tin rất đáng tin cậy. Các doanh nghiệp bằng cách sử dụng và quản lý truyền miệng tích cực có thể thu hút nhiều khách hàng mới có ý nghĩa quan trọng trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh. Trong truyền thông tích cực về một dịch vụ công ty cung cấp, truyền thông truyền miệng được xem là chìa khóa quan trọng trong việc mang đến lợi nhuận.
Ảnh hưởng giữa các cá nhân và truyền miệng được xếp hạng là nguồn thông tin quan trọng nhất khi một người tiêu dùng thực hiện một quyết định mua sắm (Litvin và cộng sự, 2008).2 Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên Trong bối cảnh dịch vụ được đặc trưng bởi hoạt động trao đổi liên tục và có sự không chắc chắn đáng kể trong việc mua bán, lợi ích dài hạn của khách hàng có thể phục vụ tốt nhất bằng cách khởi xướng và duy trì mối quan hệ lâu dài với nhân viên bán hàng. Bằng cách chiếm một vị trí gần gũi với khách hàng, nhân viên bán hàng thường phù hợp nhất để thực hiện vai trò quản lý mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990). Theo Gwinner và cộng sự (1998), khách hàng có mối quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ không chỉ mong muốn nhận được sự cung cấp thỏa đáng các dịch vụ lõi, mà còn có khả năng nhận được các lợi ích bổ sung từ mối quan hệ. Trong vấn đề định hướng mối quan hệ với khách hàng, các công ty nhấn mạnh vào việc duy trì các mối quan hệ trao đổi lâu dài với khách hàng.
Điều này ngụ ý rằng các công ty phải xem xét làm thế nào để các hành động, chính sách của họ và quy trình đào tạo tốt nhất nhằm tạo điều kiện thuận lợi phát triển mối quan hệ lâu dài và duy trì với các khách hàng của họ. Một mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng tồn tại khi có một loạt sự tương tác liên tục giữa khách hàng và nhân viên.