CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về bán hàng và hoạt động bán hàng 1.1 Khái niệm bán hàng và bán hàng cá nhân Theo Phạm Thị Thu Phương (1995), bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội. Bán hàng là hoạt động trung gian, thực hiện mối giao lưu giữa các ngành kinh tế quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với các tổ chức, đối tượng tiêu dùng khác nhau. Nó tác động đến sự phát triển kinh tế của đất nước.
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh diễn ra gay gắt, bán hàng trở thành khâu quyết định mang tính sống còn đối với doanh nghiệp. Theo Philip Kotler (1994), “Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa dịch vụ thông qua sự trao đổi trò truyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”. Khác với các hoạt động khác, hoạt động bán hàng cá nhân là sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà không phải thông qua các trung gian, thuyết phục khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ. Hoạt động này đòi hỏi kinh nghiệm và kỹ năng của các nhân viên bán hàng.
Theo tác giả James M.Comer (1995), bán hàng cá nhân được định nghĩa “Là một quá trình mang tính cá nhân, trong đó người bán tìm hiểu, khám phá gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”. Định nghĩa này cho thấy bán hàng cá nhân là một quá trình marketing, nó được bắt đầu và gắn liền xuyên suốt ở tất cả các khâu còn lại với một hoạt động cực kỳ quan trọng hoạt động tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Bán hàng cá nhân còn được gọi là “bán hàng theo kiểu marketing”. Hai tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cho rằng bán hàng cá nhân là “Hình thức giao tiếp được chọn lọc cao, cho phép nhà tiếp thị đưa ra Nguyễn Thị Phương Thảo K49D - QTKD 9 Khóa luận tốt nghiệp ThS Nguyễn Quốc Khánh các thông điệp có tính thuyết phục đến nhu cầu cụ thể của người mua hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua.
Nó thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả người mua và người bán, nó thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua. Về cơ bản nó là một hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung và từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua”. Định nghĩa này cho thấy các đặc trưng của bán hàng cá nhân, nó được chuẩn bị kỹ lưỡng, cân nhắc với những mục tiêu xác định từ trước, đặc biệt là coi trọng và khả năng “cá thể hóa” việc đáp ứng nhu cầu của từng người mua, đạt tới sự thỏa mãn cao trong nhu cầu của họ.2 Vai trò của hoạt động bán hàng Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải thực hiên rất nhiều hoạt động khác nhau, trong đó bán hàng là được coi là khâu quan trọng nhất, chỉ có bán được hàng, doanh nghiệp mới thu hồi được vốn kinh doanh, thu được lợi nhuận và mở rộng thị trường kinh doanh. Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản nhất thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận vì thế nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác.
Trong nền kinh tế thị trường, việc thu hút được khách hàng, có quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng nắm giữ và mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng có vai trò quan trọng: - Đối với nền kinh tế quốc dân: + Hoạt động bán hàng là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu góp phần bảo đảm cân đối giữa sản xuất với tiêu dùng, cân đối giữa cung và cầu, bình ổn giá cả và đời sống của nhân dân. + Tạo thêm việc làm và tăng thu nhập cho người lao động. + Bán hàng thông qua hoạt động xuất khẩu sẽ làm tăng kim ngạch xuất khẩu, thu ngoại tệ cho đất nước.
Trong xu hướng hội nhập và mở cửa nền kinh tế, bán hàng xuất khẩu Nguyễn Thị Phương Thảo K49D - QTKD 10 Khóa luận tốt nghiệp ThS Nguyễn Quốc Khánh còn góp phần đưa nền kinh tế nước ta hội nhập với nền kinh tế thế giới, góp phần phát huy lợi thế của đất nước, tạo nguồn lực để công nghiệp hoá, hiện đại hoá nền kinh tế. - Đối với các cơ quan nhà nước hoạch định chiến lược và chính sách: Thông qua nhịp điệu mua bán trên thị trường có thể dự đoán chính xác hơn nhu cầu xã hội. Từ đó đề ra quyết sách thích hợp để điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh. - Đối với doanh nghiệp: Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp.
+ Bán hàng là hoạt động trực tiếp tạo ra doanh số bán, thu hồi vốn, kết thúc quá trình lưu chuyển hàng hoá và chu chuyển vốn lưu động. + Bán được nhiều hàng hoá là điều kiện quan trọng tạo ra thị phần, góp phần nâng cao uy tín cho doanh nghiệp. + Kết quả của bán hàng là căn cứ để tính năng suất lao động và ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng vốn, sử dụng chi phí. + Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng.
Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng. Mục tiêu bán hàng có thể chia thành hai loại cơ bản là mục tiêu hướng vào con người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận. Những công ty thành công đều có những mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được mục tiêu ấy. Cách tốt nhất là những người điều hành trong công ty xây dựng những mục tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh cũng như những nguồn lực của công ty.
Thông thường những mục tiêu ấy được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng mức cho từng vùng, địa lý. Mục tiêu bán hàng của các doah nghiệp trong từng giai đoạn, từng thời kỳ phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp trong thời kỳ đó. Trong từng thời điểm, từng giai đoạn thì bán hàng lại thể hiện một chiến lược kinh doanh có Nguyễn Thị Phương Thảo K49D - QTKD 11 Khóa luận tốt nghiệp ThS Nguyễn Quốc Khánh thể là nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, đẩy mạnh khai thác công suất, đào tạo nguồn lực, xâm nhập thị trường… Doanh nghiệp có thể thực hiện một mục tiêu duy nhất hoặc thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu. Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các doanh nghiệp.
Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, có thể thể hiện bằng giá trị tiêu thụ, có thể thể hiện bằng số sản phẩm bán ra như lô, tá, thùng, tấn. Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đòa tạo, bồi dưỡng lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động nhiệt tình… để họ có thể bán được hàng nhiều nhất có thể. Dù trước hay sau thì mục tiêu của hoạt động bán hàng đối với các doanh nghiệp sản xuất này đều là lợi nhuận.4 Đặc điểm của hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng có các đặc điểm chính là: Dễ có thu nhập cao: Thu nhập của người bán hàng thay đổi khác nhau theo ngành hàng hóa, tùy theo trình độ chuyên môn và kinh nghiệm làm việc. Theo thống kê thu nhập của những người bán hàng ở một số nước kinh tế phát triển, người bán hàng cho sản xuất, bán hàng cho nhà buôn sĩ có thu nhập cao hơn người bán lẽ.
Thậm chí trong cùng một công ty thu nhập của họ cũng khác nhau, điều này phụ thuộc vào khu vực được phân công, phụ thuộc vào nổ lực cá nhân của người bán đối với công việc, cũng như thái độ, cá tính khi giao tiếp với khách hàng. Một số khảo sát cũng cho thấy thu nhập của những người bán hàng giỏi đôi khi còn cao hơn cả thu nhập của những người quản lý. Thông thường tiền lương khởi điểm của hoạt động bán hàng không cao nhưng sau vài năm kinh nghiệm thì thu nhập thay đổi rất nhanh. Nguyễn Thị Phương Thảo K49D - QTKD 12 Khóa luận tốt nghiệp ThS Nguyễn Quốc Khánh Kết quả hoạt động thể hiện một cách hiển nhiên và nhanh chóng: Đối với nhiều công việc, kết quả được nhận biết rất chậm chạp, đòi hỏi phải có quá trình làm việc lâu dài hoặc cần có sự phối hợp của nhiều người mới đưa đến kết quả cuối cùng.
Đối với hoạt động bán hàng, kết quả được thừa nhận ngay tức khắc sau một số lượng hàng hóa, dịch vụ được bán xong. Người bán hàng được trả lương chủ yếu dựa vào cơ sở nhiệm vụ thực hiện là số lượng và doanh số bán hàng. Hoạt động bán hàng chịu sự giám sát gián tiếp: Công nhân sản xuất chịu sự giám sát trực tiếp và thường xuyên của các quản trị viên trên dây chuyền sản xuất. Còn người bán hàng công việc được đo lường theo kết quả doanh thu bán hàng từng thời kỳ.
Người bán hàng độc lập trong việc lập kế hoạch cá nhân nhằm thực hiện để đạt được các mục tiêu bán hàng. Về mặt thời gian, người bán hàng được tự thu xếp các cuộc hẹn, tiếp xúc với khách hàng của mình.2 Một sô chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.1 Chỉ tiêu về doanh thu Doanh số bán hàng thực tế phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty thông qua hoạt động bán hàng. Nó phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phản ánh trình độ tổ chức quản lý hoạt động của hệ thống bán hàng. = ∗ Trong đó: - TR là doanh thu bán hàng.
- Qi: khối lượng hàng hóa dịch vụ bán ra. - Pi: Giá bán một đơn vị hàng hóa dịch vụ.
