Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập toàn cầu, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng diễn ra gay gắt. Trọng tâm của quá trình cạnh tranh tập trung vào khách hàng và hiệu quả của hoạt động bán hàng. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và mạng Internet, ngành viễn thông tại Việt Nam trở thành lĩnh vực kinh doanh có sức hút lớn. Theo số liệu thống kê năm 2018, Việt Nam có 64 triệu người dùng Internet trên tổng số 96,02 triệu dân (chiếm 67% dân số), trong đó có tới 94% người dùng truy cập mạng hàng ngày. Tại thị trường thành phố Huế – nơi tập trung hệ thống trường đại học lớn và có nhu cầu kết nối phục vụ học tập, giải trí cao – thị phần dịch vụ Internet chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ ba nhà cung cấp chính: VNPT (chiếm thị phần lớn nhất), FPT Telecom (đứng thứ hai) và Viettel (đứng thứ ba).
Đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) Chi nhánh Huế, hoạt động bán hàng đóng vai trò sống còn trong việc đưa các gói dịch vụ Internet đến với người tiêu dùng và duy trì vị thế cạnh tranh. Nhằm phân tích thực trạng và tìm ra các giải pháp thúc đẩy kinh doanh, tác giả Nguyễn Thị Phương Thảo đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Nâng cao hoạt động bán hàng của dịch vụ Internet tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế".
Nhiệm vụ và mục tiêu của đề tài được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Tìm hiểu thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng dịch vụ Internet tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng và bán hàng cá nhân trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quả bán hàng dịch vụ Internet tại FPT Telecom Chi nhánh Huế.
- Đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của chi nhánh trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế và các khách hàng sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016–2018; thời gian thực hiện nghiên cứu sơ cấp từ ngày 31/12/2018 đến ngày 21/04/2019.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet (cáp quang GPON, FTTH, ADSL) của chi nhánh.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên các khái niệm nền tảng về bán hàng và quản trị bán hàng:
- Khái niệm bán hàng: Bán hàng là hoạt động kinh tế trung gian thực hiện mối giao lưu giữa sản xuất và tiêu dùng (Phạm Thị Thu Phương, 1995).
- Bán hàng cá nhân: Là hình thức giao tiếp trực tiếp bằng miệng với khách hàng tiềm năng nhằm mục đích thuyết phục và bán hàng (Philip Kotler, 1994; James M. Comer, 1995; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Chỉ tiêu tài chính đánh giá: Doanh thu bán hàng ($TR = \sum Q_i \cdot P_i$), Lợi nhuận thực tế ($\Pi = TR - TC$), và Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch bán hàng ($H_{ht} = \frac{Q_{tt}}{Q_{kh}} \times 100%$).
- Các thành phần ảnh hưởng đến bán hàng: Sản phẩm và danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, tính đồng nhất), chính sách giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoạt động truyền thông - xúc tiến (khuyến mãi, quảng cáo), năng lực và thái độ của nhân viên bán hàng, cùng các công cụ hỗ trợ bán hàng (tờ rơi, catalog, tư vấn tại nhà).
Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước đây (Lê Văn Thanh, 2014; Nguyễn Thị Hương, 2015; Lê Thị Thùy Trinh, 2018) và khảo sát định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố tác động đến hoạt động bán hàng:
- Sản phẩm, dịch vụ
- Giá cả sản phẩm dịch vụ
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Hoạt động truyền thông
- Nhân viên bán hàng
- Các công cụ hỗ trợ bán hàng
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016–2018 do các phòng ban của FPT Telecom Chi nhánh Huế cung cấp và tài liệu trên website nội bộ.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn thử 30 khách hàng bằng bảng hỏi có câu hỏi mở để hiệu chỉnh từ ngữ và thang đo.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức khách hàng sử dụng dịch vụ Internet bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý, khoảng cách giá trị là 0,8).
- Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống từ tổng thể danh sách $N = 15.000$ khách hàng do công ty quản lý. Kích thước mẫu được xác định theo công thức:
$$n = \frac{Z^2 \cdot p(1-p)}{e^2}$$
Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), $p = 0,5$, sai số cho phép $e = 8%$, quy mô mẫu tính toán được là $n = 150$ khách hàng (bước nhảy chọn mẫu $k = \frac{N}{n} = \frac{15.000}{150} = 100$).
- Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20:
- Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; tương quan biến - tổng Item-Total Correlation $> 0,3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (tiêu chuẩn: $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, Factor Loading $> 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$).
- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai ($\text{VIF} < 10$), kiểm định tự tương quan Durbin-Watson và kiểm định độ phù hợp mô hình qua phân tích ANOVA ($F$-test).
- Kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quan sát.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và phân tích bối cảnh thực tiễn ngành viễn thông:
- Lý luận về hoạt động bán hàng: Trình bày chi tiết vai trò của bán hàng đối với nền kinh tế quốc dân, cơ quan quản lý và doanh nghiệp; phân loại mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số, lợi nhuận và con người; nêu rõ các đặc điểm của nghề bán hàng như thu nhập biến động theo kết quả, đo lường thành tích trực tiếp và cơ chế giám sát gián tiếp.
- Tiêu chuẩn nhân viên kinh doanh tại FPT Telecom: Đưa ra khung năng lực bao gồm mục tiêu doanh số, kiến thức (về công ty, khách hàng, đối thủ cạnh tranh), kỹ năng (giao tiếp, trình bày, đàm phán, xử lý phản đối, kết thúc bán hàng, quản lý thời gian) và thái độ làm việc.
- Tổng quan nghiên cứu liên quan: Tổng hợp và đối chiếu 10 công trình nghiên cứu trước đây về hoạt động bán hàng tại các doanh nghiệp như Viettel, Vissan, Vinaconex/Coxano, Chevrolet, Thảo Ái, Minh Phát.
- Bối cảnh thị trường và quy trình bán hàng tại FPT Telecom Huế: Phân tích tốc độ phổ cập Internet tại Việt Nam (theo PAPI 2018, tỷ lệ hộ gia đình có Internet tại nhà đạt 53%) và sự cạnh tranh trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Khái quát quy trình tác nghiệp bán hàng gồm 7 bước:
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
- Thiết lập cuộc hẹn và tiếp cận.
- Tìm hiểu nhu cầu.
- Trình bày và thuyết phục.
- Xử lý các từ chối, phản đối.
- Ký kết hợp đồng (chuyển giao kỹ thuật triển khai kéo cáp trong 2–3 ngày).
- Chăm sóc sau bán.
Chương 2: Nâng cao hoạt động bán hàng của dịch vụ Internet Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế
Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về nguồn lực, kết quả tài chính của FPT Telecom Huế giai đoạn 2016–2018, đồng thời trình bày kết quả xử lý dữ liệu định lượng:
- Khái quát doanh nghiệp: FPT Telecom thành lập ngày 31/01/1997. Chi nhánh Huế chính thức hoạt động từ ngày 12/11/2009 (Giám đốc: Phan Hữu Hùng). Đến năm 2019, chi nhánh phát triển 4 văn phòng giao dịch: Nam Sông Hương (46 Phạm Hồng Thái), Phú Lộc (133 Lý Thánh Tông), Quảng Điền (29 Nguyễn Kim Thành) và Bắc Sông Hương (09 Nguyễn Trãi).
| Tiêu chí nhân sự |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2017/2016 (%) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| Tổng số nhân viên (người) |
182 |
200 |
191 |
+9,9% |
-4,5% |
| Phân theo giới tính: |
|
|
|
|
|
| - Nam |
90 (49,5%) |
98 (49,0%) |
110 (58,0%) |
+8,9% |
+12,2% |
| - Nữ |
92 (50,5%) |
102 (51,0%) |
81 (42,0%) |
+10,9% |
-20,6% |
| Phân theo trình độ học vấn: |
|
|
|
|
|
| - Sau đại học |
2 (1,1%) |
3 (1,5%) |
5 (2,6%) |
+50,0% |
+66,7% |
| - Đại học |
128 (70,3%) |
125 (62,5%) |
110 (57,6%) |
-2,3% |
-12,0% |
| - Cao đẳng |
30 (16,5%) |
37 (18,5%) |
44 (23,0%) |
+23,3% |
+18,9% |
| - Trung cấp |
15 (8,2%) |
30 (15,0%) |
28 (14,7%) |
+100,0% |
-6,7% |
| - THPT |
7 (3,85%) |
5 (2,5%) |
4 (2,1%) |
-29,0% |
-20,0% |
| Phân theo phòng ban: |
|
|
|
|
|
| - Hành chính tổng hợp |
27 (14,8%) |
17 (8,5%) |
9 (4,7%) |
-37,0% |
-47,1% |
| - Kinh doanh (IBB1, 2, 3) |
89 (48,9%) |
87 (43,5%) |
60 (31,4%) |
-2,2% |
-31,0% |
| - Chăm sóc khách hàng (CUS/CS) |
9 (4,95%) |
12 (6,0%) |
38 (19,9%) |
+33,3% |
+216,7% |
| - Kỹ thuật |
57 (31,3%) |
84 (42,0%) |
84 (44,0%) |
+47,4% |
0,0% |
- Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh: Doanh thu của FPT Telecom Huế tăng trưởng liên tục: năm 2017 tăng 38,7% so với năm 2016; năm 2018 doanh thu tăng thêm 24.000 triệu đồng (tăng 46,6% so với 2017). Về lợi nhuận, năm 2017 chi nhánh chịu lỗ (âm hơn 4.000 triệu đồng) do tập trung nguồn vốn đầu tư mở rộng hạ tầng mạng cáp quang, thuê mặt bằng phòng giao dịch mới; sang năm 2018, hoạt động kinh doanh đã có lãi trở lại (đạt trên 2.000 triệu đồng).
- Chính sách bán hàng: Cam kết cung cấp thiết bị chính hãng, xuất hóa đơn VAT theo quy định của Tổng cục Thuế và Bộ Tài chính, chính sách hoàn tiền 100% nếu sản phẩm sai nguồn gốc cam kết.
- Kết quả kiểm định định lượng từ mẫu khảo sát ($n = 150$):
- Mẫu điều tra phân bổ theo các đặc trưng: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, kênh nhận biết thông tin và thời gian sử dụng dịch vụ.
- Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy qua kiểm định Cronbach's Alpha ($\alpha > 0,6$) và phân tích nhân tố khám phá EFA (các biến quan sát hội tụ vào 4 nhóm nhân tố chính sau khi hiệu chỉnh: Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Kỹ năng nhân viên kinh doanh, Các sản phẩm dịch vụ, Giá sản phẩm dịch vụ).
- Phân tích hồi quy OLS và kiểm định ANOVA chứng minh mô hình có ý nghĩa thống kê, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng ($\text{VIF} < 10$).
- Kiểm định One-Sample T-Test đối với 4 nhóm nhân tố chỉ ra các điểm khách hàng đánh giá cao và các chỉ tiêu còn hạn chế cần khắc phục.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động bán hàng của dịch vụ Internet tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế
Dựa trên kết quả phân tích ma trận SWOT và kết quả kiểm định thực nghiệm, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp theo các nhóm nhân tố tác động:
- Giải pháp nâng cao Chất lượng sản phẩm dịch vụ: Tăng cường tính ổn định của đường truyền Internet cáp quang, giảm thiểu sự cố gián đoạn tín hiệu trong các khung giờ cao điểm; rút ngắn thời gian khắc phục sự cố kỹ thuật của đội ngũ bảo trì đường dây; nâng cấp trang thiết bị đầu cuối (Modem Wi-Fi).
- Giải pháp hoàn thiện Kỹ năng nhân viên kinh doanh: Tổ chức định kỳ các khóa tập huấn về kỹ năng giao tiếp, đàm phán, kỹ năng xử lý tình huống khi khách hàng từ chối; chuẩn hóa tác phong tư vấn tại nhà; cập nhật kịp thời kiến thức về các gói cước và đối thủ cạnh tranh cho đội ngũ nhân viên phòng IBB.
- Giải pháp về Sản phẩm dịch vụ: Đa dạng hóa các gói cước Internet băng rộng tích hợp (kết hợp Internet cáp quang GPON, FTTH với Truyền hình FPT, FPT Play Box, chữ ký số FPT CA, lưu trữ Fshare); đơn giản hóa thủ tục hợp đồng đăng ký dịch vụ.
- Giải pháp về Giá sản phẩm dịch vụ: Xây dựng chính sách giá cước cạnh tranh linh hoạt theo từng khu vực địa bàn (nội thành Huế và các huyện Phú Lộc, Quảng Điền); tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi đóng trước cước (tặng tháng cước, miễn phí lắp đặt) để gia tăng giá trị nhận được cho khách hàng.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Dữ liệu thực tế tại đơn vị: Khóa luận phản ánh chính xác sự dịch chuyển cơ cấu nhân sự của FPT Telecom Huế trong giai đoạn 2016–2018: số lượng lao động nam tăng lên 58% vào năm 2018 để đáp ứng yêu cầu đi thị trường và kỹ thuật kéo cáp; bộ phận Chăm sóc khách hàng được mở rộng mạnh từ 9 người (2016) lên 38 người (2018). Doanh thu tăng trưởng ổn định trên 38%–46%/năm, đưa lợi nhuận chi nhánh từ mức âm năm 2017 chuyển sang dương vào năm 2018.
- Kết quả định lượng: Đo lường thành công mức độ hài lòng và đánh giá của 150 khách hàng trên địa bàn Huế đối với dịch vụ Internet FPT thông qua 4 nhóm nhân tố then chốt: Chất lượng dịch vụ, Kỹ năng nhân viên, Đa dạng sản phẩm và Giá cước.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và cụ thể hóa lý thuyết quản trị bán hàng cá nhân, quy trình bán hàng 7 bước vào lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông tại một thị trường cấp tỉnh/thành phố trực thuộc miền Trung.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp hệ thống dữ liệu khảo sát khách quan và đề xuất 4 nhóm giải pháp trực tiếp giúp Ban Giám đốc và các Trưởng phòng ban (IBB, CUS/CS, Kỹ thuật) của FPT Telecom Chi nhánh Huế điều chỉnh chính sách bán hàng, tối ưu hóa quy trình tiếp cận khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ VNPT, Viettel.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài:
- Quy mô mẫu khảo sát định lượng dừng lại ở $n = 150$ khách hàng với mức sai số chọn mẫu $e = 8%$; chưa mở rộng khảo sát trên toàn bộ địa bàn các huyện vùng xa của tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi nội dung chỉ tập trung sâu vào mảng dịch vụ Internet băng thông rộng, chưa đi sâu đánh giá các dịch vụ giá trị gia tăng khác của FPT Telecom (như FPT Play Box, FPT CA, Fshare).
- Dữ liệu thứ cấp phân tích biến động tài chính và nhân sự giới hạn trong mốc thời gian 3 năm (2016–2018).
- Hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát ($n \ge 300$) để giảm sai số và so sánh hành vi tiêu dùng giữa các khu vực địa bàn khác nhau.
- Nghiên cứu tích hợp các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng gói dịch vụ combo (Internet kết hợp Truyền hình số và thiết bị OTT Box).
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương mại thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về quản trị bán hàng dịch vụ viễn thông.
- Cán bộ quản lý chi nhánh, trưởng nhóm kinh doanh tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet (ISP).
- Nội dung giá trị:
- Khung quy trình xử lý dữ liệu định lượng hoàn chỉnh trên SPSS 20: từ phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy OLS đến kiểm định One-Sample T-Test.
- Bộ tiêu chuẩn đánh giá nhân viên kinh doanh viễn thông và chi tiết 7 bước trong quy trình bán hàng dịch vụ Internet tại hộ gia đình.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu nào và kích thước mẫu là bao nhiêu?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy $k = 100$ từ tổng thể $N = 15.000$ khách hàng của công ty. Kích thước mẫu khảo sát chính thức là $n = 150$ khách hàng, xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95% và sai số cho phép 8%.
2. Quy trình bán hàng của nhân viên kinh doanh FPT Telecom Chi nhánh Huế gồm những bước nào?
Quy trình bán hàng gồm 7 bước cụ thể: (1) Tìm kiếm khách hàng tiềm năng; (2) Thiết lập cuộc hẹn và tiếp cận; (3) Tìm hiểu nhu cầu; (4) Trình bày và thuyết phục; (5) Xử lý các từ chối, phản đối; (6) Ký kết hợp đồng; (7) Chăm sóc sau bán.
3. Tình hình nhân sự tại FPT Telecom Chi nhánh Huế giai đoạn 2016–2018 biến động ra sao?
Tổng số nhân viên tăng từ 182 người (2016) lên 200 người (2017) rồi giảm xuống 191 người (2018). Tỷ lệ lao động nam tăng lên 58% vào năm 2018 do đặc thù công việc thị trường và kéo cáp kỹ thuật; số lượng nhân sự phòng Chăm sóc khách hàng tăng mạnh từ 9 người (2016) lên 38 người (2018).
4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của tác giả gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình đề xuất ban đầu (Sơ đồ 4) gồm 6 nhóm nhân tố độc lập: (1) Sản phẩm, dịch vụ; (2) Giá cả sản phẩm dịch vụ; (3) Chất lượng sản phẩm dịch vụ; (4) Hoạt động truyền thông; (5) Nhân viên bán hàng; (6) Các công cụ hỗ trợ bán hàng.
5. Kết quả doanh thu và lợi nhuận của chi nhánh giai đoạn 2016–2018 có đặc điểm gì?
Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục (năm 2017 tăng 38,7% so với 2016; năm 2018 tăng 46,6% so với 2017). Năm 2017 công ty chịu lỗ âm hơn 4.000 triệu đồng do chi phí đầu tư hạ tầng mạng và mở rộng phòng giao dịch mới, sau đó đạt lợi nhuận dương trở lại vào năm 2018 (đạt trên 2.000 triệu đồng).
Kết luận
Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Phương Thảo đã phản ánh toàn diện thực trạng quản trị bán hàng dịch vụ Internet tại FPT Telecom Chi nhánh Huế giai đoạn 2016–2018. Bằng việc kết hợp phân tích số liệu tài chính - nhân sự thứ cấp với phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 150 khách hàng qua phần mềm SPSS 20, tác giả đã lượng hóa được mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ, kỹ năng nhân viên, danh mục gói cước và chính sách giá. Các giải pháp đề xuất bám sát ma trận SWOT và kết quả kiểm định thực nghiệm, mang lại giá trị ứng dụng thực tế cho hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông tại địa phương.
