Khóa luận: Thực trạng tái định vị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Bắc Á và khuyến nghị

Luận văn tốt nghiệp kinh tế nghiên cứu tốt nghiệp ngân hàng thực trạng tái định vị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần bắc á và, điều tra thực trạng, phân tích số liệu,

• Tác giả: Vũ Thị Hoàng Anh
• Người hướng dẫn: Th.S. Đặng Thị Thu Hằng
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Ngân hàng
• Đề tài: Thực Trạng Tái Định Vị Thương Hiệu Của Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Bắc Á Và Một Số Khuyến Nghị
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Cấu trúc thương hiệu
• 1.1.3. Vai trò của thương hiệu
• 1.2. Cơ sở lý luận về tái định vị thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
• 1.2.2. Khái niệm tái định vị thương hiệu
• 1.2.3. Nguyên nhân tái định vị thương hiệu
• 1.2.4. Chiến lược tái định vị thương hiệu
• 1.3. Bài học kinh nghiệm từ hoạt động tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam năm 2009
• 1.3.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam
• 1.3.2. Chiến lược tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam
• 1.3.3. Kết quả đạt được của chiến lược tái định vị thương hiệu VIB
• 1.3.4. Bài học kinh nghiệm rút ra cho ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á
• 2.1. Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.1.1. Thông tin chung về ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.3. Sứ mệnh kinh doanh
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động
• 2.2. Bối cảnh ngành ngân hàng và kinh tế trong nước trước thời điểm ngân hàng TMCP Bắc Á tái định vị thương hiệu năm 2011
• 2.2.1. Bối cảnh kinh tế trong nước
• 2.2.2. Bối cảnh ngành ngân hàng
• 2.2.3. Nguyên nhân tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.3. Thực trạng công tác tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.3.1. Giá trị cốt lõi của thương hiệu mới của ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.3.3. Các biến số Marketing hỗn hợp của ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.4. Đánh giá thực trạng công tác tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.4.1. Kết quả đạt được
• 2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ CHO TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á
• 3.1. Tăng cường đầu tư vào công tác Marketing
• 3.2. Xây dựng chiến lược định vị rõ ràng
• 3.3. Đẩy mạnh khác biệt hóa trong phục vụ khách hàng
• 3.4. Sử dụng đồng bộ chiến lược Marketing hỗn hợp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Thực trạng tái định vị thương hiệu ngân hàng Bắc Á

Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á (BAC A BANK) đã trải qua một quá trình tái định vị thương hiệu nhằm nâng cao giá trị và hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Thực trạng ngân hàng cho thấy rằng, mặc dù BAC A BANK đã có những bước tiến trong việc cải thiện nhận diện thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Chiến lược thương hiệu của ngân hàng cần được điều chỉnh để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc tái định vị thương hiệu không chỉ đơn thuần là thay đổi logo hay slogan, mà còn là việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ và nhất quán. Theo một nghiên cứu, 70% khách hàng cho rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu trong ngành ngân hàng.

1.1. Giá trị cốt lõi của thương hiệu BAC A BANK

Giá trị cốt lõi của thương hiệu BAC A BANK được xác định dựa trên các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng đã nỗ lực xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ đa dạng và chất lượng cao. Phát triển thương hiệu ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ tài chính, mà còn bao gồm việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Theo khảo sát, 85% khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của BAC A BANK, cho thấy ngân hàng đã đạt được một phần mục tiêu trong việc tái định vị thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn cần cải thiện hơn nữa để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng.

1.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới

Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của BAC A BANK đã được thiết kế để phù hợp với xu hướng hiện đại và nhu cầu của khách hàng. Định vị thị trường là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hệ thống nhận diện này. Ngân hàng đã thay đổi logo, slogan và các yếu tố thiết kế khác để tạo ra một hình ảnh mới mẻ và hấp dẫn hơn. Chiến lược marketing ngân hàng cũng đã được điều chỉnh để phù hợp với hệ thống nhận diện mới. Theo một nghiên cứu, 60% khách hàng cho biết họ nhận diện được thương hiệu BAC A BANK qua các kênh truyền thông xã hội. Điều này cho thấy sự hiệu quả của việc tái định vị thương hiệu trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về ngân hàng.

1.3. Các biến số Marketing hỗn hợp

Các biến số Marketing hỗn hợp của BAC A BANK đã được điều chỉnh để hỗ trợ cho chiến lược tái định vị thương hiệu. Ngân hàng đã tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Cạnh tranh ngân hàng ngày càng gay gắt, do đó việc tối ưu hóa các yếu tố này là rất cần thiết. Theo báo cáo, BAC A BANK đã tăng cường đầu tư vào công tác marketing, với mục tiêu nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến đã giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Tuy nhiên, vẫn cần có những cải tiến để tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

II. Khuyến nghị cho tái định vị thương hiệu ngân hàng Bắc Á

Để nâng cao hiệu quả của tái định vị thương hiệu, BAC A BANK cần thực hiện một số khuyến nghị quan trọng. Đầu tiên, ngân hàng nên tăng cường đầu tư vào công tác marketing để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ hơn. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại và tạo ra nội dung hấp dẫn sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Thứ hai, ngân hàng cần xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và các giá trị mà ngân hàng muốn truyền tải. Chiến lược marketing ngân hàng cần phải đồng bộ và nhất quán để tạo ra ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Cuối cùng, việc đẩy mạnh khác biệt hóa trong phục vụ khách hàng sẽ giúp BAC A BANK nổi bật hơn trong cạnh tranh ngân hàng.

2.1. Tăng cường đầu tư vào công tác Marketing

Đầu tư vào công tác marketing là một yếu tố quan trọng trong việc tái định vị thương hiệu. BAC A BANK cần xây dựng một ngân sách marketing hợp lý để triển khai các chiến dịch quảng cáo và truyền thông hiệu quả. Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng như truyền hình, báo chí và mạng xã hội sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn. Theo một nghiên cứu, các ngân hàng có chiến lược marketing rõ ràng thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào marketing trong việc xây dựng thương hiệu.

2.2. Xây dựng chiến lược định vị rõ ràng

Xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng là điều cần thiết để BAC A BANK có thể nổi bật trong cạnh tranh ngân hàng. Ngân hàng cần xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và các giá trị mà ngân hàng muốn truyền tải. Việc này không chỉ giúp ngân hàng tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ mà còn giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu. Theo các chuyên gia, một chiến lược định vị rõ ràng sẽ giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng hơn. Điều này sẽ góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

2.3. Đẩy mạnh khác biệt hóa trong phục vụ khách hàng

Khác biệt hóa trong phục vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc tái định vị thương hiệu. BAC A BANK cần tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ độc đáo và chất lượng cao để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Việc này không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại. Theo một khảo sát, 75% khách hàng cho biết họ sẵn sàng trả thêm tiền cho các dịch vụ tốt hơn. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra sự khác biệt sẽ giúp BAC A BANK tăng cường giá trị thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đặt hệ thống tài chính - ngân hàng Việt Nam trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt từ việc gia nhập các tổ chức kinh tế như WTO, ASEAN, APEC và đàm phán, thực thi các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới (FTA, TPP, RCEP). Việc mở cửa thị trường dịch vụ tài chính trong nước buộc các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) phải chuyển đổi mô hình kinh doanh, chú trọng xây dựng hình ảnh và xác lập vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Xây dựng và tái định vị thương hiệu không còn là một giải pháp quảng bá ngắn hạn mà trở thành chiến lược xuyên suốt nhằm duy trì sự liên kết bền vững giữa tổ chức tín dụng với công chúng mục tiêu. Ngân hàng TMCP Bắc Á (BAC A BANK) là một ngân hàng TMCP có quy mô vừa, bước vào giai đoạn mở rộng hoạt động bán lẻ sau thời gian dài tập trung vào các dự án lớn, đối mặt với bài toán đổi mới hình ảnh nhận diện và định vị lại thương hiệu trên thị trường.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Thị Hoàng Anh (Học viện Ngân hàng, 2015) xác định bốn mục tiêu nghiên cứu cụ thể, tương ứng với bốn nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa và hoàn thiện cơ sở lý luận về thương hiệu và tái định vị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.
2. Rút ra bài học kinh nghiệm về tái định vị thương hiệu từ điển hình thực tế của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) để áp dụng cho BAC A BANK.
3. Phân tích và đánh giá thực trạng công tác tái định vị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Bắc Á trong giai đoạn chuyển đổi nhận diện từ năm 2011 đến năm 2014.
4. Đề xuất các khuyến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược tái định vị thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Bắc Á trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược tái định vị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Bắc Á, tập trung vào ba khía cạnh: hệ thống nhận diện thương hiệu mới, giá trị cốt lõi của thương hiệu BAC A BANK và các chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing mix) hỗ trợ tái định vị. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung vào hoạt động của Ngân hàng TMCP Bắc Á và đối chiếu với Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB); phạm vi thời gian tập trung vào bối cảnh kinh tế - ngành ngân hàng từ năm 2008 đến năm 2014, với mốc sự kiện trung tâm là chiến dịch công bố hệ thống nhận diện mới của BAC A BANK vào ngày 21/12/2011.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các lý thuyết nền tảng về tiếp thị và quản trị thương hiệu:

• Khái niệm thương hiệu: Tác giả đối chiếu quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960) xem thương hiệu là công cụ nhận diện cơ học (tên, ký hiệu, biểu tượng) với quan điểm hiện đại của Jean-Noël Kapferer (2003) xem thương hiệu là tổng hòa các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính chiếm lĩnh vị trí trong tâm trí khách hàng.
• Cấu trúc thương hiệu: Ứng dụng cấu trúc sản phẩm ba cấp độ của Philip Kotler vào dịch vụ ngân hàng, bao gồm: giá trị cốt lõi (thỏa mãn nhu cầu tài chính), hệ thống nhận diện thương hiệu (tên gọi, biểu tượng/logo, slogan, nhạc hiệu, website, thiết kế sản phẩm) và các biến số Marketing hỗn hợp dịch vụ (mô hình 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence).
• Lý thuyết định vị và tái định vị thương hiệu: Sử dụng nền tảng lý thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout (thập niên 1970). Khóa luận làm rõ năm chiến lược tái định vị: tái định vị theo giá trị, theo hệ thống nhận diện, theo thuộc tính sản phẩm, theo đối thủ cạnh tranh (minh họa bằng ca dầu ô liu Tây Ban Nha - Ý) và theo nhân vật đại diện (minh họa bằng ca Nike và Michael Jordan).
• Cơ sở thực tiễn và chính sách: Phân tích bối cảnh điều hành chính sách tiền tệ theo Nghị quyết 11/NQ-CP năm 2011 của Chính phủ nhằm kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô; quy định trần lãi suất huy động của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam; định hướng phát triển trong Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011–2020.

Khóa luận kết hợp đồng thời phương pháp định tính và thu thập dữ liệu định lượng thứ cấp:

• Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 06 cá nhân công tác trong ngành ngân hàng và marketing ngân hàng, bao gồm: 01 chuyên gia nghiên cứu Marketing ngân hàng tại Học viện Ngân hàng; 01 cán bộ quản lý cấp trung (Trưởng phòng kinh doanh chi nhánh) tại Sacombank; 01 chuyên viên tư vấn tại Sacombank; 02 cán bộ tín dụng (01 cán bộ tại VPBank, 01 cán bộ tại BAC A BANK); 01 cán bộ chuyên trách tại Phòng Marketing của BAC A BANK.
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất số liệu thống kê tài chính và vận hành từ Báo cáo thường niên (BCTN), Báo cáo tài chính (BCTC) giai đoạn 2008–2014 của VIB và BAC A BANK; dữ liệu thống kê vĩ mô năm 2011 của Tổng cục Thống kê; báo cáo của Ủy ban Giám sát Tài chính Quốc gia; các kết quả nghiên cứu công bố của PGS.TS Tô Ngọc Hưng và ThS Nguyễn Đức Trung về hoạt động ngân hàng năm 2011; số liệu khảo sát sức khỏe thương hiệu của Nielsen Việt Nam năm 2012.
• Phương pháp tổng hợp, logic và so sánh: Phân tích đối chiếu trường hợp tái định vị của VIB (2009) để rút ra bài học đối chuẩn cho thực trạng tái định vị của BAC A BANK (2011).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và tái định vị thương hiệu

Chương này tập trung làm rõ khung khái niệm, vai trò của thương hiệu đối với khách hàng (giảm thiểu rủi ro tìm kiếm, bảo đảm giá trị) và đối với tổ chức phát hành (tạo ưu thế về định giá, thu hút nguồn nhân lực, gia tăng giá trị tài sản vô hình). Tác giả tổng hợp bảy nguyên nhân thúc đẩy một ngân hàng tái định vị: hình ảnh cũ rối rắm, thay đổi chiến lược kinh doanh cơ bản, mở rộng ngành nghề/phân khúc mới, xuất hiện đối thủ cạnh tranh vượt trội, thương hiệu bị lu mờ, đổi mới văn hóa tổ chức, và mở rộng tệp khách hàng.

Nội dung trọng tâm của chương là nghiên cứu trường hợp tái định vị của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) năm 2009. Sau giai đoạn kinh doanh 2003–2007, VIB hợp tác cùng Boston Consulting Group (BCG) để xây dựng chiến lược kinh doanh tổng thể và tổ chức tư vấn Interbrand để thiết kế bộ nhận diện thương hiệu. Ngày 09/09/2009, VIB công bố logo mới gồm 3 chữ V cách điệu hình nụ cười và trái tim trung tâm, thể hiện ý tưởng "Kết nối Nhân văn" (Human Connection), thay thế slogan cũ "Luôn tăng giá trị cho bạn" bằng "Ngân hàng tận tâm". VIB triển khai đồng bộ Marketing 7P: tập trung phân khúc bán lẻ và DNVVN, ra mắt gói "Vay 3 Không" (tháng 09/2014); cố định lãi suất ưu đãi 0,68%/tháng trong 30 tháng đầu; phát triển gần 160 chi nhánh/PGD tại trên 27 tỉnh thành, liên kết gần 1.000 ngân hàng đại lý tại hơn 100 quốc gia; vận hành 02 Trung tâm đào tạo tại Hà Nội và TP.HCM với phòng mô phỏng giao dịch giả lập; nâng cấp Core Banking T24, tích hợp nền tảng ESB theo kiến trúc SOA và áp dụng giải pháp điện toán đám mây ảo hóa IBM (PureFlex System Express, System Storage, SmartCloud Entry) giúp giảm 90% số lượng máy chủ và tiết kiệm gần 80% chi phí điện năng CNTT.

Chỉ số đo lường tại VIB sau tái định vị	Năm 2008 / 2011	Năm 2012	Ghi chú nguồn / Phương pháp
Nhận biết thương hiệu toàn quốc	37,0% (năm 2008)	71,2%	Khảo sát của Nielsen Việt Nam (tăng 94%)
Nhận biết thương hiệu tại Hà Nội	-	97,8%	Nielsen Việt Nam ghi nhận năm 2012
Mức độ hài lòng chung toàn hàng	77,77% (năm 2011)	87,77%	Chương trình Mystery Shopping (tăng 10%)
Mức độ hài lòng khách hàng cá nhân	65,80% (năm 2011)	86,80%	Mystery Shopping (tăng 21%)
Mức độ hài lòng khách hàng doanh nghiệp	66,40% (năm 2011)	83,40%	Mystery Shopping (tăng 17%)
Cán bộ nhân viên tham gia khảo sát nội bộ (ICSM)	35,0% (năm 2011)	74,0%	Khảo sát sự hài lòng nội bộ chuyển giao từ CBA
Tỷ lệ sở hữu của Commonwealth Bank of Australia	15% (năm 2010)	20% (tháng 10/2011)	CBA đầu tư thêm 1.150 tỷ đồng vốn chiến lược

Từ ca điển hình VIB, tác giả đúc kết 04 bài học cho BAC A BANK: (1) Tái định vị phải là sự chuyển biến cốt lõi từ tư duy và nghiệp vụ chứ không thuần túy thay đổi hình ảnh bên ngoài; (2) Lấy nhu cầu thực tế của khách hàng làm trọng tâm thiết kế sản phẩm; (3) Cần cân nhắc thuê tổ chức tư vấn chuyên nghiệp quốc tế để hoạch định dài hạn; (4) Triển khai đồng bộ toàn diện cả 7 biến số Marketing dịch vụ.

Chương II: Thực trạng tái định vị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Bắc Á

Chương này trình bày quá trình phát triển của BAC A BANK từ khi thành lập ngày 17/04/1994 tại TP. Vinh, Nghệ An (vốn ban đầu 20 tỷ đồng, 01 điểm giao dịch, 08 nhân sự) đến năm 2014 (vốn điều lệ đạt 3.700 tỷ đồng, 01 Hội sở và 94 điểm giao dịch trên 14 tỉnh thành). Ngân hàng chuyển đổi mô hình quản trị tập trung năm 2008, vận hành hệ thống Core Banking năm 2009–2010 và tư vấn thành công dự án sữa TH True Milk năm 2012.

Chỉ tiêu kinh tế và ngành ngân hàng	Năm 2010	Năm 2011	Nguồn số liệu trích dẫn
Tăng trưởng GDP cả nước	6,78%	5,89% (Q1: 5,57%; Q4: 6,10%)	Tổng cục Thống kê
Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 12	1,98%	0,53%	Tổng cục Thống kê
Hàng tồn kho toàn thị trường (so cùng kỳ)	-	Tăng 31% (so 2010); tăng 79% (so 2009)	Tổng cục Thống kê
Hàng tồn kho ngành bất động sản	-	Tăng 44% (so 2010); tăng 133% (so 2009)	Ủy ban Giám sát Tài chính Quốc gia
Tăng trưởng tổng phương tiện thanh toán	-	10% (kế hoạch đề ra: 15–16%)	PGS.TS Tô Ngọc Hưng & ThS Nguyễn Đức Trung
Tăng trưởng dư nợ tín dụng toàn hệ thống	-	14% (kế hoạch đề ra: 20%)	PGS.TS Tô Ngọc Hưng & ThS Nguyễn Đức Trung

Tác giả chỉ rõ 04 nguyên nhân khiến BAC A BANK quyết định tái định vị thương hiệu vào năm 2011:

1. Chuyển dịch chiến lược kinh doanh: Mở rộng từ phân khúc truyền thống là cấp vốn dự án, doanh nghiệp lớn sang đẩy mạnh dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) tại các chi nhánh/PGD.
2. Hạn chế của bộ nhận diện thương hiệu cũ: Logo giai đoạn đầu thiết kế dạng khối vuông - tròn tượng trưng cho đồng tiền nhưng nét vẽ mảnh mai, lồng ghép các chữ cái viết tắt "N, A, S, B" với gạch nối rườm rà mang tính nội bộ, khó ghi nhớ; cặp màu vàng trung tính và xanh lục nhạt tạo cảm giác an toàn nhưng thiếu độ tương phản quang học, mờ nhạt và kém thu hút thị giác.
3. Áp lực cạnh tranh nội ngành: Thị trường bùng nổ số lượng ngân hàng quy mô vừa và nhỏ, buộc tổ chức phải tái xác lập vị thế để tránh nguy cơ bị lu mờ thị phần.
4. Thay đổi tư duy quản trị: Lãnh đạo ngân hàng dịch chuyển nhận thức từ việc cạnh tranh thuần túy bằng huy động vốn và tăng trưởng tín dụng sang đầu tư có hệ thống cho hình ảnh thương hiệu.

Ngày 21/12/2011, BAC A BANK công bố hệ thống nhận diện mới với biểu trưng hoa sen cách điệu, mang thông điệp về tâm sáng, trí tuệ và sự phát triển bền vững. Tên giao dịch viết tắt được quy chuẩn là "BAC A BANK" (chữ "Á" đại diện cho châu Á). Luận văn ghi nhận phân tích thú vị về thị trường: có đến 7 ngân hàng thương mại Việt Nam đặt tên chứa chữ "Á" (ACB, VAB, DAB, NamABank, SeABank, DaiABank và BAC A BANK). Về định vị, ngân hàng xác lập sứ mệnh tập trung tư vấn đầu tư vào các dự án ứng dụng công nghệ cao trong nông nghiệp, nông thôn, y tế, giáo dục và dược liệu sạch (lộ trình giai đoạn 2012–2015 chuẩn hóa quy mô vừa; 2015–2020 hội nhập quốc tế). Dù đạt được sự chuyển biến về diện mạo điểm giao dịch, luận văn chỉ ra công tác tái định vị của BAC A BANK vẫn tồn tại điểm nghẽn: mức độ đầu tư cho truyền thông quảng bá còn hạn chế so với các ngân hàng cùng nhóm, các biến số Marketing 7P chưa thực sự vận hành đồng bộ và khác biệt hóa dịch vụ bán lẻ chưa rõ nét.

Chương III: Một số khuyến nghị cho tái định vị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Bắc Á

Dựa trên kết quả khảo sát chuyên gia và đối chuẩn thực tiễn từ VIB, tác giả đề xuất 04 nhóm giải pháp:

• Tăng cường đầu tư vào công tác Marketing: Phân bổ ngân sách thỏa đáng cho hoạt động truyền thông và nghiên cứu thị trường; kiện toàn cơ cấu phòng Marketing độc lập, tuyển dụng nhân sự chuyên trách quản trị thương hiệu và xây dựng quy chế đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ.
• Xây dựng chiến lược định vị rõ ràng: Tập trung truyền thông nhất quán về năng lực "ngân hàng tư vấn đầu tư phát triển bền vững và nông nghiệp công nghệ cao"; làm rõ nét sự khác biệt giữa mảng tư vấn dự án xã hội (tại Hội sở) và mảng cung ứng dịch vụ tài chính bán lẻ tiện ích (tại hệ thống 94 chi nhánh/PGD).
• Đẩy mạnh khác biệt hóa trong phục vụ khách hàng: Nâng cao kỹ năng giao tiếp và tư vấn của đội ngũ giao dịch viên; chuẩn hóa thái độ phục vụ chuyên nghiệp; thiết lập cơ chế giải quyết phản hồi của khách hàng tại quầy nhằm củng cố lòng trung thành.
• Sử dụng đồng bộ chiến lược Marketing hỗn hợp: Triển khai tích hợp các công cụ 7P: hoàn thiện danh mục sản phẩm thẻ và ngân hàng điện tử, áp dụng chính sách lãi suất linh hoạt và công khai biểu phí minh bạch, chuẩn hóa nhận diện không gian giao dịch đồng bộ trên toàn quốc, và hiện đại hóa quy trình thanh toán nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã cung cấp một bức tranh toàn diện và có căn cứ xác thực về quá trình tái định vị của một ngân hàng TMCP nội địa:

• Hệ thống hóa dữ liệu thực nghiệm: Trích xuất chi tiết các chỉ số đo lường hiệu quả sau tái định vị của VIB (nhận diện thương hiệu đạt 71,2% toàn quốc, điểm Mystery Shopping đạt 87,77%, thu hút 1.150 tỷ đồng vốn đầu tư chiến lược từ CBA). Các số liệu vĩ mô năm 2011 được tổng hợp rõ nét, phản ánh sự sụt giảm 50–70% tốc độ tăng trưởng phương tiện thanh toán (chỉ đạt 10%) và tín dụng (chỉ đạt 14%), làm sáng tỏ áp lực khách quan dẫn đến quyết định tái định vị của BAC A BANK.
• Đóng góp về mặt phân tích nhận diện: Tác giả phân tích sắc bén nhược điểm hình học và màu sắc của logo BAC A BANK thời kỳ đầu (cấu trúc chữ lồng rườm rà, thiếu tương phản, tính chất nội bộ) để lý giải tính tất yếu của việc chuyển sang biểu trưng hoa sen ngày 21/12/2011; đồng thời chỉ ra tính chất cạnh tranh tên gọi giữa 7 ngân hàng thương mại có chữ "Á".
• Giá trị học thuật và ứng dụng: Khóa luận kết nối thành công lý thuyết định vị kinh điển với mô hình Marketing 7P trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, sử dụng ý kiến từ 06 chuyên gia và cán bộ thực tế để đưa ra các khuyến nghị có tính khả thi đối với Ngân hàng TMCP Bắc Á.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn xuất phát từ phạm vi tiếp cận tư liệu của một đề tài cử nhân:

• Giới hạn mẫu điều tra: Nghiên cứu định tính dựa trên phỏng vấn sâu 06 chuyên gia và cán bộ chuyên trách, chưa triển khai được khảo sát xã hội học ngẫu nhiên trên tập khách hàng đại chúng diện rộng (tương tự quy mô nghiên cứu sức khỏe thương hiệu của Nielsen dành cho VIB) để lượng hóa chính xác tỷ lệ nhận diện thương hiệu của BAC A BANK trước và sau năm 2011.
• Phạm vi thời gian của dữ liệu: Các số liệu vận hành của BAC A BANK dừng lại ở mốc cuối năm 2014, do đó chưa đo lường được toàn diện tác động dài hạn của chiến dịch tái định vị đối với kết quả kinh doanh bán lẻ trong giai đoạn chiến lược 2015–2020.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần tiến hành nghiên cứu định lượng quy mô lớn về tài sản thương hiệu (Brand Equity) của BAC A BANK dựa trên mô hình định lượng cấu trúc (SEM); đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng cá nhân đối với thông điệp "ngân hàng tư vấn đầu tư an sinh xã hội" trong bối cảnh ngân hàng số phát triển mạnh mẽ.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho sinh viên, giảng viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng, Marketing dịch vụ và Quản trị kinh doanh:

• Nghiên cứu trường hợp điển hình: Chương I là tài liệu tham khảo giá trị về ca tái định vị của VIB giai đoạn 2009–2012 với đầy đủ số liệu đo lường về nhận biết thương hiệu, chỉ số khảo sát khách hàng bí mật và chuyển giao công nghệ quản trị từ cổ đông chiến lược nước ngoài.
• Phương pháp luận đánh giá nhận diện: Cách thức tác giả bóc tách các yếu tố đồ họa logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu và màu sắc nhận diện tại Chương II cung cấp góc nhìn trực quan cho các đề tài nghiên cứu về hệ thống nhận diện thương hiệu (Corporate Identity System) trong khối dịch vụ tài chính.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu về trường hợp ngân hàng nào và mốc thời gian tái định vị là khi nào?
Nghiên cứu tập trung vào Ngân hàng TMCP Bắc Á (BAC A BANK), với sự kiện tái định vị trọng tâm là lễ công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới diễn ra vào ngày 21/12/2011.

2. Điển hình đối chuẩn thực tiễn được tác giả sử dụng trong cơ sở lý luận là ngân hàng nào?
Tác giả sử dụng trường hợp tái định vị của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB) triển khai từ ngày 09/09/2009 với sự tư vấn của Interbrand và Boston Consulting Group (BCG).

3. Tại sao logo ban đầu của BAC A BANK bị đánh giá là mờ nhạt và kém thu hút?
Logo cũ dùng hình khối đồng tiền tròn bao quanh vuông với nét vẽ mảnh mai, bên trong lồng ghép các chữ cái "N, A, S, B" kèm gạch nối rườm rà mang tính nội bộ. Màu sắc là sự phối hợp giữa màu vàng trung tính và màu xanh nhạt, tạo cảm giác an toàn nhưng thiếu độ tương phản thị giác, khiến thương hiệu khó nổi bật.

4. Dữ liệu thực nghiệm của khóa luận được thu thập từ những phương pháp nào?
Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn chuyên sâu 06 chuyên gia/cán bộ tại Học viện Ngân hàng, Sacombank, VPBank và BAC A BANK; kết hợp khai thác dữ liệu thứ cấp từ BCTN của VIB và BAC A BANK, số liệu Tổng cục Thống kê năm 2011, nghiên cứu của PGS.TS Tô Ngọc Hưng và khảo sát thương hiệu của Nielsen Việt Nam.

5. Sứ mệnh khác biệt hóa cốt lõi của BAC A BANK sau khi tái định vị năm 2011 là gì?
Bên cạnh cung ứng dịch vụ ngân hàng tổng hợp, BAC A BANK định vị là tổ chức tín dụng tiên phong chú trọng hoạt động tư vấn đầu tư vào các dự án an sinh xã hội, thực phẩm sạch và nông nghiệp công nghệ cao bền vững, tiêu biểu là dự án sữa tươi TH True Milk ra mắt năm 2012.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Thị Hoàng Anh là công trình nghiên cứu nghiêm túc, giải quyết trọn vẹn bài toán tái định vị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Bắc Á thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết Marketing 7P với thực tiễn thị trường ngân hàng Việt Nam sau năm 2011. Bằng việc phân tích sâu ca điển hình VIB và khảo sát ý kiến chuyên gia, tác giả đã chỉ rõ những mắt xích hạn chế trong hệ thống nhận diện cũ cũng như chiến lược truyền thông của BAC A BANK. Các giải pháp đề xuất tập trung vào kiện toàn bộ máy marketing, đẩy mạnh đồng bộ 7P và kiên định với định vị ngân hàng tư vấn đầu tư an sinh xã hội, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị thương hiệu ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và tái định vị thương hiệu Chương II: Thực trạng tái định vị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Chương III: Một số khuyến nghị cho chiến lược tái định vị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á 4 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): "Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm với chức năng chính là nhận diện và phân biệt giữa những sản phẩm dịch vụ cạnh tranh cùng loại" Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và lý thuyết Marketing đến cuối thế kỷ XX, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Trong tác phẩm "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer – Based Brand Equilty" Kapferer nói rằng: "Trước những năm 1980, mơ ước của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất socola hoặc mỳ, nhưng bây giờ mong muốn của họ là mua được Kitkat hay Buitoni. Đây là một bước tiến có tính bước ngoặt, với vế đầu tiên: Các hãng mơ ước mua một lĩnh vực hay năng lực sản xuất còn về thứ hai họ mong muốn mua một vị trí trong tâm trí khách hàng"1.

Điều này cho thấy rằng, ngày nay thương hiệu được hiểu theo nghĩa lớn lao hơn chức năng nhận diện rất nhiều: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm cả bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Ngân hàng thuộc nhóm ngành dịch vụ ở cấp độ cao, sản phẩm ngân hàng là các dịch vụ tài chính nên có độ khó hiểu và phức tạp hơn nhiều so với các dịch vụ công nghiệp và dịch vụ khác. Gắn với một ngành cụ thể là ngân hàng thương mại thì thương hiệu được 1 Kapferer, Conceptualizing, Measuring and Managing Customer – Based Brand Equilty, năm 2003, trang 23 5 hiểu là tổng thể các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của dịch vụ tài chính bao gồm cả sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của dịch vụ tài chính đó, dần tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.2 Cấu trúc thƣơng hiệu Theo các quan điểm khác nhau, thương hiệu có thể phân chia theo các cấu trúc riêng. Tuy nhiên nhìn nhận kheo khái niệm đã trình bày trên và xuất phát từ khái niệm, cấu trúc sản phẩm của Phillip Kotler, thương hiệu gồm nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia làm 3 cấp độ.1 Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu, mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.

Những mong muốn đó được cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, công suất,.Với sản phẩm dịch vụ ngân hàng,thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng là lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng.