Khóa luận tốt nghiệp ngân hàng thực trạng tái định vị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần bắc á và một số khuyến nghị

Luận văn tốt nghiệp kinh tế nghiên cứu tốt nghiệp ngân hàng thực trạng tái định vị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần bắc á và, điều tra thực trạng, phân tích số liệu,

• Tác giả: Vũ Thị Hoàng Anh
• Người hướng dẫn: Th.S. Đặng Thị Thu Hằng
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Ngân hàng
• Đề tài: Thực Trạng Tái Định Vị Thương Hiệu Của Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Bắc Á Và Một Số Khuyến Nghị
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Cấu trúc thương hiệu
• 1.1.3. Vai trò của thương hiệu
• 1.2. Cơ sở lý luận về tái định vị thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
• 1.2.2. Khái niệm tái định vị thương hiệu
• 1.2.3. Nguyên nhân tái định vị thương hiệu
• 1.2.4. Chiến lược tái định vị thương hiệu
• 1.3. Bài học kinh nghiệm từ hoạt động tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam năm 2009
• 1.3.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam
• 1.3.2. Chiến lược tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam
• 1.3.3. Kết quả đạt được của chiến lược tái định vị thương hiệu VIB
• 1.3.4. Bài học kinh nghiệm rút ra cho ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á
• 2.1. Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.1.1. Thông tin chung về ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.3. Sứ mệnh kinh doanh
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động
• 2.2. Bối cảnh ngành ngân hàng và kinh tế trong nước trước thời điểm ngân hàng TMCP Bắc Á tái định vị thương hiệu năm 2011
• 2.2.1. Bối cảnh kinh tế trong nước
• 2.2.2. Bối cảnh ngành ngân hàng
• 2.2.3. Nguyên nhân tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.3. Thực trạng công tác tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.3.1. Giá trị cốt lõi của thương hiệu mới của ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.3.3. Các biến số Marketing hỗn hợp của ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.4. Đánh giá thực trạng công tác tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á
• 2.4.1. Kết quả đạt được
• 2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ CHO TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á
• 3.1. Tăng cường đầu tư vào công tác Marketing
• 3.2. Xây dựng chiến lược định vị rõ ràng
• 3.3. Đẩy mạnh khác biệt hóa trong phục vụ khách hàng
• 3.4. Sử dụng đồng bộ chiến lược Marketing hỗn hợp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Thực trạng tái định vị thương hiệu ngân hàng Bắc Á

Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á (BAC A BANK) đã trải qua một quá trình tái định vị thương hiệu nhằm nâng cao giá trị và hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Thực trạng ngân hàng cho thấy rằng, mặc dù BAC A BANK đã có những bước tiến trong việc cải thiện nhận diện thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Chiến lược thương hiệu của ngân hàng cần được điều chỉnh để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc tái định vị thương hiệu không chỉ đơn thuần là thay đổi logo hay slogan, mà còn là việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ và nhất quán. Theo một nghiên cứu, 70% khách hàng cho rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu trong ngành ngân hàng.

1.1. Giá trị cốt lõi của thương hiệu BAC A BANK

Giá trị cốt lõi của thương hiệu BAC A BANK được xác định dựa trên các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng đã nỗ lực xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ đa dạng và chất lượng cao. Phát triển thương hiệu ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ tài chính, mà còn bao gồm việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Theo khảo sát, 85% khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của BAC A BANK, cho thấy ngân hàng đã đạt được một phần mục tiêu trong việc tái định vị thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn cần cải thiện hơn nữa để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng.

1.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới

Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của BAC A BANK đã được thiết kế để phù hợp với xu hướng hiện đại và nhu cầu của khách hàng. Định vị thị trường là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hệ thống nhận diện này. Ngân hàng đã thay đổi logo, slogan và các yếu tố thiết kế khác để tạo ra một hình ảnh mới mẻ và hấp dẫn hơn. Chiến lược marketing ngân hàng cũng đã được điều chỉnh để phù hợp với hệ thống nhận diện mới. Theo một nghiên cứu, 60% khách hàng cho biết họ nhận diện được thương hiệu BAC A BANK qua các kênh truyền thông xã hội. Điều này cho thấy sự hiệu quả của việc tái định vị thương hiệu trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về ngân hàng.

1.3. Các biến số Marketing hỗn hợp

Các biến số Marketing hỗn hợp của BAC A BANK đã được điều chỉnh để hỗ trợ cho chiến lược tái định vị thương hiệu. Ngân hàng đã tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Cạnh tranh ngân hàng ngày càng gay gắt, do đó việc tối ưu hóa các yếu tố này là rất cần thiết. Theo báo cáo, BAC A BANK đã tăng cường đầu tư vào công tác marketing, với mục tiêu nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến đã giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Tuy nhiên, vẫn cần có những cải tiến để tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

II. Khuyến nghị cho tái định vị thương hiệu ngân hàng Bắc Á

Để nâng cao hiệu quả của tái định vị thương hiệu, BAC A BANK cần thực hiện một số khuyến nghị quan trọng. Đầu tiên, ngân hàng nên tăng cường đầu tư vào công tác marketing để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ hơn. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại và tạo ra nội dung hấp dẫn sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Thứ hai, ngân hàng cần xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và các giá trị mà ngân hàng muốn truyền tải. Chiến lược marketing ngân hàng cần phải đồng bộ và nhất quán để tạo ra ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Cuối cùng, việc đẩy mạnh khác biệt hóa trong phục vụ khách hàng sẽ giúp BAC A BANK nổi bật hơn trong cạnh tranh ngân hàng.

2.1. Tăng cường đầu tư vào công tác Marketing

Đầu tư vào công tác marketing là một yếu tố quan trọng trong việc tái định vị thương hiệu. BAC A BANK cần xây dựng một ngân sách marketing hợp lý để triển khai các chiến dịch quảng cáo và truyền thông hiệu quả. Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng như truyền hình, báo chí và mạng xã hội sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn. Theo một nghiên cứu, các ngân hàng có chiến lược marketing rõ ràng thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào marketing trong việc xây dựng thương hiệu.

2.2. Xây dựng chiến lược định vị rõ ràng

Xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng là điều cần thiết để BAC A BANK có thể nổi bật trong cạnh tranh ngân hàng. Ngân hàng cần xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và các giá trị mà ngân hàng muốn truyền tải. Việc này không chỉ giúp ngân hàng tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ mà còn giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu. Theo các chuyên gia, một chiến lược định vị rõ ràng sẽ giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng hơn. Điều này sẽ góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

2.3. Đẩy mạnh khác biệt hóa trong phục vụ khách hàng

Khác biệt hóa trong phục vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc tái định vị thương hiệu. BAC A BANK cần tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ độc đáo và chất lượng cao để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Việc này không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại. Theo một khảo sát, 75% khách hàng cho biết họ sẵn sàng trả thêm tiền cho các dịch vụ tốt hơn. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra sự khác biệt sẽ giúp BAC A BANK tăng cường giá trị thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và tái định vị thương hiệu Chương II: Thực trạng tái định vị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Chương III: Một số khuyến nghị cho chiến lược tái định vị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á 4 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): "Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm với chức năng chính là nhận diện và phân biệt giữa những sản phẩm dịch vụ cạnh tranh cùng loại" Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và lý thuyết Marketing đến cuối thế kỷ XX, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Trong tác phẩm "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer – Based Brand Equilty" Kapferer nói rằng: "Trước những năm 1980, mơ ước của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất socola hoặc mỳ, nhưng bây giờ mong muốn của họ là mua được Kitkat hay Buitoni. Đây là một bước tiến có tính bước ngoặt, với vế đầu tiên: Các hãng mơ ước mua một lĩnh vực hay năng lực sản xuất còn về thứ hai họ mong muốn mua một vị trí trong tâm trí khách hàng"1.

Điều này cho thấy rằng, ngày nay thương hiệu được hiểu theo nghĩa lớn lao hơn chức năng nhận diện rất nhiều: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm cả bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Ngân hàng thuộc nhóm ngành dịch vụ ở cấp độ cao, sản phẩm ngân hàng là các dịch vụ tài chính nên có độ khó hiểu và phức tạp hơn nhiều so với các dịch vụ công nghiệp và dịch vụ khác. Gắn với một ngành cụ thể là ngân hàng thương mại thì thương hiệu được 1 Kapferer, Conceptualizing, Measuring and Managing Customer – Based Brand Equilty, năm 2003, trang 23 5 hiểu là tổng thể các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của dịch vụ tài chính bao gồm cả sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của dịch vụ tài chính đó, dần tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.2 Cấu trúc thƣơng hiệu Theo các quan điểm khác nhau, thương hiệu có thể phân chia theo các cấu trúc riêng. Tuy nhiên nhìn nhận kheo khái niệm đã trình bày trên và xuất phát từ khái niệm, cấu trúc sản phẩm của Phillip Kotler, thương hiệu gồm nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia làm 3 cấp độ.1 Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu, mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.

Những mong muốn đó được cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, công suất,.Với sản phẩm dịch vụ ngân hàng,thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng là lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng.2 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết đối với khách hàng. Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện,.Thiết kế thương hiệu phải đảm bảo các yêu cầu về tính dễ nhớ, có ý nghĩa, được ưa chuộng, dễ chuyển đổi, dễ bảo hộ, sao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý nghĩa thuyết phục đối với họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép của môi trường cạnh tranh.  Tên thương hiệu Là phần đọc được của thương hiệu, tạo ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Là liên hệ chính cô đọng và tinh tế của sản phẩm dịch vụ, là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu và là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong 6 những tình huống mua hàng.

Tên thương hiệu đảm bảo các tiêu chí như: dễ nhớ, dễ dùng, có khả năng liên tưởng, dễ chuyển đổi (có thể dùng cho nhiều sản phẩm dịch vụ trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau), dễ thích nghi (dễ trẻ hóa, hiện đại hóa), đáp ứng yêu cầu bảo hộ.  Biểu tượng Biểu tượng (logo) là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu, đây là phần nhìn thấy rõ ràng nhất dưới con mắt khách hàng. Với đặc thù đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một chữ viết hoặc sự kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo nên bản sắc riêng của thương hiệu. Một số tiêu chí trong việc thiết kế biểu tượng như: chuyển tải được hình ảnh của ngân hàng, khắc họa được điểm khác biệt hoặc tính trội của ngân hàng đó; có ý nghĩa văn hóa đặc thù; đảm bảo tính cân đối và hài hòa tạo thành một chỉnh thể thống nhất; các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng, dễ nhận biết nhưng không mất đi tính độc đáo riêng.

 Slogan Slogan là một đoạn văn ngắn gọn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Giống như tên thương hiệu, đây là một công cụ ngắn gọn, súc tính và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi trí tưởng tượng của khách hàng đồng thời đảm bảo những điều kiện cơ bản như: có mục tiêu, ngắn gọn, nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.  Đoạn nhạc và lời bài hát Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.

Nó có thể làm một đoạn nhạc nền, một bài hát ngắn tăng sức hấp dẫn và lôi cuốn người nghe. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác, không thể gắn lên bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.  Địa chỉ và giao diện Website Làn sóng công nghệ thông tin đã có nhiều tác động to lớn trong các lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt trong hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu ngân hàng. Lợi ích 7 của thương hiệu trực tuyến rất đa dạng thể hiện trong 4 điểm chính: rút ngắn khoảng cách (mạng trực tuyến là cầu nối lý tưởng để kết nối thế giới), tiếp cận thị trường toàn cầu, rút ngắn thời gian tiếp cận khách hàng, giảm chi phí.

Thương hiệu có thể thể hiện đẳng cấp của ngân hàng thông qua cách trình bày website, giao diện thiết kế, nội dung thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website và biểu tượng của ngân hàng.  Thiết kế sản phẩm Thiết kế sản phẩm là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và một số thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục tiêu truyền thông và chiến lược marketing của một thương hiệu. Một thiết kế sản phẩm thành công hội tụ các yếu tố cơ bản: phối hợp nhất quán thể hiện được phong cách riêng của thương hiệu, ấn tượng, nổi bật, hấp dẫn, tạo cảm nhận tốt qua các giác quan, đa dụng.3 Các biến số Marketing hỗn hợp Thương hiệu với những yếu tố vật chất hữu hình và đặc điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng,.cần được hỗ trợ bằng các chương trình Marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu vào đúng lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý.  Sản phẩm Sản phẩm là phần cốt lõi của giá trị thương hiệu.

Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Khách hàng sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính, gồm có 3 phần: Sản phẩm cốt lõi: Phần đáp ứng nhu cầu cấp thiết của khách hàng, đó chính là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng.

Sản phẩm hữu hình: Phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. 8 Sản phẩm bổ sung: Phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết cần xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn; tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng có thể phân biệt lựa chọn giữa các ngân hàng. Sau đó, tìm cách gia tăng phần phụ gia, nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ích, lợi ích để có thể thỏa mãn được nhiều nhu cầu mong muốn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.

 Giá Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Giá mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm.