Tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến lựa chọn nhà cung cấp BĐS tại TP.HCM (Luận án TS)

Phân tích sâu tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp trên thị trường nhà ở TP.HCM. Nghiên cứu tình huống chi tiết.

• Tác giả: Huỳnh Phước Nghĩa
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ Kinh tế
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan trải nghiệm người tiêu dùng và lựa chọn nhà cung cấp BĐS TP

Thị trường bất động sản TP.HCM là một trong những thị trường sôi động nhất Việt Nam. Nhu cầu nhà ở thương mại, đặc biệt phân khúc chung cư trung cấp, liên tục tăng trưởng. Theo số liệu năm 2022, tổng dư nợ tín dụng vay mua nhà tại TP.HCM đạt khoảng 280.000 tỷ VND, chiếm 12% toàn hệ thống ngân hàng. Doanh nghiệp bất động sản cũng là nhóm phát hành trái phiếu doanh nghiệp lớn thứ hai sau ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, trải nghiệm người tiêu dùng trở thành yếu tố quyết định đến việc lựa chọn nhà cung cấp. Nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng người mua chung cư thương mại tại các quận TP.HCM, giá bán trung bình từ 25 triệu VND/m2. Mục tiêu chính là phân tích tác động của trải nghiệm tiêu dùng đến đa mục tiêu và quyết định lựa chọn chủ đầu tư. Phương pháp kết hợp định tính và định lượng, sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình nghiên cứu.

1.1. Bối cảnh thị trường nhà ở TP.HCM

TP.HCM là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, thu hút lượng lớn người nhập cư. Điều này tạo áp lực lớn lên nguồn cung nhà ở. Thị trường bất động sản TP.HCM có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài. Doanh nghiệp FDI chiếm khoảng 24% tổng đầu tư bất động sản toàn thành phố. Phần lớn doanh nghiệp kinh doanh nhà ở tại TP.HCM có vốn dưới 1.000 tỷ VND và chưa niêm yết trên sàn chứng khoán. Sự đa dạng về quy mô và năng lực chủ đầu tư khiến người tiêu dùng面临 nhiều lựa chọn khác nhau.

1.2. Vai trò của trải nghiệm tiêu dùng trong ngành BĐS

Trải nghiệm người tiêu dùng là sự kiện xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Người tiêu dùng chủ động tiếp nhận trải nghiệm và lựa chọn hình thức trải nghiệm theo nhu cầu cá nhân. Trong ngành bất động sản, trải nghiệm bao gồm môi trường tiếp cận thông tin, giá trị cảm nhận về sự thuận tiện, an toàn và thư thái. Trải nghiệm tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định mua lặp lại. Nghiên cứu áp dụng lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng kết hợp lý thuyết lựa chọn đa mục tiêu (MGBCM) để phân tích hành vi người mua nhà.

II. Phân tích yếu tố trải nghiệm ảnh hưởng lựa chọn nhà cung cấp BĐS

Trải nghiệm người tiêu dùng trong thị trường nhà ở được cấu thành từ nhiều thành phần khác nhau. Nghi究 phân loại trải nghiệm thành ba nhóm chính. Nhóm trải nghiệm nhận thức dựa trên quá trình tương tác và tiếp nhận thông tin. Nhóm trải nghiệm tiếp cận và mở rộng thuộc tính sản phẩm. Nhóm trải nghiệm lợi ích dựa trên cảm nhận cá nhân. Các yếu tố môi trường trải nghiệm như thiết kế, ánh sáng, không gian đóng vai trò quan trọng. Giá trị trải nghiệm về sự thuận tiện, thân thiện, an toàn ảnh hưởng lớn đến quyết định. Người mua nhà thường đánh giá chủ đầu tư qua nhiều tiêu chí đa mục tiêu cùng lúc. Phương pháp nghiên cứu đa tiêu chí (MCDM) được áp dụng để phân tích权重 của từng yếu tố. Kết quả cho thấy trải nghiệm tiêu dùng có tác động显著 đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp BĐS tại TP.HCM.

2.1. Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong lĩnh vực BĐS

Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong bất động sản được chia thành nhiều维度. Trải nghiệm nhận thức liên quan đến thông tin dự án, uy tín chủ đầu tư và chính sách bán hàng. Trải nghiệm cảm xúc bao gồm sự hài lòng, niềm tin và cảm giác an toàn khi giao dịch. Trải nghiệm hành vi thể hiện qua quá trình tham quan nhà mẫu, tư vấn bán hàng và hỗ trợ thủ tục pháp lý. Mỗi thành phần có权重 riêng trong tổng thể trải nghiệm. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng với từng yếu tố trải nghiệm.

2.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm và đa mục tiêu lựa chọn

Người tiêu dùng BĐS thường面临 nhiều mục tiêu同时 khi lựa chọn nhà cung cấp. Các mục tiêu bao gồm giá cả hợp lý, vị trí thuận tiện, chất lượng xây dựng và uy tín chủ đầu tư. Lý thuyết lựa chọn theo đa mục tiêu (MGBCM) giải thích cách người tiêu dùng平衡 giữa các tiêu chí矛盾. Ví dụ, căn hộ giá rẻ có thể xa trung tâm, căn hộ trung tâm thường có giá cao hơn. Trải nghiệm tiêu dùng tốt giúp người mua ra quyết định nhanh hơn và tự tin hơn. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm đến từng mục tiêu riêng lẻ.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động trải nghiệm đến lựa chọn BĐS

Nghiên cứu采用 phương pháp kết hợp định tính và định lượng để đảm bảo tính khoa học. Giai đoạn định tính thực hiện từ tháng 01/2018 đến tháng 05/2018 bằng phỏng vấn chuyên sâu. Mục tiêu là khám phá và điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (pilot study) tiến hành từ tháng 03/2019 đến tháng 06/2019. Nghiên cứu chính thức (main survey) được thực hiện từ tháng 08/2019 đến tháng 02/2020. Đối tượng khảo sát là người mua chung cư thương mại, trực tiếp tham gia quá trình mua căn nhà. Người mua phải đã tương tác với chủ đầu tư và có trải nghiệm cụ thể. Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. SEM cho phép phân tích同时 mối quan hệ因果 giữa nhiều biến潜 ẩn. Phần mềm AMOS và SPSS hỗ trợ xử lý dữ liệu và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo

Phương pháp định tính采用 kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với người mua nhà có kinh nghiệm. Cuộc phỏng vấn tập trung khám phá các维度 trải nghiệm người tiêu dùng trong thực tế. Thông tin thu thập được用于 xây dựng và điều chỉnh thang đo ban đầu. Thang đo trải nghiệm người tiêu dùng được phát triển dựa trên lý thuyết của Kim, Cha & Knutson (2011). Các đo lường bao gồm trải nghiệm tiếp cận, trải nghiệm mở rộng thuộc tính và trải nghiệm lợi ích. Quá trình phỏng vấn cũng giúp xác định các yếu tố情境影响 đến quyết định mua nhà tại TP.HCM.

3.2. Khảo sát định lượng và phân tích dữ liệu SEM

Nghiên cứu định lượng采用 khảo sát bằng bảng câu hỏi có cấu trúc. Đối tượng调查 là người đã mua chung cư thương mại tại các quận TP.HCM. Giá bán trung bình từ 25 triệu VND/m2 thuộc phân khúc nhà ở trung cấp theo tiêu chuẩn Bộ Xây dựng. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) kiểm định mối quan hệ因果 giữa trải nghiệm tiêu dùng và lựa chọn nhà cung cấp. Mô hình SEM cho phép đánh giá同时 tác động trực tiếp và gián tiếp của các biến潜 ẩn. Kết quả nghiên cứu提供 cơ sở khoa học cho doanh nghiệp bất động sản优化 trải nghiệm khách hàng.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho thị trường BĐS TP

Nghiên cứu证实 rằng trải nghiệm người tiêu dùng có tác động显著 đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp BĐS. Các thành phần trải nghiệm nhận thức, cảm xúc và hành vi đều贡献 vào quyết định mua nhà. Chủ đầu tư cung cấp trải nghiệm tốt hơn sẽ có竞争优势 trong thị trường cạnh tranh. Nghiên cứu đóng góp cả về lý thuyết lẫn thực tiễn. Về lý thuyết, nghiên cứu扩展 mô hình trải nghiệm tiêu dùng áp dụng cho thị trường nhà ở. Về thực tiễn, kết quả提供 hướng dẫn cụ thể cho doanh nghiệp BĐS. Chủ đầu tư cần tập trung cải thiện trải nghiệm khách hàng trong suốt quá trình mua nhà. Từ giai đoạn tiếp cận thông tin đến hậu mãi và chăm sóc sau bán hàng. Thị trường nhà ở TP.HCM将继续 phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới. Nghiên cứu này là nền tảng cho các công trình tiếp theo về hành vi tiêu dùng bất động sản.

4.1. Đóng góp lý luận của nghiên cứu

Nghiên cứu扩展 lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng áp dụng vào lĩnh vực bất động sản nhà ở. Trước đây,大部分研究 tập trung vào ngành dịch vụ như khách sạn, nhà hàng, du lịch. Nghiên cứu này填补 khoảng trống về trải nghiệm tiêu dùng trong thị trường nhà ở tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu kết hợp lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng với lý thuyết lựa chọn đa mục tiêu (MGBCM). Sự kết hợp này tạo ra框架 lý thuyết mới, phù hợp với đặc thù thị trường BĐS. Nghiên cứu cũng验证 tính适用 của thang đo trải nghiệm tiêu dùng quốc tế trong bối cảnh Việt Nam.

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp BĐS

Kết quả nghiên cứu提供 chiến lược cụ thể cho chủ đầu tư bất động sản tại TP.HCM. Doanh nghiệp cần đầu tư vào trải nghiệm khách hàng xuyên suốt hành trình mua nhà. Các yếu tố cần cải thiện包括 chất lượng tư vấn bán hàng, tính minh bạch thông tin dự án và dịch vụ hậu mãi. Chủ đầu tư nên利用 công nghệ để nâng cao trải nghiệm tiếp cận thông tin cho khách hàng. Thực tế ảo (VR), ứng dụng di động và平台 trực tuyến giúp người mua dễ dàng tham quan dự án. Nghiên cứu建议 doanh nghiệp xây dựng hệ thống đo lường满意度 khách hàng thường xuyên để liên tục优化 dịch vụ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu Từ cuối thập niên 90s, trong một bài báo gợi lên nguyên lý về kinh tế trải nghiệm của Pine II & Gilmore (1997, 2008) đăng trên tạp chí Wall Street Journal với tiêu đề “làm thế nào có được lợi nhuận từ trải nghiệm” đã nhấn mạnh rằng doanh nghiệp sẽ có được lợi nhuận thông qua cung cấp các trải nghiệm cho người tiêu dùng. Sau đó, các tác giả này đưa ra nhận định rằng thế kỷ 21 là thời của nền kinh tế trải nghiệm; giá trị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà một doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng mang tính cá nhân và ấn tượng hơn (Pine II & Gilmore, 2019, tr. Hirschman & Holbrook (1982) là nhóm tác giả đặt nền móng cho khái niệm trải nghiệm trong nghiên cứu về các yếu tố như các giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với sản phẩm hình thành nên trải nghiệm tiêu dùng. Khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience) có nền tảng lý thuyết gốc là trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption), khái niệm trải nghiệm tiêu dùng do Arnould, Price & Zinkhan (2002, tr.

425) đưa ra trong cuốn sách về người tiêu dùng. Sau đó, Arnould & Thompson (2005) đã phát triển lý thuyết văn hoá người tiêu dùng (consumer culture theoretics-CCT) và đã đưa trải nghiệm tiêu dùng thành 1 trong 4 khung cơ sở của lý thuyết CCT nhấn mạnh đặc điểm trải nghiệm của người tiêu dùng là một hành vi văn hoá của cá nhân. Tuy nhiên, trong cuốn sách của Cova & Caru (2007, tr. 5) đã phát triển khung lý thuyết nền trải nghiệm người tiêu dùng thông qua 4 giai đoạn trải nghiệm của người tiêu dùng (kế thừa từ Anould et al.

Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng vẫn cần nghiên cứu khám phá trong sự phát triển hiện tại. Gần đây trong bài luận về định hướng nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng, Holbrook (2018) đặt lại vấn nghề nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng cần mở rộng chiều kích về bản chất khái niệm; không giống như các doanh nghiệp hiện nay lạm dụng khái niệm này nhằm mục đích quảng cáo truyền thông, đánh giá hài lòng và khuynh hướng thương mại đã làm hẹp ứng dụng của khái niệm. Trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption) là bao hàm toàn diện các tác động đến nhận thức và cảm nhận của người 2 tiêu dùng, là một điều gì đó đáng tìm kiếm trong hành vi ra quyết định của người tiêu dùng và phải lấy chủ thể trải nghiệm là người tiêu dùng (consumer experience) làm trọng tâm nghiên cứu. Theo Holbrook (2018) cho rằng chủ đề trải nghiệm tiêu dùng được ứng dụng rộng rãi, ứng dụng trong nhiều lĩnh vực vẫn đang được các nhà nghiên cứu quan tâm tiếp tục khám phá.

Ủng hộ cho nghiên cứu mở rộng thêm lý thuyết này, Schmitt & Zarantonello (2013) trong bài tổng hợp lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng nhận định rằng: các nhà nghiên cứu về marketing thời gian qua lại chú ý quá nhiều đến các nghiên cứu xoay quanh hành vi tiêu dùng, lựa chọn của người tiêu dùng, sự hài lòng người tiêu dùng; hoặc các nghiên cứu đến thương hiệu mà chưa nghiên cứu nhiều mở rộng về phương pháp, mở rộng khoa học hay ứng dụng đến trải nghiệm người tiêu dùng. Bản chất của nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng theo Arnould et al (2019) là nghiên cứu chủ thể cá nhân ra quyết định một hành động thoả mãn mong muốn/ nhu cầu, họ có hệ tư tưởng tiêu dùng và chuẩn mực hành vi của riêng mình liên quan tới các quyết định trải nghiệm. Nghiên cứu về các thành phần trải nghiệm trong tiến trình trải nghiệm của người tiêu dùng khi tương tác với doanh nghiệp và sản phẩm/thương hiệu cần nghiên cứu mở rộng thêm trong các lĩnh vực khác nhau. Điểm qua các nghiên cứu đề cập đến thành phần trải nghiệm có Martin et al., (2008) nói về trải nghiệm cảm nhận, Jain et al., (2017) đưa ra trải nghiệm học hỏi (hay trải nghiệm nhận thức) nói về quá trình tiếp nhận thông tin, trải nghiệm hữu dụng có nghiên cứu của Gupta & Vajic (2000) nghiên cứu toàn diện thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và những ý nghĩa khi tiêu dùng (Akaka et al.

Nghiên cứu về môi trường trải nghiệm tạo ra tương tác thông quan sản phẩm, không gian trải nghiệm hay tương tác nhân viên được đề cập bởi Addis & Holbrook (2001) và Holbrook (2006). Nghiên cứu về lợi ích và tính thực tế về sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp khi tương tác có nghiên cứu Holt (1995) và nghiên cứu về bối cảnh trải nghiệm có được đề cập bởi Akaka et al. Tuy nhiên, các nghiên cứu đề cập từng phạm vi riêng lẻ cho đến khi Kim et al., (2011) đề xuất tập hợp 7 thành phần trải nghiệm để nghiên cứu toàn diện về quá trình trải nghiệm (consumer experience index-CEI), và cần nghiên cứu mở rộng tập hợp trải nghiệm nhằm khám phá trong các lĩnh vực khác nhau. Bên cạnh đó, khi Scussel (2019) xem xét nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng yếu tố thành phần/cấu thành nào mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng vẫn 3 còn chưa được nghiên cứu đầy đủ.

Phần lớn các nghiên cứu chưa mở rộng cấu trúc về trải nghiệm người tiêu dùng, thiếu các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp do hiện tại quá thiên về định tính (Schmitt, 1999, 2011; Akaka et al., 2015; Arnould & Thompson, 2005, 2015; Cova & Caru, 2008; Mollen & Wilson, 2010; Varshneya, Das & Khare, 2017). Lược khảo cụ thể các mô hình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan đến ý tưởng nghiên cứu của luận án đã công bố của các tác giả trước về thành phần trải nghiệm và tác động của nó đến hành vi người tiêu dùng. Theo đó, kết quả cho thấy; thứ nhất là các nghiên cứu tìm ra thành phần trải nghiệm khác nhau trong lĩnh vực thực nghiệm khác nhau, thứ hai là các nghiên cứu này chủ yếu tìm ra thành phần trải nghiệm và chưa chỉ ra được liệu trải nghiệm dẫn đến hành vi liên quan nào ở người tiêu dùng (ví dụ như chọn sản phẩm, công ty hay mục tiêu tiêu dùng). Thứ ba là kết quả nghiên cứu đều đề xuất các nghiên cứu tiếp theo đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi như tiền đề nghiên cứu mà Becker & Jaakkola (2020) khuyến nghị các nhà nghiên cứu tiếp theo nên tập trung.

Cụ thể những nghiên cứu tiêu biểu như: - Mô hình nghiên cứu của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011) đã tìm ra 4 thành phần trải nghiệm: môi trường trải nghiệm vật lý (cảm xúc, bất ngờ, chức năng/không gian, chỉ dẫn/biểu trưng), trải nghiệm tương tác con người (thái độ, chuyên nghiệp, tương tác dịch vụ, dịch vụ cung cấp.), trải nghiệm chuyến du lịch (mục tiêu du lịch, khách sạn, mến khách, tiệc.) và đặc điểm tính cách cá nhân khách hàng (cảm xúc, tính cách, kinh nghiệm cũ, kỳ vọng. Mô hình này chỉ tìm ra các thành phần trải nghiệm và được nghiên cứu cho người tiêu dùng là khách hàng trong lĩnh vực khách sạn sang trọng. Đề xuất các tác giả khuyến khích nghiên cứu thêm các trải nghiệm hướng đến các lựa chọn cá nhân hoá hơn. Nghĩa là thành phần trải nghiệm cần chứng minh ảnh hưởng đến hành vi nào của người tiêu dùng.

- Tương tự, nghiên cứu của Kim, Cha, Knutson & Beck (2011) cũng tìm ra 7 thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng gồm; môi trường trải nghiệm, lợi ích, sự thuận tiện, tiếp cận, hữu dụng, khuyến khích và tin tưởng. Với kết quả 38 thang đo tin cậy trong lĩnh vực nhà hàng, tác giả đề xuất bộ chỉ số trải nghiệm (CEI) nhưng không chứng minh các trải nghiệm này sẽ dẫn đến các quyết định hay hành vi nào, và khuyến khích các nghiên cứu tiếp theo áp dụng 7 thành phần này trong 4 lĩnh vực đo lường thực nghiệm khác nhau. Nghiên cứu này cũng không đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi. - Mô hình nghiên cứu Walls (2013) chứng minh mối quan hệ tác động của thành phần trải nghiệm môi trường vật lý (nhân tố thiết kế, cơ sở vật chất, tâm lý) và thành phần trải nghiệm tương tác con người (dịch vụ, sự chuyên nghiệp, hiếu khách, tin cậy/tin tưởng) tác động đến mục tiêu cảm nhận, nhận thức và giá trị cá nhân.

Mô hình này thể hiện thành phần trải nghiệm có ảnh hưởng mục tiêu, nhưng không chứng minh được rằng liệu người tiêu dùng có dựa trên đó lựa chọn tổ chức/doanh nghiệp hay không. Mô hình này cũng kế thừa và phát triển dựa trên nghiên cứu trước của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011). - Mô hình nghiên cứu của Bouchet, Lebrun & Auvergne (2004) chứng minh thành phần trải nghiệm vật chất, trải nghiệm điểm đến có tác động đến hành vi chọn tiêu dùng. Tình huống nghiên cứu lĩnh vực du lịch thể thao.

Kết quả của các tác giả cũng đưa ra được thành phần trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến chọn mua mới, và khuyến khích nghiên cứu thành phần trải nghiệm cho những mở rộng hành vi chọn mua. - Mô hình thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ thông minh (tương tác công nghệ) của Roy, Singh, Hope, Nguyen & Harrigan (2019) chứng minh thành phần trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm khoái lạc, trải nghiệm xã hội/cá nhân và trải nghiệm kinh tế/lợi ích có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và truyền miệng. Mô hình chứng minh tài sản thương hiệu do trải nghiệm ảnh hưởng và vai trò trải nghiệm có ý nghĩa truyền miệng cho hoạt động marketing. Lý thuyết nghiên cứu tiếp theo là đa mục tiêu (multiple goals) trong hành vi tiêu dùng dựa trên khung lý thuyết MGBCM (multiple-goal-based choice model) của Swait, Argo & Li (2018) kế thừa thừ quan điểm lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal- based choice) trong quá trình tiêu dùng.

Lý thuyết MGBCM giải thích tối đa hoá hành vi thông qua nhiều mục tiêu, người tiêu dùng sẽ điều chỉnh mức độ tầm quan trọng của từng loại mục tiêu sao cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng và lựa chọn theo mục tiêu. Mô hình MGBCM đưa ra thực nghiệm 3 loại mục tiêu liên quan đến sản phẩm; trải nghiệm tổng thể (abstract), trải nghiệm sử dụng (product experience) và thuộc tính chức 5 năng sản phẩm (product attribute), kết quả thấy rằng đối với sản phẩm ra quyết định mua có độ hiểu biết và đánh giá sâu (sản phẩm quan tâm cao - high involvement) thì mô hình này hiệu quả hơn các mô hình đã có.