Tác động của truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu lên ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Trong bối cảnh ngân hàng tại TP.HCM, truyền miệng điện tử (eWOM) và giá trị thương hiệu đóng vai trò… 132 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Võ Thị Trà My
• Người hướng dẫn: TS. Đàm Trí Cường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Và Giá Trị Thương Hiệu Đến Ý Định Chọn Ngân Hàng Để Giao Dịch Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 2.1.2. Giá trị thương hiệu
• 2.1.3. Truyền miệng truyền thống (Word of Mouth - WOM)
• 2.1.4. Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM)
• 2.1.5. Ý định giao dịch
• 2.1.5.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker, (1991)
• 2.1.5.2. Mô hình truyền miệng điện tử của Fan, Miao, Fang và Lin, (2013)
• 2.1.5.3. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior)
• 2.1.5.4. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
• 2.1.5.5. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM)
• 2.2. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 2.3.1. EWOM và giá trị thương hiệu
• 2.3.2. Giá trị thương hiệu và ý định chọn ngân hàng để giao dịch
• 2.3.3. EWOM và ý định chọn ngân hàng để giao dịch
• 2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.3.1. Thang đo chất lượng eWOM
• 3.3.2. Thang đo số lượng eWOM
• 3.3.3. Thang đo độ tin cậy của eWOM
• 3.3.4. Thang đo giá trị thương hiệu
• 3.3.5. Thang đo ý định chọn ngân hàng giao dịch
• 3.4. Các công cụ để thu thập và xử lý dữ liệu
• 3.4.1. Công cụ thu thập dữ liệu
• 3.4.2. Công cụ xử lý dữ liệu
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.1. Thu thập thông tin thứ cấp
• 3.5.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Thống kê mô tả (Descriptive statistics)
• 3.6.2. Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.6.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.6.6. Kiểm định Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Thực trạng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.2.6. Kiểm định Bootstrap
• 4.2.7. Phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp của mô hình
• 4.2.8. Tổng hợp kết quả kiểm định
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• 5.4. Định hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu

Trong bối cảnh ngân hàng tại TP.HCM, truyền miệng điện tử (eWOM) và giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định chọn ngân hàng của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa hai yếu tố này và sự lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo điều kiện cho eWOM trở thành một công cụ mạnh mẽ trong việc truyền tải thông tin và tạo dựng niềm tin cho khách hàng.

1.1. Khái niệm về truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu

Truyền miệng điện tử là hình thức truyền tải thông tin qua các nền tảng trực tuyến, cho phép người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị thương hiệu là tổng hợp các yếu tố tạo nên sự nhận diện và lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại

Nghiên cứu này không chỉ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng mà còn cung cấp những thông tin quý giá để cải thiện chiến lược marketing và nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Vấn đề và thách thức trong việc lựa chọn ngân hàng tại TP

Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng tại TP.HCM ngày càng gia tăng, dẫn đến việc khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Tuy nhiên, không phải ngân hàng nào cũng có thể thu hút được khách hàng. Các vấn đề như uy tín ngân hàng, chất lượng dịch vụ, và truyền miệng điện tử đều ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng

Khách hàng thường xem xét nhiều yếu tố như độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, và phản hồi từ người tiêu dùng khác trước khi quyết định chọn ngân hàng.

2.2. Thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu

Nhiều ngân hàng gặp khó khăn trong việc duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu do sự cạnh tranh khốc liệt và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của eWOM và giá trị thương hiệu

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu từ 360 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM. Các công cụ như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến.

3.1. Quy trình thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn sâu với khách hàng để hiểu rõ hơn về hành vi và ý định của họ khi chọn ngân hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Kết quả phân tích cho thấy eWOM có tác động trực tiếp đến ý định chọn ngân hàng, trong khi giá trị thương hiệu ảnh hưởng gián tiếp thông qua eWOM.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng. Các ngân hàng cần chú trọng đến việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu thông qua các chiến lược truyền thông hiệu quả.

4.1. Các hàm ý quản trị cho ngân hàng

Ngân hàng cần phát triển các chiến lược marketing dựa trên eWOM để tăng cường sự hiện diện và uy tín của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

4.2. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý ngân hàng trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh và marketing nhằm thu hút khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu khẳng định rằng truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại TP.HCM. Tương lai của nghiên cứu có thể mở rộng sang các lĩnh vực khác trong ngành dịch vụ tài chính.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy rằng việc nâng cao giá trị thương hiệu thông qua eWOM có thể thúc đẩy ý định chọn ngân hàng của khách hàng.

5.2. Định hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét tác động của các yếu tố khác như trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng đến quyết định chọn ngân hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống ngân hàng được xác định là huyết mạch và là một trong những động lực quan trọng duy trì sự ổn định kinh tế vĩ mô của Việt Nam (Minh, 2016; Nguyễn Đức Kiên, 2021). Tại Thành phố Hồ Chí Minh – đô thị có quy mô dân số và kinh tế lớn nhất cả nước – mạng lưới các ngân hàng thương mại phát triển dày đặc, dẫn đến môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt (Phùng, 2020). Trải qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển kể từ năm 1990, hệ thống ngân hàng trên địa bàn đã đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế - xã hội địa phương và cả nước (Nguyễn, 2021). Trong bối cảnh đó, khách hàng là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng (Huỳnh, 2020). Khi ngân hàng tạo dựng được niềm tin, sự uy tín và sở hữu giá trị thương hiệu cao, đơn vị đó sẽ trở thành sự lựa chọn ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng (Lê, 2017).

Song song với đó, sự phát triển của công nghệ và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã làm biến đổi sâu sắc phương thức tiếp thị. Báo cáo của We Are Social và Hootsuite (tháng 01/2021) ghi nhận toàn cầu có 4,66 tỷ người sử dụng Internet; riêng tại Việt Nam có 68,72 triệu người dùng, tăng 551 nghìn người (tương đương 0,8%) trong giai đoạn 2020 - 2021. Trên nền tảng truyền thông xã hội, truyền miệng điện tử (eWOM) ngày càng gia tăng ảnh hưởng, chiếm gần 25% kết quả tìm kiếm các thương hiệu hàng đầu thế giới (AdWeek, 2015). eWOM cho phép người tiêu dùng trao đổi thông tin, chia sẻ kinh nghiệm sử dụng dịch vụ và tương tác hai chiều với ngân hàng (Bazi et al.; Verhagen et al.). Ngược lại, nếu ban quản lý ngân hàng phản ứng chậm chạp trước các phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội, người tiêu dùng sẽ hạ thấp đánh giá về thương hiệu (Sultana, 2017; Tang et al.). Đồng thời, báo cáo Brand Beat Score (2019) nhấn mạnh yêu cầu cấp thiết về việc tối đa hóa lòng trung thành khách hàng trong mảng ngân hàng bán lẻ. Xuất phát từ bối cảnh trên, tác giả Võ Thị Trà My thực hiện đề tài nhằm phân tích tác động của eWOM và giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định sự tác động của truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ tác động của truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu để thúc đẩy ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Truyền miệng điện tử, giá trị thương hiệu tác động như thế nào đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ tác động của truyền miệng điện tử, giá trị thương hiệu tác động như thế nào đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
3. Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu để thúc đẩy ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ tháng 07/2021 đến tháng 12/2021; thời gian triển khai thu thập số liệu khảo sát diễn ra từ tháng 09/2021 đến tháng 10/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc kế thừa và kết hợp nhiều mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, truyền thông tiếp thị và tài sản thương hiệu:

• Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991): Tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc nhìn khách hàng, bao gồm 4 thành phần cấu thành chính là Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Association), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
• Mô hình truyền miệng điện tử của Fan, Miao, Fang và Lin (2013): Xác định các khía cạnh chính của eWOM bao gồm Chất lượng eWOM (eWOM Quality), Số lượng eWOM (eWOM Quantity) và Độ tin cậy của eWOM (eWOM Credibility).
• Các lý thuyết nền tảng bổ trợ: Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) và Mô hình chấp nhận thông tin (IAM - Information Adoption Model).
• Các nghiên cứu thực nghiệm tham chiếu: Công trình của Augusto và Torres (2018), Poturak và Softic (2019), Sun và cộng sự (2020), Mehyar và cộng sự (2020), Đỗ Uyên Tâm và Nguyễn Mai Duy (2020), Hồ Trúc Vi và cộng sự (2020), Lê Trọng Kiên (2017).

Thành phần khái niệm	Định nghĩa / Nguồn gốc mô hình	Các khía cạnh quan sát chính
Truyền miệng điện tử (eWOM)	Mô hình của Fan và cộng sự (2013); Hennig-Thurau và cộng sự (2004)	- Chất lượng eWOM - Số lượng eWOM - Độ tin cậy của eWOM
Giá trị thương hiệu	Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991); Keller (1993)	- Nhận biết thương hiệu - Liên tưởng thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Trung thành thương hiệu
Ý định chọn giao dịch	Thuyết hành vi hoạch định (TPB); Oliver (1999, 2010)	- Sự sẵn sàng chọn ngân hàng - Ưu tiên giao dịch trong tương lai

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả phối hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua tổng hợp tài liệu thứ cấp cùng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, phục vụ việc khám phá, sàng lọc và hiệu chỉnh các biến quan sát để thiết kế bảng hỏi sơ bộ phù hợp với bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát bảng câu hỏi trên cỡ mẫu hợp lệ gồm 360 khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Công cụ và quy trình xử lý dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 và AMOS 24.0. Trình tự phân tích dữ liệu bao gồm:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett để nhóm các biến quan sát.
  4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm tra độ hội tụ, độ phân biệt, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), phương sai chia sẻ tối đa (MSV) và căn bậc hai của phương sai trích (SQRTAVE).
  5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp.
  6. Kiểm định Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 500 nhằm đánh giá độ vững và sai số chệch của các ước lượng trong mô hình.

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu bao gồm: dữ liệu thứ cấp trích xuất từ các báo cáo thống kê chính thức (We Are Social & Hootsuite 2021, Brand Beat Score 2019, các bài báo và tạp chí chuyên ngành) và dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ 360 đối tượng khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 09/2021 đến tháng 10/2021.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương mở đầu tập trung trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh phát triển của hệ thống ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh và sự bùng nổ của mạng xã hội, nơi truyền miệng điện tử trở thành nguồn thông tin quan trọng tác động tới khách hàng. Tác giả xác lập rõ ràng hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 07/2021 đến tháng 12/2021 (thời gian khảo sát tháng 09/2021 - 10/2021), cùng đối tượng khảo sát gồm 360 khách hàng. Cuối chương nêu rõ ý nghĩa thực tiễn cung cấp cơ sở cho các nhà quản trị ngân hàng cải thiện chính sách marketing, ý nghĩa học thuật bổ sung tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, và kết cấu đề tài gồm 5 chương.

Chương 2. Cơ sở lý luận

Chương 2 thực hiện tổng quan hệ thống các khái niệm cơ bản về thương hiệu, giá trị thương hiệu, truyền miệng truyền thống (WOM), truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định giao dịch. Tác giả phân tích chuyên sâu 5 khung lý thuyết nền tảng: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) với 4 khía cạnh cấu thành; Mô hình eWOM của Fan và cộng sự (2013); Thuyết hành vi hoạch định (TPB); Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM); Mô hình chấp nhận thông tin (IAM). Tiếp đó, chương này tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Augusto & Torres, Poturak & Softic, Sun et al., Mehyar et al., Đỗ Uyên Tâm & Nguyễn Mai Duy, Hồ Trúc Vi et al., Lê Trọng Kiên). Từ cơ sở lý thuyết, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa 3 thành phần eWOM (Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Độ tin cậy của eWOM), Giá trị thương hiệu và Ý định chọn ngân hàng để giao dịch.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương 3 diễn giải chi tiết quy trình nghiên cứu gồm hai bước: định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Tác giả chuẩn hóa các thang đo đo lường thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, bao gồm: thang đo chất lượng eWOM, thang đo số lượng eWOM, thang đo độ tin cậy của eWOM, thang đo giá trị thương hiệu và thang đo ý định chọn ngân hàng giao dịch. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng để khảo sát 360 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các công cụ xử lý số liệu được xác định cụ thể là SPSS 20.0 và AMOS 24.0. Đồng thời, tác giả thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong kiểm định: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO và Barlett, tổng phương sai trích), phân tích nhân tố khẳng định CFA (CR, AVE, MSV, SQRTAVE), mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap với cỡ mẫu lặp N = 500.

Chương 4. Phân tích dữ liệu

Chương 4 mở đầu bằng việc khái quát thực trạng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tiếp theo, tác giả trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và mức độ giao dịch ngân hàng. Số liệu được xử lý qua các bước:

• Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho các thang đo thành phần.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA chứng minh tính hợp lệ của cấu trúc dữ liệu với kiểm định KMO và Barlett, bảng tổng phương sai trích và bảng ma trận xoay nhân tố.
• Phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn chuẩn hóa xác nhận độ phù hợp của dữ liệu thực tế với mô hình lý thuyết (các chỉ số CR, AVE, MSV, SQRTAVE đều đạt yêu cầu).
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa), thể hiện hệ số hồi quy (Estimate), mức ý nghĩa quan sát (P-value), hệ số bình phương tương quan bội ($R^2$).
• Kiểm định Bootstrap N = 500 chứng minh các ước lượng đạt độ tin cậy cao, độ chệch nhỏ.
• Phân tích chi tiết tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các biến số, tổng hợp kết quả chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra.

Chương 5. Hàm ý quản trị và kết luận

Dựa trên kết quả định lượng thu được ở chương 4, chương 5 tiến hành thảo luận chi tiết về các mối quan hệ tác động được kiểm định. Tác giả đề xuất nhóm hàm ý quản trị thực tiễn cho các ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm phát huy ảnh hưởng tích cực của chất lượng và số lượng thông tin eWOM, củng cố mức độ tin cậy để nâng cao giá trị thương hiệu, qua đó gia tăng ý định giao dịch của khách hàng. Chương này cũng chỉ rõ hạn chế nghiên cứu liên quan đến kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện và đề xuất phương hướng khắc phục, mở rộng phạm vi khảo sát cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành việc kiểm định mô hình thực nghiệm trên mẫu khảo sát 360 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đưa ra các kết luận cụ thể về các mối quan hệ tác động:

• Tác động trực tiếp đến ý định chọn ngân hàng:
  • Chất lượng eWOM tác động tích cực và trực tiếp đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch.
  • Số lượng eWOM tác động tích cực và trực tiếp đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch.
  • Giá trị thương hiệu có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng.
• Tác động gián tiếp qua biến trung gian:
  • Độ tin cậy của eWOM không tác động trực tiếp mà tác động tích cực gián tiếp đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch thông qua vai trò trung gian của Giá trị thương hiệu. Khách hàng nhận thấy thông tin truyền miệng trực tuyến đáng tin cậy sẽ đánh giá cao giá trị thương hiệu ngân hàng, từ đó gia tăng ý định lựa chọn.

Mối quan hệ tác động trong mô hình	Tính chất tác động	Vai trò trung gian
Chất lượng eWOM $\rightarrow$ Ý định chọn ngân hàng	Trực tiếp	Không
Số lượng eWOM $\rightarrow$ Ý định chọn ngân hàng	Trực tiếp	Không
Độ tin cậy của eWOM $\rightarrow$ Ý định chọn ngân hàng	Gián tiếp	Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu $\rightarrow$ Ý định chọn ngân hàng	Trực tiếp	Không

Các giải pháp và hàm ý quản trị được tác giả đề xuất:

• Ngân hàng cần chủ động xây dựng và quản lý các kênh truyền thông xã hội, tạo diễn đàn trao đổi minh bạch để nâng cao cả chất lượng và số lượng các luồng thông tin truyền miệng trực tuyến (eWOM).
• Nâng cao tính chuẩn xác, khách quan của các nội dung đánh giá nhằm gia tăng độ tin cậy của eWOM, qua đó gián tiếp bồi đắp tài sản thương hiệu của ngân hàng.
• Thiết lập quy trình phản hồi kịp thời đối với các eWOM tiêu cực theo cảnh báo của các nghiên cứu trước, tránh để sự chậm trễ làm suy giảm hình ảnh và giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Chú trọng đồng bộ 4 thành phần giá trị thương hiệu (nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, trung thành) để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong mảng ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đóng góp của đề tài:

• Về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung và củng cố hệ thống lý thuyết về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) theo mô hình của Fan và cộng sự (2013) và tài sản thương hiệu theo Aaker (1991) trong bối cảnh ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng tại một đô thị đang phát triển như Thành phố Hồ Chí Minh.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng định lượng cụ thể giúp các nhà quản trị ngân hàng thương mại hiểu rõ cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của từng thành phần truyền miệng số, từ đó định hình các chiến lược tiếp thị nội dung và quản trị rủi ro truyền thông trực tuyến hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận và biên bản giải trình chỉnh sửa sau hội đồng bảo vệ ghi nhận các hạn chế cụ thể sau:

• Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 360 khách hàng, điều này làm hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ tổng thể khách hàng ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ tập trung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 09/2021 đến tháng 10/2021), chưa khảo sát so sánh được giữa các vùng miền hoặc theo dõi sự biến động hành vi theo chuỗi thời gian dài hạn.
• Phạm vi biến số: Mô hình tập trung vào 3 khía cạnh của eWOM và giá trị thương hiệu nói chung, chưa tích hợp thêm các yếu tố rào cản chuyển đổi, chi phí giao dịch hoặc các yếu tố nhân khẩu học giữ vai trò điều tiết.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

• Sử dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên) nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu khảo sát.
• Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh, thành phố lớn khác tại Việt Nam để kiểm chứng tính phổ quát của mô hình.
• Nghiên cứu sâu hơn về cơ chế tác động của từng thành phần riêng lẻ trong giá trị thương hiệu (chất lượng cảm nhận, nhận diện, lòng trung thành) đối với ý định giao dịch.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng: Tài liệu là nguồn tham khảo cụ thể về cách xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp giữa eWOM và giá trị thương hiệu, cũng như kỹ thuật vận dụng các thang đo Likert chuẩn hóa trong nghiên cứu hành vi khách hàng.
• Người nghiên cứu định lượng ứng dụng mô hình SEM: Khóa luận cung cấp quy trình phân tích định lượng tuần tự từ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích khẳng định CFA, đến mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định lặp Bootstrap N = 500 thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0.
• Các nhà quản lý tiếp thị và truyền thông tại các ngân hàng bán lẻ: Phần hàm ý quản trị tại Chương 5 và các phát hiện về vai trò gián tiếp của độ tin cậy eWOM qua giá trị thương hiệu là cơ sở tham khảo cho việc thiết kế chiến lược truyền thông mạng xã hội và quản lý danh tiếng số.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu và đối tượng khảo sát chính thức của khóa luận là gì?
Nghiên cứu khảo sát chính thức trên cỡ mẫu gồm 360 khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 09/2021 đến tháng 10/2021.

2. Khóa luận sử dụng những phần mềm và kỹ thuật thống kê nào để kiểm định mô hình?
Tác giả sử dụng hai phần mềm là SPSS 20.0 và AMOS 24.0. Các kỹ thuật thống kê bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định Bootstrap với số mẫu lặp N = 500.

3. Khía cạnh Độ tin cậy của eWOM tác động như thế nào đến ý định chọn ngân hàng?
Kết quả phân tích SEM cho thấy Độ tin cậy của eWOM không tác động trực tiếp mà tác động tích cực gián tiếp đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch thông qua biến trung gian là Giá trị thương hiệu.

4. Khung lý thuyết giá trị thương hiệu trong đề tài dựa trên nghiên cứu của tác giả nào?
Tác giả tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng theo mô hình của Aaker (1991), bao gồm 4 thành phần: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu.

5. Hội đồng chấm khóa luận đã yêu cầu chỉnh sửa những nội dung phương pháp nào trong biên bản giải trình?
Hội đồng yêu cầu bổ sung kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp làm căn cứ xây dựng mô hình, đồng thời yêu cầu làm rõ hạn chế của phương pháp chọn mẫu thuận tiện và đề xuất giải pháp khắc phục bằng phương pháp chọn mẫu khác trong định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Trà My đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính về tác động của truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu đến ý định chọn ngân hàng giao dịch của 360 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu xác nhận chất lượng eWOM, số lượng eWOM và giá trị thương hiệu tác động trực tiếp, trong khi độ tin cậy của eWOM tác động gián tiếp qua giá trị thương hiệu đến quyết định của khách hàng. Công trình là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về mặt phương pháp luận nghiên cứu định lượng (SPSS và AMOS) cũng như mang lại các gợi ý quản trị thực tiễn cho hoạt động tiếp thị số trong ngành ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu được thực hiện cũng như là mục tiêu nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày về các nội dung của đề tài như: (1) Câu hỏi nghiên cứu, (2) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Ý nghĩa đề tài và (5) Kết cấu đề tài. TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ THỊ TRÀ MY 18091221 TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS. ĐÀM TRÍ CƯỜNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.

HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ THỊ TRÀ MY TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỂN TỬ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : TS. Đàm Trí Cường SVTH : Võ Thị Trà My LỚP : DHQT14E KHÓA : 2018 – 2022 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 VÕ THỊ TRÀ MY  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH  NĂM 2021 GIẤY BÌA KHÓA LUẬN i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Nghiên cứu nhằm xác định tác động của truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu lên ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Số liệu được thu thập từ 360 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để giải thích dữ liệu.

Kết quả cho thấy các tác động này có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp. Chất lượng eWOM và số lượng eWOM tác động trực tiếp đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch. Độ tin cậy của eWOM tác động tích cực đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch là gián tiếp thông qua giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu tác động trực tiếp đến ý định chọn ngân hàng để giao dịch.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị nâng cao truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu để thúc đẩy ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng tại Tp. Từ khóa: Truyền miệng điện tử, Giá trị thương hiệu, Ý định chọn, Ngân hàng. ii LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Tác động của truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu lên ý định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” như hôm nay, trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện để sinh viên chúng em có một môi trường học tập thật tốt. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện hết mình cho em để có thể hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp của em.

Đặc biệt trong suốt quá trình thực hiện bài luận văn này, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn là thầy TS. Đàm Trí Cường đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho em trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Với điều kiện thời gian hạn chế cũng như là trong suốt quá trình thực hiện bài luận văn này dù đã đầu tư rất kỹ lưỡng nhưng vì kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên, luận văn này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, và giúp bài luận văn của em được hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định. iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ và tên sinh viên: Võ Thị Trà My.

Hiện là học viên lớp: DHQT14E. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh. Tên đề tài theo biên bản hội đồng: Tác động của truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu lên ý định chọn ngân hàng để Giao dịch của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện.

Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình) 1. Bổ sung kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp - Đã bổ sung dữ liệu thứ cấp cho đề tài làm căn cứ xây dựng mô hình NC. Nhiều lỗi trình bày: - Bảo lưu kết quả vì em đã trình bày đúng - Không thụt dòng khi bắt đầu một đoạn theo quy định về cách trình bày của khoa văn là cách trình bày tiếng Anh. Em hãy thông báo trên ework.

trình bày bằng tiếng Việt vì đây là khoá luận tiếng Việt (Xem lại kiến thức tiếng Việt thực hành). Em chủ yếu chỉ trích dẫn kết quả nghiên - Kết quả chương 4 của em đã trình bày rõ cứu và diễn giải, chứ chưa cho thấy ý nghĩa kết quả của nghiên cứu thu được. Mối liên của số liệu trong mối liên hệ với vấn đề em hệ thực tiễn, giá trị mang lại của kết quả em nghiên cứu & thực tiễn. đã trình bày ở chương 5.

Bổ sung giải pháp khắc phục nhược - Em đã trình bày hạn chế của phương pháp điểm của phương pháp chọn mẫu thuận chọn mẫu thuận tiện và đề xuất khắc phục tiện. hạn chế này sử dụng phương pháp khác ở. mục định hướng tương lai. vi Ý kiến giảng viên hướng dẫn:.

Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 01 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn Sinh viên (Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên) Võ Thị Trà My vii MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu tổng quát .2 Mục tiêu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tượng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .5 Phương pháp nghiên cứu .6 Ý nghĩa của đề tài .7 Kết cấu đề tài .1 Các khái niệm cơ bản: .1 Khái niệm thương hiệu .2 Giá trị thương hiệu .3 Truyền miệng truyền thống (Word of Mouth - WOM) .4 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM) .5 Ý định giao dịch .1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker, (1991) .2 Mô hình truyền miệng điện tử của Fan, Miao, Fang và Lin, (2013) .3 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) .4 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) .5 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM) .3 Các nghiên cứu có liên quan .1 Nghiên cứu nước ngoài .2 Nghiên cứu trong nước .4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất .1 EWOM và giá trị thương hiệu.2 Giá trị thương hiệu và ý định chọn ngân hàng để giao dịch .3 EWOM và ý định chọn ngân hàng để giao dịch .4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 Quy trình nghiên cứu.2 Phương pháp nghiên cứu .1 Phương pháp nghiên cứu định tính .2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .3 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ.1 Thang đo chất lượng eWOM .2 Thang đo số lượng eWOM.3 Thang đo độ tin cậy của eWOM .4 Thang đo giá trị thương hiệu .5 Thang đo ý định chọn ngân hàng giao dịch .4 Các công cụ để thu thập và xử lý dữ liệu .1 Công cụ thu thập dữ liệu .2 Công cụ xử lý dữ liệu .5 Phương pháp thu thập dữ liệu .1 Thu thập thông tin thứ cấp .2 Thu thập dữ liệu sơ cấp .6 Phương pháp phân tích dữ liệu .1 Thống kê mô tả (Descriptive statistics).2 Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) .3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .4 Phân tích nhân tố khẳng định(CFA) .5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .6 Kiểm định Bootstrap. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .1 Thực trạng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh .2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức .1 Thống kê mô tả.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .6 Kiểm định Bootstrap .7 Phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp của mô hình .8 Tổng hợp kết quả kiểm định.

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN .1 Thảo luận kết quả nghiên cứu .2 Đề xuất hàm ý quản trị .3 Hạn chế của đề tài .4 Định hướng nghiên cứu tiếp theo .67 x DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan .1 Thang đo chất lượng eWOM .2 Thang đo số lượng eWOM .3 Thang đo độ tin cậy của eWOM .4 Thang đo giá trị thương hiệu .5 Thang đo ý đinh chọn ngân hàng giao dịch .1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha .2 Kết quả kiểm định KMO và Barlett .3 Tổng phương sai trích .4 Kết quả phân tích nhân tố trong EFA .5 Bảng hệ số chuẩn hóa (Estimate) và chưa chuẩn hóa (P-value) .6 Kết quả các giá trị CR, AVE, MSV, SQRTAVE.7 Hệ số hồi quy của mô hình.8 Hệ số bình phương tương quan bội .