Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ hàng hóa nhập khẩu, đặc biệt là mặt hàng gạch ốp lát Trung Quốc. Tại thị trường TP.HCM, dân số đông và nhu cầu xây dựng, sửa chữa nhà ở tăng cao khiến gạch ốp lát trở thành mặt hàng thiết yếu với mức tiêu thụ lớn. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của tính vị chủng tiêu dùng và sự ác cảm đối với gạch ốp lát Trung Quốc, từ đó đánh giá sự sẵn lòng mua gạch ốp lát nội địa của người Việt. Mục tiêu cụ thể là xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gạch ốp lát, bao gồm tính vị chủng, sự ác cảm chiến tranh, sự ác cảm kinh tế, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và sự sẵn lòng mua hàng nội. Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM trong năm 2013 với mẫu khảo sát 298 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 55, có hiểu biết và tham gia quyết định mua gạch ốp lát. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát trong nước hiểu rõ hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và quảng bá hiệu quả nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn khái niệm chính: tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, sự ác cảm (bao gồm ác cảm chiến tranh và ác cảm kinh tế), và sự sẵn lòng mua hàng nội. Tính vị chủng tiêu dùng được định nghĩa là niềm tin và quan niệm đạo đức về việc ưu tiên tiêu dùng hàng nội địa, phản ánh qua thái độ chống lại hàng ngoại nhập. Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập tập trung vào chất lượng cảm nhận và giá cả của sản phẩm nhập khẩu, ảnh hưởng bởi quốc gia sản xuất. Sự ác cảm được hiểu là cảm xúc tiêu cực do các sự kiện lịch sử, chính trị hoặc kinh tế, tác động đến quyết định mua hàng. Sẵn lòng mua biểu thị xu hướng thực hiện hành vi tiêu dùng hàng nội. Mô hình nghiên cứu lý thuyết (Mt) được xây dựng dựa trên năm giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố trên và hành vi mua gạch ốp lát nội địa. Bên cạnh đó, ba mô hình cạnh tranh (Mc1, Mc2, Mc3) được đề xuất để so sánh và kiểm định tính phù hợp của mô hình lý thuyết.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ gồm nghiên cứu định tính với 10 người tham gia thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh thang đo, và nghiên cứu định lượng sơ bộ khảo sát 134 người tiêu dùng gạch ốp lát tại TP.HCM. Giai đoạn chính thức thực hiện khảo sát định lượng với mẫu 298 người tiêu dùng tại TP.HCM trong tháng 6 năm 2013. Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA). Phân tích yếu tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) được sử dụng do dữ liệu gần với phân phối chuẩn. Kích thước mẫu 298 đảm bảo đủ lớn theo các tiêu chuẩn học thuật để phân tích SEM. Phần mềm SPSS 16 và AMOS 22 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động của tính vị chủng tiêu dùng: Kết quả SEM cho thấy tính vị chủng có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua gạch ốp lát nội địa với hệ số chuẩn hóa cao, đồng thời có tác động tiêu cực đến đánh giá giá trị gạch ốp lát Trung Quốc. Điều này phản ánh người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưu tiên hàng nội dựa trên niềm tin văn hóa và đạo đức.

  2. Ảnh hưởng của sự ác cảm chiến tranh và kinh tế: Sự ác cảm chiến tranh và ác cảm kinh tế đều có tác động tích cực và đáng kể đến sự sẵn lòng mua hàng nội, trong đó ác cảm kinh tế còn có mối tương quan âm đến đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Điều này cho thấy các yếu tố lịch sử và kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng.

  3. Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập: Người tiêu dùng đánh giá thấp giá trị gạch ốp lát Trung Quốc khi có tính vị chủng cao và sự ác cảm kinh tế lớn, làm giảm sự sẵn lòng mua hàng ngoại nhập và tăng ưu tiên hàng nội.

  4. Mô hình nghiên cứu phù hợp: So sánh các mô hình lý thuyết và cạnh tranh cho thấy mô hình lý thuyết Mt phù hợp nhất với dữ liệu khảo sát, với các chỉ số phù hợp như CFI, TLI đều trên 0.9, RMSEA dưới 0.08, và Chi-bình phương/df < 2. Các giả thuyết H1 đến H5 đều được kiểm định và chấp nhận.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi đặc điểm văn hóa và lịch sử Việt Nam, nơi tính vị chủng và sự ác cảm với Trung Quốc tồn tại sâu sắc do các sự kiện chiến tranh và quan hệ kinh tế phức tạp. So với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với các quốc gia có mối quan hệ chính trị và lịch sử căng thẳng với nước láng giềng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa tính vị chủng và sự sẵn lòng mua, hoặc bảng so sánh các chỉ số phù hợp của các mô hình nghiên cứu. Ý nghĩa của nghiên cứu là giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố phi kỹ thuật ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp, tăng cường quảng bá hàng nội địa và giảm thiểu tác động tiêu cực của hàng ngoại nhập.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về giá trị văn hóa và lợi ích kinh tế của hàng nội: Doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nên tổ chức các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh tính vị chủng và lợi ích khi sử dụng gạch ốp lát nội địa nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng trong vòng 12 tháng tới.

  2. Phát triển sản phẩm nâng cao chất lượng và thiết kế: Đầu tư cải tiến công nghệ sản xuất, nâng cao chất lượng và đa dạng mẫu mã gạch ốp lát nội nhằm cạnh tranh trực tiếp với hàng Trung Quốc, hướng đến tăng tỷ lệ sẵn lòng mua hàng nội lên ít nhất 20% trong 2 năm.

  3. Xây dựng chính sách giá hợp lý và ưu đãi: Doanh nghiệp cần áp dụng chính sách giá cạnh tranh, kết hợp các chương trình khuyến mãi, giảm giá nhằm thu hút người tiêu dùng có tính vị chủng thấp hoặc ác cảm kinh tế chưa cao, thực hiện trong 6-12 tháng.

  4. Hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường và quảng cáo: Các doanh nghiệp nên phối hợp với các công ty chuyên ngành để nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng và xây dựng các chiến dịch quảng cáo định hướng đúng đối tượng, tăng hiệu quả truyền thông trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh gạch ốp lát trong nước: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược sản xuất, marketing và bán hàng hiệu quả.

  2. Các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thang đo chuẩn để thiết kế các dự án nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong ngành vật liệu xây dựng hoặc các ngành tương tự.

  3. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Hỗ trợ xây dựng các chương trình khuyến khích sử dụng hàng nội địa, góp phần phát triển ngành công nghiệp vật liệu xây dựng trong nước.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tính vị chủng tiêu dùng là gì và tại sao nó quan trọng trong nghiên cứu này?
    Tính vị chủng tiêu dùng là niềm tin và quan niệm đạo đức về việc ưu tiên tiêu dùng hàng nội địa. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến sự sẵn lòng mua hàng nội và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh với gạch ốp lát Trung Quốc.

  2. Sự ác cảm chiến tranh và kinh tế tác động như thế nào đến hành vi mua hàng?
    Sự ác cảm chiến tranh và kinh tế tạo ra cảm xúc tiêu cực đối với sản phẩm của quốc gia thù địch, làm tăng sự ưu tiên mua hàng nội và giảm đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, từ đó ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML), kết hợp phân tích yếu tố khám phá (EFA) và phân tích yếu tố khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo và mô hình.

  4. Kích thước mẫu 298 có đủ để đảm bảo độ tin cậy của kết quả không?
    Theo các tiêu chuẩn học thuật, kích thước mẫu từ 200 trở lên được xem là đủ lớn cho phân tích SEM, do đó mẫu 298 đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho nghiên cứu.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố tác động đã được xác định để xây dựng chiến lược marketing, cải tiến sản phẩm, và thiết kế các chương trình truyền thông nhằm tăng cường sự ưu tiên và sẵn lòng mua hàng nội địa của người tiêu dùng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tác động của tính vị chủng, sự ác cảm chiến tranh và kinh tế đến đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và sự sẵn lòng mua gạch ốp lát nội địa tại TP.HCM.
  • Tính vị chủng tiêu dùng và sự ác cảm là những yếu tố quan trọng, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng gạch ốp lát trong bối cảnh cạnh tranh với hàng Trung Quốc.
  • Mô hình lý thuyết Mt được xác nhận là phù hợp nhất với dữ liệu khảo sát, hỗ trợ các giả thuyết nghiên cứu.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và quảng bá hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào mở rộng nghiên cứu ở các địa phương khác và áp dụng mô hình vào các ngành hàng khác để tăng tính ứng dụng và tổng quát hóa kết quả.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm gạch ốp lát nội địa trên thị trường hiện nay!