chương 1 nhằm giúp đưa ra lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và bố cục bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận Đưa ra các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu dựa trên các cơ sở lý thuyết đã định nghĩa. Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên các giả thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Đưa các các phương pháp nghiên cứu sẽ thực hiện.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Phân tích đưa ra các kết quả dựa trên các kiểm định đã được thực hiện ở chương 3. Chương 5: Kết luận Dựa vào kết quả phân tích để kết luận và đề xuất một số giải pháp. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.1 Khái niệm mạng xã hội Mạng xã hội là một trong những kênh truyền thông xã hội có những tính năng như trao đổi, trò chuyện có hình ảnh, âm thanh, email, phim ảnh, chia sẻ tập tin, blog. Với mạng xã hội giúp mọi người có thể kết nối với nhau ngay cả khi không có mặt trên mạng.
Mạng xã hội hỗ trợ các nhà tiếp thị có cơ hội tương tác với khách hàng thông qua các ứng dụng, mạng cộng đồng, các fanpage… (Zarrella, 2010) Theo Boyd và Ellison (2008), MXH là các dịch vụ dựa trên Web mà cho phép các cá nhân xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống được giới hạn, kết nối những người sử dụng lại với nhau, có thể xem và lướt qua danh sách các kết nối của họ trong cùng hệ thống. MXH cho phép sáng tạo và thúc đẩy các mối quan hệ tình cảm hoặc sự gắn kết trong các thành viên sử dụng hoặc giữa các mạng lưới quản lý thương hiệu 2.2 Khái niệm quảng cáo qua mạng xã hội Theo Kotler và Amstrong (2013), có 5 công cụ chính trong tổ hợp chiêu thị: quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân, khuyến mãi. Trong đó, quảng cáo bao gồm những hoạt động quảng bá và giới thiệu phi cá nhân về dịch vụ, ý tưởng, sản phẩm thông qua những phương tiện truyền thông phải trả tiền (bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên ấn phẩm được in ấn, trên internet, quảng cáo ngoài trời.), là hoạt động đưa thông tin đến với mọi người làm cho họ quan tâm và mua sắm/sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Theo định nghĩa trong Pháp lệnh của Ủy ban Thường vụ Quốc hội số 39/2001/PL-UBTVQH10 (16/11/2001), quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa hoặc dịch vụ bao gồm dịch vụ sinh lời và dịch vụ không sinh lời.
Quảng cáo trực tuyến là những thông điệp có chủ ý được đặt trên trang web của một bên trung gian bao gồm các thư mục có thể truy cập được qua Internet và các công cụ tìm kiếm (L. Quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin và khách hàng có thể tương tác với quảng cáo để biết thêm các thông tin về sản phẩm giúp đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa 6 người mua và người bán, khách hàng có thể mua sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến (Cooper và Schindler, 2006). Quảng cáo trên mạng xã hội liên quan đến việc các công ty sử dụng quảng cáo biểu ngữ, video nhúng, hình ảnh động, trang thương hiệu, khảo sát, quảng cáo được phân loại và tài trợ để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ trên các nền tảng trực tuyến. Nó chọn đối tượng mục tiêu dựa trên ứng dụng và sử dụng mạng xã hội của họ (Jung, Shim, Jin, & Khang, 2016; L.
Lin, Li, & Wu, 2015, Irfan và cộng sự, 2017). Quảng cáo qua mạng xã hội là hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc. Các quảng cáo trên mạng xã hội phổ biến hiện nay như facebook, twitter, linkedin, google+, youtube, instagram… Điều khác biệt của truyền thông xã hội là nội dung bài viết, nhóm các trang web, nhóm khách hàng,… được tạo ra không chỉ riêng từ các nhà cung cấp dịch vụ mà còn từ những người sử dụng Internet. Các loại hình quảng cáo trên mạng xã hội là quảng cáo chèn giữa những thông tin chia sẻ có trên trang mạng xã hội (như news feed, sponsored của facebook), các dạng quảng cáo do cá nhân người sử dụng tự tạo hay quảng cáo chứa các đường link dẫn tới các trang web hay (Nguyễn Duy Thanh & cộng sự, 2013) Kelly, Kerr & Drennan (2009) đề xuất sáu đặc điểm chính làm cho quảng cáo mạng xã hội trở nên độc đáo và khác biệt với quảng cáo dựa trên web tiêu chuẩn.
Thứ nhất, nó trực tiếp thu hút niềm tin và động cơ của người tiêu dùng thông qua đối thoại hai chiều giữa công ty và người tiêu dùng để tạo ra giá trị (trao đổi xã hội). Thứ hai, vì quảng cáo qua mạng xã hội xảy ra trong một không gian riêng tư, nó có thể được coi là gây khó chịu và xâm phạm nếu nó không thể truyền tải đúng thông điệp đến đối tượng mục tiêu của nó (không gian riêng tư). Thứ ba, quảng cáo qua mạng xã hội không chỉ nhắm đến sở thích cá nhân của người tiêu dùng mà còn nhắm đến môi trường xã hội được hình thành bởi gia đình và bạn bè của họ (nghi lễ & ý nghĩa chia sẻ). Thứ tư, quảng cáo qua mạng xã hội cũng nhắm đến hình ảnh bản thân của người tiêu dùng và có thể trở thành nạn nhân của chủ nghĩa hoài nghi (xây dựng thương hiệu cá nhân).
Thứ năm, hình thức quảng cáo này cũng được coi là có rủi ro và không chắc chắn nếu các công ty can thiệp vào không gian xã hội cá nhân của người tiêu dùng (nhận thức về rủi ro). Cuối cùng, quảng cáo qua mạng xã hội cũng có thể bị chỉ trích nghiêm trọng nếu nó xâm phạm vốn xã hội của người tiêu dùng, bao gồm gia 7 đình, bạn bè, đồng nghiệp và đồng nghiệp của anh ta (nơi dành cho bạn bè) (Nevarez & Torres, 2015).3 Khái niệm ý định mua Theo Aijen (2002), ý định hành động là hành động của con người được xem xét bởi ba yếu tố niềm tin vào sự kiểm soát, niềm tin vào hành vi và niềm tin vào chuẩn mực. Khi các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động càng lớn. Về ý định mua Philips Kotler và Armstrong (2010) cho rằng, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau trong giai đoạn lựa chọn phương án mua và hình thành nên ý định mua, người tiêu dùng thường quyết định sẽ mua các sản phẩm của thương hiệu mà họ yêu thích nhất.
Tuy nhiên có hai yếu tố là các tình huống không mong đợi và thái độ của những người xung quanh có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua. Người tiêu dùng có thể bị tác động bởi các yếu tố làm hình thành nên ý định mua như tính năng sản phẩm mong đợi, giá bán mong đợi, thu nhập mong đợi. Ý định mua là lập kế hoạch trước để mua một số hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai, ý định mua không nhất thiết phải thực hiện do nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của cá nhân (Warshaw & Davis, 1985). Theo Blackwell & cộng sự (2001), những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng biểu thị ý định mua hàng của họ.
Các nhà nghiên cứu tương tự nói rằng người tiêu dùng sẽ trải qua quá trình được công nhận sản phẩm để mua, sau đó họ sẽ tìm thông tin về sản phẩm, đánh giá, mua hàng và phản hồi. Dựa vào các khái niệm và nhận định khác nhau về ý định mua hàng của người tiêu dùng thì có thể kết luận rằng: Để người tiêu dùng có ý định mua đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ thì yếu tố quan trọng đó chính là nhu cầu và sự tác động của các yếu tố bên ngoài làm cho ý định đó sẽ cao hơn.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Theo Wikipedia, bách khoa toàn thư mở (2020), thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bới hai nhà tâm lý học là Martin Fishbein & Icek Ajzen (1967), thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên ý định hành vi dự định và thái 8 độ đã có từ trước của họ. Khi thực hiện hành vi đó các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi, thuyết cho thấy được mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Mục đích chính của TRA là thực hiện một hành động để tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó.
TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không là yếu tố dự đoán chính. Ngoài ra, việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không cũng dựa vào các quy tắc xã hội. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể và được gọi là ý định hành vi.
Đối với lý thuyết TRA ý định hành vi rất quan trọng bởi vì những ý định này được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng động lực thực hiện hành vi càng tăng lên khi ý định càng mạnh mẽ, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện. Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975 Thái độ (Attitude Toward Behavior) được đo lường bằng nhận thức và đánh giá của cá nhân thể hiện những thái độ tích cực hay tiêu cực về thực hiện một hành vi hay hành động. Nếu kết quả mang lại các ích lợi cần thiết, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là nhận thức của một cá nhân với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi có nên được thực hiện hay không (Fishbein & Ajzen, 1975).