Khóa luận tốt nghiệp

Chuyên khảo Tác động của người có sức ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của phân tích chuyên sâu các khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực

• Tác giả: Nguyễn Cẩm Ly
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Nguyên Phương
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Người Có Sức Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Kem Chống Nắng Của Sinh Viên Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Người Có Sức Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Kem Chống Nắng

Nghiên cứu về tác động của người có sức ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại TP.HCM là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Sự phát triển của mạng xã hội đã tạo ra một môi trường mới, nơi mà những người có sức ảnh hưởng có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng của giới trẻ. Đặc biệt, sinh viên là nhóm đối tượng nhạy cảm với các xu hướng mới và dễ bị ảnh hưởng bởi các ý kiến từ những người mà họ tin tưởng.

1.1. Khái Niệm Về Người Có Sức Ảnh Hưởng

Người có sức ảnh hưởng là những cá nhân có khả năng tác động đến hành vi và quyết định mua sắm của người khác thông qua các nền tảng mạng xã hội. Họ thường chia sẻ nội dung liên quan đến lối sống, thời trang, và làm đẹp, từ đó tạo ra sự tin tưởng từ người theo dõi.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Kem Chống Nắng Đối Với Sinh Viên

Kem chống nắng không chỉ bảo vệ làn da khỏi tác hại của tia UV mà còn là một phần quan trọng trong quy trình chăm sóc sắc đẹp của sinh viên. Việc sử dụng kem chống nắng đã trở thành một thói quen cần thiết trong cuộc sống hàng ngày của giới trẻ.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Việc Tiếp Cận Ý Định Mua Kem Chống Nắng

Mặc dù kem chống nắng ngày càng được ưa chuộng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng của sinh viên. Một trong những vấn đề chính là sự hoài nghi về hiệu quả của sản phẩm và động cơ của người có sức ảnh hưởng. Nhiều sinh viên vẫn còn e ngại về việc chi tiêu cho mỹ phẩm, đặc biệt là khi có nhiều lựa chọn trên thị trường.

2.1. Sự Hoài Nghi Về Động Cơ Của Người Có Sức Ảnh Hưởng

Nhiều sinh viên cho rằng người có sức ảnh hưởng chỉ quảng bá sản phẩm vì lợi ích tài chính, điều này làm giảm độ tin cậy của họ. Sự hoài nghi này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên.

2.2. Tác Động Của Quảng Cáo Trên Mạng Xã Hội

Quảng cáo trên mạng xã hội có thể tạo ra sự chú ý nhưng cũng có thể dẫn đến sự bão hòa thông tin. Sinh viên có thể cảm thấy quá tải với lượng thông tin và quảng cáo, từ đó dẫn đến việc không chú ý đến các sản phẩm cụ thể.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của Người Có Sức Ảnh Hưởng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích mối quan hệ giữa người có sức ảnh hưởng và ý định mua kem chống nắng. Dữ liệu được thu thập từ 350 sinh viên tại TP.HCM và phân tích bằng phần mềm SPSS. Các yếu tố như sự tin cậy, sự quen thuộc, và sự thu hút của người có sức ảnh hưởng sẽ được xem xét kỹ lưỡng.

3.1. Thiết Kế Khảo Sát Và Phân Tích Dữ Liệu

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về thái độ và hành vi mua hàng của sinh viên. Dữ liệu sẽ được phân tích để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua kem chống nắng.

3.2. Các Biến Được Nghiên Cứu

Nghiên cứu sẽ xem xét 7 biến, bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, cùng với 1 biến trung gian. Các biến này sẽ giúp làm rõ mối quan hệ giữa người có sức ảnh hưởng và ý định mua hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tác Động Của Người Có Sức Ảnh Hưởng

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố chính tác động đến thái độ của sinh viên đối với kem chống nắng, bao gồm sự tin cậy, sự thu hút, sự phù hợp và sự quen thuộc. Trong đó, sự tin cậy được xác định là yếu tố quan trọng nhất. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ đối với sản phẩm là yếu tố trung gian trong mối quan hệ này.

4.1. Phân Tích Các Yếu Tố Tác Động

Sự tin cậy của người có sức ảnh hưởng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của sinh viên. Những người có sức ảnh hưởng được xem là đáng tin cậy sẽ dễ dàng thuyết phục sinh viên hơn.

4.2. Kết Quả Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã thu thập được 310 phiếu hợp lệ, cho thấy sự quan tâm của sinh viên đối với kem chống nắng và vai trò của người có sức ảnh hưởng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng.

V. Kết Luận Và Hướng Đi Tương Lai Trong Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người có sức ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua kem chống nắng của sinh viên. Để nâng cao hiệu quả tiếp thị, các doanh nghiệp cần lựa chọn đúng người có sức ảnh hưởng phù hợp với sản phẩm của họ. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố tâm lý của sinh viên trong quyết định mua hàng.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược hợp tác với người có sức ảnh hưởng một cách hiệu quả, từ đó tăng cường sự tin tưởng và thúc đẩy ý định mua hàng của sinh viên.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu có thể mở rộng ra các sản phẩm mỹ phẩm khác và các nhóm đối tượng khác nhau để có cái nhìn tổng quát hơn về tác động của người có sức ảnh hưởng trong ngành mỹ phẩm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 của khóa luận đã trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu cũng như kết cấu của đề tài. Theo đó đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các yếu tố của người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua kem chống năng của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bằng sự kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu là tài liệu hệ thống hóa lý thuyết về ý định, hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những yếu tố nào của Người có ảnh hưởng là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên và lượng hóa được tác động của các yếu tố đến ý định mua của người tiêu dùng.

8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm liên quan 2. Người có sức ảnh hưởng ( Influencer) Hiện nay trong các tài liệu nghiên cứu vẫn chưa có một khái niệm thống nhất nào định nghĩa về Người có sức ảnh hưởng. Brown và cộng sự (2008) cho rằng Người có ảnh hưởng là bên thứ ba định hình đáng kể quyết định mua hàng của khách hàng nhưng có thể không bao giờ chịu trách nhiệm về quyết định đó.

Theo Martineau (2021), Người có sức ảnh hưởng là những người có khả năng ảnh hưởng đến thói quen mua hàng hoặc hành động có thể định lượng của người khác bằng cách tải một số dạng nội dung, thường được tài trợ lên các nền tảng truyền thông xã hội như Instagram, YouTube, Snapchat hoặc các kênh trực tuyến khác. Theo Munukka và cộng sự (2016), một Người có sức ảnh hưởng có thể đánh giá một sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ ngưỡng mộ từ đó khuyến khích họ mua sản phẩm đó. Hơn nữa, Người có sức ảnh hưởng cũng có thể cung cấp thông tin mới nhất và có thể tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Liu và cộng sự, 2015). Những Người có ảnh hưởng cũng có thể đóng vai trò là bên thứ ba giới thiệu và mô tả sản phẩm thông qua nội dung trên mạng xã hội, điều này có thể ảnh hưởng đến ý kiến, hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Uzunoglu & Klip, 2014).

Hiểu đơn giản thì Người có sức ảnh hưởng là những người có sức ảnh hưởng và tác động đến suy nghĩ, hành vi cũng như quyết định mua hàng của một nhóm đối tượng nhất định hoặc một cộng đồng lớn. Mức độ ảnh hưởng của Người có sức ảnh hưởng tùy thuộc vào độ nổi tiếng, sự ủng hộ và yêu mến của mọi người. Người tiêu dùng khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm thường coi những người có ảnh hưởng là nguồn thông tin đáng tin cậy (Wang và cộng sự, 2012). Do sự phổ biến của công nghệ thông tin và việc sử dụng internet, các phương tiện truyền thông xã hội những người có ảnh hưởng đã trở thành một người ủng hộ với vai trò thúc đẩy việc ra quyết định của các cá nhân (Alshurideh và cộng sự, 2019).

Tiếp thị người có sức ảnh hưởng (Influcencer Marketing) Tiếp thị người có sức ảnh hưởng (còn được gọi là tiếp thị ảnh hưởng ) là một hình thức tiếp thị truyền thông xã hội liên quan đến sự chứng thực và vị trí sản phẩm từ những người có ảnh hưởng , những người và tổ chức có trình độ kiến ​ ​ thức chuyên môn hoặc ảnh hưởng xã hội trong lĩnh vực của họ (Lipiner, 2021). Theo Brown và Hayes (2008), tiếp thị người ảnh hưởng là hành động của một người bên ngoài ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng. Tiếp thị người ảnh hưởng tập trung vào những người có ảnh hưởng thu hút lượng lớn người theo dõi trên phương tiện kỹ thuật số để tiếp cận đối tượng mục tiêu dự kiến nhằm quảng bá thông điệp của thương hiệu (Smart Insights, 2017). Conick (2018) cho rằng những người có ảnh hưởng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng so với các nguồn trực tuyến khác.

Người tiêu dùng cố gắng hết sức để tránh quảng cáo bằng cách sử dụng trình chặn quảng cáo. Trong trường hợp như vậy, tiếp thị Người có sức ảnh hưởng được cho là không xâm phạm và hấp dẫn hơn so với quảng cáo trực tuyến truyền thống như cửa sổ bật lên, biểu ngữ,…). Những Người có sức ảnh hưởng được sử dụng để tạo giao tiếp thương hiệu hai chiều trên các nền tảng trực tuyến như Facebook, YouTube và Instagram,… để tác động đến những người theo dõi trực tuyến của họ đối với các thương hiệu cụ thể (Markethub, 2016). Các nhà tiếp thị cũng đang sử dụng những người có ảnh hưởng để tương tác với phân khúc người tiêu dùng thường bỏ qua hoặc tránh quảng cáo (Conick, 2018).

Hầu hết các nhà tiếp thị hiểu tầm quan trọng của việc sử dụng những Người có ảnh hưởng để xây dựng mối quan hệ xác thực với người tiêu dùng của họ. Trong lĩnh vực tiếp thị, các những người chứng thực có một vai trò quan trọng trong việc đạt được danh tiếng tốt và các mục tiêu của công ty (Alshurideh và cộng sự, 2019). Gần đây, những Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đã trở thành người chứng thực đáng tin cậy so với các phương pháp tiếp thị truyền thống và họ được coi là phương pháp tiếp thị hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Các vấn đề mới nổi lên trong lĩnh vực tiếp thị dẫn đến việc vai trò của những Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội được chú ý nhiều hơn.

Nhiều chuyên gia tin rằng những Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội sẽ tăng lên trong thời gian tới vì 10 việc sử dụng những Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội làm phương tiện tiếp thị đang trở nên phổ biến. Ý định mua Theo Ajzen & Fishbein (1980) “ý định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng và ý định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định”. Nó cũng là bước quan trọng trong quá trình thực hiện hành vi mua của con người. Theo đó, khi ý định đã được thiết lập thì tỷ lệ thực hiện ý định đó sẽ rất cao bởi trong quá “ trình hình thành ý định, con người đã cân nhắc giữa các yếu tố để đưa ra ý định sau cùng và nó là bước đệm cho quá trình ra ý định của các cá nhân.

Chỉ trong trường hợp cá nhân đó thay đổi ý định thì ý định cho hành động đó mới không xảy ra. Ý định mua hàng được nhiều học giả định nghĩa là xu hướng hành động cá nhân theo nhãn hiệu (Rezvani và cộng sự, 2012). Họ cũng đã kết luận rằng ý định khác với thái độ. Mặc dù thái độ có nghĩa là đánh giá sản phẩm, nhưng ý định là động cơ của một người theo nghĩa là ý định của họ để thực hiện hành vi.

Theo Shah và cộng sự (2012), “ý định mua là một loại ý ” định nghiên cứu lý do mua một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng” trong khi theo Morinez và cộng sự (2007) “ý định mua là một tình huống mà người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện nhất định”. Daneshvary và “ Schwer (2000) tin rằng ý định mua hàng có mối quan hệ với các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Nhiều học giả khác lại tin rằng các tính năng cụ thể của sản phẩm, nhận thức của người tiêu dùng, quốc gia xuất xứ và nhận thức về quốc gia xuất xứ, tất cả đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng (Wang và cộng sự, 2012). ” Quá trình hình thành ý định mua hàng của khách hàng là một quá trình phức tạp.

Ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Ghosh (1990) phát biểu rằng ý định mua là một công cụ hữu hiệu để dự đoán quá trình mua. Ý định mua có thể bị thay đổi dưới tác động của giá cả hoặc chất lượng và giá trị cảm nhận được. Ngoài ra, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các động cơ bên trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng (Gogoi, 2013).

Các nhà nghiên cứu đã đề xuất sáu giai đoạn 11 trước khi quyết định mua sản phẩm, đó là: nhận thức, kiến thức, quan tâm, ưa thích, thuyết phục và mua hàng (Kotler & Armstrong, 2010). Khách hàng luôn nghĩ rằng việc mua hàng với chi phí thấp, bao bì đơn giản và sản phẩm ít tên tuổi là rủi ro cao vì chất lượng của những sản phẩm này không đáng tin cậy (Gogoi, 2013). Các lý thuyết liên quan 2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) Theory of Reasoned Action (TRA) là một lý thuyết tâm lý được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào cuối những năm 1960 và đầu những năm 70.

Lý thuyết giải thích cách mọi người đưa ra quyết định và dự đoán lựa chọn của họ dựa trên thái độ và các chuẩn mực xã hội chủ quan liên quan đến hành vi. Lý thuyết về hành động hợp lý đã được sử dụng rộng rãi trong tâm lý học xã hội, tiếp thị, nâng cao sức khỏe và các lĩnh vực khác để giải thích và dự đoán hành vi của con người. Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin quy Quy chuẩn chuẩn và động cơ chủ quan Sơ đồ 2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý Nguồn: Ajzen và Fishbein (1967) Mô hình lý thuyết hành động hợp lý có thành phần chính là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, ý định hành vi, hành vi.

Trong đó: Thái độ là một yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi. Theo TRA, thái độ của một cá nhân là một chức năng của niềm tin của họ liên quan đến hành vi và đánh giá của họ 12 về hành vi. Thành phần thái độ của mô hình TRA đề xuất rằng xu hướng đối với hành vi phụ thuộc vào mức độ ưa thích (tích cực hoặc tiêu cực) của hành vi đó mà cá nhân nắm giữ, cũng như sức mạnh của thái độ đó. Ví dụ, thái độ của một cá nhân đối với việc “ăn uống lành mạnh” sẽ phụ thuộc vào niềm tin của họ về sự cần thiết và lợi ích của chế độ ăn uống lành mạnh.