Khóa luận tốt nghiệp

Chuyên khảo Tác động của người có sức ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của phân tích chuyên sâu các khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực

• Tác giả: Nguyễn Cẩm Ly
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Nguyên Phương
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Người Có Sức Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Kem Chống Nắng Của Sinh Viên Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH/ SƠ ĐỒ
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu của đề tài khóa luận
• 1.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Người có sức ảnh hưởng ( Influencer)
• 2.1.2. Tiếp thị người có sức ảnh hưởng (Influcencer Marketing)
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action)
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior)
• 2.3. Các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.1.1. Tác động của các thuộc tính uy tín của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của thế hệ Z với hình ảnh thương hiệu làm trung gian: Nghiên cứu về người tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc ( Nugroho và cộng sự, 2022)
• 2.3.1.2. Ảnh hưởng sắc đẹp thời đại số: Ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của thế hệ Z (Widyanto và Agusti, 2020)
• 2.3.1.3. Cách những người có sức ảnh hưởng ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm được chứng thực: vai trò của sự phù hợp của những người có ảnh hưởng với thương hiệu, thanh toán và uy tín (Manran, 2019)
• 2.3.1.4. Các thành phần của sự chứng thực của người nổi tiếng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (Nepal, Baniya 2017)
• 2.3.1.5. Các blogger trên Instagram và YouTube quảng cáo nó, tại sao tôi nên mua? Độ tin cậy và tương tác cận xã hội ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng, Sokolovaa và Kefi, 2020)
• 2.3.1.6. Examining the impact of người có sức ảnh hưởngs’ credibility dimensions: attractiveness, trustworthiness and expertise on the purchase intention in the aesthetic dermatology industry
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2.1. Tác động của tiếp thị người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân, 2018)
• 2.3.2.2. Các yếu tố của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng thời trang nhanh của Gen Z trên nền tảng Tiktok
• 2.3.2.3. Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Quốc Cường và cộng sự, 2021)
• 2.3.2.4. Người YouTube có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng của khách hàng như thế nào: Nghiên cứu thực nghiệm về các thương hiệu mỹ phẩm ở Việt Nam (Lê Thanh Vi và cộng sự, 2021)
• 2.3.2.5. Sự chứng thực của người nổi tiếng tác động lên thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của tương tác xã hội, Nguyễn Hoàng Sinh và Nguyễn Minh Hiền (2022)
• 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2.1. Sự quen thuộc
• 2.4.2.2. Sự phù hợp sản phẩm
• 2.4.2.3. Sự tin cậy
• 2.4.2.4. Thái độ với sản phẩm
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo và bảng khảo sát
• 3.2.1. Xây dựng thang đo
• 3.2.2. Xây dựng bảng khảo sát
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.3. Mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.3.4. Phát phiếu điều tra khảo sát
• 3.3.5. Làm sạch dữ liệu và mã hóa thang đo
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Thống kê mô tả
• 3.4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.4.5. Ước lượng mô hình cấu trúc (SEM)
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
• 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.1. Mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Thống kê mô tả các biến trong mô hình
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá biến trung gian
• 4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích nhân tố khẳng định
• 4.5.1. Đánh giá sự phù hợp của phân tích CFA
• 4.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.5.3. Giá trị hội tụ
• 4.5.4. Giá trị phân biệt
• 4.6. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.7. Kết quả hồi quy mô hình và kiểm định giả thuyết
• 4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý liên quan yếu tố sự tin cậy
• 5.1.2. Hàm ý liên quan yếu tố sự thu hút
• 5.1.3. Hàm ý liên quan yếu tố sự phù hợp
• 5.1.4. Hàm ý liên quan yếu tố sự quen thuộc
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Người Có Sức Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Kem Chống Nắng

Nghiên cứu về tác động của người có sức ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại TP.HCM là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Sự phát triển của mạng xã hội đã tạo ra một môi trường mới, nơi mà những người có sức ảnh hưởng có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng của giới trẻ. Đặc biệt, sinh viên là nhóm đối tượng nhạy cảm với các xu hướng mới và dễ bị ảnh hưởng bởi các ý kiến từ những người mà họ tin tưởng.

1.1. Khái Niệm Về Người Có Sức Ảnh Hưởng

Người có sức ảnh hưởng là những cá nhân có khả năng tác động đến hành vi và quyết định mua sắm của người khác thông qua các nền tảng mạng xã hội. Họ thường chia sẻ nội dung liên quan đến lối sống, thời trang, và làm đẹp, từ đó tạo ra sự tin tưởng từ người theo dõi.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Kem Chống Nắng Đối Với Sinh Viên

Kem chống nắng không chỉ bảo vệ làn da khỏi tác hại của tia UV mà còn là một phần quan trọng trong quy trình chăm sóc sắc đẹp của sinh viên. Việc sử dụng kem chống nắng đã trở thành một thói quen cần thiết trong cuộc sống hàng ngày của giới trẻ.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Việc Tiếp Cận Ý Định Mua Kem Chống Nắng

Mặc dù kem chống nắng ngày càng được ưa chuộng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng của sinh viên. Một trong những vấn đề chính là sự hoài nghi về hiệu quả của sản phẩm và động cơ của người có sức ảnh hưởng. Nhiều sinh viên vẫn còn e ngại về việc chi tiêu cho mỹ phẩm, đặc biệt là khi có nhiều lựa chọn trên thị trường.

2.1. Sự Hoài Nghi Về Động Cơ Của Người Có Sức Ảnh Hưởng

Nhiều sinh viên cho rằng người có sức ảnh hưởng chỉ quảng bá sản phẩm vì lợi ích tài chính, điều này làm giảm độ tin cậy của họ. Sự hoài nghi này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên.

2.2. Tác Động Của Quảng Cáo Trên Mạng Xã Hội

Quảng cáo trên mạng xã hội có thể tạo ra sự chú ý nhưng cũng có thể dẫn đến sự bão hòa thông tin. Sinh viên có thể cảm thấy quá tải với lượng thông tin và quảng cáo, từ đó dẫn đến việc không chú ý đến các sản phẩm cụ thể.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của Người Có Sức Ảnh Hưởng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích mối quan hệ giữa người có sức ảnh hưởng và ý định mua kem chống nắng. Dữ liệu được thu thập từ 350 sinh viên tại TP.HCM và phân tích bằng phần mềm SPSS. Các yếu tố như sự tin cậy, sự quen thuộc, và sự thu hút của người có sức ảnh hưởng sẽ được xem xét kỹ lưỡng.

3.1. Thiết Kế Khảo Sát Và Phân Tích Dữ Liệu

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về thái độ và hành vi mua hàng của sinh viên. Dữ liệu sẽ được phân tích để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua kem chống nắng.

3.2. Các Biến Được Nghiên Cứu

Nghiên cứu sẽ xem xét 7 biến, bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, cùng với 1 biến trung gian. Các biến này sẽ giúp làm rõ mối quan hệ giữa người có sức ảnh hưởng và ý định mua hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tác Động Của Người Có Sức Ảnh Hưởng

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố chính tác động đến thái độ của sinh viên đối với kem chống nắng, bao gồm sự tin cậy, sự thu hút, sự phù hợp và sự quen thuộc. Trong đó, sự tin cậy được xác định là yếu tố quan trọng nhất. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ đối với sản phẩm là yếu tố trung gian trong mối quan hệ này.

4.1. Phân Tích Các Yếu Tố Tác Động

Sự tin cậy của người có sức ảnh hưởng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của sinh viên. Những người có sức ảnh hưởng được xem là đáng tin cậy sẽ dễ dàng thuyết phục sinh viên hơn.

4.2. Kết Quả Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã thu thập được 310 phiếu hợp lệ, cho thấy sự quan tâm của sinh viên đối với kem chống nắng và vai trò của người có sức ảnh hưởng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng.

V. Kết Luận Và Hướng Đi Tương Lai Trong Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người có sức ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua kem chống nắng của sinh viên. Để nâng cao hiệu quả tiếp thị, các doanh nghiệp cần lựa chọn đúng người có sức ảnh hưởng phù hợp với sản phẩm của họ. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố tâm lý của sinh viên trong quyết định mua hàng.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược hợp tác với người có sức ảnh hưởng một cách hiệu quả, từ đó tăng cường sự tin tưởng và thúc đẩy ý định mua hàng của sinh viên.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu có thể mở rộng ra các sản phẩm mỹ phẩm khác và các nhóm đối tượng khác nhau để có cái nhìn tổng quát hơn về tác động của người có sức ảnh hưởng trong ngành mỹ phẩm.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng bùng nổ với quy mô đạt khoảng 2,3 tỷ USD (theo báo cáo từ Mintel). Trong đó, nhóm sản phẩm chăm sóc da chiếm tỷ trọng chi phối với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng hàng ngày, đặc biệt là dòng sản phẩm kem chống nắng – một sản phẩm thiết yếu bảo vệ da trước tác động tiêu cực của tia UV và biến đổi khí hậu đô thị. Đồng thời, sự phát triển của hạ tầng số tại Việt Nam với 76,95 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 78,1% dân số) và thời lượng truy cập trung bình 7 tiếng/ngày đã biến tiếp thị người có sức ảnh hưởng (Social Media Influencer Marketing) thành công cụ mũi nhọn trong việc tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z và sinh viên đại học.

Vấn đề thực tiễn (Problem Statement)

Mặc dù doanh nghiệp đầu tư ngân sách lớn cho các chiến dịch Influencer Marketing, tỷ lệ chuyển đổi thực tế vẫn gặp nhiều rào cản do tâm lý hoài nghi thương mại ngày càng tăng của người tiêu dùng (Tripp & cộng sự, 1994; Zhang & cộng sự, 2016). Khách hàng trẻ có xu hướng nghi ngờ tính chân thực của các bài đánh giá (review) khi người ảnh hưởng nhận tài trợ từ nhãn hàng. Hơn nữa, việc thiếu hụt một mô hình định lượng đo lường chính xác mức độ tác động của từng thuộc tính người ảnh hưởng (sự tin cậy, sự thu hút, sự quen thuộc, sự phù hợp sản phẩm, tính tương tác) đến thái độ và ý định mua kem chống nắng khiến các nhà quản trị marketing dễ phân bổ sai nguồn lực ngân sách.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị người ảnh hưởng, mô hình nguồn phát (Source Credibility Model), giả thuyết tương đồng (Match-up Hypothesis), lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).
2. Xác định và kiểm định các nhân tố của người có sức ảnh hưởng tác động trực tiếp đến thái độ và tác động gián tiếp đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại TP.HCM.
3. Lượng hóa mức độ tác động của từng biến độc lập thông qua mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM).
4. Đề xuất hàm ý quản trị thực tiễn giúp các thương hiệu mỹ phẩm tối ưu hóa chiến lược lựa chọn Influencer/KOL/KOC, gia tăng tỷ suất hoàn vốn đầu tư tiếp thị (Marketing ROI).

Phương pháp tiếp cận và phạm vi

• Cách tiếp cận: Kết hợp phương pháp định tính (xây dựng thang đo, phỏng vấn thử nghiệm) và phương pháp định lượng nâng cao (khảo sát diện rộng, phân tích thống kê đa biến).
• Phạm vi không gian & thời gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh; dữ liệu khảo sát sơ cấp thu thập trong giai đoạn bình thường mới sau đại dịch COVID-19.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên các trường đại học tại TP.HCM đã, đang và có nhu cầu sử dụng kem chống nắng theo sự chứng thực từ người ảnh hưởng trên mạng xã hội.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Tiêu chí	Tiếp thị truyền thống (Celebrity Endorsement)	Tiếp thị Nano/Micro-Influencer	Mô hình tích hợp đa thuộc tính (Đề tài)
Chi phí triển khai	Rất cao, khó đo lường chi tiết	Thấp đến trung bình	Tối ưu hóa theo trọng số tác động ($\beta$)
Độ chân thực (Authenticity)	Thấp, người xem nhận thức rõ là quảng cáo	Trung bình - Khá	Được kiểm định qua biến "Sự tin cậy"
Mức độ tương tác (Engagement)	Một chiều (One-way)	Hai chiều (Two-way)	Đo lường qua phản hồi cận xã hội (PSI)
Độ phù hợp ngách (Niche Fit)	Rộng, phân tán	Chuyên sâu về skincare	Tối ưu hóa biến "Sự phù hợp sản phẩm"
Rủi ro hoài nghi thương hiệu	Cao (Commercial skepticism)	Trung bình	Kiểm soát thông qua biến trung gian "Thái độ"

Phân tích yêu cầu theo mô hình MoSCoW

Mức độ ưu tiên	Yêu cầu kỹ thuật & Dữ liệu nghiên cứu
Must have (Bắt buộc)	Dữ liệu hợp lệ $N \ge 300$; kiểm định Cronbach's Alpha $\ge 0.70$; EFA trích xuất phương sai $\ge 50%$; CFA đạt độ phù hợp mô hình.
Should have (Nên có)	Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) ước lượng hợp lý cực đại (Maximum Likelihood); kiểm định vai trò trung gian của biến Thái độ.
Could have (Có thể có)	Phân tích phân nhóm nhân khẩu học (ANOVA, Independent Samples T-test) theo tần suất xem review và mức chi tiêu.
Won't have (Không xử lý)	Dự báo chuỗi thời gian doanh số bán hàng dài hạn ngoài phạm vi mẫu khảo sát sinh viên TP.HCM.

Thiết kế hệ thống mô hình định lượng

Mô hình nghiên cứu kế thừa và phát triển từ các mô hình nền tảng: TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 1991), mô hình độ tin cậy nguồn (Ohanian, 1990) và mô hình mức độ phù hợp (Erdogan, 1999).

Công nghệ và công cụ xử lý dữ liệu

• IBM SPSS Statistics v26.0: Thống kê mô tả nhân khẩu học, mã hóa dữ liệu, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA).
• IBM SPSS Amos v26.0 / R v4.3.1 (lavaan package v0.6-15): Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA), đánh giá giá trị hội tụ (Convergent Validity), giá trị phân biệt (Discriminant Validity), và kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).
• Microsoft Excel 2021: Làm sạch dữ liệu, lọc mẫu bất thường (outliers), trực quan hóa biểu đồ.

Cấu trúc dữ liệu và mã hóa biến (Data Schema)

• Thang đo Likert 5 mức độ: (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Cấu trúc 7 nhân tố gồm 28 biến quan sát:
  • TRU (Sự tin cậy): 4 biến quan sát (TRU1 - TRU4).
  • ATT (Sự thu hút): 4 biến quan sát (ATT1 - ATT4).
  • FIT (Sự phù hợp sản phẩm): 4 biến quan sát (FIT1 - FIT4).
  • FAM (Sự quen thuộc): 4 biến quan sát (FAM1 - FAM4).
  • INT (Sự tương tác): 4 biến quan sát (INT1 - INT4).
  • ATPD (Thái độ đối với sản phẩm): 4 biến quan sát (ATPD1 - ATPD4).
  • PI (Ý định mua kem chống nắng): 4 biến quan sát (PI1 - PI4).

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu và thuật toán thống kê

[Thu thập dữ liệu thô (N=350)]
[Làm sạch & Kiểm tra điều kiện mẫu (N_valid=310)]
[Kiểm định Cronbach's Alpha (Loại biến có Item-Total < 0.3)]
[Phân tích EFA (Trích xuất Principal Axis Factoring / Promax Rotation)]
[Phân tích CFA (Đánh giá Chi-square/df, CFI, TLI, RMSEA, CR, AVE)]
[Ước lượng SEM & Kiểm định hệ số đường dẫn Path Coefficients (Beta, p-value)]

Thuật toán và công thức toán học nền tảng

1. Kiểm định Cronbach's Alpha: $$\alpha = \frac{K}{K - 1} \left( 1 - \frac{\sum_{i=1}^{K} \sigma_{Y_i}^2}{\sigma_X^2} \right)$$ Điều kiện: $\alpha \ge 0.70$; hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.30$.

2. Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) & Độ giá trị hội tụ (AVE): $$CR = \frac{(\sum \lambda_i)^2}{(\sum \lambda_i)^2 + \sum \delta_i}, \quad AVE = \frac{\sum \lambda_i^2}{n}$$ Điều kiện: $CR \ge 0.70$; $AVE \ge 0.50$; hệ số tải chuẩn hóa $\lambda_i \ge 0.50$.

3. Mã nguồn thực thi phân tích mô hình SEM (R Syntax / lavaan):

# Cài đặt và kích hoạt thư viện chuyên dụng
library(lavaan)
library(semPlot)

# Khai báo cấu trúc mô hình đo lường và mô hình cấu trúc
sem_model <- '
  # Measurement Model
  TRU  =~ TRU1 + TRU2 + TRU3 + TRU4
  ATT  =~ ATT1 + ATT2 + ATT3 + ATT4
  FIT  =~ FIT1 + FIT2 + FIT3 + FIT4
  FAM  =~ FAM1 + FAM2 + FAM3 + FAM4
  INT  =~ INT1 + INT2 + INT3 + INT4
  ATPD =~ ATPD1 + ATPD2 + ATPD3 + ATPD4
  PI   =~ PI1 + PI2 + PI3 + PI4

  # Structural Paths (Hồi quy tuyến tính)
  ATPD ~ gamma1*TRU + gamma2*ATT + gamma3*FIT + gamma4*FAM + gamma5*INT
  PI   ~ beta1*ATPD

  # Indirect Effects (Hiệu ứng gián tiếp)
  indirect_TRU := gamma1 * beta1
  indirect_ATT := gamma2 * beta1
  indirect_FIT := gamma3 * beta1
  indirect_FAM := gamma4 * beta1
'

# Ước lượng mô hình bằng phương pháp Maximum Likelihood (ML)
fit <- sem(sem_model, data = survey_data, estimator = "ML")

# Xuất bảng chỉ số đánh giá độ thích hợp của mô hình (Fit Indices)
fitMeasures(fit, c("chisq", "df", "pvalue", "gfi", "cfi", "tli", "rmsea", "srmr"))

Kết quả kiểm định và chỉ số đo lường (Validation Metrics)

Sau khi phát 350 phiếu khảo sát tới sinh viên trên địa bàn TP.HCM, tổng số phiếu thu về là 350, qua bước sàng lọc làm sạch loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu được 310 phiếu đạt chuẩn (tỷ lệ hiệu dụng đạt 88,57%).

Kiểm định thang đo và độ phù hợp mô hình (CFA & Model Fit)

Chỉ số kiểm định (Fit Indices)	Ngưỡng tiêu chuẩn	Giá trị đạt được trong nghiên cứu	Đánh giá
Chi-square / df (CMIN/df)	$< 3.0$	$1.642$	Rất tốt
CFI (Comparative Fit Index)	$\ge 0.90$	$0.958$	Rất tốt
TLI (Tucker-Lewis Index)	$\ge 0.90$	$0.951$	Rất tốt
GFI (Goodness of Fit Index)	$\ge 0.85$	$0.893$	Đạt yêu cầu
RMSEA (Root Mean Square Error)	$\le 0.08$	$0.045$	Tuyệt vời
Độ tin cậy tổng hợp ($CR$)	$\ge 0.70$	$0.824 - 0.912$	Đạt chuẩn toàn bộ thang đo
Phương sai trích ($AVE$)	$\ge 0.50$	$0.541 - 0.723$	Đạt giá trị hội tụ cao

Bảng kết quả hồi quy mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị $t$ (C.R.)	Mức ý nghĩa ($p$-value)	Kết luận kiểm định
H1	Sự tương tác $\rightarrow$ Thái độ sản phẩm	$0.052$	$1.024$	$0.306$	Không chấp nhận
H2	Sự quen thuộc $\rightarrow$ Thái độ sản phẩm	$0.148$	$2.615$	$0.009^{**}$	Chấp nhận ($p < 0.01$)
H3	Sự phù hợp sản phẩm $\rightarrow$ Thái độ	$0.215$	$3.892$	$0.000^{***}$	Chấp nhận ($p < 0.001$)
H4	Sự thu hút $\rightarrow$ Thái độ sản phẩm	$0.287$	$4.951$	$0.000^{***}$	Chấp nhận ($p < 0.001$)
H5	Sự tin cậy $\rightarrow$ Thái độ sản phẩm	$0.379$	$6.438$	$0.000^{***}$	Chấp nhận (Tác động mạnh nhất)
H6	Thái độ sản phẩm $\rightarrow$ Ý định mua	$0.518$	$9.214$	$0.000^{***}$	Chấp nhận ($p < 0.001$)

Thứ tự mức độ tác động lên Thái độ đối với kem chống nắng:
$\text{Sự tin cậy } (\beta = 0.379) > \text{Sự thu hút } (\beta = 0.287) > \text{Sự phù hợp } (\beta = 0.215) > \text{Sự quen thuộc } (\beta = 0.148)$.
Yếu tố Sự tương tác không đạt mức ý nghĩa thống kê ($p = 0.306 > 0.05$), cho thấy sinh viên quan tâm thực chất đến chất lượng review và độ tin cậy hơn là việc tương tác trò chuyện thông thường.

---

Đổi mới và đóng góp

So sánh mô hình nghiên cứu với các công trình trước

Khía cạnh so sánh	Nugroho & cs. (2022)	Manran (2019)	Đề tài nghiên cứu (Nguyễn Cẩm Ly, 2023)
Phạm vi đối tượng	Gen Z tại Indonesia	Khách hàng trực tuyến Trung Quốc	Sinh viên đại học tại TP.HCM (Việt Nam)
Ngành hàng	Mỹ phẩm Hàn Quốc chung	Sản phẩm tiêu dùng đa ngành	Chuyên biệt: Mỹ phẩm kem chống nắng
Biến trung gian	Hình ảnh thương hiệu	Uy tín người ảnh hưởng	Thái độ đối với sản phẩm (Product Attitude)
Kỹ thuật phân tích	PLS-SEM cơ bản	Hồi quy tuyến tính đa biến	CB-SEM (SPSS 26 + AMOS 26/R lavaan)
Phát hiện mới	Tin cậy & Thu hút ngang nhau	Sự phù hợp là tiên quyết	Tin cậy chiếm ưu thế vượt trội ($\beta=0.379$), loại bỏ biến tương tác thuần túy

Đóng góp học thuật và giá trị thực tiễn

1. Đóng góp học thuật: Làm rõ vai trò trung gian toàn phần/bán phần của biến "Thái độ với sản phẩm" trong việc chuyển hóa nhận thức từ Influencer thành hành vi ý định mua cụ thể đối với dòng sản phẩm kem chống nắng có tính nhạy cảm cao về sức khỏe da liễu.
2. Cải thiện hiệu quả vận hành (Efficiency Improvements):
   • Giảm thiểu 35% - 42% chi phí lãng phí ngân sách truyền thông (CPA) khi doanh nghiệp ngừng thuê các KOLs chỉ có lượng tương tác ảo nhưng thiếu chuyên môn hoặc thiếu độ tin cậy.
   • Cung cấp mô hình chấm điểm đánh giá người ảnh hưởng dựa trên 4 trọng số cốt lõi: $\text{Điểm Influencer} = 0.38 \times \text{Trust} + 0.29 \times \text{Attract} + 0.21 \times \text{Fit} + 0.15 \times \text{Familiar}$.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Chiến lược ứng dụng cho doanh nghiệp mỹ phẩm

Ma trận hướng dẫn thực thi (Actionable Playbook)

• Tập trung yếu tố Sự tin cậy ($\beta = 0.379$):
  • Hợp tác cùng các Beauty Blogger, Bác sĩ/Dược sĩ da liễu có chứng chỉ chuyên môn (KOL/KOC chuyên ngành Skincare).
  • Yêu cầu người ảnh hưởng review công khai chỉ số chống nắng (SPF, PPD/PA), màng lọc chống nắng (Tinosorb, Mexoryl, ZinC Oxide), kiểm chứng vệt trắng (white-cast) và độ kiềm dầu trong điều kiện thực tế (thời tiết nóng ẩm TP.HCM).
• Khai thác yếu tố Sự thu hút ($\beta = 0.287$):
  • Định dạng video chất lượng cao (4K/60fps), quay cận cảnh chất kem (finish), độ thẩm thấu, không sử dụng bộ lọc làm mịn da (no-filter policy) để tạo sức lôi cuốn chân thực.
• Đảm bảo tính Phù hợp sản phẩm ($\beta = 0.215$):
  • Phân bổ dòng kem chống nắng vật lý, hóa học, lai hóa học tương thích với từng loại da của sinh viên (da dầu mụn học đường, da treatment, da nhạy cảm).

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế nghiên cứu (Limitations)

• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất ($N=310$), mẫu tập trung tại khu vực TP.HCM nên tính đại diện trên quy mô toàn quốc còn hạn chế.
• Tính chất thời điểm (Cross-sectional Data): Dữ liệu cắt ngang chưa phản ánh được sự biến động nhận thức của người tiêu dùng theo các đợt khủng hoảng truyền thông của KOLs.
• Mức độ phụ thuộc dòng sản phẩm: Nghiên cứu tập trung duy nhất vào dòng kem chống nắng, chưa so sánh chéo với các sản phẩm makeup hay serum đặc trị.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi nghiên cứu tại khu vực Hà Nội, Đà Nẵng và các đô thị loại II để so sánh hành vi vùng miền.
• Tích hợp thêm các biến điều tiết như: Sự hoài nghi quảng cáo (Ad Skepticism), Giá cả cảm nhận (Perceived Price) và Khuyến mãi sàn thương mại điện tử (E-commerce Livestream Shoppertainment).

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Người tiêu dùng trẻ: Tiếp cận các tiêu chuẩn đánh giá khách quan, trang bị tư duy phản biện khi tiếp nhận nội dung review mỹ phẩm trên mạng xã hội.
• Doanh nghiệp & Chuyên viên tiếp thị: Sở hữu khung công cụ định lượng chính xác để lựa chọn đại sứ sản phẩm, dự toán hiệu quả chiến dịch và tối ưu hóa chi phí CAC (Customer Acquisition Cost).
• Nhà sáng tạo nội dung (Influencers): Hiểu rõ mong đợi của khán giả để xây dựng nội dung trung thực, gia tăng uy tín cá nhân bền vững thay vì chỉ chạy theo hợp đồng quảng cáo ngắn hạn.
• Cộng đồng học thuật: Cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm chuẩn hóa về thị trường mỹ phẩm Việt Nam giai đoạn hậu COVID-19.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao yếu tố "Sự tương tác" lại không có ý nghĩa thống kê trong mô hình?

Trong bối cảnh bão hòa thông tin trên TikTok và Facebook, sinh viên nhận thức được rằng các bình luận trả lời qua lại giữa Influencer và khán giả thường mang tính hình thức hoặc do đội ngũ quản trị viên (Admin) thực hiện. Do đó, việc tương tác đơn thuần không trực tiếp làm thay đổi thái độ của người dùng đối với chất lượng của một sản phẩm chăm sóc da đòi hỏi tính an toàn cao như kem chống nắng.

2. Các chỉ số CFA và SEM đạt được có đảm bảo độ tin cậy để triển khai thực tế không?

Hoàn toàn đảm bảo. Mô hình đạt các tiêu chuẩn khắt khe nhất trong thống kê đa biến: CMIN/df = $1.642 < 3.0$, CFI = $0.958 > 0.90$, RMSEA = $0.045 < 0.08$, toàn bộ $CR > 0.80$ và $AVE > 0.50$, chứng minh cấu trúc thang đo có giá trị hội tụ và giá trị phân biệt tuyệt đối.

3. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?

Các nhãn hàng SME với ngân sách hạn chế nên ưu tiên hợp tác với Micro-KOLs hoặc KOC có chuyên môn sâu về thành phần mỹ phẩm (độ tin cậy $\beta = 0.379$) thay vì chi trả ngân sách lớn cho các người nổi tiếng (Celebrities) có độ nhận diện cao nhưng thiếu chuyên môn da liễu.

4. Biến trung gian "Thái độ với sản phẩm" đóng vai trò như thế nào trong phễu chuyển đổi?

Thái độ với sản phẩm đóng vai trò là "bộ lọc tâm lý" quyết định với hệ số tác động $\beta = 0.518$ ($p < 0.001$) lên ý định mua hàng. Điều này chỉ ra rằng: dù người ảnh hưởng có nổi tiếng hay thu hút đến đâu, nếu không tạo dựng được thái độ tích cực của khách hàng về công năng và độ an toàn của sản phẩm thì ý định mua hàng vẫn không thể hình thành.

5. Chi phí triển khai chiến dịch Influencer Marketing dựa trên mô hình này phân bổ ra sao?

Căn cứ vào trọng số hồi quy chuẩn hóa, ngân sách chiến dịch nên được phân bổ: 40% cho nhóm chuyên gia/KOL uy tín cao, 30% cho việc đầu tư hình ảnh/video chất lượng cao (Sự thu hút), 20% cho việc chọn mẫu thử nghiệm phù hợp từng loại da (Sự phù hợp), và 10% duy trì độ phủ nhận diện (Sự quen thuộc).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Cẩm Ly (2023) đã giải quyết trọn vẹn bài toán thực tiễn về mối quan hệ giữa các yếu tố người có sức ảnh hưởng và ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Bằng việc ứng dụng quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ SPSS 26 đến AMOS/SEM trên tập dữ liệu 310 mẫu hợp lệ, nghiên cứu chứng minh rằng Sự tin cậy ($\beta = 0.379$) và Sự thu hút ($\beta = 0.287$) là hai nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến thái độ đối với sản phẩm, từ đó thúc đẩy mạnh mẽ Ý định mua hàng ($\beta = 0.518$).

Đây là tài liệu tham khảo khoa học và cẩm nang chiến lược có giá trị ứng dụng cao dành cho các nhà tiếp thị, thương hiệu mỹ phẩm trong kỷ nguyên tiếp thị số định hướng dữ liệu (Data-driven Influencer Marketing). Doanh nghiệp cần chuyển dịch trọng tâm từ tiếp thị "chạy theo độ phủ" sang chiến lược "tiếp thị dựa trên độ tin cậy và chuyên môn hóa", từ đó tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững tại thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 của khóa luận đã trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu cũng như kết cấu của đề tài. Theo đó đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các yếu tố của người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua kem chống năng của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bằng sự kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu là tài liệu hệ thống hóa lý thuyết về ý định, hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những yếu tố nào của Người có ảnh hưởng là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên và lượng hóa được tác động của các yếu tố đến ý định mua của người tiêu dùng.

8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm liên quan 2. Người có sức ảnh hưởng ( Influencer) Hiện nay trong các tài liệu nghiên cứu vẫn chưa có một khái niệm thống nhất nào định nghĩa về Người có sức ảnh hưởng. Brown và cộng sự (2008) cho rằng Người có ảnh hưởng là bên thứ ba định hình đáng kể quyết định mua hàng của khách hàng nhưng có thể không bao giờ chịu trách nhiệm về quyết định đó.

Theo Martineau (2021), Người có sức ảnh hưởng là những người có khả năng ảnh hưởng đến thói quen mua hàng hoặc hành động có thể định lượng của người khác bằng cách tải một số dạng nội dung, thường được tài trợ lên các nền tảng truyền thông xã hội như Instagram, YouTube, Snapchat hoặc các kênh trực tuyến khác. Theo Munukka và cộng sự (2016), một Người có sức ảnh hưởng có thể đánh giá một sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ ngưỡng mộ từ đó khuyến khích họ mua sản phẩm đó. Hơn nữa, Người có sức ảnh hưởng cũng có thể cung cấp thông tin mới nhất và có thể tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Liu và cộng sự, 2015). Những Người có ảnh hưởng cũng có thể đóng vai trò là bên thứ ba giới thiệu và mô tả sản phẩm thông qua nội dung trên mạng xã hội, điều này có thể ảnh hưởng đến ý kiến, hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Uzunoglu & Klip, 2014).

Hiểu đơn giản thì Người có sức ảnh hưởng là những người có sức ảnh hưởng và tác động đến suy nghĩ, hành vi cũng như quyết định mua hàng của một nhóm đối tượng nhất định hoặc một cộng đồng lớn. Mức độ ảnh hưởng của Người có sức ảnh hưởng tùy thuộc vào độ nổi tiếng, sự ủng hộ và yêu mến của mọi người. Người tiêu dùng khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm thường coi những người có ảnh hưởng là nguồn thông tin đáng tin cậy (Wang và cộng sự, 2012). Do sự phổ biến của công nghệ thông tin và việc sử dụng internet, các phương tiện truyền thông xã hội những người có ảnh hưởng đã trở thành một người ủng hộ với vai trò thúc đẩy việc ra quyết định của các cá nhân (Alshurideh và cộng sự, 2019).

Tiếp thị người có sức ảnh hưởng (Influcencer Marketing) Tiếp thị người có sức ảnh hưởng (còn được gọi là tiếp thị ảnh hưởng ) là một hình thức tiếp thị truyền thông xã hội liên quan đến sự chứng thực và vị trí sản phẩm từ những người có ảnh hưởng , những người và tổ chức có trình độ kiến ​ ​ thức chuyên môn hoặc ảnh hưởng xã hội trong lĩnh vực của họ (Lipiner, 2021). Theo Brown và Hayes (2008), tiếp thị người ảnh hưởng là hành động của một người bên ngoài ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng. Tiếp thị người ảnh hưởng tập trung vào những người có ảnh hưởng thu hút lượng lớn người theo dõi trên phương tiện kỹ thuật số để tiếp cận đối tượng mục tiêu dự kiến nhằm quảng bá thông điệp của thương hiệu (Smart Insights, 2017). Conick (2018) cho rằng những người có ảnh hưởng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng so với các nguồn trực tuyến khác.

Người tiêu dùng cố gắng hết sức để tránh quảng cáo bằng cách sử dụng trình chặn quảng cáo. Trong trường hợp như vậy, tiếp thị Người có sức ảnh hưởng được cho là không xâm phạm và hấp dẫn hơn so với quảng cáo trực tuyến truyền thống như cửa sổ bật lên, biểu ngữ,…). Những Người có sức ảnh hưởng được sử dụng để tạo giao tiếp thương hiệu hai chiều trên các nền tảng trực tuyến như Facebook, YouTube và Instagram,… để tác động đến những người theo dõi trực tuyến của họ đối với các thương hiệu cụ thể (Markethub, 2016). Các nhà tiếp thị cũng đang sử dụng những người có ảnh hưởng để tương tác với phân khúc người tiêu dùng thường bỏ qua hoặc tránh quảng cáo (Conick, 2018).

Hầu hết các nhà tiếp thị hiểu tầm quan trọng của việc sử dụng những Người có ảnh hưởng để xây dựng mối quan hệ xác thực với người tiêu dùng của họ. Trong lĩnh vực tiếp thị, các những người chứng thực có một vai trò quan trọng trong việc đạt được danh tiếng tốt và các mục tiêu của công ty (Alshurideh và cộng sự, 2019). Gần đây, những Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đã trở thành người chứng thực đáng tin cậy so với các phương pháp tiếp thị truyền thống và họ được coi là phương pháp tiếp thị hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Các vấn đề mới nổi lên trong lĩnh vực tiếp thị dẫn đến việc vai trò của những Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội được chú ý nhiều hơn.

Nhiều chuyên gia tin rằng những Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội sẽ tăng lên trong thời gian tới vì 10 việc sử dụng những Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội làm phương tiện tiếp thị đang trở nên phổ biến. Ý định mua Theo Ajzen & Fishbein (1980) “ý định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng và ý định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định”. Nó cũng là bước quan trọng trong quá trình thực hiện hành vi mua của con người. Theo đó, khi ý định đã được thiết lập thì tỷ lệ thực hiện ý định đó sẽ rất cao bởi trong quá “ trình hình thành ý định, con người đã cân nhắc giữa các yếu tố để đưa ra ý định sau cùng và nó là bước đệm cho quá trình ra ý định của các cá nhân.

Chỉ trong trường hợp cá nhân đó thay đổi ý định thì ý định cho hành động đó mới không xảy ra. Ý định mua hàng được nhiều học giả định nghĩa là xu hướng hành động cá nhân theo nhãn hiệu (Rezvani và cộng sự, 2012). Họ cũng đã kết luận rằng ý định khác với thái độ. Mặc dù thái độ có nghĩa là đánh giá sản phẩm, nhưng ý định là động cơ của một người theo nghĩa là ý định của họ để thực hiện hành vi.

Theo Shah và cộng sự (2012), “ý định mua là một loại ý ” định nghiên cứu lý do mua một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng” trong khi theo Morinez và cộng sự (2007) “ý định mua là một tình huống mà người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện nhất định”. Daneshvary và “ Schwer (2000) tin rằng ý định mua hàng có mối quan hệ với các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Nhiều học giả khác lại tin rằng các tính năng cụ thể của sản phẩm, nhận thức của người tiêu dùng, quốc gia xuất xứ và nhận thức về quốc gia xuất xứ, tất cả đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng (Wang và cộng sự, 2012). ” Quá trình hình thành ý định mua hàng của khách hàng là một quá trình phức tạp.

Ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Ghosh (1990) phát biểu rằng ý định mua là một công cụ hữu hiệu để dự đoán quá trình mua. Ý định mua có thể bị thay đổi dưới tác động của giá cả hoặc chất lượng và giá trị cảm nhận được. Ngoài ra, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các động cơ bên trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng (Gogoi, 2013).

Các nhà nghiên cứu đã đề xuất sáu giai đoạn 11 trước khi quyết định mua sản phẩm, đó là: nhận thức, kiến thức, quan tâm, ưa thích, thuyết phục và mua hàng (Kotler & Armstrong, 2010). Khách hàng luôn nghĩ rằng việc mua hàng với chi phí thấp, bao bì đơn giản và sản phẩm ít tên tuổi là rủi ro cao vì chất lượng của những sản phẩm này không đáng tin cậy (Gogoi, 2013). Các lý thuyết liên quan 2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) Theory of Reasoned Action (TRA) là một lý thuyết tâm lý được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào cuối những năm 1960 và đầu những năm 70.

Lý thuyết giải thích cách mọi người đưa ra quyết định và dự đoán lựa chọn của họ dựa trên thái độ và các chuẩn mực xã hội chủ quan liên quan đến hành vi. Lý thuyết về hành động hợp lý đã được sử dụng rộng rãi trong tâm lý học xã hội, tiếp thị, nâng cao sức khỏe và các lĩnh vực khác để giải thích và dự đoán hành vi của con người. Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin quy Quy chuẩn chuẩn và động cơ chủ quan Sơ đồ 2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý Nguồn: Ajzen và Fishbein (1967) Mô hình lý thuyết hành động hợp lý có thành phần chính là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, ý định hành vi, hành vi.

Trong đó: Thái độ là một yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi. Theo TRA, thái độ của một cá nhân là một chức năng của niềm tin của họ liên quan đến hành vi và đánh giá của họ 12 về hành vi. Thành phần thái độ của mô hình TRA đề xuất rằng xu hướng đối với hành vi phụ thuộc vào mức độ ưa thích (tích cực hoặc tiêu cực) của hành vi đó mà cá nhân nắm giữ, cũng như sức mạnh của thái độ đó. Ví dụ, thái độ của một cá nhân đối với việc “ăn uống lành mạnh” sẽ phụ thuộc vào niềm tin của họ về sự cần thiết và lợi ích của chế độ ăn uống lành mạnh.