Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh số hóa và sự phổ biến của các nền tảng mạng xã hội, thói quen tiếp nhận thông tin và hành vi tiêu dùng của công chúng đã có những chuyển biến rõ rệt. Các doanh nghiệp chuyển dịch mạnh mẽ phương thức truyền thông từ truyền thống sang trực tuyến, trong đó tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing) trở thành một công cụ chủ đạo. Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông tính đến tháng 9/2022, Việt Nam ghi nhận khoảng 70 triệu người dùng Internet, tương đương 70% dân số, xếp thứ 12 trên toàn cầu và thứ 6 tại khu vực châu Á. Tỷ lệ người dùng truy cập Internet hàng ngày lên đến 94%, với thời gian trực tuyến trung bình 7 tiếng mỗi ngày. Đến tháng 2/2022, lượng người dùng mạng xã hội đạt 76,95 triệu người (78,1% dân số), riêng nền tảng Facebook sở hữu 70,4 triệu người dùng. Báo cáo của Innity vào tháng 6/2020 cũng ghi nhận Việt Nam có 21.793 hồ sơ người có tầm ảnh hưởng đủ điều kiện, với tốc độ tăng trưởng trung bình từ 180 đến 280 nhân vật mới mỗi quý trên từng nền tảng.

Song song đó, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chứng kiến mức tăng trưởng nhanh với quy mô định giá khoảng 2,3 tỷ USD theo báo cáo của Mintel. Nhóm sản phẩm chăm sóc da dẫn đầu về mức độ tiêu thụ, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày, đặc biệt là các dòng kem chống nắng. Báo cáo từ GlobalWebIndex chỉ ra rằng 54% người dùng mạng xã hội sử dụng các nền tảng này để tìm kiếm thông tin sản phẩm và 71% trong số đó đưa ra quyết định mua sắm dựa trên các bài đánh giá (review). Tuy nhiên, thực tiễn triển khai hình thức tiếp thị này cũng bộc lộ những thách thức lớn. Tác giả dẫn chứng nhận định của Tripp, Jensen và Carlson (1994) cùng Zhang, Ko và Carpenter (2016) về trạng thái hoài nghi của người tiêu dùng: công chúng ngày càng có xu hướng nghi ngờ động cơ của người ảnh hưởng khi cho rằng các phát ngôn chứng thực xuất phát từ việc nhận thù lao quảng cáo thay vì trải nghiệm thực tế. Hơn nữa, sau giai đoạn biến động của dịch bệnh Covid-19 (2020–2022), hành vi tiêu dùng kem chống nắng của nhóm khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là sinh viên, có nhiều biến chuyển. Do đó, việc nghiên cứu thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính người có ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh mang tính cấp thiết về mặt học thuật và thực tiễn.

Khóa luận xác định các mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về người có sức ảnh hưởng và các yếu tố của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng của sinh viên.
  2. Phân tích thực trạng ứng dụng người có sức ảnh hưởng trong hoạt động truyền thông, quảng cáo sản phẩm kem chống nắng của các doanh nghiệp.
  3. Phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố thuộc người có sức ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tối ưu hóa hiệu quả của chiến dịch tiếp thị người có ảnh hưởng và gia tăng doanh số bán hàng.

Gắn liền với mục tiêu trên, tác giả đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Tiếp thị người có sức ảnh hưởng là gì?
  2. Người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng của sinh viên đối với các mặt hàng kem chống nắng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh theo cách nào?
  3. Mức độ tác động từ các yếu tố của người có sức ảnh hưởng đến ý định mua các mặt hàng kem chống nắng của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh ra sao?
  4. Doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực kem chống nắng cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao hiệu quả tiếp thị người có sức ảnh hưởng trong thời gian tới?

Về phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

  • Không gian nghiên cứu: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo, tài liệu công bố giai đoạn 2020–2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 12 đến tháng 4.
  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các yếu tố thuộc người có sức ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, có hành vi mua và sử dụng kem chống nắng trong vòng 6 tháng gần nhất, đồng thời có theo dõi người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp trên mạng xã hội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về nền tảng lý thuyết, đề tài dựa trên hai mô hình kinh điển trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1967, 1975, 1980): Giải thích rằng ý định hành vi được quyết định bởi hai nhân tố chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan nhằm giải thích các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được.

Các khái niệm cơ bản được định danh rõ trong văn bản:

  • Người có sức ảnh hưởng (Influencer): Cá nhân có khả năng định hình ý kiến, thái độ và quyết định mua sắm của nhóm đối tượng theo dõi thông qua nội dung số tạo lập trên mạng xã hội (Brown và cộng sự, 2008; Martineau, 2021).
  • Tiếp thị người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing): Chiến lược hợp tác với các cá nhân có uy tín xã hội hoặc chuyên môn để quảng bá thông điệp thương hiệu, giới thiệu sản phẩm đến phân khúc công chúng mục tiêu (Lipiner, 2021; Smart Insights, 2017).
  • Ý định mua (Purchase Intention): Xu hướng hành vi và trạng thái nhận thức của người tiêu dùng về khả năng sẽ chọn mua một thương hiệu hoặc sản phẩm nhất định sau khi đánh giá các lựa chọn (Ajzen & Fishbein, 1980; Rezvani và cộng sự, 2012).

Tác giả đã tổng thuật 11 nghiên cứu thực nghiệm có liên quan (gồm 6 công trình quốc tế và 5 công trình trong nước):

Tác giả Biến độc lập Biến trung gian Biến phụ thuộc Kết quả chính
Nugroho và cộng sự (2022) Sự hấp dẫn, Sự tin cậy, Chuyên môn Hình ảnh thương hiệu Ý định mua hàng Các giả thuyết đều được chấp nhận
Widyanto và Agusti (2020) Chuyên môn, Tin cậy, Hấp dẫn, Danh tiếng, Thuyết phục Không có Ý định mua hàng Sức hấp dẫn và khả năng thuyết phục tác động có ý nghĩa
Manran (2019) Sự phù hợp, Trả phí/Không trả phí Sự tin cậy, Hấp dẫn, Chuyên môn Ý định mua hàng, Thái độ Các giả thuyết đều được chấp nhận
Baniya (2017) Hấp dẫn thể chất, Chuyên môn, Tin cậy, Phù hợp Thái độ với thương hiệu Ý định mua hàng, Lòng trung thành Hấp dẫn thể chất và sự phù hợp tác động đến ý định mua
Sokolova và Kefi (2020) Uy tín, Tương tác cận xã hội Hấp dẫn thể chất, Hấp dẫn xã hội, Thái độ đồng tình Ý định mua hàng Hấp dẫn thể chất và xã hội có tác động đến ý định mua
AlFarraj và cộng sự (2021) Hấp dẫn, Tin cậy, Chuyên môn Tham gia trực tuyến Ý định mua hàng Hấp dẫn, chuyên môn và tham gia trực tuyến tác động ý định mua
Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân (2018) Uy tín, Chất lượng thông tin, Mối quan hệ với sản phẩm, Tham gia của NTD Không có Ý định mua hàng Các giả thuyết đều được chấp nhận
Lê Nguyễn Anh Thư (2021) Thu hút, Chuyên môn, Tương đồng, Tin cậy, Phù hợp Thái độ đối với thương hiệu Ý định mua hàng Các giả thuyết đều được chấp nhận
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) Thu hút, Chuyên môn, Quen thuộc, Tin cậy, Phù hợp, Thông tin tiêu cực Không có Ý định mua hàng Thông tin tiêu cực tác động ngược chiều, các yếu tố khác cùng chiều
Lê Thanh Vi và cộng sự (2021) Nguồn tin cậy (Thu hút, Chuyên môn, Tin cậy, Đồng tình...), Tính tương tác Thông tin tin cậy, Thái độ thương hiệu, Uy tín thương hiệu Ý định mua hàng Các giả thuyết đều được chấp nhận
Nguyễn Hoàng Sinh và Nguyễn Minh Hiền (2022) Hấp dẫn, Chuyên môn, Uy tín Tương tác xã hội, Thái độ với quảng cáo Ý định mua hàng Tương tác xã hội và thái độ đóng vai trò trung gian có ý nghĩa

Trên cơ sở kế thừa lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, tác giả xây dựng mô hình đề xuất gồm 7 khái niệm nghiên cứu với 6 giả thuyết:

  • Biến độc lập (5 biến): Sự tương tác, Sự quen thuộc, Sự phù hợp sản phẩm, Sự thu hút, Sự tin cậy.
  • Biến trung gian (1 biến): Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
  • Biến phụ thuộc (1 biến): Ý định mua hàng.
  • Hệ thống giả thuyết:
    • H1: Sự tương tác của người có sức ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với sản phẩm kem chống nắng.
    • H2: Sự quen thuộc của người có sức ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với sản phẩm kem chống nắng.
    • H3: Sự phù hợp với sản phẩm của người có sức ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với sản phẩm kem chống nắng.
    • H4: Sự thu hút của người có sức ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với sản phẩm kem chống nắng.
    • H5: Sự tin cậy của người có sức ảnh hưởng tác động cùng chiều (+) đến thái độ đối với sản phẩm kem chống nắng.
    • H6: Thái độ đối với sản phẩm của người tiêu dùng tác động cùng chiều (+) đến ý định mua kem chống nắng.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan lý thuyết, tổng thuật các tài liệu nghiên cứu trước nhằm xác lập mô hình và xây dựng dự thảo thang đo sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát qua bảng câu hỏi trực tuyến và trực tiếp. Cỡ mẫu dự kiến ban đầu là khoảng 350 sinh viên. Tổng số phiếu phát ra và thu về đạt 350 phiếu, sau công đoạn kiểm tra và làm sạch dữ liệu thu được 310 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích (đạt tỷ lệ 88,57%).
  • Quy trình xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 26 và AMOS. Kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm tra tính phù hợp của mô hình, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, và cuối cùng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Hỗ trợ trực quan hóa số liệu thông qua Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của mạng xã hội, quy mô người dùng Internet tại Việt Nam và sự phát triển của thị trường mỹ phẩm dưỡng da, chống nắng. Chương này thiết lập hệ thống 4 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu, đồng thời xác định cụ thể phạm vi không gian tại TP. Hồ Chí Minh, phạm vi thời gian (dữ liệu thứ cấp 2020–2022, dữ liệu sơ cấp khảo sát từ tháng 12 đến tháng 4), cùng đối tượng khảo sát là sinh viên có sử dụng kem chống nắng và theo dõi người ảnh hưởng làm đẹp. Tác giả khái quát phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng và nêu rõ ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn cùng cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cốt lõi: Người có sức ảnh hưởng (Influencer), Tiếp thị người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing), Ý định mua hàng. Chương này phân tích chi tiết hai mô hình lý thuyết nền tảng gồm Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Tác giả tổng hợp 11 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước thuộc giai đoạn 2017–2022 về tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm, thời trang. Từ đó, tác giả xây dựng bảng tần suất xuất hiện của các nhân tố độc lập (sự thu hút, chuyên môn, sự tin cậy, sự phù hợp, sự quen thuộc, tương tác...) và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố của người ảnh hưởng tác động đến thái độ đối với sản phẩm, qua đó tác động đến ý định mua hàng của sinh viên, kèm theo 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua từng bước: xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu đi trước, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ và chính thức. Tác giả mô tả phương pháp thu thập dữ liệu qua hai giai đoạn (nghiên cứu sơ bộ để đánh giá độ tin cậy ban đầu của thang đo và nghiên cứu chính thức với mẫu 350 sinh viên, thu được 310 phiếu hợp lệ). Quy trình xử lý và làm sạch dữ liệu, mã hóa biến số được chuẩn hóa. Chương này cũng trình bày nguyên lý và tiêu chuẩn kỹ thuật của các công cụ phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 26 và AMOS: Thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (đối với biến độc lập, trung gian, phụ thuộc), phân tích nhân tố khẳng định CFA (đánh giá các chỉ số phù hợp mô hình, độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt) và phương pháp ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 mở đầu bằng việc khái quát tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Tiếp đó, tác giả trình bày số liệu thống kê mô tả về đặc điểm nhân khẩu học của 310 sinh viên tham gia khảo sát (giới tính, trường học, mức chi tiêu cho mỹ phẩm, tần suất theo dõi mạng xã hội) và thống kê mô tả các biến quan sát trong mô hình. Toàn bộ các thang đo được kiểm định hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA theo ba nhóm biến (độc lập, trung gian, phụ thuộc). Dữ liệu sau đó được đưa vào phân tích CFA để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình đo lường, tính hội tụ và tính phân biệt của các khái niệm. Kết quả hồi quy mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được trình bày để kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu. Phần thảo luận kết quả làm rõ tác động của từng yếu tố thuộc người ảnh hưởng đến thái độ và vai trò trung gian của thái độ đối với ý định mua kem chống nắng của sinh viên.

Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết quả nghiên cứu định lượng đạt được và đưa ra hệ thống các hàm ý quản trị ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp, nhãn hàng mỹ phẩm kem chống nắng. Tác giả phân bổ các hàm ý quản trị chi tiết theo từng nhân tố có tác động thực tế trong mô hình:

  • Nhóm hàm ý liên quan đến yếu tố Sự tin cậy của người ảnh hưởng.
  • Nhóm hàm ý liên quan đến yếu tố Sự thu hút của người ảnh hưởng.
  • Nhóm hàm ý liên quan đến yếu tố Sự phù hợp của người ảnh hưởng với sản phẩm.
  • Nhóm hàm ý liên quan đến yếu tố Sự quen thuộc của người ảnh hưởng. Cuối chương, tác giả chỉ ra các mặt hạn chế còn tồn tại của đề tài nghiên cứu về phạm vi mẫu và danh mục sản phẩm, đồng thời đề xuất các định hướng nghiên cứu bổ sung trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu định lượng trên mẫu 310 sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh đã kiểm định và xác nhận các kết quả cụ thể:

  1. Mô hình phân tích cấu trúc đã xác định có 4 yếu tố của người có sức ảnh hưởng tác động có ý nghĩa thống kê, cùng chiều đến thái độ của sinh viên đối với sản phẩm kem chống nắng, bao gồm:
    • Sự tin cậy
    • Sự thu hút
    • Sự phù hợp sản phẩm
    • Sự quen thuộc
  2. Mức độ tác động của các nhân tố đến thái độ đối với sản phẩm được sắp xếp theo thứ tự giảm dần: mạnh nhất là Sự tin cậy, tiếp theo là Sự thu hút, thứ ba là Sự phù hợp sản phẩm và cuối cùng là Sự quen thuộc.
  3. Nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm và xác nhận vai trò trung gian của biến "Thái độ đối với sản phẩm" trong mối quan hệ giữa các thuộc tính của người có sức ảnh hưởng và "Ý định mua kem chống nắng" của sinh viên. Thái độ tích cực đối với sản phẩm có tác động thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua hàng.

Về giải pháp và hàm ý quản trị, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp tương ứng với các yếu tố có tác động:

  • Giải pháp nâng cao Sự tin cậy: Nhãn hàng cần ưu tiên lựa chọn những người ảnh hưởng có tính trung thực, liêm chính, có sự trải nghiệm thực tế sản phẩm trước khi nhận quảng bá; minh bạch thông tin về thành phần, cơ chế bảo vệ da của kem chống nắng; tránh các phát ngôn phóng đại công dụng gây hoài nghi cho người tiêu dùng.
  • Giải pháp gia tăng Sự thu hút: Khai thác sức hút về mặt ngoại hình, phong cách truyền tải năng động, gần gũi và sự đồng cảm về hình ảnh của người ảnh hưởng đối với đối tượng theo dõi là sinh viên.
  • Giải pháp tối ưu hóa Sự phù hợp sản phẩm: Cần có sự tương thích cao giữa đặc tính sản phẩm (kem chống nắng cho da dầu, da mụn, da nhạy cảm...) với đặc điểm loại da, phong cách sống của người ảnh hưởng, tạo sự ăn khớp tự nhiên thay vì ghép nối khiên cưỡng.
  • Giải pháp khai thác Sự quen thuộc: Duy trì tần suất xuất hiện hợp lý, xây dựng sự tương tác lâu dài giữa người ảnh hưởng và nhóm người theo dõi mục tiêu để tạo cảm giác quen thuộc, giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi sinh viên đưa ra quyết định mua sắm.

Về mặt đóng góp khoa học, đề tài góp phần kiểm định thực nghiệm mô hình kết hợp giữa các lý thuyết hành vi (TRA, TPB) và các thuộc tính người ảnh hưởng trong bối cảnh cụ thể của ngành hàng mỹ phẩm chăm sóc da (kem chống nắng) tại TP. Hồ Chí Minh thời kỳ sau biến động Covid-19, bổ sung bằng chứng thực nghiệm vào hệ thống tài liệu nghiên cứu tiếp thị người ảnh hưởng tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế và đề xuất hướng mở rộng nghiên cứu:

  • Hạn chế về đối tượng và địa bàn: Nghiên cứu mới chỉ tập trung khảo sát trên nhóm đối tượng sinh viên tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các nhóm khách hàng khác như học sinh, nhân viên văn phòng, người đi làm với mức thu nhập và đặc điểm tiêu dùng đa dạng hơn.
  • Hạn chế về danh mục sản phẩm: Đề tài chỉ tiếp cận một phân khúc sản phẩm duy nhất là kem chống nắng trong toàn bộ thị trường mỹ phẩm chăm sóc da rộng lớn.
  • Hạn chế về nguồn lực và thời gian: Do giới hạn về thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp và dung lượng kiến thức ban đầu của sinh viên, việc chọn mẫu khảo sát thuận tiện có thể chưa phản ánh bao quát toàn bộ tổng thể người tiêu dùng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh thành khác; mở rộng đối tượng mẫu sang các nhóm nhân khẩu học khác nhau; bổ sung khảo sát các dòng mỹ phẩm khác (trang điểm, dưỡng trắng, phục hồi); đồng thời xem xét tích hợp thêm các biến số điều tiết hoặc biến độc lập mới như thông tin tiêu cực, mức độ trả phí quảng cáo của nhãn hàng hoặc sự tham gia trực tuyến của người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Cẩm Ly là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông: Tài liệu cung cấp một quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu tổng quan lý thuyết, tổng thuật các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, thiết kế thang đo, đến các bước xử lý dữ liệu phức hợp trên phần mềm SPSS 26 và AMOS (Cronbach's Alpha, EFA, CFA và hồi quy SEM).
  • Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và Tiếp thị mạng xã hội: Phần tổng hợp hệ thống 11 nghiên cứu liên quan (Bảng 2.1 và Bảng 2.2) là nguồn trích dẫn học thuật thuận tiện cho các đề tài về Influencer Marketing, hành vi Gen Z và thương mại điện tử.
  • Doanh nghiệp, người làm tiếp thị nhãn hàng mỹ phẩm: Khóa luận mang đến góc nhìn thực tế về tâm lý người tiêu dùng trẻ (sinh viên TP. Hồ Chí Minh) đối với kem chống nắng, cung cấp căn cứ dữ liệu để lựa chọn đại sứ truyền thông hoặc đối tác sáng tạo nội dung phù hợp với ngân sách và mục tiêu truyền thông của thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát chính thức của khóa luận là bao nhiêu và tỷ lệ hợp lệ đạt mức nào?

Tác giả đã phát ra và thu về 350 phiếu khảo sát từ các bạn sinh viên thuộc các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Sau khi sàng lọc và làm sạch dữ liệu, số phiếu hợp lệ đạt yêu cầu phân tích là 310 phiếu, tương ứng chiếm tỷ lệ 88,57%.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài kế thừa từ những lý thuyết nền tảng nào?

Mô hình nghiên cứu kế thừa hai lý thuyết hành vi nền tảng gồm Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1967, 1980) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991), trong đó thái độ được xác định là nhân tố quan trọng dẫn dắt ý định hành vi của người tiêu dùng.

3. Những yếu tố nào của người có sức ảnh hưởng thực tế tác động đến thái độ đối với kem chống nắng theo kết quả phân tích?

Phân tích mô hình cấu trúc cho thấy có 4 yếu tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến thái độ đối với sản phẩm kem chống nắng của sinh viên, được xếp theo thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất: (1) Sự tin cậy, (2) Sự thu hút, (3) Sự phù hợp sản phẩm, và (4) Sự quen thuộc.

4. Biến "Thái độ đối với sản phẩm" giữ vai trò gì trong mô hình nghiên cứu?

Biến "Thái độ đối với sản phẩm" đóng vai trò là biến trung gian cầu nối. Các thuộc tính của người có sức ảnh hưởng tác động trực tiếp lên thái độ đánh giá của sinh viên đối với sản phẩm kem chống nắng, và thái độ tích cực này tác động thúc đẩy trực tiếp đến ý định mua sản phẩm.

5. Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian nào và đối tượng khảo sát có tiêu chí gì?

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng khảo sát từ tháng 12 đến tháng 4. Đối tượng khảo sát là sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh thỏa mãn hai điều kiện: đã mua/sử dụng kem chống nắng trong khoảng 6 tháng gần nhất và có theo dõi người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp trên các nền tảng mạng xã hội.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Cẩm Ly đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thực nghiệm thành công tác động của người có sức ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm kem chống nắng của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích định lượng trên 310 mẫu hợp lệ bằng các kỹ thuật EFA, CFA và SEM, công trình đã chứng minh 4 thuộc tính cốt lõi của người ảnh hưởng gồm sự tin cậy, sự thu hút, sự phù hợp sản phẩm và sự quen thuộc tác động tích cực đến thái độ, qua đó dẫn dắt ý định mua hàng. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thực tế cho các thương hiệu mỹ phẩm trong việc hoạch định và triển khai chiến dịch tiếp thị người ảnh hưởng tại thị trường Việt Nam.