Tác Động Của Marketing Nội Bộ Đến Sự Hài Lòng Của Người Lao Động Tại Trường Đại Học Ở Việt Nam

Chuyên khảo phân tích Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở việt nam, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu

• Tác giả: Nguyễn Thái Hà
• Người hướng dẫn: PGS. Vũ Huy Thông
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Nội Bộ Đến Sự Hài Lòng Của Người Lao Động Tại Trường Đại Học Ở Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Khái quát về phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Những đóng góp mới của luận án
• 1.7. Kết cấu của luận án
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TRONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC
• 2.1. Khái niệm và bản chất của marketing nội bộ
• 2.1.1. Khái niệm marketing nội bộ
• 2.1.2. Đặc điểm chung cốt lõi và các thành phần của marketing nội bộ
• 2.2. Khái niệm và bản chất sự hài lòng của người lao động
• 2.3. Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động
• 2.4. Những nghiên cứu xây dựng khung lý thuyết
• 2.5. Những nghiên cứu thực địa về tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động
• 2.6. Đánh giá về những nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Đề xuất các yếu tố/công cụ đo lường marketing nội bộ và mô hình nghiên cứu tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động trong trường đại học ở Việt Nam
• 2.7.1. Đề xuất hệ thống các yếu tố/công cụ đo lường marketing nội bộ
• 2.7.2. Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất, và thang đo các biến trong mô hình
• 3. CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh giáo dục đại học và những thách thức đối với các trường đại học công lập tại Việt Nam
• 3.1.1. Bối cảnh về giáo dục đại học Việt Nam
• 3.1.2. Những thách thức đối với các trường đại học công lập tại Việt Nam
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bảng hỏi
• 3.3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.3.3.2. Lựa chọn đối tượng tham gia nghiên cứu định tính
• 3.3.3.3. Thu thập và phân tích dữ liệu
• 3.3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả kiểm định chất lượng và đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.1.1. Kết quả kiểm định chất lượng của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.1.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha
• 4.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.1. Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của Vị trí công việc đến mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Tác động của Marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động
• 5.3. Tác động của biến điều tiết lên mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động
• 5.4. Mức độ hài lòng thực tế của người lao động đối với hoạt động marketing nội bộ
• 5.5. Một số khuyến nghị phát triển marketing nội bộ nhằm nâng cao sự hài lòng của người lao động trong các trường đại học tại Việt Nam
• 5.5.1. Một số khuyến nghị ở tầm vĩ mô/chiến lược
• 5.5.2. Một số khuyến nghị ở tầm vi mô/chiến thuật
• 5.6. Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Tác Động Marketing Nội Bộ 55 ký tự

Nghiên cứu này tập trung vào tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động trong các trường đại học ở Việt Nam. Xuất phát từ thực tế cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực giáo dục đại học, các trường cần đổi mới phương thức quản lý, chú trọng đến việc tăng cường các hoạt động marketing. Để thành công trên thị trường bên ngoài và tạo lợi thế cạnh tranh, các trường cần quan tâm đến cả marketing đối ngoại và marketing nội bộ, thay thế các phương pháp quản trị nguồn nhân lực truyền thống bằng tư duy tiến bộ của marketing nội bộ. Hơn nữa, đặc điểm và điều kiện hoạt động của các trường đại học ở Việt Nam, đặc biệt là các trường công lập, có nhiều điểm khác biệt so với các trường đại học ở nước ngoài, đòi hỏi một nghiên cứu chuyên biệt về tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động.

1.1. Giới Thiệu Chung Về Marketing Nội Bộ Trong Giáo Dục

Marketing nội bộ, ban đầu xuất hiện trong lĩnh vực dịch vụ, là sự kết hợp giữa triết lý marketing và quản trị nguồn nhân lực. Mục tiêu là nâng cao hiệu suất hoạt động của tổ chức trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Trong giáo dục đại học, đội ngũ giảng viên và chuyên viên được xem là 'khách hàng nội bộ', và sự hài lòng của họ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cung cấp cho sinh viên. Sự hài lòng của người lao động là yếu tố sống còn để đạt được thành tựu to lớn trong nghiên cứu cũng như hiệu quả giảng dạy. Do đó, cần nghiên cứu kỹ lưỡng về marketing nội bộ và lợi ích nó đem lại cho tổ chức giáo dục.

1.2. Lý Do Nghiên Cứu Tác Động Đến Sự Hài Lòng

Nghiên cứu tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động là cần thiết vì những lý do sau: (1) Sự cạnh tranh gay gắt trong giáo dục đại học; (2) Sự cần thiết phải đổi mới phương thức quản lý; (3) Sự khác biệt giữa các trường đại học ở Việt Nam và nước ngoài về cơ chế quản lý, hoạt động marketing nội bộ và tập quán của người lao động. Do đó, việc ứng dụng trực tiếp kết quả nghiên cứu từ lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khác vào giáo dục đại học là có giới hạn. Nghiên cứu này đặt nền tảng cho việc tiếp tục phát triển và ứng dụng marketing nội bộ vào lĩnh vực giáo dục trong tương lai.

II. Thách Thức Và Vấn Đề Trong Ứng Dụng Marketing Nội Bộ 58 ký tự

Mặc dù marketing nội bộ đã được nghiên cứu rộng rãi, vẫn còn nhiều thách thức và vấn đề tồn tại. Một trong những thách thức lớn nhất là sự phân biệt rõ ràng giữa marketing nội bộ và quản trị nguồn nhân lực truyền thống. Ngoài ra, còn có những vấn đề liên quan đến nội hàm của các yếu tố thuộc về marketing nội bộ, sự trùng lặp giữa các yếu tố, tính tổng hợp của một số yếu tố và sự mâu thuẫn trong kết quả nghiên cứu. Cần có một nghiên cứu toàn diện, bao gồm tất cả các yếu tố đại diện của marketing nội bộ, để kiểm định tác động của nó đến sự hài lòng của người lao động.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Marketing Nội Bộ

Hiện nay tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu về kiểm định tác động của marketing nội bộ. Khoảng trống lớn nhất là sự thiếu phân định rõ ràng giữa marketing nội bộ và quản trị nguồn nhân lực truyền thống. Các khoảng trống khác bao gồm: sự phân định nội hàm của một số yếu tố marketing nội bộ chưa rõ ràng; một số yếu tố quá tổng hợp hoặc quá chi tiết; kết quả nghiên cứu khác nhau còn mâu thuẫn; và thiếu nghiên cứu bao gồm tất cả các yếu tố đại diện của marketing nội bộ để kiểm định tác động.

2.2. Hạn Chế Trong Ứng Dụng Tại Trường Đại Học Việt Nam

Việc ứng dụng trực tiếp kết quả nghiên cứu về marketing nội bộ từ lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khác vào lĩnh vực giáo dục đại học ở Việt Nam có những hạn chế nhất định. Điều này là do sự khác biệt về cơ chế quản lý, hoạt động marketing nội bộ, tập quán của người lao động và thị trường người học. Cơ chế quản lý tại các trường đại học công lập Việt Nam vẫn còn mang nhiều dấu hiệu của thời kỳ bao cấp. Các hoạt động marketing nội bộ còn ở trình độ thấp, thiếu năng động sáng tạo. Do đó, cần có nghiên cứu kiểm định riêng về tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam.

III. Mô Hình Phương Pháp Đo Lường Marketing Nội Bộ 59 ký tự

Luận án này tập trung vào việc làm rõ bản chất của marketing nội bộ và phát triển các công cụ đo lường, yếu tố thành phần của nó để đánh giá tác động đến sự hài lòng của người lao động. Mục tiêu là đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của marketing nội bộ, vai trò điều tiết của vị trí công việc, và đề xuất các khuyến nghị cải thiện hoạt động marketing nội bộ nhằm nâng cao hiệu suất và hiệu quả hoạt động của các trường đại học. Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng.

3.1. Phát Triển Các Yếu Tố Đo Lường Marketing Nội Bộ

Để đo lường marketing nội bộ trong bối cảnh trường đại học Việt Nam, luận án đề xuất một hệ thống các yếu tố/công cụ đo lường. Hệ thống này dựa trên việc tổng hợp các công cụ marketing nội bộ từ cả góc độ quản trị nguồn nhân lực và marketing. Việc xác định các yếu tố đo lường phù hợp là rất quan trọng để có thể đánh giá chính xác tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động.

3.2. Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Và Giả Thuyết

Dựa trên các yếu tố đo lường đã được xác định, luận án xây dựng một mô hình nghiên cứu về tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại trường đại học. Mô hình này bao gồm các biến độc lập đại diện cho các yếu tố của marketing nội bộ, biến phụ thuộc là sự hài lòng của người lao động, và biến điều tiết là vị trí công việc. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng để kiểm định mối quan hệ giữa các biến này.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Thực Tế Thảo Luận 56 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing nội bộ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam. Các yếu tố như đào tạo và phát triển, thù lao và phúc lợi, truyền thông nội bộ và trao quyền đóng vai trò quan trọng. Ngoài ra, vị trí công việc cũng có vai trò điều tiết trong mối quan hệ này. Mức độ hài lòng thực tế của người lao động đối với các hoạt động marketing nội bộ còn chưa cao, cho thấy cần có những cải thiện đáng kể.

4.1. Phân Tích Tác Động Của Các Yếu Tố Marketing Nội Bộ

Nghiên cứu đã phân tích tác động của từng yếu tố marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động. Các yếu tố như đào tạo và phát triển, thù lao và phúc lợi, truyền thông nội bộ, trao quyền, điều kiện làm việc và mối quan hệ nơi công sở đều có tác động tích cực đến sự hài lòng. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng yếu tố có sự khác biệt. Việc hiểu rõ tác động của từng yếu tố giúp các trường đại học tập trung nguồn lực vào những hoạt động marketing nội bộ hiệu quả nhất.

4.2. Vai Trò Điều Tiết Của Vị Trí Công Việc

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng vị trí công việc có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động. Tức là, tác động của các yếu tố marketing nội bộ đến sự hài lòng có thể khác nhau tùy thuộc vào vị trí công việc của người lao động (ví dụ: giảng viên, chuyên viên). Điều này cho thấy cần có những hoạt động marketing nội bộ được thiết kế riêng cho từng nhóm đối tượng khác nhau để đạt hiệu quả cao nhất.

V. Khuyến Nghị Phát Triển Marketing Nội Bộ Hiệu Quả 57 ký tự

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án đề xuất một số khuyến nghị nhằm phát triển marketing nội bộ và nâng cao sự hài lòng của người lao động trong các trường đại học tại Việt Nam. Các khuyến nghị này bao gồm cả các giải pháp ở tầm vĩ mô (chiến lược) và vi mô (chiến thuật). Mục tiêu là tạo ra một môi trường làm việc tích cực, hỗ trợ và khuyến khích sự phát triển của người lao động, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động của trường đại học.

5.1. Khuyến Nghị Vĩ Mô Thay Đổi Cơ Chế Quản Lý

Ở tầm vĩ mô, cần có những thay đổi về cơ chế quản lý để tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai marketing nội bộ. Các trường đại học cần tăng cường tính tự chủ, tự chịu trách nhiệm, tạo sự linh hoạt trong quản lý nguồn nhân lực và tài chính. Đồng thời, cần có những chính sách khuyến khích sự đổi mới sáng tạo và nâng cao năng lực cạnh tranh của các trường đại học.

5.2. Khuyến Nghị Vi Mô Cải Thiện Hoạt Động Truyền Thông

Ở tầm vi mô, cần có những cải thiện cụ thể trong các hoạt động marketing nội bộ. Ví dụ, cần cải thiện hoạt động truyền thông nội bộ để cung cấp thông tin đầy đủ, kịp thời và minh bạch cho người lao động. Cần tăng cường các hoạt động đào tạo và phát triển để nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng mềm cho người lao động. Cần có những chính sách thù lao và phúc lợi hấp dẫn để thu hút và giữ chân nhân tài. Quan trọng là, cần có sự lắng nghe và phản hồi từ người lao động để liên tục cải thiện các hoạt động marketing nội bộ.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về MNV 54 ký tự

Nghiên cứu này đã cung cấp những bằng chứng về tác động quan trọng của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, mở ra những hướng nghiên cứu tiếp theo. Cần có thêm những nghiên cứu về các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của người lao động, cũng như những nghiên cứu so sánh giữa các loại hình trường đại học khác nhau.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Phát Triển

Mặc dù đã đạt được những kết quả quan trọng, nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế. Ví dụ, nghiên cứu chỉ tập trung vào các trường đại học công lập và chưa xem xét đến các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của người lao động. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các loại hình trường đại học khác nhau (ví dụ: trường tư thục) và xem xét đến các yếu tố như văn hóa tổ chức, phong cách lãnh đạo.

6.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng để xây dựng và triển khai các chương trình marketing nội bộ hiệu quả tại các trường đại học ở Việt Nam. Bằng cách tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất và điều chỉnh các hoạt động marketing nội bộ phù hợp với đặc điểm của từng trường, các trường đại học có thể nâng cao sự hài lòng của người lao động, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh giáo dục đại học toàn cầu và tại Việt Nam đang đối mặt với làn sóng chuyển đổi mô hình tự chủ tài chính sâu sắc, cạnh tranh thu hút người học và nâng cao chất lượng đào tạo, việc quản trị hiệu suất tổ chức giáo dục đòi hỏi những tư duy đột phá. Luận án tiến sĩ chuyên ngành Marketing (Mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Nguyễn Thái Hà tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân với đề tài "Tác động của Marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam" (2023), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Vũ Huy Thông và TS. Phạm Hồng Hoa, đã khẳng định tính tiên phong khi tích hợp triết lý marketing vào môi trường quản trị đại học công lập.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) lớn nhất được xác định là sự thiếu vắng ranh giới phân định rõ ràng giữa marketing nội bộ (Internal Marketing - IM) và quản trị nguồn nhân lực (HRM) truyền thống, cũng như sự khan hiếm các công trình kiểm định toàn diện tác động đồng thời của các thành phần IM đến sự hài lòng của người lao động trong các tổ chức dịch vụ công thuần túy. Hầu hết các nghiên cứu trước đây (như Foreman và Money, 1995; Kaur và Sharma, 2015; Umar Farooq và cộng sự, 2019) hoặc chỉ tiếp cận trong khối doanh nghiệp thương mại, hoặc khảo sát trên cỡ mẫu nhỏ, thiếu tính đại diện và bỏ qua sự khác biệt bản chất giữa các vị trí công việc trong trường đại học.

Luận án đặt ra 6 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi và kiểm định hệ thống giả thuyết tương ứng:

• H1: Đào tạo và phát triển tác động tích cực đến sự hài lòng của người lao động.
• H2: Thù lao, khen thưởng, phúc lợi tác động tích cực đến sự hài lòng của người lao động.
• H3: Bảo đảm công việc tác động tích cực đến sự hài lòng của người lao động.
• H4: Tầm nhìn, sứ mệnh tác động tích cực đến sự hài lòng của người lao động.
• H5: Trao quyền tác động tích cực đến sự hài lòng của người lao động.
• H6: Điều kiện vật chất tác động tích cực đến sự hài lòng của người lao động.
• H7: Mối quan hệ nơi công sở tác động tích cực đến sự hài lòng của người lao động.
• H8: Cơ cấu tổ chức tác động tích cực đến sự hài lòng của người lao động.
• H9: Truyền thông nội bộ tác động tích cực đến sự hài lòng của người lao động.
• H10: Vị trí công việc đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa các thành phần marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động.

Nền tảng lý thuyết được xây dựng dựa trên sự giao thoa giữa Lý thuyết Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ (Lovelock và Wright, 2002; Grönroos, 1996), Mô hình Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận (Service-Profit Chain) của Heskett và cộng sự (1994), cùng Lý thuyết Hành vi định hướng khách hàng của Ahmed và Rafiq (2002).

Về quy mô và phạm vi nghiên cứu, đề tài được triển khai khảo sát định lượng chính thức từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022 trên cỡ mẫu quy mô lớn $N = 1,064$ người lao động (bao gồm cả giảng viên và chuyên viên quản lý) tại các trường đại học công lập thuộc hai vùng kinh tế - giáo dục trọng điểm: Vùng Đồng Bằng Sông Hồng (nơi chiếm 42,29% tổng số giảng viên toàn quốc) và Vùng Đông Nam Bộ (chiếm 28,81% tổng số giảng viên toàn quốc) dựa trên cơ sở dữ liệu của Bộ Giáo dục và Đào tạo và Tổng cục Thống kê. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ làm giàu hệ thống lý luận marketing dịch vụ mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho quá trình tái cấu trúc quản trị đại học tự chủ tại Việt Nam.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế cho thấy sự tiến hóa của Marketing nội bộ qua ba giai đoạn riêng biệt:

1. Giai đoạn 1 (Thập niên 1970 - 1980): Tập trung vào việc tạo động lực và thỏa mãn nhu cầu của nhân viên tuyến đầu. Điển hình là quan điểm nền tảng của Berry (1981, tr. 25) khi đưa ra định nghĩa mang tính cách mạng: "Xem nhân viên như là những khách hàng nội bộ, xem công việc như là những sản phẩm nội bộ mà qua đó có thể thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của những khách hàng nội bộ đồng thời giải quyết được những mục tiêu của tổ chức". Tiếp tục phát triển trường phái này, Berry và Parasuraman (1991, tr. 151) khẳng định: "Marketing nội bộ là triết lý coi nhân viên như khách hàng… và đó là chiến lược định hình sản phẩm công việc để phù hợp nhu cầu của con người".
2. Giai đoạn 2 (Thập niên 1980 - 1990): Mở rộng sang định hướng khách hàng (Customer orientation). Grönroos (1985) đã chỉ ra rằng việc thỏa mãn nhân viên là chưa đủ, mà mục đích cốt lõi của marketing nội bộ là khơi dậy tư duy tiếp thị tương tác, biến toàn bộ lực lượng lao động thành những đại sứ thương hiệu có ý thức phục vụ khách hàng.
3. Giai đoạn 3 (Từ cuối thập niên 1990 đến nay): Tiếp cận IM như một cơ chế thực thi chiến lược và quản trị sự thay đổi tổng thể (Ahmed và Rafiq, 2002; Harrell và Fors, 1992).

Tranh luận học thuật quốc tế tồn tại hai luồng quan điểm đối lập sâu sắc: Luồng quan điểm thứ nhất (Sasser và Arbeit, 1976; De Bussy và cộng sự, 2003) cho rằng marketing nội bộ phải bao trùm toàn bộ nhân viên trong tổ chức vì mọi vị trí gián tiếp đều ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cuối cùng. Ngược lại, luồng quan điểm thứ hai (Anaza và Rutherford, 2012; Wu và cộng sự, 2013) giới hạn marketing nội bộ trong phạm vi nhân viên tiếp xúc trực tiếp (frontline employees), cho rằng việc mở rộng diện đo lường sẽ làm loãng các chỉ số hiệu suất tiếp thị.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế điển hình:

• Nghiên cứu của Kameswari và Nittala (2012) tại Ngân hàng Nhà nước Ấn Độ xác định 6 thành phần của IM (nội dung công việc, tập huấn, điều kiện làm việc, hỗ trợ cấp trên, hỗ trợ đồng nghiệp, sự ghi nhận) nhưng bỏ qua biến điều tiết vị trí chức danh và chỉ tập trung vào một phân khúc đơn lẻ.
• Nghiên cứu của Al-Dmour và cộng sự (2012) tại Jordan với 7 thành phần IM trong ngành sản xuất lại bộc lộ hạn chế khi thiết kế thang đo nặng về quy trình nhân sự truyền thống, chưa làm bật được tính chất định hướng khách hàng nội bộ và chỉ khảo sát trên một doanh nghiệp duy nhất ($N = 416$).

Luận án của Nguyễn Thái Hà đã định vị chính xác khoảng trống học thuật bằng việc thiết lập một khung đánh giá đa chiều, tách bạch bản chất marketing với quản trị nhân sự truyền thống, đồng thời kiểm định tác động đa nhóm giữa hai nhóm lao động có đặc thù chuyên môn khác biệt trong cùng một tổ chức giáo dục đại học.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án đã mở rộng và làm sâu sắc thêm các lý thuyết quản trị và marketing dịch vụ kinh điển:

• Mở rộng Mô hình Kiềng ba chân trong marketing dịch vụ (Lovelock và Wright, 2002; Grönroos, 1996): Nghiên cứu chứng minh rằng trong giáo dục đại học – một ngành dịch vụ thuần túy có mức độ tương tác cao – marketing nội bộ không chỉ giữ vai trò hỗ trợ mà là điều kiện tiên quyết quyết định chất lượng marketing tương tác giữa người dạy, người phục vụ và người học.
• Bổ sung và cụ thể hóa Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận (Heskett và cộng sự, 1994): Phân định rõ 9 công cụ marketing nội bộ từ góc độ quản trị nhân sự mang triết lý marketing, giúp khắc phục tính trừu tượng của khái niệm "chất lượng dịch vụ nội bộ" mà Heskett chưa lượng hóa chi tiết.
• Tái định nghĩa cấu trúc động lực theo Thuyết hai nhân tố của Herzberg và Tháp nhu cầu Maslow: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy các yếu tố thuộc về điều kiện làm việc và truyền thông đóng vai trò kích hoạt sự thỏa mãn công việc mạnh mẽ hơn các yếu tố truyền thống trong bối cảnh giáo dục đại học đang chuyển đổi.
• Xác lập biến điều tiết Vị trí công việc (Job Position): Đây là bước đột phá về lý thuyết khi chỉ ra rằng tác động của các công cụ marketing nội bộ không mang tính đồng nhất trên mọi đối tượng lao động, mà bị phân hóa sâu sắc bởi bản chất công việc học thuật (giảng viên) và hỗ trợ quản trị (chuyên viên).

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp toàn diện 3 lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Marketing nội bộ định hướng hành vi (Ahmed và Rafiq, 2002), Lý thuyết Thỏa mãn công việc (Locke, 1976; Spector, 1997), và Lý thuyết Kỳ vọng (Porter và Lawler, 1968).

Khung phân tích quy tụ 09 yếu tố thành phần đo lường marketing nội bộ được cấu trúc logic theo 03 phương diện chiến lược:

1. Phương diện Tạo động lực làm việc nội bộ: Bao gồm (1) Đào tạo và phát triển (DTPT), (2) Thù lao, khen thưởng, phúc lợi (TLKTPL), (3) Bảo đảm công việc (BDCV), (4) Trao quyền (TQ).
2. Phương diện Môi trường làm việc nội bộ: Bao gồm (5) Tầm nhìn, sứ mệnh (TNSM), (6) Điều kiện vật chất (DKVC), (7) Mối quan hệ nơi công sở (MQHCS), (8) Cơ cấu tổ chức (CCTC).
3. Phương diện Truyền thông nội bộ: Bao gồm (9) Truyền thông nội bộ (TTNB).

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác định rõ ràng: Áp dụng cho các trường đại học công lập tại Việt Nam, nơi đang chịu tác động kép của cơ chế hành chính sự nghiệp truyền thống và áp lực tự chủ đại học, với hai đối tượng thụ hưởng trực tiếp là giảng viên cơ hữu và chuyên viên quản lý toàn thời gian.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ lập trường triết học thực chứng (positivism) kết hợp hậu thực chứng (post-positivism), sử dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (sequential mixed-methods design) gồm hai giai đoạn chặt chẽ:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính: Khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện bộ tiêu chí đo lường ban đầu để phù hợp với ngữ cảnh giáo dục đại học Việt Nam.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Được chia thành nghiên cứu sơ bộ ($N = 150$) nhằm sàng lọc thang đo và nghiên cứu chính thức ($N = 1,064$) trên quy mô lớn nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết lý thuyết.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế đạt chuẩn mực học thuật quốc tế:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân bán cấu trúc đối với 12 đối tượng chuyên gia và người thực hành, bao gồm 02 chuyên gia đầu ngành về Marketing, 02 chuyên gia về Quản trị nguồn nhân lực, 04 giảng viên và 04 chuyên viên đang công tác toàn thời gian tại các trường đại học công lập. Kết quả đã điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện bộ công cụ đo lường gồm 68 biến quan sát thuộc 9 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
• Thang đo và Triangulation: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy trình kiểm định giá trị nội dung (content validity), giá trị hội tụ (convergent validity), giá trị phân biệt (discriminant validity) và độ tin cậy nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach's Alpha được tiến hành nghiêm ngặt trên phần mềm SPSS và AMOS.

Data và phân tích

Dữ liệu định lượng chính thức phản ánh đặc trưng mẫu đại diện vững chắc:

• Mẫu khảo sát ($N = 1,064$): Thu thập tại Vùng Đồng Bằng Sông Hồng và Đông Nam Bộ. Trong đó, tỷ lệ phân bổ phản ánh đúng cơ cấu nhân sự của ngành với nhóm giảng viên cơ hữu và chuyên viên hành chính/quản lý.
• Kiểm định chất lượng thang đo:
  • Hệ số KMO của các khối biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt giá trị cao ($> 0.8$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích xuất chính xác 09 nhân tố độc lập với tổng phương sai trích (Total Variance Explained) vượt ngưỡng 50%, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của tất cả các biến quan sát đều đạt chuẩn ($> 0.5$).
  • Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của tất cả 09 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy rất cao ($\alpha > 0.80$).
• Phương pháp phân tích nâng cao: Luận án áp dụng kỹ thuật Phân tích Hồi quy đa biến và Phân tích Cấu trúc Đa nhóm (Multi-Group Invariance Analysis) để kiểm định sự khác biệt về hệ số đường dẫn giữa hai phân khúc vị trí công việc: Giảng viên ($n_1$) và Chuyên viên ($n_2$).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích định lượng trên 1,064 mẫu khảo sát đã đem lại 5 phát hiện đột phá:

1. 08/09 yếu tố của Marketing nội bộ có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) tới Sự hài lòng của người lao động. Trong đó, yếu tố Điều kiện vật chất (DKVC) có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất ($\beta$ lớn nhất), khẳng định hạ tầng kỹ thuật, thiết bị giảng dạy, không gian nghiên cứu và làm việc là nhân tố then chốt hàng đầu quyết định sự thỏa mãn của nhân sự đại học công lập Việt Nam.
2. Yếu tố Tầm nhìn, Sứ mệnh (TNSM) có tác động yếu nhất tới sự hài lòng của người lao động. Điều này phản ánh thực trạng các thông điệp tầm nhìn, sứ mệnh tại nhiều trường đại học còn mang tính hình thức, khẩu hiệu, chưa được chuyển hóa thành các chính sách hành động cụ thể gắn với quyền lợi cá nhân.
3. Phát hiện ngược giả thuyết (Counter-intuitive Finding): Yếu tố "Mối quan hệ nơi công sở" (MQHCS) không có tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của người lao động ($p > 0.05$). Đây là điểm khác biệt mang tính đột phá so với nhiều nghiên cứu tiền nhiệm tại các nước phương Tây hoặc khối doanh nghiệp tư nhân (như Dahl và Peltier, 2014; Shuck và cộng sự, 2011). Trong môi trường đại học công lập Việt Nam, sự tương tác đồng nghiệp thường mang tính độc lập học thuật cao (đối với giảng viên) hoặc mang tính hành chính xử lý sự vụ (đối với chuyên viên), do đó không đóng vai trò là động lực chính chi phối mức độ thỏa mãn công việc.
4. Khoảng cách thực tế giữa Kỳ vọng và Hài lòng: Kết quả thống kê mô tả chỉ ra nghịch lý: Người lao động đánh giá mức độ hài lòng thực tế đối với Truyền thông nội bộ (TTNB) ở mức cao nhất, nhưng lại đánh giá sự hài lòng đối với Thù lao, Khen thưởng, Phúc lợi (TLKTPL) ở mức thấp nhất trong toàn bộ 9 yếu tố.
5. Sự phân hóa cấu trúc đa nhóm theo Vị trí công việc (VTCV):
   • Đối với nhóm Chuyên viên: Mối quan hệ giữa TTNB, TLKTPL, BDCV tới Sự hài lòng (SHL) đạt ý nghĩa thống kê vượt trội.
   • Đối với nhóm Giảng viên: Mối quan hệ giữa Đào tạo và Phát triển (DTPT), Cơ cấu tổ chức (CCTC) tới SHL có ý nghĩa quyết định.
   • Yếu tố Điều kiện vật chất (DKVC) tác động mạnh mẽ và đồng đều tới sự hài lòng của cả hai nhóm chức danh.

Implications đa chiều

• Về mặt Lý thuyết: Đóng góp bộ thang đo 68 biến quan sát đã được chuẩn hóa, giải quyết triệt để sự nhập nhằng giữa marketing nội bộ và quản trị nhân sự trong các tổ chức dịch vụ phi lợi nhuận và giáo dục công lập.
• Về mặt Phương pháp luận: Cung cấp khung phân tích đa nhóm mẫu lớn ($N > 1,000$), chứng minh tính hữu hiệu của việc phân đoạn thị trường lao động nội bộ theo đặc thù chuyên môn.
• Hàm ý Quản trị Chiến lược (Cấp độ Vĩ mô): Ban lãnh đạo trường đại học cần chuyển đổi từ tư duy "quản lý hành chính nhân sự" sang tư duy "tiếp thị dịch vụ nội bộ":
  1. Phân đoạn thị trường nội bộ (Internal Market Segmentation): Không áp dụng chính sách cào bằng; phải thiết kế gói giá trị công việc (Employee Value Proposition) riêng biệt cho giảng viên (tập trung vào tự do học thuật, môi trường nghiên cứu, đào tạo chuyên sâu) và chuyên viên (tập trung vào lộ trình thăng tiến, chế độ đãi ngộ, bảo đảm việc làm).
  2. Định vị sản phẩm công việc (Internal Job Positioning): Biến công việc thành các sản phẩm nội bộ hấp dẫn, đáp ứng nhu cầu phát triển bản thân của người lao động.
• Hàm ý Quản trị Tác nghiệp (Cấp độ Vi mô):
  1. Ưu tiên hiện đại hóa cơ sở vật chất phòng học, phòng thí nghiệm, phần mềm quản lý và không gian làm việc số.
  2. Tái cấu trúc quy chế chi tiêu nội bộ, đa dạng hóa nguồn thu để cải thiện thu nhập, gắn khen thưởng với chất lượng chuyển giao dịch vụ đào tạo.
  3. Minh bạch hóa quy trình truyền thông hai chiều, xây dựng cơ cấu tổ chức phẳng, giảm thiểu thủ tục hành chính quan liêu.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một số giới hạn học thuật cần tiếp tục hoàn thiện:

1. Giới hạn phạm vi địa lý và loại hình: Mẫu nghiên cứu mới tập trung vào các trường đại học công lập tại khu vực Đồng Bằng Sông Hồng và Đông Nam Bộ, chưa bao phủ toàn diện các trường đại học tư thục, trường đại học quốc tế hoặc các vùng miền khác như Miền Trung và Tây Nguyên.
2. Giới hạn thời gian (Cross-sectional Design): Dữ liệu thu thập theo thiết kế cắt ngang tại một thời điểm (tháng 4 - tháng 6 năm 2022), chưa phản ánh được sự biến động dài hạn về thái độ của người lao động qua các giai đoạn chuyển đổi tự chủ khác nhau.
3. Chưa đo lường chuỗi tác động kéo theo: Nghiên cứu dừng lại ở biến phụ thuộc là Sự hài lòng của người lao động, chưa kết nối trực tiếp với các biến số đầu ra như Cam kết tổ chức, Ý định rời bỏ công việc (Turnover intention), hay Chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi người học (External customer satisfaction).

Chương trình nghiên cứu tiếp theo (Future Research Agenda):

• Mở rộng kiểm định mô hình so sánh giữa khối đại học công lập tự chủ hoàn toàn, tự chủ một phần và khối đại học tư thục.
• Thực hiện thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) để đánh giá tác động bền vững của các chiến dịch marketing nội bộ.
• Tích hợp mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để kiểm định chuỗi giá trị đa tầng: $Marketing\ nội\ bộ \rightarrow Sự\ hài\ lòng\ nhân\ sự \rightarrow Marketing\ tương\ tác \rightarrow Sự\ hài\ lòng\ của\ sinh\ viên \rightarrow Lợi\ thế\ cạnh\ tranh\ của\ nhà\ trường$.

Tác động và ảnh hưởng

Nghiên cứu mang lại tiềm năng tác động sâu rộng trên nhiều bình diện:

• Tác động Học thuật: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Quản lý giáo dục; đóng góp một bộ thang đo đã được kiểm định thực nghiệm với độ tin cậy cao cho kho tàng học thuật Việt Nam.
• Ảnh hưởng Quản trị Ngành Giáo dục: Hỗ trợ trực tiếp cho các nhà quản trị đại học (Hội đồng trường, Ban Giám hiệu) tại 242 trường đại học trên cả nước có được công cụ khoa học để xây dựng chiến lược nhân sự định hướng thị trường trong kỷ nguyên tự chủ đại học.
• Tác động Chính sách: Cung cấp cơ sở thực chứng để Bộ Giáo dục và Đào tạo, Bộ Nội vụ và các cơ quan chủ quản hoàn thiện khung pháp lý về tự chủ nhân sự, cơ chế phân bổ thu nhập và tiêu chuẩn cơ sở vật chất đối với các cơ sở giáo dục đại học công lập.
• Lợi ích Xã hội: Việc nâng cao sự hài lòng và giữ chân đội ngũ trí thức, giảng viên chất lượng cao là nền tảng cốt lõi để nâng tầm chất lượng nguồn nhân lực quốc gia, đáp ứng yêu cầu công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập quốc tế.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận một mô hình nghiên cứu chuẩn mực, kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định tính và định lượng mẫu lớn ($N = 1,064$), làm chủ kỹ thuật phân tích cấu trúc đa nhóm và khai thác các khoảng trống nghiên cứu mở rộng.
• Lãnh đạo các Trường Đại học: Sở hữu bộ công cụ chẩn đoán thực trạng "sức khỏe nội bộ", từ đó định vị chính xác điểm nghẽn trong quản trị (như sự bất cập về chính sách thù lao, hạ tầng vật chất) để tối ưu hóa nguồn lực đầu tư.
• Cán bộ, Giảng viên và Chuyên viên: Hưởng lợi gián tiếp từ việc cải thiện môi trường làm việc, chế độ đãi ngộ tương xứng, cơ hội đào tạo nâng cao năng lực và môi trường truyền thông minh bạch, dân chủ.
• Cơ quan Hoạch định Chính sách: Có thêm luận cứ khoa học tin cậy để ban hành các quy chế quản lý đại học tiên tiến, thúc đẩy tiến trình chuyển đổi số và tự chủ đại học thực chất.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Đóng góp độc đáo nhất là việc chuẩn hóa hệ thống 09 công cụ marketing nội bộ thuộc 03 phương diện chiến lược từ góc độ quản trị nhân sự định hướng thị trường, đồng thời chứng minh bằng thực chứng vai trò điều tiết mang tính quyết định của biến "Vị trí công việc" (Job Position) trong việc làm thay đổi cấu trúc tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động trong cơ sở giáo dục đại học.

2. Đột phá về phương pháp nghiên cứu so với các công trình trước đây thể hiện ở điểm nào? So với các nghiên cứu của Foreman và Money (1995) ($N = 204$, chỉ khảo sát nhân sự marketing/nhân sự) hay Kameswari và Nittala (2012) ($N = 203$, không phân nhóm chức danh), luận án đã triển khai phương pháp nghiên cứu hỗn hợp mẫu lớn ($N = 1,064$) bao phủ 2 vùng giáo dục lớn nhất Việt Nam, kết hợp phỏng vấn sâu 12 chuyên gia/người thực hành và sử dụng kỹ thuật phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group Analysis) để bóc tách sự khác biệt bản chất giữa giảng viên và chuyên viên.

3. Phát hiện bất ngờ và có giá trị thực tiễn nhất của nghiên cứu là gì? Phát hiện bất ngờ nhất là yếu tố "Mối quan hệ nơi công sở" (MQHCS) không có tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của người lao động ($p > 0.05$), trong khi "Điều kiện vật chất" (DKVC) lại là nhân tố chi phối mạnh nhất. Điều này bác bỏ định kiến phổ biến cho rằng sự hòa đồng công sở là động lực chính, đồng thời chỉ ra rằng trong môi trường học thuật hiện đại, công cụ làm việc và hạ tầng cơ sở mới là điều kiện tiên quyết giữ chân nhân tài.

4. Nghiên cứu có cung cấp quy trình nhân bản (Replication Protocol) rõ ràng không? Có. Luận án mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn, bảng hỏi khảo sát chuẩn hóa 68 biến quan sát cho 9 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, tiêu chí chọn mẫu rõ ràng theo tỷ lệ giảng viên/chuyên viên và phân bổ địa lý cụ thể, cho phép các nhà nghiên cứu khác hoàn toàn có thể nhân bản mô hình tại các thị trường giáo dục hoặc các ngành dịch vụ công khác.

5. Lộ trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo (10-year Research Agenda) được định hình như thế nào? Lộ trình hướng tới việc phát triển lý thuyết Marketing Nội bộ Tích hợp (Integrated Internal Marketing Paradigm) cho toàn bộ hệ thống giáo dục quốc gia, mở rộng khảo sát dọc (longitudinal study) theo dõi quá trình tự chủ đại học, và ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) cùng công nghệ dữ liệu lớn để cá nhân hóa các gói chính sách marketing nội bộ cho từng phân khúc giảng viên và nhà nghiên cứu.

Kết luận

1. Luận án đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận về Marketing nội bộ trong trường đại học, khẳng định marketing nội bộ là một triết lý quản trị tiên tiến, là cội nguồn và tiền đề quyết định sự thành công của marketing đối ngoại và marketing tương tác.
2. Xây dựng và kiểm định thành công bộ công cụ đo lường Marketing nội bộ toàn diện gồm 09 yếu tố thành phần (Đào tạo và phát triển; Thù lao, khen thưởng, phúc lợi; Bảo đảm công việc; Tầm nhìn, sứ mệnh; Trao quyền; Điều kiện vật chất; Mối quan hệ nơi công sở; Cơ cấu tổ chức; Truyền thông nội bộ) thông qua 68 biến quan sát chuẩn hóa.
3. Thực nghiệm trên 1,064 mẫu chứng minh 08 yếu tố có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng của người lao động, xác lập phát hiện then chốt về vai trò dẫn đầu của Điều kiện vật chất và sự không tác động của Mối quan hệ nơi công sở.
4. Chứng minh vai trò điều tiết thực chất của biến Vị trí công việc, mở ra hướng tiếp cận phân khúc hóa thị trường nhân sự nội bộ: chuyên viên ưu tiên truyền thông, đãi ngộ và bảo đảm việc làm; giảng viên ưu tiên cơ hội phát triển chuyên môn và cơ cấu tổ chức thông thoáng.
5. Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ ở cả hai cấp độ chiến lược vĩ mô và chiến thuật vi mô, đóng góp trực tiếp vào tiến trình tự chủ đại học và nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống giáo dục đại học Việt Nam trên trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu là nghiên cứu của Leonard Berry, tập trung đề cập đến việc tạo động lực và làm cho nhân viên cảm thấy hài lòng, theo marketing nội bộ được định nghĩa như sau: “…một chiến lược và chương trình marketing dựa trên việc kết nối, truyền thông với đội ngũ nhân viên giúp cho nhân viên phát huy được tiềm năng và tạo động lực bằng cách trả thù lao cho họ tương xứng với chất lượng dịch vụ cung cấp” (Berry và cộng sự, 1976, tr. 8) 12 “Xem nhân viên như là những khách hàng nội bộ, xem công việc như là những sản phẩm nội bộ mà qua đó có thể thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của những khách hàng nội bộ đồng thời giải quyết được những mục tiêu của tổ chức” (Berry, 1981, tr.25) Nguyên nhân giải thích cho quan điểm nêu trên là con người và sản phẩm (dịch vụ) là hai yếu tố không thể tách rời, đặc biệt trong những lĩnh vực dịch vụ đòi hỏi sự giao tiếp thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên, ví dụ như du lịch, bệnh viện, bán lẻ, tài chính - ngân hàng, giáo dục. Như vậy, giả thuyết được đặt ra là tầm quan trọng của sự hài lòng của nhân viên chính là tham số quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ủng hộ quan điểm nêu trên, nhóm tác giả Berry và Parasuraman cho rằng marketing nội bộ nên tập trung vào sự hài lòng của nhân viên, do đó nó nên được định nghĩa như sau: “Marketing nội bộ đang thu hút, phát triển, khuyến khích và giữ chân nhân viên có năng lực thông qua các sản phẩm công việc mà thỏa mãn được những nhu cầu của nhân viên.

Marketing nội bộ là triết lý coi nhân viên như khách hàng… và đó là chiến lược định hình sản phẩm công việc để phù hợp nhu cầu của con người” (Berry và Parasuraman, 1991, tr. Theo quan điểm của Woodruffe (1995), marketing nội bộ có thể hiểu là chiến lược thỏa mãn được nhu cầu của thị trường nội bộ hay nhu cầu của đội ngũ nhân viên và thị trường bên ngoài thông qua các chương trình và kế hoạch để đạt được các mục tiêu mong muốn của tổ chức bằng cách đem lại sự hài lòng cho cả nhân viên và khách hàng. Barnes và Morris (2000) và Bansal và cộng sự (2001) cũng cho rằng, marketing nội bộ có khả năng cải thiện sự cam kết với tổ chức, sự hài lòng và khi nhân viên cảm thấy hài lòng thì họ sẽ có thái độ làm việc tích cực khi phục vụ khách hàng, từ đó cải thiện sự trung thành của khách hàng. Nhóm tác giả Clow và Kurtz (2004) đưa ra định nghĩa về marketing nội bộ là quá trình sử dụng các khái niệm marketing để cải thiện sự hài lòng của đội ngũ người lao động trong công ty được gọi là marketing nội bộ.

Theo quan điểm của Chowdhary và Chowdhary (2005) thì marketing nội bộ tham gia vào việc bán các khái niệm dịch vụ cho những khách hàng nội bộ trước khi nó được bán ra thị trường bên ngoài, như vậy nhân viên của tổ chức là thị trường đầu tiên mà tổ chức phải quan tâm. Một số nhà khoa học như Sasser và Arbeit (1976) và De Bussy và cộng sự (2003) đã lập luận rằng khái niệm marketing nội bộ không chỉ giới hạn áp dụng đối với những nhân viên tuyến đầu mà nó còn áp dụng cho cả những nhân viên không có sự tương tác trực tiếp với khách hàng bởi vì những nhân viên này có thể tác động đến sự cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua việc ảnh hưởng trực tiếp đến những người cung 13 cấp dịch vụ. Nếu tất cả nhân viên đều làm tốt công việc của mình điều đó có nghĩa là tất cả nhân viên đều có đóng góp giá trị tăng thêm vào những dịch vụ và sản phẩm chào bán ra thị trường. Giai đoạn thứ hai tập trung vào định hướng khách hàng.

Trong giai đoạn này marketing nội bộ chịu ảnh hưởng lớn bởi nghiên cứu của Grönroos (1981). Nhằm bổ sung thêm cho định nghĩa của Leonard Berry về marketing nội bộ, Grönroos cho rằng để cải thiện khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và sự hứng thú đối với các hoạt động marketing của đội ngũ nhân viên bán hàng và nhân viên không thuộc bộ phận marketing, khái niệm marketing nội bộ cần được định nghĩa là “một triết lý cũng như là một công cụ chiến lược quản lý dài hạn và ngắn hạn” (Grönroos, 1985). Nghiên cứu nêu trên đã mở rộng định nghĩa cơ bản về marketing nội bộ như là một phương pháp để khuyến khích nhân viên có ý thức về khách hàng, định hướng thị trường, quan tâm đến việc bán hàng, và đồng thời sử dụng các hoạt động giống như marketing để thực hiện việc này. Tác giả này cho rằng, bằng cách áp dụng các hoạt động mang tính chất marketing vào thị trường nội bộ thì đội ngũ nhân viên sẽ được tác động một cách hiệu quả nhất và do đó thúc đẩy đội ngũ này có ý thức về khách hàng, định hướng thị trường, và quan tâm đến việc bán hàng.

Tác giả George (1990) cũng thể hiện quan điểm ủng hộ với đề xuất của Grönroos (1981) về việc cần thiết áp dụng các chiến lược, công cụ và hoạt động marketing đối ngoại vào thị trường nội bộ nhằm mục đích tạo động lực và thay đổi hành vi định hướng khách hàng cho đội ngũ nhân viên. Cách tiếp cận marketing nội bộ ở giai đoạn thứ hai có điểm khác biệt so với quan điểm của giai đoạn thứ nhất ở chỗ không chỉ coi nhân viên là khách hàng nội bộ và làm họ hài lòng mà cần phải tạo ra định hướng khách hàng cho nhân viên thông qua quá trình ảnh hưởng của các hoạt động marketing nội bộ. Giai đoạn thứ ba tập trung nghiên cứu vai trò của marketing nội bộ như là một phương thức để triển khai chiến lược và quản trị sự thay đổi. Theo tinh thần này, marketing nội bộ được quan niệm là: (1) chiến lược quản lý nhân viên nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức (Winter, 1985); (2) chiến lược quản trị tổng thể thông qua việc tích hợp chức năng giữa các bộ phận trong một tổ chức và mỗi cá nhân sẽ trở thành nguồn lực cho bộ phận marketing của tổ chức (Glassman và McAfee, 1992; George, 1990); (3) có thể áp dụng các công cụ và kỹ thuật của marketing đối ngoại vào môi trường nội bộ (Piercy và Morgan, 1991).

Giai đoạn phát triển này nhấn mạnh vào quan điểm chiến lược marketing nội bộ chỉ được triển khai một cách hiệu quả khi giải quyết được các xung đột nội bộ giữa các phòng ban và cần phải hoàn thiện các kênh thông tin nội bộ. Marketing nội bộ được xem là một thể chế để tinh giảm bộ máy tổ chức, giảm xung đột giữa các bộ phận, và quản trị sự thay đổi (Harrell và Fors, 1992). Marketing nội bộ còn 14 được định nghĩa là chiến lược phát triển mối quan hệ giữa đội ngũ nhân viên trong nội bộ của một doanh nghiệp/tổ chức. Khi áp dụng chiến lược marketing nội bộ, nhân viên có những quyền tự chủ nhất định và họ biết cách sáng tạo trong việc đưa ra các quy trình tạo nên kiến thức, từ đó giải quyết được những thách thức phát sinh từ sự thay đổi (Ballantyne, 2000).

Tóm lại, các nghiên cứu trong giai đoạn thứ ba đã mở rộng khái niệm về marketing nội bộ không chỉ tập trung vào việc tạo động lực cho đội ngũ nhân viên (liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng) để đội ngũ này luôn hướng tới khách hàng bên ngoài mà còn hướng tới quá trình quản trị sự thay đổi và quá trình tích hợp khi triển khai công việc giữa các bộ phận khác nhau. Ủng hộ các quan điểm nêu trên, nhóm tác giả Rafiq và Ahmed (1998, 2002) đã định nghĩa marketing nội bộ là một nỗ lực có kế hoạch sử dụng phương pháp tiếp cận và triết lý giống như marketing để có thể giải quyết sự phản kháng của tổ chức trước những thay đổi, đồng thời sắp xếp, thúc đẩy, liên kết các bộ phận chức năng và tích hợp nhân viên để triển khai chiến lược cấp độ đơn vị và cấp độ doanh nghiệp một cách hiệu quả nhằm mục đích mang lại sự hài lòng cho khách hàng thông qua một quá trình tạo ra động lực và định hướng khách hàng đối với đội ngũ nhân viên. Ngoài những định nghĩa đã nêu ở trên, nhiều tác giả cũng đã đưa ra định nghĩa và khái niệm về marketing nội bộ từ những góc nhìn khác nhau (Phụ lục 1). Tuy đa dạng nhưng các định nghĩa về marketing nội bộ có khá nhiều điểm tương đồng và cung cấp những hiểu biết cụ thể, giúp cho việc vận hành và áp dụng marketing nội bộ vào đời sống thực của các doanh nghiệp/tổ chức được thuận tiện và khả thi.

Một số tác giả với định nghĩa điển hình về marketing nội bộ có thể kể đến là: (1) Kotler (2003) đã đưa ra định nghĩa về marketing nội bộ là “tuyển dụng, huấn luyện, và động viên có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo hay marketing nội bộ mô tả việc mà công ty đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng”; (2) Arnett và cộng sự (2003) cho rằng “Marketing nội bộ liên quan đến việc các nhà quản lý có thể thay đổi văn hóa của doanh nghiệp thông qua quá trình tuyển dụng, tập huấn, đào tạo và tạo động lực cho đội ngũ nhân viên nhằm mục đích phù hợp với tầm nhìn mới”; (3) Tsai (2014) cho rằng “Marketing nội bộ là tập hợp của những hoạt động được sử dụng bởi bộ phận quản lý nguồn nhân lực trong các tổ chức nhằm mục đích tạo động lực một cách hiệu quả, giáo dục và tập huấn đội ngũ nhân viên của công ty để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng”; (4) Theo Kaur và Sharma (2015) thì “Marketing nội bộ là một khái niệm mà trong đó các doanh nghiệp sử dụng các công cụ marketing để thu hút và giữ chân đội ngũ nhân viên giỏi từ đó tác động đến hiệu quả kinh doanh ở các khía cạnh tài chính và phi tài chính”. 15 Trong luận án này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Rafiq và Ahmed (1998, 2002) và tư tưởng cơ bản từ định nghĩa điển hình của các tác giả Kotler (2003), Arnett và cộng sự (2003), Tsai (2014), Kaur và Sharma (2015) làm nền tảng chính thống cho việc triển khai nghiên cứu các vấn đề tiếp theo của luận án. Đặc điểm chung cốt lõi và các thành phần của marketing nội bộ 2.