Tác Động Của Marketing Nội Bộ Đến Sự Hài Lòng Của Người Lao Động Tại Trường Đại Học Ở Việt Nam

Chuyên khảo phân tích Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở việt nam, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu

• Tác giả: Nguyễn Thái Hà
• Người hướng dẫn: PGS. Vũ Huy Thông
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Nội Bộ Đến Sự Hài Lòng Của Người Lao Động Tại Trường Đại Học Ở Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Khái quát về phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Những đóng góp mới của luận án
• 1.7. Kết cấu của luận án
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TRONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC
• 2.1. Khái niệm và bản chất của marketing nội bộ
• 2.1.1. Khái niệm marketing nội bộ
• 2.1.2. Đặc điểm chung cốt lõi và các thành phần của marketing nội bộ
• 2.2. Khái niệm và bản chất sự hài lòng của người lao động
• 2.3. Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động
• 2.4. Những nghiên cứu xây dựng khung lý thuyết
• 2.5. Những nghiên cứu thực địa về tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động
• 2.6. Đánh giá về những nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Đề xuất các yếu tố/công cụ đo lường marketing nội bộ và mô hình nghiên cứu tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động trong trường đại học ở Việt Nam
• 2.7.1. Đề xuất hệ thống các yếu tố/công cụ đo lường marketing nội bộ
• 2.7.2. Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất, và thang đo các biến trong mô hình
• 3. CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh giáo dục đại học và những thách thức đối với các trường đại học công lập tại Việt Nam
• 3.1.1. Bối cảnh về giáo dục đại học Việt Nam
• 3.1.2. Những thách thức đối với các trường đại học công lập tại Việt Nam
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bảng hỏi
• 3.3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.3.3.2. Lựa chọn đối tượng tham gia nghiên cứu định tính
• 3.3.3.3. Thu thập và phân tích dữ liệu
• 3.3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả kiểm định chất lượng và đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.1.1. Kết quả kiểm định chất lượng của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.1.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha
• 4.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.1. Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của Vị trí công việc đến mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Tác động của Marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động
• 5.3. Tác động của biến điều tiết lên mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động
• 5.4. Mức độ hài lòng thực tế của người lao động đối với hoạt động marketing nội bộ
• 5.5. Một số khuyến nghị phát triển marketing nội bộ nhằm nâng cao sự hài lòng của người lao động trong các trường đại học tại Việt Nam
• 5.5.1. Một số khuyến nghị ở tầm vĩ mô/chiến lược
• 5.5.2. Một số khuyến nghị ở tầm vi mô/chiến thuật
• 5.6. Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Tác Động Marketing Nội Bộ 55 ký tự

Nghiên cứu này tập trung vào tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động trong các trường đại học ở Việt Nam. Xuất phát từ thực tế cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực giáo dục đại học, các trường cần đổi mới phương thức quản lý, chú trọng đến việc tăng cường các hoạt động marketing. Để thành công trên thị trường bên ngoài và tạo lợi thế cạnh tranh, các trường cần quan tâm đến cả marketing đối ngoại và marketing nội bộ, thay thế các phương pháp quản trị nguồn nhân lực truyền thống bằng tư duy tiến bộ của marketing nội bộ. Hơn nữa, đặc điểm và điều kiện hoạt động của các trường đại học ở Việt Nam, đặc biệt là các trường công lập, có nhiều điểm khác biệt so với các trường đại học ở nước ngoài, đòi hỏi một nghiên cứu chuyên biệt về tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động.

1.1. Giới Thiệu Chung Về Marketing Nội Bộ Trong Giáo Dục

Marketing nội bộ, ban đầu xuất hiện trong lĩnh vực dịch vụ, là sự kết hợp giữa triết lý marketing và quản trị nguồn nhân lực. Mục tiêu là nâng cao hiệu suất hoạt động của tổ chức trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Trong giáo dục đại học, đội ngũ giảng viên và chuyên viên được xem là 'khách hàng nội bộ', và sự hài lòng của họ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cung cấp cho sinh viên. Sự hài lòng của người lao động là yếu tố sống còn để đạt được thành tựu to lớn trong nghiên cứu cũng như hiệu quả giảng dạy. Do đó, cần nghiên cứu kỹ lưỡng về marketing nội bộ và lợi ích nó đem lại cho tổ chức giáo dục.

1.2. Lý Do Nghiên Cứu Tác Động Đến Sự Hài Lòng

Nghiên cứu tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động là cần thiết vì những lý do sau: (1) Sự cạnh tranh gay gắt trong giáo dục đại học; (2) Sự cần thiết phải đổi mới phương thức quản lý; (3) Sự khác biệt giữa các trường đại học ở Việt Nam và nước ngoài về cơ chế quản lý, hoạt động marketing nội bộ và tập quán của người lao động. Do đó, việc ứng dụng trực tiếp kết quả nghiên cứu từ lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khác vào giáo dục đại học là có giới hạn. Nghiên cứu này đặt nền tảng cho việc tiếp tục phát triển và ứng dụng marketing nội bộ vào lĩnh vực giáo dục trong tương lai.

II. Thách Thức Và Vấn Đề Trong Ứng Dụng Marketing Nội Bộ 58 ký tự

Mặc dù marketing nội bộ đã được nghiên cứu rộng rãi, vẫn còn nhiều thách thức và vấn đề tồn tại. Một trong những thách thức lớn nhất là sự phân biệt rõ ràng giữa marketing nội bộ và quản trị nguồn nhân lực truyền thống. Ngoài ra, còn có những vấn đề liên quan đến nội hàm của các yếu tố thuộc về marketing nội bộ, sự trùng lặp giữa các yếu tố, tính tổng hợp của một số yếu tố và sự mâu thuẫn trong kết quả nghiên cứu. Cần có một nghiên cứu toàn diện, bao gồm tất cả các yếu tố đại diện của marketing nội bộ, để kiểm định tác động của nó đến sự hài lòng của người lao động.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Marketing Nội Bộ

Hiện nay tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu về kiểm định tác động của marketing nội bộ. Khoảng trống lớn nhất là sự thiếu phân định rõ ràng giữa marketing nội bộ và quản trị nguồn nhân lực truyền thống. Các khoảng trống khác bao gồm: sự phân định nội hàm của một số yếu tố marketing nội bộ chưa rõ ràng; một số yếu tố quá tổng hợp hoặc quá chi tiết; kết quả nghiên cứu khác nhau còn mâu thuẫn; và thiếu nghiên cứu bao gồm tất cả các yếu tố đại diện của marketing nội bộ để kiểm định tác động.

2.2. Hạn Chế Trong Ứng Dụng Tại Trường Đại Học Việt Nam

Việc ứng dụng trực tiếp kết quả nghiên cứu về marketing nội bộ từ lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khác vào lĩnh vực giáo dục đại học ở Việt Nam có những hạn chế nhất định. Điều này là do sự khác biệt về cơ chế quản lý, hoạt động marketing nội bộ, tập quán của người lao động và thị trường người học. Cơ chế quản lý tại các trường đại học công lập Việt Nam vẫn còn mang nhiều dấu hiệu của thời kỳ bao cấp. Các hoạt động marketing nội bộ còn ở trình độ thấp, thiếu năng động sáng tạo. Do đó, cần có nghiên cứu kiểm định riêng về tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam.

III. Mô Hình Phương Pháp Đo Lường Marketing Nội Bộ 59 ký tự

Luận án này tập trung vào việc làm rõ bản chất của marketing nội bộ và phát triển các công cụ đo lường, yếu tố thành phần của nó để đánh giá tác động đến sự hài lòng của người lao động. Mục tiêu là đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của marketing nội bộ, vai trò điều tiết của vị trí công việc, và đề xuất các khuyến nghị cải thiện hoạt động marketing nội bộ nhằm nâng cao hiệu suất và hiệu quả hoạt động của các trường đại học. Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng.

3.1. Phát Triển Các Yếu Tố Đo Lường Marketing Nội Bộ

Để đo lường marketing nội bộ trong bối cảnh trường đại học Việt Nam, luận án đề xuất một hệ thống các yếu tố/công cụ đo lường. Hệ thống này dựa trên việc tổng hợp các công cụ marketing nội bộ từ cả góc độ quản trị nguồn nhân lực và marketing. Việc xác định các yếu tố đo lường phù hợp là rất quan trọng để có thể đánh giá chính xác tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động.

3.2. Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Và Giả Thuyết

Dựa trên các yếu tố đo lường đã được xác định, luận án xây dựng một mô hình nghiên cứu về tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại trường đại học. Mô hình này bao gồm các biến độc lập đại diện cho các yếu tố của marketing nội bộ, biến phụ thuộc là sự hài lòng của người lao động, và biến điều tiết là vị trí công việc. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng để kiểm định mối quan hệ giữa các biến này.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Thực Tế Thảo Luận 56 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing nội bộ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam. Các yếu tố như đào tạo và phát triển, thù lao và phúc lợi, truyền thông nội bộ và trao quyền đóng vai trò quan trọng. Ngoài ra, vị trí công việc cũng có vai trò điều tiết trong mối quan hệ này. Mức độ hài lòng thực tế của người lao động đối với các hoạt động marketing nội bộ còn chưa cao, cho thấy cần có những cải thiện đáng kể.

4.1. Phân Tích Tác Động Của Các Yếu Tố Marketing Nội Bộ

Nghiên cứu đã phân tích tác động của từng yếu tố marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động. Các yếu tố như đào tạo và phát triển, thù lao và phúc lợi, truyền thông nội bộ, trao quyền, điều kiện làm việc và mối quan hệ nơi công sở đều có tác động tích cực đến sự hài lòng. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng yếu tố có sự khác biệt. Việc hiểu rõ tác động của từng yếu tố giúp các trường đại học tập trung nguồn lực vào những hoạt động marketing nội bộ hiệu quả nhất.

4.2. Vai Trò Điều Tiết Của Vị Trí Công Việc

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng vị trí công việc có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động. Tức là, tác động của các yếu tố marketing nội bộ đến sự hài lòng có thể khác nhau tùy thuộc vào vị trí công việc của người lao động (ví dụ: giảng viên, chuyên viên). Điều này cho thấy cần có những hoạt động marketing nội bộ được thiết kế riêng cho từng nhóm đối tượng khác nhau để đạt hiệu quả cao nhất.

V. Khuyến Nghị Phát Triển Marketing Nội Bộ Hiệu Quả 57 ký tự

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án đề xuất một số khuyến nghị nhằm phát triển marketing nội bộ và nâng cao sự hài lòng của người lao động trong các trường đại học tại Việt Nam. Các khuyến nghị này bao gồm cả các giải pháp ở tầm vĩ mô (chiến lược) và vi mô (chiến thuật). Mục tiêu là tạo ra một môi trường làm việc tích cực, hỗ trợ và khuyến khích sự phát triển của người lao động, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động của trường đại học.

5.1. Khuyến Nghị Vĩ Mô Thay Đổi Cơ Chế Quản Lý

Ở tầm vĩ mô, cần có những thay đổi về cơ chế quản lý để tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai marketing nội bộ. Các trường đại học cần tăng cường tính tự chủ, tự chịu trách nhiệm, tạo sự linh hoạt trong quản lý nguồn nhân lực và tài chính. Đồng thời, cần có những chính sách khuyến khích sự đổi mới sáng tạo và nâng cao năng lực cạnh tranh của các trường đại học.

5.2. Khuyến Nghị Vi Mô Cải Thiện Hoạt Động Truyền Thông

Ở tầm vi mô, cần có những cải thiện cụ thể trong các hoạt động marketing nội bộ. Ví dụ, cần cải thiện hoạt động truyền thông nội bộ để cung cấp thông tin đầy đủ, kịp thời và minh bạch cho người lao động. Cần tăng cường các hoạt động đào tạo và phát triển để nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng mềm cho người lao động. Cần có những chính sách thù lao và phúc lợi hấp dẫn để thu hút và giữ chân nhân tài. Quan trọng là, cần có sự lắng nghe và phản hồi từ người lao động để liên tục cải thiện các hoạt động marketing nội bộ.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về MNV 54 ký tự

Nghiên cứu này đã cung cấp những bằng chứng về tác động quan trọng của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, mở ra những hướng nghiên cứu tiếp theo. Cần có thêm những nghiên cứu về các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của người lao động, cũng như những nghiên cứu so sánh giữa các loại hình trường đại học khác nhau.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Phát Triển

Mặc dù đã đạt được những kết quả quan trọng, nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế. Ví dụ, nghiên cứu chỉ tập trung vào các trường đại học công lập và chưa xem xét đến các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của người lao động. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các loại hình trường đại học khác nhau (ví dụ: trường tư thục) và xem xét đến các yếu tố như văn hóa tổ chức, phong cách lãnh đạo.

6.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng để xây dựng và triển khai các chương trình marketing nội bộ hiệu quả tại các trường đại học ở Việt Nam. Bằng cách tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất và điều chỉnh các hoạt động marketing nội bộ phù hợp với đặc điểm của từng trường, các trường đại học có thể nâng cao sự hài lòng của người lao động, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu là nghiên cứu của Leonard Berry, tập trung đề cập đến việc tạo động lực và làm cho nhân viên cảm thấy hài lòng, theo marketing nội bộ được định nghĩa như sau: “…một chiến lược và chương trình marketing dựa trên việc kết nối, truyền thông với đội ngũ nhân viên giúp cho nhân viên phát huy được tiềm năng và tạo động lực bằng cách trả thù lao cho họ tương xứng với chất lượng dịch vụ cung cấp” (Berry và cộng sự, 1976, tr. 8) 12 “Xem nhân viên như là những khách hàng nội bộ, xem công việc như là những sản phẩm nội bộ mà qua đó có thể thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của những khách hàng nội bộ đồng thời giải quyết được những mục tiêu của tổ chức” (Berry, 1981, tr.25) Nguyên nhân giải thích cho quan điểm nêu trên là con người và sản phẩm (dịch vụ) là hai yếu tố không thể tách rời, đặc biệt trong những lĩnh vực dịch vụ đòi hỏi sự giao tiếp thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên, ví dụ như du lịch, bệnh viện, bán lẻ, tài chính - ngân hàng, giáo dục. Như vậy, giả thuyết được đặt ra là tầm quan trọng của sự hài lòng của nhân viên chính là tham số quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ủng hộ quan điểm nêu trên, nhóm tác giả Berry và Parasuraman cho rằng marketing nội bộ nên tập trung vào sự hài lòng của nhân viên, do đó nó nên được định nghĩa như sau: “Marketing nội bộ đang thu hút, phát triển, khuyến khích và giữ chân nhân viên có năng lực thông qua các sản phẩm công việc mà thỏa mãn được những nhu cầu của nhân viên.

Marketing nội bộ là triết lý coi nhân viên như khách hàng… và đó là chiến lược định hình sản phẩm công việc để phù hợp nhu cầu của con người” (Berry và Parasuraman, 1991, tr. Theo quan điểm của Woodruffe (1995), marketing nội bộ có thể hiểu là chiến lược thỏa mãn được nhu cầu của thị trường nội bộ hay nhu cầu của đội ngũ nhân viên và thị trường bên ngoài thông qua các chương trình và kế hoạch để đạt được các mục tiêu mong muốn của tổ chức bằng cách đem lại sự hài lòng cho cả nhân viên và khách hàng. Barnes và Morris (2000) và Bansal và cộng sự (2001) cũng cho rằng, marketing nội bộ có khả năng cải thiện sự cam kết với tổ chức, sự hài lòng và khi nhân viên cảm thấy hài lòng thì họ sẽ có thái độ làm việc tích cực khi phục vụ khách hàng, từ đó cải thiện sự trung thành của khách hàng. Nhóm tác giả Clow và Kurtz (2004) đưa ra định nghĩa về marketing nội bộ là quá trình sử dụng các khái niệm marketing để cải thiện sự hài lòng của đội ngũ người lao động trong công ty được gọi là marketing nội bộ.

Theo quan điểm của Chowdhary và Chowdhary (2005) thì marketing nội bộ tham gia vào việc bán các khái niệm dịch vụ cho những khách hàng nội bộ trước khi nó được bán ra thị trường bên ngoài, như vậy nhân viên của tổ chức là thị trường đầu tiên mà tổ chức phải quan tâm. Một số nhà khoa học như Sasser và Arbeit (1976) và De Bussy và cộng sự (2003) đã lập luận rằng khái niệm marketing nội bộ không chỉ giới hạn áp dụng đối với những nhân viên tuyến đầu mà nó còn áp dụng cho cả những nhân viên không có sự tương tác trực tiếp với khách hàng bởi vì những nhân viên này có thể tác động đến sự cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua việc ảnh hưởng trực tiếp đến những người cung 13 cấp dịch vụ. Nếu tất cả nhân viên đều làm tốt công việc của mình điều đó có nghĩa là tất cả nhân viên đều có đóng góp giá trị tăng thêm vào những dịch vụ và sản phẩm chào bán ra thị trường. Giai đoạn thứ hai tập trung vào định hướng khách hàng.

Trong giai đoạn này marketing nội bộ chịu ảnh hưởng lớn bởi nghiên cứu của Grönroos (1981). Nhằm bổ sung thêm cho định nghĩa của Leonard Berry về marketing nội bộ, Grönroos cho rằng để cải thiện khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và sự hứng thú đối với các hoạt động marketing của đội ngũ nhân viên bán hàng và nhân viên không thuộc bộ phận marketing, khái niệm marketing nội bộ cần được định nghĩa là “một triết lý cũng như là một công cụ chiến lược quản lý dài hạn và ngắn hạn” (Grönroos, 1985). Nghiên cứu nêu trên đã mở rộng định nghĩa cơ bản về marketing nội bộ như là một phương pháp để khuyến khích nhân viên có ý thức về khách hàng, định hướng thị trường, quan tâm đến việc bán hàng, và đồng thời sử dụng các hoạt động giống như marketing để thực hiện việc này. Tác giả này cho rằng, bằng cách áp dụng các hoạt động mang tính chất marketing vào thị trường nội bộ thì đội ngũ nhân viên sẽ được tác động một cách hiệu quả nhất và do đó thúc đẩy đội ngũ này có ý thức về khách hàng, định hướng thị trường, và quan tâm đến việc bán hàng.

Tác giả George (1990) cũng thể hiện quan điểm ủng hộ với đề xuất của Grönroos (1981) về việc cần thiết áp dụng các chiến lược, công cụ và hoạt động marketing đối ngoại vào thị trường nội bộ nhằm mục đích tạo động lực và thay đổi hành vi định hướng khách hàng cho đội ngũ nhân viên. Cách tiếp cận marketing nội bộ ở giai đoạn thứ hai có điểm khác biệt so với quan điểm của giai đoạn thứ nhất ở chỗ không chỉ coi nhân viên là khách hàng nội bộ và làm họ hài lòng mà cần phải tạo ra định hướng khách hàng cho nhân viên thông qua quá trình ảnh hưởng của các hoạt động marketing nội bộ. Giai đoạn thứ ba tập trung nghiên cứu vai trò của marketing nội bộ như là một phương thức để triển khai chiến lược và quản trị sự thay đổi. Theo tinh thần này, marketing nội bộ được quan niệm là: (1) chiến lược quản lý nhân viên nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức (Winter, 1985); (2) chiến lược quản trị tổng thể thông qua việc tích hợp chức năng giữa các bộ phận trong một tổ chức và mỗi cá nhân sẽ trở thành nguồn lực cho bộ phận marketing của tổ chức (Glassman và McAfee, 1992; George, 1990); (3) có thể áp dụng các công cụ và kỹ thuật của marketing đối ngoại vào môi trường nội bộ (Piercy và Morgan, 1991).

Giai đoạn phát triển này nhấn mạnh vào quan điểm chiến lược marketing nội bộ chỉ được triển khai một cách hiệu quả khi giải quyết được các xung đột nội bộ giữa các phòng ban và cần phải hoàn thiện các kênh thông tin nội bộ. Marketing nội bộ được xem là một thể chế để tinh giảm bộ máy tổ chức, giảm xung đột giữa các bộ phận, và quản trị sự thay đổi (Harrell và Fors, 1992). Marketing nội bộ còn 14 được định nghĩa là chiến lược phát triển mối quan hệ giữa đội ngũ nhân viên trong nội bộ của một doanh nghiệp/tổ chức. Khi áp dụng chiến lược marketing nội bộ, nhân viên có những quyền tự chủ nhất định và họ biết cách sáng tạo trong việc đưa ra các quy trình tạo nên kiến thức, từ đó giải quyết được những thách thức phát sinh từ sự thay đổi (Ballantyne, 2000).

Tóm lại, các nghiên cứu trong giai đoạn thứ ba đã mở rộng khái niệm về marketing nội bộ không chỉ tập trung vào việc tạo động lực cho đội ngũ nhân viên (liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng) để đội ngũ này luôn hướng tới khách hàng bên ngoài mà còn hướng tới quá trình quản trị sự thay đổi và quá trình tích hợp khi triển khai công việc giữa các bộ phận khác nhau. Ủng hộ các quan điểm nêu trên, nhóm tác giả Rafiq và Ahmed (1998, 2002) đã định nghĩa marketing nội bộ là một nỗ lực có kế hoạch sử dụng phương pháp tiếp cận và triết lý giống như marketing để có thể giải quyết sự phản kháng của tổ chức trước những thay đổi, đồng thời sắp xếp, thúc đẩy, liên kết các bộ phận chức năng và tích hợp nhân viên để triển khai chiến lược cấp độ đơn vị và cấp độ doanh nghiệp một cách hiệu quả nhằm mục đích mang lại sự hài lòng cho khách hàng thông qua một quá trình tạo ra động lực và định hướng khách hàng đối với đội ngũ nhân viên. Ngoài những định nghĩa đã nêu ở trên, nhiều tác giả cũng đã đưa ra định nghĩa và khái niệm về marketing nội bộ từ những góc nhìn khác nhau (Phụ lục 1). Tuy đa dạng nhưng các định nghĩa về marketing nội bộ có khá nhiều điểm tương đồng và cung cấp những hiểu biết cụ thể, giúp cho việc vận hành và áp dụng marketing nội bộ vào đời sống thực của các doanh nghiệp/tổ chức được thuận tiện và khả thi.

Một số tác giả với định nghĩa điển hình về marketing nội bộ có thể kể đến là: (1) Kotler (2003) đã đưa ra định nghĩa về marketing nội bộ là “tuyển dụng, huấn luyện, và động viên có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo hay marketing nội bộ mô tả việc mà công ty đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng”; (2) Arnett và cộng sự (2003) cho rằng “Marketing nội bộ liên quan đến việc các nhà quản lý có thể thay đổi văn hóa của doanh nghiệp thông qua quá trình tuyển dụng, tập huấn, đào tạo và tạo động lực cho đội ngũ nhân viên nhằm mục đích phù hợp với tầm nhìn mới”; (3) Tsai (2014) cho rằng “Marketing nội bộ là tập hợp của những hoạt động được sử dụng bởi bộ phận quản lý nguồn nhân lực trong các tổ chức nhằm mục đích tạo động lực một cách hiệu quả, giáo dục và tập huấn đội ngũ nhân viên của công ty để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng”; (4) Theo Kaur và Sharma (2015) thì “Marketing nội bộ là một khái niệm mà trong đó các doanh nghiệp sử dụng các công cụ marketing để thu hút và giữ chân đội ngũ nhân viên giỏi từ đó tác động đến hiệu quả kinh doanh ở các khía cạnh tài chính và phi tài chính”. 15 Trong luận án này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Rafiq và Ahmed (1998, 2002) và tư tưởng cơ bản từ định nghĩa điển hình của các tác giả Kotler (2003), Arnett và cộng sự (2003), Tsai (2014), Kaur và Sharma (2015) làm nền tảng chính thống cho việc triển khai nghiên cứu các vấn đề tiếp theo của luận án. Đặc điểm chung cốt lõi và các thành phần của marketing nội bộ 2.