Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, mô hình nghiên cứu trước đây, từ đó đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu tác giả. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm quy trình nghiên cứu, các xây dựng thang đo và phương pháp chọn mẫu Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích mô hình nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu chính thức. Chương này tuần tự đi qua các nội dung: (1) đánh giá các thang đo thông qua việc kiểm định độ tin cậy và thực hiện phân tích nhân tố khám phá các thang đo, (2) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đưa ra Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản trị, chỉ ra hạn chế của nghiên cứu và một số đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm hành vi của ngƣời tiêu dùng và quyết định mua sắm Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thê hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ ( Peter D.
Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ ( Schiffman và cộng sự, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Kotler (2001, tr. 201), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2): Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau khi nhu cầu thông tin lựa chọn mua mua Hình 2. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr. 220 - 229) Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhứ sau (hình 2.3) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Thái độ của người tiều dùng Quyết định Đánh giá Ý định Yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.
Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Kotler, 2001, tr225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đốicủa những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv.
Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sảm phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Ngoài ra, theo Kotler (2001, tr. 225), quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Bởi vậy, trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ.
Vì vậy, có thể hiểu, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Đó là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Và nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành.
Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm 2.1 Quan điểm của Kotler Theo Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Kotler, 2001, tr. Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng? Theo Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó: Tổng giá trị của khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.
Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhân sự Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Hình 2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn Kotler, 2001, tr. 47) Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó: - Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có; - Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó; LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ; - Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn.
Song, Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do: - Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự; - Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng. - Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn“rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn. Vì thế, theo Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó: - Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới; - Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác; - Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên; - Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng.
Về sự thỏa mãn, theo Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 vọng của người đó.