Luận văn thạc sĩ ueh tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trang web mua sắm www nhommua com

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Văn Thại
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Quang Huân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Tác Động Của Chất Lượng Dịch Vụ Đến Sự Thỏa Mãn Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Trên Trang Web Mua Sắm
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Sự phát triển internet và thương mại điện tử
• 1.2. Vấn đề nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Dịch vụ điện tử
• 2.2. Chất lượng dịch vụ điện tử & mua sắm trực tuyến
• 2.3. Các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL
• 2.4. Sự thỏa mãn & lòng trung thành
• 2.5. Đề nghị mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Xác định mẫu nghiên cứu
• 3.5. Qui trình nghiên cứu
• 3.6. Phân tích dữ liệu
• 3.7. Thang đo thành phần hiệu quả
• 3.8. Thang đo thành phần năng lực phục vụ
• 3.9. Thang đo thành phần hệ thống sẵn sàng
• 3.10. Thang đo thành phần an toàn thông tin
• 3.11. Thang đo sự thỏa mãn
• 3.12. Thang đo lòng trung thành
• 3.13. Kết luận
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ E-S-QUAL
• 4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 4.3. Kiểm định thang đo
• 4.4. Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha cho các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ E-S-QUAL
• 4.5. Kiểm định Cronbach alpha thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành
• 4.6. Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA
• 4.7. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu qua phân tích mô hình hồi quy
• 4.8. Phân tích ma trận tương quan của các biến trong nghiên cứu
• 4.9. Mô hình hồi quy bội của sự thỏa mãn đối với các nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL
• 4.10. Mô hình hồi quy bội của lòng trung thành đối với các nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL
• 4.11. Thảo luận và phân tích kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG V: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu & hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng trên các trang web mua sắm. Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn với trải nghiệm mua sắm của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà còn vào cách mà dịch vụ được cung cấp. Các yếu tố như tốc độ phục vụ, sự thân thiện của nhân viên và tính dễ sử dụng của trang web đều góp phần quan trọng vào sự thỏa mãn này.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, tốc độ giao hàng và dịch vụ khách hàng đều có tác động lớn đến sự thỏa mãn. Nghiên cứu chỉ ra rằng khi khách hàng cảm thấy được phục vụ tốt, họ sẽ có xu hướng quay lại mua sắm nhiều hơn.

1.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

Chất lượng dịch vụ cao dẫn đến sự thỏa mãn cao hơn. Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa trên các tiêu chí như độ tin cậy, khả năng phục vụ và sự sẵn sàng của hệ thống.

II. Thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ trên trang web mua sắm

Mặc dù chất lượng dịch vụ có vai trò quan trọng, nhưng việc nâng cao nó không phải là điều dễ dàng. Các trang web mua sắm phải đối mặt với nhiều thách thức như cạnh tranh gay gắt, yêu cầu cao từ khách hàng và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Để duy trì lòng trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp cần phải liên tục cải tiến dịch vụ của mình.

2.1. Cạnh tranh trong ngành thương mại điện tử

Sự cạnh tranh giữa các trang web mua sắm ngày càng gia tăng, yêu cầu các doanh nghiệp phải cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn, yêu cầu dịch vụ phải nhanh chóng và hiệu quả. Do đó, các trang web cần phải nắm bắt kịp thời những thay đổi này để đáp ứng nhu cầu.

III. Phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trên trang web mua sắm

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các trang web mua sắm cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Việc đào tạo nhân viên, cải thiện giao diện người dùng và tối ưu hóa quy trình giao hàng là những giải pháp hiệu quả. Ngoài ra, việc thu thập phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

3.1. Đào tạo nhân viên phục vụ

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên được đào tạo tốt sẽ tạo ấn tượng tích cực với khách hàng.

3.2. Cải thiện giao diện người dùng

Giao diện người dùng thân thiện và dễ sử dụng sẽ giúp khách hàng có trải nghiệm tốt hơn. Các trang web cần thường xuyên cập nhật và tối ưu hóa giao diện để thu hút khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã chỉ ra rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp tăng sự thỏa mãn mà còn nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu này để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

4.1. Kết quả từ các nghiên cứu trước

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp cần tham khảo các nghiên cứu này để cải thiện dịch vụ.

4.2. Thực tiễn từ các trang web thành công

Các trang web thành công thường có chiến lược rõ ràng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Họ thường xuyên lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

V. Kết luận về tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ có tác động lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững của các trang web mua sắm.

5.1. Tương lai của chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử

Chất lượng dịch vụ sẽ tiếp tục là một yếu tố quyết định trong sự phát triển của thương mại điện tử. Các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào công nghệ và nhân lực để nâng cao chất lượng dịch vụ.

5.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nên xây dựng một hệ thống đánh giá chất lượng dịch vụ và thường xuyên cải tiến dựa trên phản hồi của khách hàng để duy trì lòng trung thành.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến cuối năm 2011, Việt Nam có hơn 30 triệu người sử dụng Internet, chiếm khoảng 35% dân số, đứng đầu khu vực Đông Nam Á. Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với doanh thu ước tính đạt khoảng 2,5% GDP, trong đó doanh thu từ các trang web mua sắm trực tuyến B2C đạt 450 triệu USD và B2B khoảng 1,5 tỷ USD. Mua sắm trực tuyến theo nhóm là một hình thức mới nổi, bắt nguồn từ Mỹ với mô hình Groupon, đã nhanh chóng lan rộng và phát triển tại Việt Nam từ năm 2010. Năm 2011, tổng doanh thu thị trường mua sắm theo nhóm tại Việt Nam đạt khoảng 670 tỷ đồng với hơn 7.600 giao dịch và 4,6 triệu phiếu mua hàng, trong đó bốn trang web hàng đầu chiếm tới 91% thị phần.

Tuy nhiên, hình thức mua sắm này vẫn đối mặt với nhiều thách thức như chi phí marketing cao, khó khăn trong thanh toán trực tuyến, áp lực phân phối chuyên nghiệp và tâm lý người tiêu dùng còn e ngại khi mua hàng giá rẻ. Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trên trang web mua sắm trực tuyến theo nhóm www.com tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 11/2011 đến tháng 4/2012. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng và kiểm định mô hình đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm, đồng thời đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của trang web.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL do Parasuraman và cộng sự (2005) phát triển, gồm bốn thành phần chính: (1) Hiệu quả (Efficiency) – đánh giá sự dễ dàng và tốc độ truy cập, sử dụng trang web; (2) Năng lực phục vụ (Fulfillment) – khả năng thực hiện cam kết về đơn hàng và giao hàng; (3) Hệ thống sẵn sàng (System Availability) – tính ổn định và hoạt động chính xác của trang web; (4) An toàn thông tin (Privacy) – mức độ bảo mật thông tin khách hàng. Ngoài ra, luận văn cũng sử dụng các khái niệm về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, dựa trên các thang đo đã được kiểm nghiệm trong các nghiên cứu trước đây.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các giả thuyết về tác động của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trên trang web www.com. Các giả thuyết này được kiểm định thông qua phân tích hồi quy bội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng thảo luận nhóm với 12 người tham gia (độ tuổi 25-35, đã sử dụng dịch vụ mua sắm theo nhóm) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo E-S-QUAL phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 164 khách hàng đã mua sắm trên trang web www.com tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 11/2011 đến tháng 4/2012. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu 150 theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Các thang đo sử dụng thang Likert 5 cấp độ, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), bao gồm 30 biến quan sát cho các thành phần chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đặc điểm mẫu khảo sát: Trong 164 khách hàng tham gia khảo sát, 67,1% là nữ, 32,9% là nam. Về độ tuổi, nhóm 26-30 chiếm tỷ lệ cao nhất với 29,3%, tiếp theo là nhóm 21-25 với 28,7%. Thu nhập chủ yếu tập trung ở mức 3-6 triệu đồng/tháng (34,8%) và dưới 3 triệu đồng/tháng (25%).

2. Độ tin cậy thang đo: Các thành phần chất lượng dịch vụ đều đạt hệ số Cronbach Alpha cao, cụ thể: hiệu quả (α = 0.876), năng lực phục vụ (α = 0.848), hệ thống sẵn sàng (α = 0.810), an toàn thông tin (α = 0.724). Thang đo sự thỏa mãn đạt α = 0.735 và lòng trung thành đạt α = 0.788, cho thấy các thang đo có độ tin cậy tốt để phân tích tiếp theo.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả EFA xác nhận bốn thành phần chính của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm phù hợp với mô hình E-S-QUAL đã điều chỉnh, đồng thời các biến quan sát đều có tải nhân tố cao, đảm bảo tính hợp lệ của thang đo.

4. Phân tích hồi quy bội: Mô hình hồi quy cho thấy các thành phần hiệu quả, năng lực phục vụ, hệ thống sẵn sàng và an toàn thông tin đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, thành phần hiệu quả và năng lực phục vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, với mức độ tác động lần lượt khoảng 35% và 30% đến sự thỏa mãn, và tương tự đối với lòng trung thành.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Thành phần hiệu quả, thể hiện qua khả năng truy cập nhanh chóng, dễ dàng tìm kiếm thông tin và thao tác trên trang web, đóng vai trò quan trọng nhất trong việc giữ chân khách hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về thương mại điện tử, nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng.

Năng lực phục vụ, bao gồm việc thực hiện đơn hàng đúng hẹn, giao phiếu mua hàng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng sản phẩm, cũng là yếu tố quyết định sự hài lòng và trung thành. Hệ thống sẵn sàng và an toàn thông tin góp phần tạo dựng niềm tin và giảm thiểu rủi ro cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến, từ đó nâng cao lòng trung thành.

So với các nghiên cứu quốc tế, kết quả này khẳng định tính phù hợp của thang đo E-S-QUAL trong bối cảnh thị trường Việt Nam, đồng thời bổ sung thêm các biến quan sát đặc thù cho hình thức mua sắm theo nhóm. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng thành phần đến sự thỏa mãn và lòng trung thành, giúp nhà quản trị dễ dàng nhận diện các điểm cần cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên trang web: Cải thiện tốc độ tải trang, giao diện thân thiện, dễ dàng tìm kiếm và thanh toán nhanh chóng nhằm nâng cao thành phần hiệu quả. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Ban phát triển sản phẩm và công nghệ.

2. Nâng cao năng lực phục vụ: Đảm bảo quy trình xử lý đơn hàng nhanh chóng, chính xác và giao phiếu mua hàng đúng hẹn. Tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm hợp tác. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận vận hành và đối tác cung cấp.

3. Củng cố hệ thống kỹ thuật: Đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ để đảm bảo trang web luôn sẵn sàng, không bị lỗi hoặc treo khi khách hàng truy cập. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Ban công nghệ thông tin.

4. Tăng cường bảo mật thông tin: Áp dụng các giải pháp bảo mật tiên tiến, minh bạch chính sách bảo vệ thông tin cá nhân và thanh toán để tạo niềm tin cho khách hàng. Thời gian: 3 tháng. Chủ thể: Ban an ninh mạng và pháp chế.

5. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành: Phát triển các chương trình ưu đãi, khuyến mãi dành riêng cho khách hàng thường xuyên nhằm duy trì và tăng cường lòng trung thành. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị các trang web thương mại điện tử: Có thể áp dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng.

2. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực nghiệm phù hợp với thị trường Việt Nam.

3. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua sắm theo nhóm: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử an toàn, hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm được đo lường như thế nào?
   Chất lượng dịch vụ được đo lường qua bốn thành phần chính: hiệu quả, năng lực phục vụ, hệ thống sẵn sàng và an toàn thông tin, dựa trên thang đo E-S-QUAL đã được điều chỉnh phù hợp với đặc thù mua sắm theo nhóm.

2. Tại sao sự thỏa mãn của khách hàng lại quan trọng trong thương mại điện tử?
   Sự thỏa mãn phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng lại và giới thiệu trang web cho người khác, từ đó tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

3. Lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua những hành vi nào?
   Lòng trung thành thể hiện qua việc khách hàng nói tích cực về trang web, giới thiệu cho người khác, xem trang web là lựa chọn ưu tiên và có ý định mua sắm tiếp tục trong tương lai.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) để điều chỉnh thang đo và phương pháp định lượng (khảo sát, phân tích Cronbach Alpha, EFA, hồi quy bội) để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

5. Các doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
   Doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ để đánh giá và cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Việt Nam dựa trên thang đo E-S-QUAL với bốn thành phần chính.
• Các thành phần chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trên trang web www.com.
• Hiệu quả và năng lực phục vụ là hai yếu tố quan trọng nhất cần được ưu tiên cải thiện để giữ chân khách hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn cho các nhà quản trị trang web trong việc xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển khách hàng trung thành.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các thị trường khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản trị trang web mua sắm trực tuyến nên áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả nghiên cứu để gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I : Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu • Chương II : Cơ sở lý thuyết của đề tài • Chương III : Phương pháp nghiên cứu • Chương IV : Xử lý số liệu và phân tích kết quả • Chương V : Ý nghĩa và kết luận của nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 Chương II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Lĩnh vực dịch vụ ngày nay đóng vai trò rất quan trọng trong các nền kinh tế. Hiện nay lĩnh vực dịch vụ đóng góp khoảng 38,1% GDP ở nước ta (Tổng cục thống kê, 2009). Do tầm quan trọng của lĩnh vực dịch vụ đối với nền kinh tế, vào đầu thập niên 80 của thế kỷ 20 các nhà khoa học hàn lâm trên thế giới đã bắt đầu nghiên cứu lĩnh vực này như Berry (1980), Zeithaml (1981), Gronroos (1984)23, …vv. Thuật ngữ “chất lượng” đã sử dụng từ lâu dùng để chỉ các thuộc tính như đẹp, tốt, bóng loáng, tươi,…vv.

Vì thế chất lượng là một khái niệm trừu tượng, rất khó hiểu và không dễ quản lý. Mọi người có những nhu cầu và tiêu chuẩn khác nhau về sản phẩm, các quá trình và tổ chức. Do đó, quan niệm của họ về chất lượng là vấn đề của việc các nhu cầu của họ được thoả mãn đến mức nào. Trong khi bản chất và yếu tố quyết định chất lượng có thể không xác định, nhưng tầm quan trọng của nó đối với doanh số của các công ty và khách hàng là rõ ràng.

Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng khá dễ dàng để đánh giá một sản phẩm có chất lượng như dựa vào hình dáng sản phẩm, trọng lượng sản phẩm, màu sắc bao bì,…hoặc có thể ngửi, sờ trước khi mua. Tuy nhiên đối với sản phẩm là dịch vụ thì quá trình đánh giá và nhận xét rất phức tạp, khó khăn vì đặc điểm của dịch vụ là vô hình, không đồng nhất, và không thể tách ly (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) 3. Vì vậy đo lường chất lượng dịch vụ là một đề tài nghiên cứu nóng bỏng và nhiều cam go đối với các nhà nghiên cứu. Parasuraman & ctg (1988)39 là những người có đóng góp tiên phong trong việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL.

Thang đo này bao gồm 5 thành phần : (1) độ tin cậy, (2) tính đáp LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 13 ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương tiên hữu hình. Mõi thành phần bao gồm nhiều biến quan sát, tổng cộng thang do SERVQUAL có 21 biến quan sát. Đây là thang đo được sử dụng nhiều trong marketing và là công cụ để đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất (Parasuraman & ctg, 1994)40. Tuy nhiên cùng với làn sóng phát triển mạnh mẽ của internet, nhiều lĩnh vực dịch vụ kinh doanh mới hình thành và phát triển qua môi trường mạng internet.

Từ đây chúng ta có một loại hình dịch vụ mới hay còn được gọi là dịch vụ điện tử. Thang đo SERVQUAL gặp nhiều thách thức mới như khả năng tương tác giữa khách hàng và nhân viên trang web ít đi, các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, đồng phục nhân viên, trang thiết bị,…vv lại ít ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Đồng thời, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ khác nhau giữa thương mại điện tử và thị trường dịch vụ thông thường (Parasuraman & Grewal, 2000)41. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E- S-QUAL được xây dựng và phát triển bởi A.

Zeithaml & Arvind Malhotra (2005)42 có sự điều chỉnh để đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm cho phù hợp. Đồng thời kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng cũng như ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành đối với loại hình dịch vụ này.2 Dịch vụ điện tử (e-service) Khái niệm dịch vụ điện tử đã được định nghĩa là dịch vụ dựa trên web (Reynolds, 2000)44 hoặc tương tác dịch vụ được cung cấp trên internet (Boyer và ctg, 2002)14. Đây là điểm khác biệt quan trọng nhất của dịch vụ điện tử so với dịch vụ thông thường. Hoặc dịch vụ điện tử là nội dung trung tâm của sự tương tác với khách hàng dựa trên nền tảng web, dẫn dắt bởi khách hàng và được tích hợp bởi các quá trình và công nghệ hỗ trợ các khách hàng của tổ chức trong việc nâng cao mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng (de Ruyter et al, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Vì vậy có thể xem dịch vụ điện tử như là một dịch vụ dựa trên công nghệ internet. Các yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng và là những thành tố quyết định đến chất lượng dịch vụ điện tử. Theo Jie Lu (2001) 33 , xác định một số lợi ích đối với dịch vụ điện tử như sau : • Truy cập cơ sở khách hàng lớn hơn • Mở rộng tiếp cận thị trường • Hạ thấp các rào cản thâm nhập thị trường mới và chi phí để tìm được khách hàng mới • Kênh truyền thông thay thế trong việc giao tiếp với khách hàng • Tăng cường dịch vụ cho khách hàng • Nâng cao cảm nhận hình ảnh công ty • Đạt được lợi thế cạnh tranh tiềm năng • Tiềm năng trong việc nâng cao kiến thức của người tiêu dùng Đối với dịch vụ điện tử thì tương tác giữa khách hàng và tổ chức chủ yếu là thông qua internet và hạn chế tương tác mặt đối mặt giữa khách hàng và nhân viên. Tuy nhiên không giống như dịch vụ thông thường, dịch vụ điện tử có thể không hạn chế khoảng cách và thời gian nên khách hàng rất thuận lợi trong việc tiếp cận dịch vụ.

Khách hàng có thể lựa chọn kênh mà qua đó họ sẽ có được sản phẩm, phương thức giao hàng cho sản phẩm, mức độ tùy biến của sản phẩm, và mức độ mà họ đang có tham gia vào việc thiết kế và cung cấp các sản phẩm. Hơn nữa, một trang web có một cộng đồng trực tuyến, các yếu tố của việc cung cấp dịch vụ dựa trên thông tin có thể là (C2C), với khách hàng qua kiểm soát việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng khác. Các khách hàng được trình bày với sự lựa chọn xác định rõ ràng liên quan đến một số đặc điểm của kinh nghiệm dịch vụ mà họ tham gia. Khi một khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ, giống như họ đang mua một kinh nghiệm thực tế, điều này nói lên tính rủi ro cao đối với dịch vụ điện tử.

Có LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 15 quan điểm cho rằng dịch vụ điện tử như là dịch vụ thông tin (Rust & Lemon, 2001)34 , sự thỏa mãn của khách hàng giống như là sự thỏa mãn về thông tin. Chất lượng của một hệ thống hỗ trợ khách hàng dựa trên web liên quan đến các thông tin dịch vụ mà trang web cung cấp, và đặc điểm của hệ thống chính, hiệu quả của nó được phản ánh bởi sự hài lòng của người sử dụng (Negash & ctg, 2003)36. Lợi ích quan trọng của dịch vu điện tử nhờ vài trò đóng góp của các thông tin có sẵn, khách hàng có thể nắm rõ các thông tin về dịch vụ cũng như sản phẩm được cung cấp qua website trước khi mua. Nâng cao chất lượng thông tin được xem như là góp phần giảm sự không chắc chắn và rủi ro.

Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của thông tin trong kinh nghiệm dịch vụ của người sử dụng Internet. Do đặc trưng của dịch vụ điện tử là khách hàng phải tương tác qua trang web, tự tìm kiếm thông tin, hầu như không có sự hỗ trợ của bất kỳ con người nào …vv do vậy dịch vụ điện tử giống như là dịch vụ tự phục vụ. Trong dịch vụ điện tử, khách hàng phải học từ giao diện, hoặc từ bạn bè và gia đình, từ những người có kinh nghiệm hơn. Cả hai giai đoạn đầu của việc học và sau đó, cách mà các khách hàng có kinh nghiệm về dịch vụ có thể ảnh hưởng đáng kể bởi hiệu suất của khách hàng.

Điều này có thể không thể đoán trước hậu quả mong đợi của khách hàng và đánh giá dịch vụ. Do vậy điều quan trọng trong việc phát triển dịch vụ điện tử là các vấn đề dễ sử dụng, xây dựng nội dung thông tin sao cho nhiều người có thể hiểu và thực hiện được.3 Chất lượng dịch vụ điện tử & mua sắm trực tuyến Không giống như hàng hóa thông thường được đánh giá bằng bằng các biểu hiện như độ bền, vẻ bề ngoài bóng láng và các khuyết tật (Garvin,1983) 22 thì chất lượng dịch vụ được tóm tắt như là một khái niệm trừu tượng và khó hiểu bởi các đặc tính sau : vô hình, không đồng nhất, và không tách rời từ quá trình sản xuất tới khi tiêu dùng (Parasuraman, Zeithaml và Berry; 1985)38. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 16 Vì vậy : • Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá • Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi và thực hiện • Chất lượng dịch vụ bao gồm cả kết quả và quá trình Thật vậy, chúng ta rất khó hình dung hoặc tưởng tượng thống nhất về chất lượng một dịch vụ nào đó bởi vì tính chất của dịch vụ là vô hình, không đồng nhất và không thể cách ly. Khi hai người khác nhau cùng dùng chung một dịch vụ thì sự cảm nhận của mõi người cũng khác nhau vì kinh nghiệm, sự mong đợi của hai người là hoàn toàn khác nhau.

Đồng thời do đặc điểm của dịch vụ là thực hiện theo mõi qui trình nào đó, các kết quả đi kèm có sự khác biệt mà sự đánh giá có thể không thống nhất. Cùng với sự phát triển của các loại hình dịch vụ, dịch vụ thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng có sự phát triển vượt bậc do sự thay đổi công nghệ mang lại mà quan trọng nhất là công nghệ thông tin và truyền xử lý số liệu. Cùng với sự thay đổi về công nghệ thì đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng thay đổi theo. Chúng ta cũng có thể cảm nhận sự thay đổi trong quan điểm về chất lượng dịch vụ điện tử cũng khác nhau của các tác giả nghiên cứu về vấn đề này.

Parasuraman và ctg (2005) thừa nhận rằng cách thức mà mõi người cảm nhận chất lượng dịch vụ dựa trên nền tảng web và dịch vụ không dựa trên web hay dịch vụ thông thường khác nhau do sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của mõi người khác nhau.