Khóa luận tốt nghiệp ngân hàng phân tích tác động của chính sách marketing đến hiệu quả huy động vốn từ dân cư của ngân hàng thương mại cổ phần quân đội mb chi nhánh lý thái tổ giai đoạn 20212023

"Khóa luận tốt nghiệp ngân hàng phân tích tác động của chính sách marketing đến hiệu quả huy động vốn từ dân cư của MB Chi nhánh Lý Thái Tổ giai đoạn 2021-2023."

• Tác giả: Lê Thị Quỳnh Anh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hồng Yến
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Ngân hàng
• Đề tài: Tác Động Của Chính Sách Marketing Đến Huy Động Vốn Tại MB Bank Lý Thái Tổ (2021-2023)
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN CỦA DÂN CƯ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI
• 1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động huy động vốn của NHTM
• 1.1.1. Khái niệm và vai trò của hoạt động huy động vốn
• 1.1.2. Các hình thức huy động vốn của NHTM
• 1.2. Cơ sở lý luận về chính sách marketing đối với nguồn vốn huy động tại NHTM
• 1.2.1. Khái niệm marketing đối với nguồn vốn huy động tại NHTM
• 1.2.2. Vai trò của marketing đối với nguồn vốn huy động tại NHTM
• 1.2.3. Nội dung chính sách Marketing của NHTM
• 1.2.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)
• 1.2.3.2. Chính sách quảng bá, xúc tiến (Promotion)
• 1.2.3.3. Chính sách giá cả (Price)
• 1.2.3.4. Chính sách phân phối (Place) (mạng lưới huy động)
• 1.2.3.5. Chính sách nguồn nhân lực (People)
• 1.2.3.6. Chính sách quy trình dịch vụ (Process of service)
• 1.2.4. Mục tiêu và tiêu chí đánh giá của chính sách
• 1.2.5. Yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing đối với công tác huy động vốn của Ngân hàng
• 1.2.5.1. Các yếu tố môi trường bên ngoài
• 1.2.5.2. Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ ngân hàng
• 1.3. TỔNG KẾT CHƯƠNG I
• 2. CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế mô hình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi
• 2.4. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
• 2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.6. Thu thập thông tin
• 2.7. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.8. TỔNG KẾT CHƯƠNG II
• 3. CHƯƠNG III: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI MB - CHI NHÁNH LÝ THÁI TỔ VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG
• 3.1. Quá trình hình thành phát triển của Chi nhánh
• 3.2. Mô hình tổ chức của ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Lý Thái Tổ
• 3.3. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các bộ phận, thành phần trong cơ cấu tổ chức
• 3.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân đội MB - Chi nhánh Lý Thái Tổ
• 3.5. Cơ cấu nhân sự của Ngân hàng TMCP Quân đội MB - Chi nhánh Lý Thái Tổ trong giai đoạn 2021 - 2023
• 3.6. Tình hình Tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2021-2023
• 3.7. Thực trạng huy động vốn từ dân cư giai đoạn 2021-2023 tại MB Lý Thái Tổ
• 3.8. Quy mô, tốc độ tăng trưởng và hiệu quả hoạt động huy động vốn từ dân cư giai đoạn 2021-2023 tại MB Lý Thái Tổ
• 3.9. Đánh giá chi tiết cơ cấu nguồn huy động vốn từ dân cư giai đoạn 2021-2023 tại MB Lý Thái Tổ
• 3.10. KẾT LUẬN CHƯƠNG III
• 4. CHƯƠNG IV: KIỂM ĐỊNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đánh giá của KH về sự tác động của các yếu tố trong chính sách marketing đến quyết định sử dụng DVTG
• 4.2. Đánh giá và mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 4.3. Đánh giá của khách hàng khi lựa chọn DVTG tại Ngân hàng Quân đội - Chi nhánh Lý Thái Tổ
• 4.4. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến
• 4.5. Kì hạn gửi tiền
• 4.6. Lý do lựa chọn DVTG tại MB CN LTT của nhóm KH đối tượng
• 4.7. Đánh giá của KH khi lựa chọn DVTG tại các Ngân hàng khác
• 4.8. Thống kê số lượng khách đang sử dụng DVTG tại các ngân hàng khác
• 4.9. Lý do khách hàng không lựa chọn DVTG tại MB Lý Thái Tổ
• 4.10. Xử lý thang đo và mô hình
• 4.11. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.12. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)
• 4.13. Phân tích tương quan Pearson Correlation
• 4.14. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính OLS
• 4.15. KẾT LUẬN CHƯƠNG IV
• 5. CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Khuyến nghị đối với Ngân hàng TMCP Quân đội
• 5.2. Giải pháp đối với Ngân hàng TMCP Quân đội MB – Chi nhánh Lý Thái Tổ
• 5.3. Khuyến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước
• 5.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG V
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tác động của chính sách marketing đến huy động vốn

Chính sách marketing đóng vai trò quan trọng trong việc huy động vốn tại MB Bank Chi nhánh Lý Thái Tổ trong giai đoạn 2021-2023. Các chiến lược marketing được áp dụng nhằm thu hút khách hàng và tăng cường hiệu quả huy động vốn từ dân cư. Theo nghiên cứu, việc áp dụng các chính sách marketing như chính sách sản phẩm, giá cả, quảng bá và phân phối đã tạo ra những tác động tích cực đến doanh thu ngân hàng. Cụ thể, chính sách sản phẩm đã giúp ngân hàng phát triển các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. "Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM có nghĩa là ngay cả những sản phẩm và dịch vụ sáng tạo nhất cũng bị đối thủ sao chép" (Gordon và cộng sự, 2008). Điều này cho thấy rằng việc đổi mới và cải tiến dịch vụ là cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh.

1.1. Chiến lược marketing và hiệu quả huy động vốn

Chiến lược marketing tại MB Bank đã được thiết kế để tối ưu hóa hiệu quả huy động vốn từ dân cư. Các yếu tố như quảng bá, khuyến mãi và quản lý quan hệ khách hàng đã được chú trọng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với quyết định sử dụng dịch vụ gửi tiền. "Hầu hết người dùng hiện nay có ít nhất 2 tài khoản ngân hàng trở lên" (Avornyo et al, 2019), điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng để giữ chân họ. Việc áp dụng các công nghệ mới trong marketing cũng đã giúp ngân hàng tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.

II. Phân tích thị trường tài chính và tác động đến chính sách marketing

Thị trường tài chính tại Việt Nam trong giai đoạn 2021-2023 đã có nhiều biến động, ảnh hưởng đến các chính sách marketing của MB Bank. Sự cạnh tranh gia tăng giữa các ngân hàng thương mại đã tạo ra áp lực lớn trong việc thu hút khách hàng. Các yếu tố môi trường bên ngoài như tình hình kinh tế, chính sách của Ngân hàng Nhà nước cũng tác động đến chiến lược marketing của ngân hàng. "Những thay đổi này đã có tác động rõ ràng đến các ngân hàng vì bản chất của chúng là làm tăng số lượng các vấn đề trong lĩnh vực ngân hàng" (Al-Qurashi, 2024). Điều này yêu cầu ngân hàng phải linh hoạt trong việc điều chỉnh chính sách marketing để phù hợp với nhu cầu và xu hướng của thị trường.

2.1. Xu hướng marketing trong ngành ngân hàng

Xu hướng marketing trong ngành ngân hàng hiện nay đang chuyển dịch mạnh mẽ sang việc sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông số. MB Bank đã áp dụng các công nghệ mới để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa quy trình huy động vốn. Việc sử dụng các nền tảng trực tuyến không chỉ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn mà còn tạo ra sự thuận tiện trong giao dịch. "Ngành ngân hàng cần nỗ lực thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn với những khách hàng mong muốn" (Osei et al, 2021). Điều này cho thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng là yếu tố then chốt trong việc nâng cao hiệu quả huy động vốn.

III. Đánh giá hiệu quả huy động vốn từ dân cư

Đánh giá hiệu quả huy động vốn từ dân cư tại MB Bank Chi nhánh Lý Thái Tổ cho thấy sự tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2021-2023. Các chính sách marketing đã góp phần quan trọng trong việc nâng cao doanh thu ngân hàng. Cụ thể, việc áp dụng các chương trình khuyến mãi và chính sách giá cả hợp lý đã thu hút được nhiều khách hàng mới. "Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt trong lĩnh vực tài chính tiền tệ như hiện nay, để có được nguồn vốn lớn đòi hỏi các NHTM phải có những chính sách marketing phù hợp" (Phạm Thị Thu Hiền, 2013). Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào marketing là cần thiết để duy trì và phát triển nguồn vốn huy động.

3.1. Các chỉ số đánh giá hiệu quả huy động vốn

Các chỉ số đánh giá hiệu quả huy động vốn từ dân cư tại MB Bank bao gồm tỷ lệ tăng trưởng nguồn vốn, số lượng khách hàng mới và mức độ hài lòng của khách hàng. Trong giai đoạn 2021-2023, ngân hàng đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể trong các chỉ số này. Việc áp dụng các chính sách marketing hiệu quả đã giúp ngân hàng không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ. "Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của ngân hàng" (Nguyễn Bá Phương, 2011). Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong quá trình huy động vốn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Sự vận hành và phát triển của mọi nền kinh tế phải dựa trên một hệ thống các nguồn lực, trong đó vốn là nguồn lực không thể thay thế được. Ngân hàng đóng vai trò chủ đạo trong việc huy động nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi, đầu vào thiết yếu giúp Ngân hàng tồn tại và phát triển, đồng thời quyết định các đầu ra khác cho các đối tượng có nhu cầu vay vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn cho toàn nền kinh tế. Trong đó, nguồn vốn từ KHCN luôn được đánh giá là ổn định nhất với tỷ trọng lớn và chi phí hợp lý.

Đối với ngành ngân hàng, HĐV (huy động vốn), cho vay và đầu tư, cùng việc cung cấp dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của các Ngân hàng. Trong giai đoạn từ 2021 đến 2023, đối với nền kinh tế nói chung và ngành NH nói riêng là quá trình phục hồi sau dịch. Trong những năm gần đây, ngành NH của Việt Nam đã chứng kiến những biến động đáng chú ý, với quy mô hoạt động kinh doanh mở rộng cả về quy mô và phạm vi. Số lượng NH lớn làm tăng sự cạnh tranh, tạo thêm áp lực cho các NH trong việc thu hút KH mới và giữ chân KH hiện tại.

Với vai trò là trung gian tín dụng - đi vay để cho vay - trong nền kinh tế, vốn huy động là nguồn nguyên liệu chính cho hoạt động kinh doanh NH, quyết định đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của NH, là nguồn đầu vào ảnh hưởng đến HĐTD cũng như cung cấp dịch vụ cho KH. Với NH TMCP Quân đội cũng vậy, để các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú, NH cũng chia ra thành 3 khối KH nhỏ, trong đó có Khối KHCN, Khối KH DNVVN, Khối KHDN lớn (CIB), trong những năm qua các khối KH này cũng có những thành công đáng kể trong cô ng tác HĐV, tuy nhiên trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của ngành NH với số lượng các NH ngày càng lớn thì tình hình HĐV của NH TMCP Quân đội, cụ thể hơn là Khối KHCN vẫn còn gặp nhiều hạn chế, để khắc phục những hạn chế mà Khối KHCN đang gặp phải và để đạt được hiệu quả trong công tác huy động thì nhất thiết cần phải phối hợp Marketing vào trong hoạt động HĐV. “Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM có nghĩa là ngay 1 cả những sản phẩm và dịch vụ sáng tạo nhất cũng bị đối thủ sao chép, từ đó tước đi cơ hội duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của các NH” (Gordon và cộng sự, 2008). Trong tình thế mà KHCN đóng vai trò không thể phủ nhận trong sự phát triển kinh tế, và vốn là trụ cột không thể thiếu cho hiệu quả hoạt động của Ngân hàng, việc hiểu rõ hơn về tác động của chính sách marketing đối với quá trình HĐV trở nên cực kỳ quan trọng.

NH TMCP Quân đội một trong những NH TMCP hàng đầu về các giải pháp tối ưu tài chính cho KHCN, có vai trò không thể phủ nhận trong việc hỗ trợ các KHCN. Sự phát triển và thay đổi nhanh chóng của thị trường tài chính đã làm thay đổi môi trường NH nhiều hơn những gì mà chúng ta mong đợi. Tiến bộ CNTT nhanh chóng và bãi bỏ quy định cũ đã dẫn đến áp lực cạnh tranh ngày càng tăng giữa các NH và các tổ chức phi NH. “Những thay đổi này đã có tác động rõ ràng đến các NH vì bản chất của chúng là làm tăng số lượng các vấn đề trong lĩnh vực NH đồng thời cũng làm tăng nhu cầu chú ý đến chất lượng dịch vụ NH để nâng cao hiệu quả hoạt động của NH” (Al-Qurashi, 2024).

Đối với các NH, việc đáp ứng nhu cầu thay đổi của KH và môi trường kinh doanh là vô cùng quan trọng. Theo Avornyo et al (2019) “hầu hết người dùng hiện nay có ít nhất 2 tài khoản NH trở lên, cùng với sự cạnh tranh trên thị trường các NH hiện nay. Kết quả là dẫn đến việc những KH gặp phải các vấn đề không hài lòng có nhiều khả năng đóng tài khoản của họ và chuyển giao tài khoản của họ cho NH đối thủ”. Trong thời kỳ nền kinh tế đang bị thu hẹp, trong giai đoạn thị trường đang suy giảm, các NH sẽ đạt được lợi thế so sánh so với các đối thủ bằng cách dành nguồn lực để giữ chân KH nhằm thu hút KH hiện tại thay vì dành thời gian và nguồn lực khan hiếm để thu hút KH mới.

Với nhu cầu tiêu dùng đa dạng ở các bộ phận hoặc phân khúc thị trường khác nhau của NH, NH không thể đáp ứng một cách độc lập nhu cầu của KH nên NH cũng khó tiếp cận trực tiếp được nhu cầu của từng KH. Ngoài ra, các NH phải theo đuổi cách tiếp cận phân khúc thị trường để giải quyết vấn đề này bằng cách tập trung giải quyết nhu cầu của nhiều lĩnh vực thị trường thay vì đáp ứng các yêu cầu cụ thể của từng KH. 2 Theo Nguru và cộng sự (2016) trong đề tài: “Tác động của chiến lược marketing đến hoạt động của 2 Chi nhánh Ngân hàng Equity - Westlands, Quận Nairobi”. Đối với nghiên cứu này, tác giả đã thiết kế nghiên cứu mô tả mang tính chất thăm dò để thu được thông tin định tính thông qua việc sử dụng bảng hỏi, đây là công cụ được sử dụng để thu thập dữ liệu và trước khi nghiên cứu được tiến hành, bảng câu hỏi đã được tác giả xử lí trước để sau đó có thể tính giá trị và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS phân tích dữ liệu để minh họa mối quan hệ giữa chiến lược thị trường và hiệu quả hoạt động của ngân hàng Equity.

Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 biến độc lập của mô hình (4 chiến lược tiếp thị lần lượt là tác động của sự hài lòng của khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng, giao tiếp với khách hàng và sự trung thành của khách đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng) tất cả đều có mối tương quan tích cực và mạnh mẽ đến biến phụ thuộc là HQHĐ của ngân hàng và đóng một vai trò quan trọng đảm bảo sự tăng trưởng bền vững của ngân hàng. Trong đó, chính sách quản lí quan hệ khách hàng được đánh giá là có ảnh hưởng lớn và mạnh mẽ nhất và tác động của chất lượng và thái độ nhân viên tiếp thị được đánh giá ở mức ảnh hưởng trung bình. Tuy nhiên, bên cạnh các thành tựu mà các chiến lược tiếp thị tạo ra vẫn còn tồn tại một số hạn chế, đòi hỏi các ngân hàng phải có sự đầu tư mạnh mẽ hơn nữa hướng tới việc đáp ứng và đạt được sự hài lòng từ khách hàng, từ đó mới có thể giúp cho NH tăng lợi nhuận và HQHĐ của mình. Bên cạnh đó, tác giả cũng cho rằng nhiều quốc gia cũng cần phải có chiến lược để áp dụng các phần mềm công nghệ thông tin hiện đại vào việc vận hành hoạt động marketing.

Đây cũng là một trong những yếu tố dẫn đến sự thành công của các ngân hàng trong bối cảnh sự canh tranh ngày càng tăng và sự kì vọng của KH ngày càng tăng cao. Tác giả Kathuku và cộng sự (2016) với đề tài “Tác động của Chiến lược Tiếp thị Quan hệ Khách hàng (CRM) của các Ngân hàng Thương mại đối với Sự phát triển của Doanh nghiệp Nhỏ và Vừa (MSEs) tại Kenya” đã thực hiện một cuộc khảo sát lớn với quy mô là 2,519,457 doanh nghiệp MSEs và 44 Giám đốc tín dụng của 44 NHTM. Với cỡ mẫu sau khi lọc là 352 câu trả lời được thu thập từ bảng hỏi và sử dụng SPSS để phân tích định tính. Và đưa ra được kết quả như kì vọng đó là Chiến 3 lược (CRM) có tác động tích cực và đáng kể đến sự tăng trưởng của MSEs đóng góp một phần quan trọng trong việc đem lại lợi ích cho hoạt động của các NHTM.

Với đề tài “Phân tích sự hài lòng của khách hàng của các ngân hàng: Vai trò của Phân khúc thị trường” tại Ngân hàng thương mại Ghana của tác giả (Osei et al 2021) cũng chỉ ra rằng: “Ngành ngân hàng cần nỗ lực thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn với những KH mong muốn đó nhằm thu hút những phân khúc thị trường có lợi nhất, đồng thời giữ chân người tiêu dùng trung bình là một phần của thị trường đại chúng. Trên toàn thế giới, hầu hết các NH đa quốc gia như JPMorgan Chase & Co, China Construction Bank Corp, Bank of America Corp, Industrial and Commercial Bank of China Ltd v., cũng đã áp dụng các chính sách marketing, quản lí và duy trì mối quan hệ KH như các chiến lược để phục vụ KH tốt hơn và nâng cao lòng trung thành của khách hàng”. Để đạt được mục đích nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả với đối tượng mục tiêu là khảo sát 200 người tại 5 ngân hàng (chi nhánh) tại đô thị Kumasi ở Ghana. Nghiên cứu sử dụng cả nguồn dữ liệu sơ cấp phục vụ cho mục đích làm rõ các cơ sở lý thuyết, khái niệm,.

và nguồn dữ liệu thứ cấp được tác giả xử lí bằng phần mềm SPSS và phần mềm Smart PLS. “Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa phân khúc theo địa lý, phân khúc theo nhân khẩu học, phân khúc theo hành vi đến sự hài lòng của khách hàng” Osei et al 2021. Theo tác giả Nguyễn Bá Phương (2011) với đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại NH TMCP Công Thương - CN Kon Tum” cho rằng “Marketing là công cụ hữu hiệu nhất để nâng cao sức cạnh tranh của NH, Marketing NH là hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH, phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của NH”. Khi tác giả nghiên cứu về thực trạng HĐV cũng như các chính sách marketing đối với nguồn vốn huy động qua đó cũng chỉ ra được những thành công nhất định đó là: Những dịch vụ chính được chú trọng, phần lớn KH đều đánh giá cao ở chính sách giá cả, chính sách sản phẩm dịch vụ, hay các sản phẩm được NH phân phối đến khách hàng cũng đem lại được nhiều phản hồi tích cực.

Bên cạnh, những thành tựu đó, vẫn còn tồn tại các hạn chế mà NH vẫn chưa khắc phục tốt, chưa chủ động trong việc định vị thương hiệu và xác định được thị trường mục tiêu của mình.