Chương 1: Tổng quan hoạt động marketing tại NHTM trong bối cảnh CMCN 4.0 Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh CMCN 4. Chương 3: Định hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh CMCN 4.0 8 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TRONG BỐI CẢNH CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing tại ngân hàng thƣơng mại trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4. Khái quát về hoạt động marketing của các ngân hàng thương mại 1.
Khái niệm marketing ngân hàng * Ngân hàng thương mại Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng chủ thể trong nền kinh tế nói riêng. Hệ thống ngân hàng là thành phần không thể thiếu được trong nền kinh tế của mỗi quốc gia. Để thấy rõ về vai trò của ngân hàng chúng ta cần tìm hiểu một số nội dung lý luận về NHTM. Về mặt lý luận, có rất nhiều quan điểm khác nhau về NHTM được sử dụng.
Nhưng khái niệm được thừa nhận rộng rãi và thường xuyên hiện nay là: NHTM là doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với nội dung chủ yếu là nhận tiền gửi, cho vay, đồng thời thực hiện toàn bộ các dịch vụ khác có liên quan (Lê Văn Tư, 2014). Theo Luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam: NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận (Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010, Điều 4). NHTM là một trung gian tài chính, một bộ phận hợp thành hệ thống tài chính của nền kinh tế thị trường, có chức năng dẫn vốn từ nơi có khả năng cung cấp vốn đến nơi có nhu cầu về vốn. Trong khi thực hiện vai trò trung gian vận chuyển vốn từ người cho vay sang người vay, các NHTM đã tạo ra những công cụ tài chính thay thế cho tiền làm phương tiện thanh toán.
Trong đó quan trọng nhất là tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, thanh toán bằng séc mà đặc biệt hơn cho nền kinh tế. Do đó, hoạt động của NHTM gắn bó mật thiết với hệ thống lưu thông tiền tệ và hệ thống thanh toán trong nước đồng thời có mối liên hệ quốc tế rộng rãi (Phạm Thị Xuân Ly, 2012). Trên thực tế ở Việt Nam, các NHTM đặc biệt là các NHTM quốc doanh đang thực hiện đồng thời các hoạt động của NHTM và những hoạt động “bảo trợ” có tính chất xã hội của Chính phủ như cho vay phát triển doanh nghiệp Nhà nước, cho vay 9 ưu đãi đối với một số đối tượng dân cư và thành phần kinh tế. Có thể coi ngân hàngthực hiện các dịch vụ tổng hợp về kinh doanh tiền tệ như nhận gửi, cho vay, đầu tư… và thực hiện một số dịch vụ khác như thanh toán, môi giới, tư vấn.
* Marketing ngân hàng Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2002) Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (Trịnh Quốc Trung, 2014). Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Thị Ngọc Trinh, 2011). Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu (Ritter, 2002).
Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến (Kotler, 2015). Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của Marketing căn bản nhưng lại có những nét đặc thù của lĩnh vực hoạt động ngân hàng với đối tác kinh doanh là tiền tệ. Khi thực hiện Marketing ngân hàng cũng phải tuân thủ theo các đặc tính đó là: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo, tính thực tiễn. Hoạt động ngân hàng thực hiện dựa trên cơ sở niềm tin, ngân hàng cung cấp các dịch vụ hoàn hảo thì ngân hàng phải được tổ chức một cách khoa học, hợp lý tất cả các khâu trong quá trình cung ứng một dịch vụ nào đó, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Từ đó có thể khái quát Marketing ngân hàng như sau: “Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng 10 là tối đa hoá lợi nhuận”. Như vậy, Marketing ngân hàng được đi từ nhận thức đến tiến hành công việc thông qua công tác kế hoạch hoá và được thực hiện một cách linh hoạt nhất. Vai trò của Marketing ngân hàng Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả trong và ngoài nước. Điều đó đỏi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh.
Điều này chỉ được thực hiện một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau: Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.
Vì vậy các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Marketing sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng (Lê Văn Tư, 2014). Đồng thời Marketing giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng (Trương Quang Thông, 2012). Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.
Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng 11 với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing, bởi Marketing giúp ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng (Trương Quang Thông, 2012). Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần phải (Trương Quang Thông, 2012): - Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. - Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác.
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác. Theo Kotler (2004), “Dịchvụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng.