CHƯƠNG I Chương I của chuyên đề đã trình bày những cơ sở lý luận và nhưng khái niệm cơ bản về mạng xã hội nói chung, Facebook nói riêng và những khái quát về hoạt động quảng cáo bán hàng trên nền tảng này. Các khái niệm về Quảng cáo, MXH và các hình thức tiếng hành quảng cáo thương mại trên nền tảng Facebook đã được làm rõ tại chương này. Từ những thông tin đó chuyên đề sẽ đi sâu vào phân tích làm rõ thực tiễn áp dụng pháp luật tại Việt Nam ở chương tiếp theo CHƯƠNG II: THỰC TIỄN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 1. Khung pháp lý về quảng cáo Quảng cáo trên nền tảng MXH FB về cơ bản phải tuân thủ các quy định chung của pháp luâ ̣t quảng cáo.
Sau năm 1986, nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung được xóa bỏ và thiết lập nền kinh tế thị trường, quảng cáo được biết đến như một công cụ trong quá trình mua bán hàng hóa. Thực tế đó đặt ra yêu cầu phải có một văn bản pháp lý để điều chỉnh quan hệ pháp luật trong lĩnh vực này. Trong giai đoạn này, các quy định về quảng cáo bán hàng nói chung chỉ được ghi nhâ ̣n hết sức đơn giản trong các chỉ thị nghị định mang tính chất ứng phó tạm thời. Tuy nhiên để đáp ứng được sự thay đổi cũng như nhu cầu mở cửa thu hút vốn đầu tư nước ngoài thì các quy định về pháp luâ ̣t quảng cáo đã được ghi nhâ ̣n rõ ràng hơn trong Luâ ̣t Thương mại 1997.
Với những nội dung khá cụ thể về hình thức, phương tiện, phạm vi, điều kiện, thủ tục quảng cáo của thương nhân nước ngoài đã góp phần tạo hành lang pháp lý để thúc đẩy hoạt động quảng cáo phát triển. Luật Thương mại năm 1997 ra đời có ý nghĩa quan trọng với tiến trình phát triển của nền kinh tế và lĩnh vực quảng cáo. Đây được xem là văn bản có giá trị pháp lý cao nhất điều chỉnh các quan hệ xã hội liên quan, Luật Thương mại đã xếp quảng cáo là một hành vi thương mại bên cạnh 14 hành vi thương mại khác. Ngày 14/06/2005 Quốc hô ̣i đã thông qua Luật Thương mại gồm 9 chương, 324 Điều thay thế Luật Thương mại năm 1997.
Các quy định về xúc tiến thương mại trong đó quảng cáo thương mại được quy định trong một chương riêng (Chương IV), các quy định về quảng cáo thương mại đã tăng lên từ 12 Điều lên 15 Điều với nội dung đã được sửa đổi, bổ sung cho phù hợp với thực tiễn và đảm bảo sự tương thích với thông lệ quốc tế về quảng cáo. 12 Downloaded by Toilatoi Nguyen (phamhalinh.com) lOMoARcPSD|38542684 Ngày 21/6/2012, Quốc hội Khóa XIII, kỳ họp thứ 3 đã thông qua Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13. Theo đó, Luật Quảng cáo đã khắc phục được nhiều điểm hạn chế của Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, các quy định về chủ thể quảng cáo, các hành vi bị cấm khi thực hiện hoạt động quảng cáo v.v…đã được quy định một cách cụ thể, rõ ràng hơn. Bên cạnh đó còn có các quy định riêng hướng dẫn trong lĩnh vực cụ thể: Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 thay thế Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 1999, Luật chất lượng sản phẩm, hàng hóa năm 2007 thay thế Pháp lệnh người tiêu dùng năm 1999; Luật chất lượng sản phẩm, hàng hóa năm 2007 thay thế Pháp lệnh Chất lượng hàng hóa năm 1999.
Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội nói chung vẫn chưa có cơ chế điều chỉnh chính thức, riêng biệt phù hợp với loại hình quảng cáo đặc thù này mà mới chỉ được ghi nhâ ̣n qua các nghị định 181/2013/NĐ-CP hướng dẫn thi hành Luâ ̣t Quảng Cáo,…v. Do vậy đang gây ra những khó khăn, lúng túng trong quá trình thực hiện. Tóm lại, sau một thời gian hình thành và phát triển nhanh chóng, đến nay hệ thống văn bản Pháp luật Quảng cáo ở nước ta đã tương đối đầy đủ, qua đó thiết lập một hàng lang pháp lý điều chỉnh các hành vi trong lĩnh vực quảng cáo. Bên cạnh đó đă ̣t sự cấp thiết của viê ̣c cần mô ̣t văn bản chỉnh thức đề câ ̣p điều chỉnh tới lĩnh vực quảng cáo trên nền tảng mạng xã hô ̣i.
Thực tiễn thực thi pháp luật về quảng cáo trên Facebook 2. Nô ̣i dung pháp luâ ̣t về chủ thể tham gia hoạt đô ̣ng quảng cáo trên Facebook Quảng cáo trên nền tảng Facebook có sự tham gia của nhiều chủ thể khác nhau với những cách thức, mục đích và mức đô ̣ khác nhau. Họ có thể là “Người quảng cáo”, “Người phát hành quảng cáo”, “Người chuyển tải quảng cáo”, “Người tiếp nhâ ̣n quảng cáo”: ❖ Người phát hành quảng cáo: “Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác. Trong khi đó luâ ̣t 4 Khoản 7, điều 2 văn bản số 47/VBHN-VPQH – Luâ ̣t Quảng cáo 2012 sửa đôi bổ sung 2018.
13 Downloaded by Toilatoi Nguyen (phamhalinh.com) lOMoARcPSD|38542684 thương mại 2005 lại có quy định như sau: “Người phát hành quảng cáo thương mại là người trực tiếp phát hành sản phẩm quảng cáo thương mại” 5. FB sử dụng những phương tiê ̣n sẵn có trên nền tảng của mình để phát hành những thông tin quảng cáo theo yêu cầu của khách hàng. Có thể nhâ ̣n định FB là chủ thể phát hành quảng cáo dưới hình thức tổ chức, doanh nghiê ̣p nước ngoài cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có phát sinh doanh thu tại Viê ̣t Nam. ❖ Người quảng cáo: theo quy định của Luâ ̣t Quảng cáo 2012 thì: “Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó.
Người quảng cáo trên FB là những thành viên của MXH này (có thể là cá nhân hoă ̣c tổ chức), có nhu cầu muốn quảng bá sản phẩm, dịch vụ hay là chính hình ảnh bản thân ra công chúng hoă ̣c có thể hiểu người quang cáo chính là người sử dụng dịch vụ quảng cáo cho bản thân mình. ❖ Người Kinh Doanh dịch vụ quảng cáo : “Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo.”7 Trong đó, dịch vụ quảng cáo là một loại dịch vụ thương mại mà thương nhân được khai thác để kinh doanh, tạo ra lợi nhuận. Do FB quảng cáo trên chính nền tảng MXH của mình và bằng những công cụ mà họ cung cấp. Vâ ̣y nên, FB đóng vai trò vừa là nhà phát hành quảng cáo vừa là bên cung ứng dịch vụ quảng cáo cho các thành viên MXH hoă ̣c cho các đối tác khác.
FB không chọn can thiê ̣p và nô ̣i dung của bài quảng cáo, phần này sẽ cho chính người sử dụng chịu trách nhiê ̣m, FB chỉ xem xét phê duyê ̣t và đăng nó lên nền tảng của mình. Tóm lại, FB tham gia vào thực hiê ̣n mô ̣t phần công đoạn của quá trình quảng cáo đó là đưa nó tới với các đối tượng tiêu dùng. Ngoài FB là nhà cung ứng chỉnh ra thì hiê ̣n tại xuất hiê ̣n các “ Nhà cung ứng dịch vụ quảng cáo trung gian” – Đó là các các Công ty chuyên về Marketing sử dụng FB như mô ̣t công 5 Điều 115 văn bản số 17/VBHN-VPQH, Luâ ̣t Thương mại 2005 sửa đổi bổ sung năm 2019. 6 Khoản 5, điều 2 văn bản số 47/VBHN-VPQH, Luâ ̣t Quảng cáo 2012 sửa đổi bổ sung năm 2018 7 Khoản 6, điều 2 văn bản hợp nhất số 47/VBHN-VPQH, Luâ ̣t Quảng cáo 2012 sửa đổi bổ sung năm 2018 14 Downloaded by Toilatoi Nguyen (phamhalinh.com) lOMoARcPSD|38542684 cụ để kinh doanh.
Các công ty này sẽ đảm nhiê ̣m mô ̣t phần hoă ̣c toàn bô ̣ nô ̣i dung quảng cáo dựa trên yêu cầu của khách hàng. Sau đó họ trả phí cho FB để truyền tải các bài đăng ấy đi khắp MXH. Trong mối quan hê ̣ này, FB đóng vai trò như nhà phát hành quảng cáo, các Công ty Makerting là người cung ứng dịch vụ quảng cáo. ❖ Người chuyển tải quảng cáo: “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp đưa các sản phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự8”.
Người truyền tải là người trực tiếp giới thiê ̣u quảng cáo tới công chúng là những người thể hiê ̣n sản phẩm để giới thiê ̣u tới công chúng. Đối tượng này thường là những người nổi tiếng, các diễn viên đóng quảng cáo, các KOL (Key opinion leader) – Người có ảnh hưởng tới dư luâ ̣n xã hô ̣i ,. ❖ Người tiếp nhâ ̣n quảng cáo: “Người tiếp nhận quảng cáo là người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo thông qua phương tiện quảng cáo” 9. Đối tượng này là phần thành viên còn lại của mạng xã hô ̣i FB, là những người tiêu dùng sử dụng FB như mô ̣t kênh thông tin về sản phẩm hoàng hóa, dịch vụ.
Thực trạng áp dụng pháp luật về chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội Facebook tại Việt Nam Pháp luâ ̣t về các chủ thể tham gia hoạt đô ̣ng quảng cáo trên nền tảng mạng xã hô ̣i Facebook đã được ghi nhâ ̣n khá rõ ràng trong Luâ ̣t quảng cáo 2012 sửa đổi và bổ sung năm 2018,. tuy nhiên vẫn còn mô ̣t vài quy định chưa chă ̣t chẽ, các quy định ở những văn bản khác nhau còn chưa tương đồng và vẫn còn thiếu sót mô ̣t vài chủ thể. ● Trên thực tế trụ sở duy nhất ở khu vực Đông Nam Á của Facebook đă ̣t tại Singapore còn ở Viê ̣t Nam thì chỉ thuê địa điểm đă ̣t máy chủ tại VNPT, FPT, …/. Tuy nhiên theo quy định tại Văn bản số: 02/VBHN-BTTTT hợp nhất nghị định 72/2013/NĐ-CP ngày 15 tháng 7 năm 2013 và Nghị định số 27/2018/NĐ- 8 Khoan 8, Điều 2 văn bản hợp nhất số 47/VBHN-VPQH, Luâ ̣t Quảng cáo 2012 sửa đổi bổ sung năm 2018 9 Khoản 9, Điều 2 văn bản hợp nhất số 47/VBHN-VPQH, Luâ ̣t Quảng cáo 2012 sửa đổi bổ sung năm 2018 15 Downloaded by Toilatoi Nguyen (phamhalinh.