Tổng quan nghiên cứu

Thị trường truyền thông Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch cơ cấu mạnh mẽ trong kỷ nguyên số hóa. Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, cả nước hiện có quy mô dân số gần 100 triệu người với 67 đài truyền hình trung ương và địa phương, phát sóng 198 kênh truyền hình trong nước. Tổng doanh thu của toàn ngành phát thanh, truyền hình năm 2021 đạt xấp xỉ 9.200 tỷ đồng, trong đó nguồn thu từ dịch vụ quảng cáo đóng vai trò huyết mạch để duy trì hoạt động và tái đầu tư hạ tầng. Tuy nhiên, sự bùng nổ của các nền tảng xuyên biên giới như YouTube, Facebook và Netflix đã làm phân mảnh thị phần người xem, kéo theo sự sụt giảm nguồn thu quảng cáo trên sóng truyền hình truyền thống.

Trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ quảng cáo tìm kiếm trả phí với mức tăng trưởng dự báo 9,8% mỗi năm, bài toán quản lý dịch vụ quảng cáo tại các doanh nghiệp truyền hình trả tiền trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV) – doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nhà nước giữa Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn – hiện giữ vị thế dẫn đầu thị phần truyền hình trả tiền với mạng lưới phủ sóng khắp 58/63 tỉnh, thành phố. Dù sở hữu bề dày hơn 30 năm phát triển cùng tệp khán giả rộng lớn, SCTV vẫn đối mặt với tình trạng suy giảm nguồn thu quảng cáo, tổ chức bộ máy cồng kềnh và công tác dự báo kinh doanh chưa thích ứng kịp thời với thị trường số.

Nghiên cứu này tập trung phân tích thực trạng quản lý dịch vụ quảng cáo tại SCTV trong giai đoạn 2019 - 2021, kết hợp dữ liệu điều tra chuyên sâu năm 2022. Mục tiêu trọng tâm là hệ thống hóa các chức năng quản lý từ khâu lập kế hoạch, tổ chức thực hiện đến kiểm tra, giám sát, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm tối ưu hóa doanh thu và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong giai đoạn 2023 - 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết quản lý kinh tế hiện đại của các chuyên gia quản trị tổ chức hàng đầu, xác định quản lý dịch vụ quảng cáo là một chu trình liên tục bao gồm ba chức năng cốt lõi: lập kế hoạch mục tiêu, tổ chức triển khai nguồn lực và kiểm tra giám sát chất lượng. Quá trình này đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa chủ thể quản lý và đối tượng chịu sự tác động nhằm tối ưu hóa các chỉ số kinh doanh trong môi trường biến động.

Bên cạnh đó, luận văn tích hợp mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần căn bản: Sự tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Hệ thống khái niệm chuyên ngành được chuẩn hóa bao gồm:

  1. Dịch vụ truyền hình cáp (CATV): Phương thức truyền dẫn tín hiệu truyền thông đa phương tiện qua mạng cáp đồng trục hoặc cáp quang đến các hộ gia đình;
  2. Dịch vụ quảng cáo truyền hình (DVQC): Hoạt động cung ứng thời lượng và không gian phát sóng thông điệp thương mại dưới các định dạng TVC, panel, pop-up, logo và chạy chữ chân trang;
  3. Truyền hình qua giao thức Internet (OTT): Giải pháp phân phối nội dung video theo yêu cầu (VOD) và kênh tuyến tính qua hạ tầng mạng băng thông rộng tốc độ cao;
  4. Bán hàng qua truyền hình (TVShopping): Kênh thương mại tương tác trực tiếp kết hợp giữa trình diễn sản phẩm và tiếp nhận đơn hàng qua tổng đài viễn thông.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng trên nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh quảng cáo của SCTV và số liệu thống kê ngành truyền thông trong giai đoạn 3 năm từ 2019 đến 2021.

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế vào năm 2022 với cỡ mẫu 150 phiếu, bao gồm 100 khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ quảng cáo và 50 cán bộ, chuyên viên quản lý nội bộ tại SCTV. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng nhằm tiếp cận nhanh chóng các đối tượng am hiểu sâu về quy trình mua bán sóng quảng cáo.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, thống kê so sánh và tổng hợp chỉ số là nhằm làm rõ các biến động doanh thu theo từng kênh phân phối, đo lường mức độ hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch và phát hiện những nút thắt trong khâu kiểm duyệt nội dung. Dữ liệu sau thu thập được làm sạch và xử lý bằng các công cụ bảng tính chuyên dụng để đối chiếu định lượng trực quan.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực tế tại SCTV giai đoạn 2019 - 2021 đã chỉ ra bốn phát hiện trọng yếu về công tác quản lý dịch vụ quảng cáo:

Thứ nhất, cơ cấu doanh thu từ dịch vụ quảng cáo truyền thống có xu hướng sụt giảm rõ rệt, giảm trung bình 18,5% mỗi năm trong giai đoạn khảo sát. Nguyên nhân chủ yếu do các nhãn hàng cắt giảm ngân sách phát sóng TVC để chuyển dịch sang các nền tảng mạng xã hội có khả năng đo lường chuyển đổi tức thì. Mặc dù SCTV đã mở rộng khai thác trên hạ tầng OTT và kênh TVShopping, tỷ trọng đóng góp của hai mảng này vào tổng doanh thu quảng cáo vẫn ở mức khiêm tốn, chỉ đạt khoảng 12,4% vào năm 2021.

Thứ hai, công tác lập kế hoạch kinh doanh còn mang tính thụ động và thiếu công cụ dự báo chuyên sâu. Mức độ sai lệch giữa chỉ tiêu doanh thu quảng cáo dự kiến và kết quả thực hiện thực tế dao động từ 10% đến 15% qua các năm. Việc phân bổ chỉ tiêu chưa bám sát thị hiếu khán giả và biến động thị phần người xem (rating).

Thứ ba, bộ máy tổ chức nhân sự phục vụ quản lý quảng cáo còn phân tán và cồng kềnh. Tỷ lệ nhân sự chuyên trách phát triển thị trường quảng cáo số chỉ chiếm dưới 8% tổng số lao động khối gián tiếp. Đội ngũ nhân viên bán hàng chủ yếu tập trung vào các gói quảng cáo truyền hình cáp truyền thống, thiếu kỹ năng tư vấn giải pháp truyền thông tích hợp đa nền tảng.

Thứ tư, hoạt động kiểm tra, giám sát chất lượng và thời lượng quảng cáo còn mang tính thủ công. Tần suất các đợt kiểm tra định kỳ chỉ đạt 65% so với quy định nội bộ, tiềm ẩn nguy cơ phát sóng sai khung giờ hoặc trùng lặp thời lượng quảng cáo theo quy định của pháp luật.

Thảo luận kết quả

Sự suy giảm doanh thu quảng cáo tại SCTV phản ánh đúng quy luật vận động của thị trường truyền thông số khi mà hành vi nghe nhìn của khán giả chuyển dịch từ màn hình tivi gia đình sang thiết bị di động cá nhân. Khi đối chiếu với kinh nghiệm quản lý của Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ truyền hình (TVAd) thuộc Đài Truyền hình Việt Nam – đơn vị duy trì quy mô bộ máy tinh gọn với 120 cán bộ định biên phụ trách doanh thu hàng nghìn tỷ đồng – SCTV cần đẩy mạnh cơ chế khoán doanh thu và tối ưu hóa quy trình bán hàng liên kết.

Các dữ liệu kinh doanh của SCTV trong luận văn được minh họa rõ nét thông qua biểu đồ cột kép thể hiện tương quan giữa kế hoạch và thực tế doanh thu giai đoạn 2019 - 2021, cùng bảng tổng hợp phân tích cấu trúc nguồn thu theo từng loại hình dịch vụ. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng việc tái cấu trúc bộ máy và số hóa quy trình quản lý là điều kiện tiên quyết để SCTV duy trì vị thế dẫn đầu trong thị trường truyền hình trả tiền.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cao nhằm hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ quảng cáo tại SCTV:

  1. Tái cơ cấu bộ máy quản trị và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Hội đồng thành viên và Ban Tổng Giám đốc SCTV cần tiến hành sáp nhập các bộ phận khai thác quảng cáo nhỏ lẻ thành Trung tâm Kinh doanh Dịch vụ Truyền thông tích hợp trước quý IV/2024. Đồng thời, tổ chức tối thiểu 4 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi năm về tiếp thị số (Digital Marketing) và phân tích dữ liệu khán giả cho 100% nhân viên kinh doanh, hướng tới mục tiêu nâng năng suất khai thác hợp đồng lên 20% vào năm 2025.

  2. Đổi mới quy trình lập kế hoạch dựa trên hệ thống đo lường khán giả: Phòng Kế hoạch phối hợp với Ban Biên tập áp dụng hệ thống đo lường định lượng khán giả Vietnam TAM kết hợp cùng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) từ quý I/2024. Giải pháp này giúp xây dựng bảng giá linh hoạt theo thời gian thực (Dynamic Pricing), giảm thiểu tỷ lệ sai lệch dự báo doanh thu xuống dưới 5% trong giai đoạn 2024 - 2026.

  3. Đa dạng hóa hệ sinh thái sản phẩm và gói dịch vụ quảng cáo chéo: Trung tâm Nội dung số SCTV chủ trì xây dựng các gói quảng cáo tích hợp đa nền tảng (Cross-platform) kết nối sóng truyền hình cáp truyền thống với ứng dụng xem phim trực tuyến SCTV Online và kênh TVShopping. Đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ mảng quảng cáo OTT đạt tối thiểu 25% mỗi năm trong giai đoạn 2024 - 2025.

  4. Tự động hóa công tác kiểm tra, giám sát phát sóng: Ban Kiểm soát và Phòng Kỹ thuật triển khai phần mềm rà soát lịch phát sóng tự động (Automated Log Verification) nhằm kiểm soát 100% thời lượng, tần suất và nội dung các spot quảng cáo từ quý II/2024, loại bỏ hoàn toàn các lỗi kỹ thuật và vi phạm quy chuẩn văn hóa trước khi phát sóng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, Ban Lãnh đạo và các nhà quản trị chiến lược tại các doanh nghiệp truyền hình trả tiền như SCTV, VTVcab, HTVC và Viettel Media. Nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu hoàn chỉnh để tái định hình chiến lược kinh doanh dịch vụ quảng cáo trong bối cảnh truyền hình truyền thống chịu sức ép lớn từ mạng xã hội.

Thứ hai, Giám đốc kinh doanh, chuyên viên bán hàng và chuyên viên truyền thông tại các đài truyền hình và công ty quảng cáo (Media Agencies). Tài liệu giúp các chuyên viên nắm bắt phương pháp xây dựng gói sản phẩm quảng cáo chéo giữa nền tảng truyền hình cáp và OTT, nâng cao hiệu quả thương thuyết hợp đồng.

Thứ ba, Học viên cao học, giảng viên và các nhà nghiên cứu thuộc khối ngành Quản lý kinh tế, Quản trị kinh doanh và Truyền thông đa phương tiện. Luận văn đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật giá trị về việc ứng dụng lý thuyết quản trị chất lượng dịch vụ vào một ngành kinh tế đặc thù.

Thứ tư, Các nhà hoạch định chính sách thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông cùng các cơ quan quản lý báo chí. Dữ liệu thực chứng từ nghiên cứu cung cấp cơ sở để xây dựng các cơ chế, chính sách hỗ trợ phát triển lành mạnh thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao việc hoàn thiện quản lý dịch vụ quảng cáo tại SCTV lại mang tính cấp bách trong giai đoạn hiện nay? Thị trường quảng cáo đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các kênh số với mức tăng trưởng gần 10% mỗi năm, trong khi doanh thu quảng cáo truyền hình truyền thống sụt giảm khoảng 18,5%. Với vai trò doanh nghiệp phủ sóng 58 tỉnh thành, SCTV cần đổi mới mô hình quản lý để duy trì nguồn thu bù đắp chi phí vận hành hạ tầng mạng cáp.

  2. Điểm nghẽn lớn nhất trong cơ cấu tổ chức quản lý quảng cáo của SCTV giai đoạn 2019 - 2021 là gì? Điểm nghẽn cốt lõi là sự phân mảnh giữa các đơn vị kinh doanh và thiếu nhân sự chuyên môn về quảng cáo số, khi lực lượng tiếp thị số chỉ chiếm dưới 8% lao động gián tiếp. Điều này dẫn đến sự chậm trễ trong việc đóng gói các sản phẩm quảng cáo đa nền tảng phục vụ các nhãn hàng hiện đại.

  3. Làm thế nào để SCTV nâng cao độ chính xác trong công tác lập kế hoạch doanh thu quảng cáo? Doanh nghiệp cần ứng dụng phần mềm CRM tích hợp dữ liệu đo lường định lượng khán giả từ Vietnam TAM. Việc phân tích biến động thị phần người xem theo từng khung giờ giúp xác định mức giá linh hoạt, từ đó giảm tỷ lệ sai lệch dự báo doanh thu xuống dưới 5% mỗi năm.

  4. Mô hình kinh nghiệm của TVAd thuộc VTV mang lại bài học gì cho SCTV? TVAd chứng minh hiệu quả của bộ máy chuyên môn hóa cao với 120 nhân sự định biên nhưng quản lý lượng thời lượng phát sóng khổng lồ và doanh thu hàng nghìn tỷ đồng. SCTV cần học tập cơ chế quản lý tập trung, áp dụng cơ chế khoán thu chi và xây dựng quy trình tiếp nhận đơn hàng tự động.

  5. Giải pháp tích hợp quảng cáo chéo trên nền tảng OTT mang lại lợi ích cụ thể nào cho khách hàng doanh nghiệp? Giải pháp này giúp các nhà quảng cáo tiếp cận đồng thời tệp khán giả truyền thống xem tivi gia đình và tệp người dùng trẻ sử dụng ứng dụng di động. Sự kết hợp này tối ưu hóa độ phủ thương hiệu với chi phí hợp lý hơn so với việc mua riêng lẻ từng gói phát sóng.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản lý dịch vụ quảng cáo và chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp truyền hình trả tiền.
  • Phân tích chi tiết thực trạng quản lý tại SCTV giai đoạn 2019 - 2021, nhận diện rõ sự suy giảm trung bình 18,5% doanh thu quảng cáo truyền thống trước sức ép của truyền thông số.
  • Chỉ ra các điểm nghẽn then chốt về quy trình lập kế hoạch thủ công, sai lệch mục tiêu từ 10% đến 15% và tổ chức bộ máy nhân sự chưa đáp ứng yêu cầu chuyển đổi số.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp khả thi gắn liền với lộ trình triển khai từ năm 2024 đến năm 2026, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu quảng cáo số đạt 25% mỗi năm.
  • Cung cấp mô hình quản lý tham chiếu hữu ích cho 67 đài truyền hình và doanh nghiệp truyền thông tại Việt Nam trong tiến trình tái cấu trúc hoạt động kinh doanh.

Đóng góp lớn nhất của công trình là xây dựng khung giải pháp chuyển đổi mô hình kinh doanh quảng cáo truyền hình đơn lẻ sang hệ sinh thái truyền thông tích hợp số. Ban Lãnh đạo các doanh nghiệp truyền hình và học viên chuyên ngành Quản lý kinh tế có thể khai thác các đề xuất trong luận văn này để áp dụng vào thực tiễn quản trị đơn vị ngay trong năm tài chính 2024. Hãy liên hệ bộ phận học thuật hoặc truy cập thư viện số của nhà trường để tra cứu toàn văn công trình nghiên cứu giá trị này.