Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào cuối năm 2006, nền kinh tế bước vào giai đoạn hội nhập sâu rộng, tạo ra những biến động đáng kể trên thị trường nội địa. Đối với ngành xuất bản và phát hành sách, cơ chế thị trường từng bước gỡ bỏ các rào cản hành chính về chứng chỉ quản lý và giá bìa, biến xuất bản thành một lĩnh vực kinh doanh có mức độ cạnh tranh cao. Các doanh nghiệp trong ngành không chỉ cạnh tranh với các nhà xuất bản quốc doanh có bề dày truyền thống, tiềm lực tài chính lớn, mà còn phải đối mặt với sự phát triển nhanh chóng của các công ty văn hóa tư nhân và sự thay đổi trong thói quen tiếp nhận thông tin của độc giả qua Internet và truyền hình.

Công ty TNHH Văn Hóa Đông Tây là một doanh nghiệp trực thuộc Trung tâm Văn hóa Ngôn ngữ Đông Tây, hoạt động trong lĩnh vực dịch thuật, biên tập, xuất bản và phát hành sách. Sau hơn 10 năm hoạt động (1999–2011), bên cạnh nhiệm vụ bảo tồn và phát triển các tác phẩm văn học giá trị (đặc biệt là văn học Nga và các công trình nghiên cứu xã hội), hoạt động kinh doanh của công ty bộc lộ nhiều hạn chế:

  • Bộ máy tổ chức giữa các phòng ban thiếu tính đồng bộ;
  • Chưa xây dựng được chiến lược kinh doanh dài hạn và kế hoạch phát triển thị trường bài bản;
  • Hoạt động marketing còn mờ nhạt, kế hoạch in ấn và tiêu thụ còn phụ thuộc nhiều vào đơn đặt hàng thụ động;
  • Kênh phân phối còn mỏng, phương thức tiếp cận khách hàng chưa đa dạng.

Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài "Phát triển thị trường sách tại Công ty TNHH Văn Hóa Đông Tây" được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở thực tiễn và đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách của doanh nghiệp;
  2. Khảo sát, phân tích thực trạng thị trường tiêu thụ và hoạt động marketing hỗn hợp của công ty giai đoạn 2007–2010;
  3. Đánh giá ưu điểm, nhược điểm, nguyên nhân tồn tại trong công tác tiêu thụ;
  4. Xây dựng định hướng, mục tiêu và đề xuất hệ thống giải pháp phát triển thị trường sách cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ và các giải pháp phát triển thị trường sách tại Công ty TNHH Văn Hóa Đông Tây.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh tại trụ sở chính của công ty (Hà Nội), hệ thống cửa hàng, thư viện và mạng lưới khách hàng (thư viện công cộng, trường học, đối tác phát hành sách) trên phạm vi toàn quốc.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và tài chính được thu thập trong giai đoạn 2007–2010; các định hướng và giải pháp được đề xuất cho giai đoạn từ năm 2011 trở đi.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng lý luận về quản trị thương mại và marketing thương mại trong doanh nghiệp, vận dụng các khung lý thuyết từ giáo trình chuẩn của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân:

  • Giáo trình Marketing căn bản (Trần Minh Đạo, 2009);
  • Giáo trình Quản trị chiến lược (Ngô Kim Thanh, Lê Văn Tâm, 2009);
  • Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại (Hoàng Minh Đường, Nguyễn Thừa Lộc, 2005);
  • Giáo trình Marketing thương mại (Nguyễn Xuân Quang, 2007);
  • Khung pháp lý điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp gồm Luật Doanh nghiệp 2005 và các quy định hiện hành của Cục Xuất bản về hoạt động liên kết, in ấn và phát hành.

Tác giả vận dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

  • Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu thống kê từ các Báo cáo tài chính, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tài liệu lưu trữ nội bộ của Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Văn Hóa Đông Tây qua 4 năm (2007, 2008, 2009, 2010).
  • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Phân tích biến động doanh thu, giá vốn, lợi nhuận, cơ cấu khách hàng và cơ cấu chủng loại sản phẩm theo chuỗi thời gian, tính toán tỷ trọng và tốc độ tăng trưởng liên hoàn.
  • Phương pháp phân tích môi trường kinh doanh: Đánh giá môi trường vi mô (nhân lực nội bộ, nhà cung ứng nguyên vật liệu/nhà in, trung gian phân phối, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) và môi trường vĩ mô (văn hóa, kinh tế, chính trị, pháp luật, kỹ thuật công nghệ, nhân khẩu học).
  • Phương pháp phỏng vấn chuyên gia/lãnh đạo: Trao đổi trực tiếp với Giám đốc công ty (ông Đoàn Tử Hoan) để xác định mục tiêu định lượng và định hướng phát triển thực tế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về Công ty TNHH Văn Hóa Đông Tây

Chương I trình bày lịch sử hình thành, tư cách pháp nhân, cơ cấu tổ chức và khái quát tình hình kinh doanh của công ty:

  • Lịch sử hình thành: Xuất phát từ sự suy giảm của nền văn học Nga cuối những năm 90 thế kỷ XX, nhóm dịch giả văn học đại diện bởi ông Đoàn Tử Huyến (nguyên Trưởng ban Văn học dịch - NXB Lao Động) và ông Hoàng Thúy Toàn (nguyên Phó Giám đốc NXB Văn Học) đã khởi xướng thành lập Công ty TNHH Đông Tây trực thuộc Trung tâm Văn hóa Ngôn ngữ Đông Tây theo Giấy phép kinh doanh số 0102040262 ngày 20/03/1999 tại 62 Nguyễn Chí Thanh, Hà Nội với vốn điều lệ ban đầu 200 triệu đồng. Về sau, công ty đổi tên thành Công ty TNHH Văn Hóa Đông Tây, chuyển trụ sở về số 34 đường Trần Quý Kiên, phường Dịch Vọng, quận Cầu Giấy, Hà Nội, vốn điều lệ nâng lên 1.000.000.000 đồng theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0104007777 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp, người đại diện theo pháp luật là Giám đốc Đoàn Tử Hoan.
  • Chức năng và nhiệm vụ: Bán buôn, bán lẻ sách báo, tạp chí, văn phòng phẩm; in ấn; dịch vụ đồ uống; photocopy và hỗ trợ văn phòng. Nhiệm vụ chính là xuất bản, giới thiệu các tác phẩm văn học - xã hội giá trị, quản lý bảo toàn vốn và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với Nhà nước.
  • Cơ cấu tổ chức: Hoạt động theo mô hình trực tuyến - chức năng, bao gồm Ban Giám đốc (1 Giám đốc phụ trách chung, trực tiếp chỉ đạo Biên tập và Kinh doanh; 1 Phó Giám đốc phụ trách Nhân sự - Hành chính - Phát hành; 1 Phó Giám đốc phụ trách Tài chính - Kế toán) cùng 3 phòng ban chức năng:
    • Phòng Kế toán: 3 nhân sự;
    • Phòng Xuất bản - Biên tập: 10 nhân sự (Bộ phận Chế bản: 4 người; Bộ phận Biên tập: 6 người);
    • Phòng Kinh doanh: 21 nhân sự (Bộ phận Phát hành: 4 người; Bộ phận Kho: 2 người; Bộ phận Thư viện: 5 người; Bộ phận Cửa hàng bán lẻ: 10 người). Tổng nhân sự toàn công ty là 34 người.
  • Đặc điểm kinh doanh: Nguồn cung bản thảo và liên kết xuất bản từ các nhà xuất bản nhà nước (NXB Văn Học, Lao Động, Văn Hóa Thông Tin, Hội Nhà Văn, Kim Đồng, Trẻ...) và các đơn vị tư nhân (Nhã Nam, Bách Việt, Alphabooks, Đinh Tị, Văn Lang...). Mô hình đặc thù của công ty là "Thư viện Quán" (Thư viện - café), kết hợp giữa không gian đọc, thư giãn và tổ chức sự kiện giới thiệu tác giả, tác phẩm.
  • Kết quả kinh doanh tổng hợp giai đoạn 2007–2010: Doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế đều duy trì xu hướng tăng trưởng liên tục. Doanh thu thuần năm 2010 tăng hơn 63% so với năm 2007; lợi nhuận sau thuế năm 2007 đạt 74,723 triệu đồng, năm 2008 tăng 5,5%, năm 2009 tăng 9,7% và năm 2010 tăng 11,1% so với năm liền trước.

Chương II: Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Văn Hóa Đông Tây

Chương II đi sâu phân tích đặc điểm cung - cầu, mạng lưới phân phối và đánh giá kết quả tiêu thụ theo từng nhóm khách hàng, chủng loại sản phẩm:

  • Đặc điểm cung - cầu và môi trường vĩ mô: Cung thị trường dồi dào nhờ nguồn nguyên liệu giấy nhập khẩu, giấy Bãi Bằng và đội ngũ dịch giả, tác giả phong phú. Cầu về sách gia tăng do đời sống kinh tế và dân trí nâng cao, tuy nhiên chịu sự tác động cạnh tranh từ các phương tiện truyền thông số.
  • Thực trạng tổ chức mạng lưới kênh phân phối: Công ty sử dụng mô hình kênh ngắn:
    1. Kênh bán lẻ trực tiếp: Công ty $\rightarrow$ Cửa hàng bán lẻ & Thư viện $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng;
    2. Kênh qua trung gian/đại lý: Công ty $\rightarrow$ Thư viện trường học/tỉnh/huyện hoặc Công ty phát hành sách $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng.
    • Ưu điểm: Dễ kiểm soát hàng hóa, nắm bắt nhanh nhu cầu, tiết kiệm chi phí trung gian và thời gian quay vòng vốn.
    • Hạn chế: Thiếu phương tiện vận tải chuyên dùng, phụ thuộc gửi hàng qua bưu điện, chi phí cước cao đối với khách hàng ở xa.
  • Chính sách giá và xúc tiến: Áp dụng chiết khấu 40% giá bìa đối với hệ thống thư viện công lập và công ty phát hành nhà nước (nhóm khách hàng thanh toán nhanh, ổn định); chiết khấu 40%–50% giá bìa đối với dịch vụ phát hành cho các đơn vị tư nhân theo hợp đồng thời vụ. Xúc tiến bán hàng chủ yếu dựa vào khách hàng truyền thống và tổ chức sự kiện tại Thư viện Quán, chưa có ngân sách và kế hoạch quảng cáo rộng rãi.
  • Cơ cấu doanh thu theo khách hàng (Bảng 2 trong văn bản):
    • Hệ thống thư viện tỉnh, huyện và trường học (ĐH Vinh, ĐH Tây Nguyên, ĐH Kinh tế Đà Nẵng, CĐ Nội vụ, Thư viện Kon Tum, Bà Rịa - Vũng Tàu, Vĩnh Phúc, Bắc Giang...) chiếm tỷ trọng đáng kể nhưng phụ thuộc vào chu kỳ phân bổ ngân sách nhà nước;
    • Cửa hàng bán lẻ và Thư viện Quán đóng góp doanh thu lớn nhưng tỷ trọng giảm dần: năm 2007 chiếm 55,20%, năm 2008 chiếm 54,65%, năm 2009 chiếm 41,72% và năm 2010 giảm xuống 37,65% do giới hạn không gian địa lý;
    • Phát hành sách tư nhân và dịch vụ phát hành sách có xu hướng mở rộng (năm 2007 chiếm 17,40%, năm 2008 là 23,37%, năm 2009 đạt 34,02%, năm 2010 là 25,45%).
  • Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm (Bảng 3 trong văn bản): Sách luật có mức biến động mạnh nhất (năm 2007 đạt 620,889 nghìn đồng, năm 2008 giảm còn 78,88% so với 2007, năm 2009 tăng 23,52%, năm 2010 tăng 16,27%). Sách văn học, khảo cứu và thiếu nhi tăng đều qua các năm nhưng chưa thực sự ổn định.
  • Đánh giá tổng quát:
    • Ưu điểm: Uy tín thương hiệu "Sách Đông Tây" được khẳng định; tài chính lành mạnh, bảo toàn vốn; chất lượng biên tập tốt.
    • Nhược điểm và nguyên nhân: Kế hoạch sản xuất thụ động, thiếu bộ phận marketing chuyên trách, chưa có nghiên cứu thị trường có hệ thống, mạng lưới kênh phân phối mỏng và chính sách giá còn cứng nhắc.

Chương III: Phương hướng và giải pháp phát triển thị trường sách của Công ty TNHH Văn Hóa Đông Tây

Chương III phân tích bối cảnh, xây dựng mục tiêu và đề xuất hệ thống giải pháp:

  • Đánh giá bối cảnh và dự báo thị trường: Dự báo của Bộ Giáo dục và Đào tạo cho thấy nhu cầu sách báo trường học tăng khoảng 10%/năm; thị trường sách tập trung lớn tại Hà Nội (chiếm khoảng 8%), TP. Hồ Chí Minh (12%) và Đà Nẵng (11%).
  • Mục tiêu phát triển giai đoạn tiếp theo (thống nhất cùng Giám đốc Đoàn Tử Hoan):
    • Tăng doanh thu thuần lên 13%/năm;
    • Tăng lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp lên 17%/năm;
    • Khai thác mảng khách hàng phát hành sách tư nhân và dịch vụ phát hành sách, nâng tỷ trọng đóng góp của nguồn này lên khoảng 35% tổng doanh thu;
    • Chủ động kế hoạch sản xuất, giám sát chặt chẽ nhu cầu ngân sách của khối thư viện đối tác.
  • Các giải pháp phát triển thị trường:
    1. Thiết lập bộ phận Marketing riêng biệt: Thành lập tổ/bộ phận Marketing trực thuộc Phòng Kinh doanh với biên chế 3–4 nhân sự chuyên môn được tuyển dụng mới từ bên ngoài, tập trung đầu mối nghiên cứu thị trường, quảng cáo và phát triển khách hàng;
    2. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường: Thu thập có hệ thống 7 nội dung thông tin (nhu cầu thể loại, quy cách/chất lượng sản phẩm, mức giá chấp nhận, thời gian cung ứng, số lượng đặt hàng, xu hướng tiêu dùng, phân tích điểm mạnh - điểm yếu của đối thủ cạnh tranh);
    3. Mở rộng thị trường mục tiêu: Tăng cường tiếp cận các doanh nghiệp tư nhân, tham gia các hội chợ sách, chủ động chào hàng dịch vụ phát hành;
    4. Hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp (4P):
      • Sản phẩm: Nâng cao chất lượng thiết kế bìa, ứng dụng công nghệ in mới, kiểm soát nghiêm ngặt bản quyền theo quy định của Cục Xuất bản, xử lý triệt để tình trạng sách photo/in lậu;
      • Giá cả: Kiểm soát chi phí đầu vào để hạ giá thành, linh hoạt mức chiết khấu theo quy mô đơn hàng, xây dựng giá khuyến mại;
      • Phân phối: Mở thêm đại lý bán lẻ tại các đô thị lớn, thiết lập kênh thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng;
      • Xúc tiến hỗn hợp: Trích lập ngân sách quảng cáo, tham gia triển lãm chuyên ngành, triển khai dịch vụ giao sách tận nơi theo yêu cầu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Văn Hóa Đông Tây qua hệ thống dữ liệu thực tế:

Nhóm chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Doanh thu thuần (tốc độ tăng trưởng) Gốc so sánh Đạt 3.906 tr.đ Đạt 5.145 tr.đ Tăng >63% so với 2007
Lợi nhuận sau thuế (tốc độ tăng) 74,723 tr.đ Tăng 5,5% Tăng 9,7% Tăng 11,1%
Tỷ trọng DT Cửa lẻ & Thư viện 55,20% 54,65% 41,72% 37,65%
Tỷ trọng DT Tư nhân & Dịch vụ 17,40% 23,37% 34,02% 25,45%

Đóng góp thực tiễn của đề tài:

  • Chỉ rõ sự mất cân đối trong cơ cấu kênh phân phối khi công ty quá phụ thuộc vào hệ thống thư viện công lập và không gian tiêu thụ tại chỗ của Thư viện Quán;
  • Đề xuất giải pháp mang tính khả thi cao về việc tái cơ cấu tổ chức: thành lập bộ phận Marketing độc lập (3–4 người) trong Phòng Kinh doanh nhằm xóa bỏ cơ chế điều hành theo kinh nghiệm chủ quan;
  • Xác lập hệ thống mục tiêu định lượng cụ thể (doanh thu tăng 13%, lợi nhuận tăng 17%, mảng tư nhân/dịch vụ đạt 35%) thông qua thảo luận trực tiếp với ban điều hành công ty.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của tài liệu: Nghiên cứu được thực hiện dưới dạng chuyên đề thực tập tốt nghiệp tại một doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ (vốn điều lệ 1 tỷ đồng), chuỗi số liệu dừng lại ở giai đoạn 2007–2010. Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả từ báo cáo kế toán nội bộ, chưa tiến hành điều tra bảng hỏi diện rộng đối với hành vi của người đọc sách trên thị trường.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Phân tích tác động của các kênh thương mại điện tử, kinh doanh sách trực tuyến và sự chuyển dịch từ sách in truyền thống sang xuất bản phẩm điện tử (ebook), từ đó xây dựng chiến lược phát triển thị trường tích hợp đa kênh.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại, Marketing: Cung cấp mẫu hình báo cáo chuyên đề thực tập tốt nghiệp hoàn chỉnh với kết cấu chuẩn 3 chương của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết quản trị thương mại và phân tích số liệu tài chính - thị trường thực tế.
  • Doanh nghiệp xuất bản và phát hành sách quy mô vừa và nhỏ: Cung cấp kinh nghiệm thực tế trong việc phân bổ chiết khấu (40% cho thư viện, 40%–50% cho dịch vụ phát hành), kinh nghiệm vận hành mô hình không gian văn hóa "Thư viện - café" (Thư viện Quán) và các bước tổ chức bộ phận marketing chuyên trách.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Văn Hóa Đông Tây được thành lập xuất phát từ lý do gì và ai là người sáng lập?

Công ty được khởi xướng thành lập vào cuối những năm 90 của thế kỷ XX do nhóm dịch giả yêu thích văn học Nga, đại diện bởi ông Đoàn Tử Huyến (nguyên Trưởng ban Văn học dịch - NXB Lao Động) và ông Hoàng Thúy Toàn (nguyên Phó Giám đốc NXB Văn Học), nhằm gìn giữ, bảo tồn và phát triển các tác phẩm văn học giá trị. Công ty thành lập ngày 20/03/1999 trực thuộc Trung tâm Văn hóa Ngôn ngữ Đông Tây, ban đầu mang tên Công ty TNHH Đông Tây với vốn điều lệ 200 triệu đồng tại 62 Nguyễn Chí Thanh, Hà Nội.

2. Bộ máy tổ chức của công ty gồm bao nhiêu phòng ban và nhân sự được phân bổ như thế nào?

Công ty tổ chức theo cơ cấu trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc (1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc) và 3 phòng ban với tổng số 34 nhân viên:

  • Phòng Kế toán: 3 người;
  • Phòng Xuất bản - Biên tập: 10 người (Chế bản: 4 người, Biên tập: 6 người);
  • Phòng Kinh doanh: 21 người (Phát hành: 4 người, Kho: 2 người, Thư viện: 5 người, Cửa hàng bán lẻ: 10 người).

3. Chính sách chiết khấu giá sách của công ty được áp dụng cụ thể ra sao?

Công ty áp dụng chính sách chiết khấu theo từng đối tượng:

  • Chiết khấu 40% giá bìa đối với các đơn vị thư viện công lập và công ty phát hành sách nhà nước do khả năng thanh toán nhanh, rủi ro thu hồi vốn thấp;
  • Chiết khấu từ 40% đến 50% giá bìa đối với dịch vụ phát hành sách liên kết cho các nhà xuất bản, doanh nghiệp tư nhân theo thỏa thuận từng hợp đồng thời vụ.

4. Cơ cấu doanh thu theo khách hàng của công ty có điểm gì đáng chú ý trong giai đoạn 2007–2010?

Tỷ trọng doanh thu từ cửa hàng bán lẻ và Thư viện Quán có xu hướng giảm dần qua các năm (từ 55,20% năm 2007 xuống 54,65% năm 2008, 41,72% năm 2009 và 37,65% năm 2010) do giới hạn không gian địa điểm. Trong khi đó, doanh thu từ phát hành sách tư nhân và dịch vụ phát hành tăng từ 17,40% năm 2007 lên 34,02% năm 2009 và đạt 25,45% năm 2010.

5. Tác giả đã đề xuất mục tiêu cụ thể nào cho ban lãnh đạo công ty trong giai đoạn tiếp theo?

Sau khi trao đổi với Giám đốc Đoàn Tử Hoan, mục tiêu định lượng được xác lập cho năm tiếp theo gồm: tăng doanh thu thuần thêm 13%, tăng lợi nhuận sau thuế thêm 17% so với năm trước, và nâng tỷ trọng nguồn khách hàng phát hành sách tư nhân cùng dịch vụ phát hành lên chiếm khoảng 35% tổng doanh thu.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp "Phát triển thị trường sách tại Công ty TNHH Văn Hóa Đông Tây" của sinh viên Bùi Thị Kim Ái đã phản ánh toàn diện thực trạng sản xuất kinh doanh và kênh phân phối của một đơn vị xuất bản - phát hành văn hóa đặc thù tại Hà Nội giai đoạn 2007–2010. Nghiên cứu đã làm rõ sự mâu thuẫn giữa sứ mệnh văn hóa phi lợi nhuận với yêu cầu cạnh tranh thương mại trong nền kinh tế mở cửa, từ đó chỉ ra các điểm nghẽn về bộ máy tiếp thị và tính thụ động của mạng lưới bán hàng. Hệ thống giải pháp được đề xuất—trọng tâm là việc thành lập bộ phận Marketing chuyên trách 3–4 người và hoàn thiện phối thức 4P—mang tính ứng dụng thực tế cao, hỗ trợ tích cực cho định hướng nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.