CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỞ RỘNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1. Cơ sở lý luận về thị trường. Định nghĩa về thị trường. Thị trường là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hóa.
"Thị trường" được nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau. Theo nghĩa cổ điển, thị trường là cái chợ, là nơi mua bán hàng hóa. Có nhà kinh tế lại quan niệm "thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hóa"; hoặc đơn giản hơn: "thị trường là tổng hợp các số cộng của người mua về một sản phẩm hay dịch vụ". Theo nghĩa hiện đại, thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại nhau để xác định giá cả và lượng hàng hóa mua bán.
Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa, lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Theo quan điểm của Marketing, thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thoả mãn. Như vậy, thị trường của doanh nghiệp chính là các khách hàng có nhu cầu và khả năng thanh toán của doanh nghiệp. Ngoài ra vẫn có một số định nghĩa khác về thị trường như sau: - Thị trường là nơi gặp gỡ giữa khách hàng và những nhà cung cấp.
- Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung cầu của một loại sản phẩm. - Thị trường là tổng nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu) về một loại hàng hoá nào đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. NgyÔn Lý ChiÕn - Kho¸ häc 2005-2007 Trêng §¹i häc B¸ch Khoa Hµ Néi 12 X©y dùng c¸c biÖ biÖnn ph¸p nh»m më réng vvµµ ph¸t triÓn th thÞÞ trêng dÞch vô vÒ viÔn th«ng cña EEVN VN Telecom Các định nghĩa trên đây về thị trường có thể nhấn mạnh ở địa điểm mua bán, vai trò của người mua, người bán hoặc chỉ người mua, coi người mua giữ vai trò quyết định trong thị trường, không có người bán, không có người mua, không có hàng hóa và dịch vụ, không có thỏa thuận thanh toán bằng tiền hoặc hàng thì không thể có thị trường, không thể hình thành thị trường. Nhưng trong thị trường hiện đại, có thể các yếu tố trên không có mặt trên thị trường nhưng thị trường vẫn tồn tại khi xuất hiện các yếu tố sau: Thứ nhất, phải có khách hàng (người mua hàng), không nhất thiết phải gắn với địa điểm xác định.
Thứ hai, khách hàng phải có nhu cầu chưa được thỏa mãn. Đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ. Thứ ba, khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có tiền để mua hàng. Vì vậy, khi định nghĩa hoặc nghiên cứu về thị trường cần đặc biệt chú ý đến người mua, nhu cầu mong muốn, khả năng thanh toán của họ.
Đồng thời cần chú ý thị trường phải gắn với một loại hàng hóa cụ thể nào đó. Phân loại thị trường. Người ta có thể nghiên cứu thị trường dưới nhiều giác độ khác nhau. Việc phân loại thị trường có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc.
Sau đây là một số tiêu thức để phân loại thị trường: - Theo giác độ tổng hợp: + Thị trường hàng hóa bao gồm sản phẩm hàng hóa, sức lao động và dịch vụ. + Thị trường tiền tệ bao gồm thị trường chứng khoán, thị trường vốn, thị trường tài chính. NgyÔn Lý ChiÕn - Kho¸ häc 2005-2007 Trêng §¹i häc B¸ch Khoa Hµ Néi 13 X©y dùng c¸c biÖ biÖnn ph¸p nh»m më réng vvµµ ph¸t triÓn th thÞÞ trêng dÞch vô vÒ viÔn th«ng cña EEVN VN Telecom - Theo phạm vi địa lý: + Thị trường trong nước. + Thị trường quốc tế.
- Theo phạm vi nghiên cứu: + Thị trường toàn bộ: toàn bộ cá nhân và tổ chức trong một khu vực địa lý. + Thị trường tiềm năng: toàn bộ các cá nhân và tổ chức quan tâm đến một loại sản phẩm như của doanh nghiệp. + Thị trường sẵn có: những khách hàng có mối quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp, có khả năng mua, người bán có thể tiếp cận chào hàng. + Thị trường mục tiêu: toàn bộ các cá nhân và các tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ lực Marketing vào đó.
+ Thị trường thâm nhập được: toàn bộ các cá nhân và tổ chức đã mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp. - Theo nhân khẩu và mục đích mua sắm: + Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ gia đình mua sắm để tiêu dùng cá nhân, không phải kiếm lời. + Thị trường nhà trung gian (người bán lại): mua sản phẩm để bán lại. + Thị trường nhà sản xuất (nhà công nghiệp): tập hợp các nhà sản xuất mua sản phẩm, dịch vụ để dùng trong qúa trình sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ khác.
+ Thị trường các tổ chức phi lợi nhuận: các tổ chức Chính trị - Xã hội, tôn giáo, các tổ chức Chính phủ, quỹ từ thiện. NgyÔn Lý ChiÕn - Kho¸ häc 2005-2007 Trêng §¹i häc B¸ch Khoa Hµ Néi 14 X©y dùng c¸c biÖ biÖnn ph¸p nh»m më réng vvµµ ph¸t triÓn th thÞÞ trêng dÞch vô vÒ viÔn th«ng cña EEVN VN Telecom 1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường).
Phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu. Ví dụ: Phân chia theo lứa tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, nơi cư trú. Đoạn thị trường (khúc thị trường): là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Có 3 dạng thị trường được phân chia theo đặc điểm nhu cầu phục vụ cho việc phân đoạn: - Thị trường đồng nhất.
- Thị trường phân tán. - Thị trường phân cụm. Xác Xây Lựa Xác Lựa Đánh định dựng chọn định chọn, giá mức cơ đặc một những phát độ hấp sở điểm hay quan triển dẫn của phân nhiều điểm và của các đoạn các đoạn định truyền đoạn và đoạn thị vị có thông tiến trường thể định hành mục trên vị đã phân tiêu mỗi chän Sơ đồ 1.1: Quá trình phân đoạn, lựa chọn thị trường, mục tiêu và định vị NgyÔn Lý ChiÕn - Kho¸ häc 2005-2007 Trêng §¹i häc B¸ch Khoa Hµ Néi 15 X©y dùng c¸c biÖ biÖnn ph¸p nh»m më réng vvµµ ph¸t triÓn th thÞÞ trêng dÞch vô vÒ viÔn th«ng cña EEVN VN Telecom Đặc điểm địa lý Cách phân chia điển hình Khí hậu Ôn đới, nhiệt đới, nhiệt đới gió mùa Địa hình Miền núi, trung du, đồng bằng Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành Vùng, miền (tổng hợp các đặc điểm Bắc, Trung, Nam địa hình, khí hậu và văn hoá) Đặc điểm nhân khẩu Gia đình, độc thân <6, 6-11, 12-18, 19-25, 26-35, 36-45, 46- Độ tuổi 55, 56+ Giới tính Nam, nữ Số thành viên trong hộ gia đình 1, 2, 3, 4, 5+ Thu nhập cá nhân (1000 đồng <500, 500-999, 1000-1999, 2000-3999, /tháng) 4000+ Thu nhập hộ gia đình (1000đồng <1000, 1000-1999, 2000-3999, 4000- /tháng) 7999, 8000+ Học sinh, sinh viên, lao động phổ thông, Nghề nghiệp tiểu thương, CNVC, cán bộ quản lý, hưu trí, nội trợ Trung học phổ thông, trung cấp, cao Trình độ học vấn đẳng, đại học và trên đại học Dân tộc: Kinh, Tày, Mường. Dân tộc, quốc tịch Quốc tịch: Việt Nam, Mỹ, Anh.
Không tôn giáo, Phật giáo, Công giáo, Tôn giáo Thiên chúa giáo. Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Thích thay đổi theo thời trang, không Đặc điểm tâm lý thích thay đổi Thể thao, văn hoá, tri thức, hoạt động xã Phong cách sống hội, nội trợ. Cá tính Mạnh dạn, nhút nhát, nhiều/ít tham vọng Bảng 1.1: Những căn cứ phân đoạn thị trường tiêu dùng cá nhân NgyÔn Lý ChiÕn - Kho¸ häc 2005-2007 Trêng §¹i häc B¸ch Khoa Hµ Néi 16 X©y dùng c¸c biÖ biÖnn ph¸p nh»m më réng vvµµ ph¸t triÓn th thÞÞ trêng dÞch vô vÒ viÔn th«ng cña EEVN VN Telecom Đặc điểm nhân khẩu Nhiều người, ít người Công nghiệp, xây dựng, thương mại, Ngành dịch vụ Quy mô khách hàng Lớn, vừa, nhỏ Vị trí địa lý Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam Đặc điểm hoàn cảnh mua Thay đổi cơ cấu, tổ chức Tính khẩn cấp của đơn hàng Khẩn, không khẩn cấp Quy mô đơn hàng Lớn, vừa, nhỏ Mua cho nhiệm vụ mới, mua lặp lại có Yêu cầu mới thay đổi về yêu cầu, mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu Đặc điểm cách tiếp cận mua sắm Trực tiếp, gián tiếp Tập quyền (cấp trên hay ban lãnh đạo Sự tập quyền / phân quyền trong là quyết định); phân quyền (cấp dưới bộ phận cung ứng hay bộ phận cung ứng có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua) Cơ cấu quyền lực giữa các bộ Bộ phận cung ứng, kỹ thuật, kinh phận chức năng doanh tài chính Tiêu thức mua sắm Chất lượng, giá Đấu thầu, chào hàng trực tiếp, mua trực Phương thức mua sắm tiếp, mua gián tiếp, thuê .2: Căn cứ phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức. Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu.
- Đánh giá các đoạn thị trường có 3 tiêu thức cần xem xét. + Quy mô và sự phát triển của các đoạn thị trường. NgyÔn Lý ChiÕn - Kho¸ häc 2005-2007 Trêng §¹i häc B¸ch Khoa Hµ Néi 17 X©y dùng c¸c biÖ biÖnn ph¸p nh»m më réng vvµµ ph¸t triÓn th thÞÞ trêng dÞch vô vÒ viÔn th«ng cña EEVN VN Telecom + Khả năng sinh lời và rủi ro. + Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu. + Chiến lược Marketing không phân đoạn. + Chiến lược Marketing phân đoạn. + Chiến lược Marketing đơn phân đoạn.
+ Khả năng tài chính của Công ty. + Mức độ đồng nhất của thị trường. + Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh. Các chỉ tiêu đánh giá việc duy trì, mở rộng và phát triển thị trường.
Đối với một doanh nghiệp, thị trường còn quan trọng hơn tiền bạc. Nếu không có thị trường, tiền bạc chỉ là sức mua; nghĩa là cung cấp thị trường cho kẻ khác. Thị trường là không gian tồn tại và mục tiêu tối cao nhằm duy trì, mở rộng và phát triển doanh nghiệp một cách bền vững. Bởi nếu kiếm được tiền bạc mà mất đi cả một thị trường rộng lớn thì trong tương lai doanh nghiệp sẽ kiếm tiền ở đâu?