Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI. Chương 4: Các kết luận và đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối Khái niệm phân phối: + Theo giáo trình quản trị kênh phân phối, khoa marketing, trường Đại học Thương Mại, phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất. + Dưới góc độ của người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
+ Dưới góc độ của người tiêu dùng: Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý. + Theo quan điểm của Phillip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Khái niệm về phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng và tăng cường hiệu lực kênh phân phối hiện tại của công ty để đạt được hiệu quả, hiệu suất và các mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn nhằm đáp ứng sự thay đổi của môi trường và thị trường mục tiêu. Vai trò của phát triển kênh phân phối: + Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
+ Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm. + Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng. + Cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn và tiêu dùng nhỏ. + Thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.
+ Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới tốt hơn.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. - Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối giúp cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả.
- Kênh phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ của các trung gian. - Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường. Thông qua kênh phân phối, công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau. - Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số khác trong marketing – mix, vì vậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong marketing.
Một kênh marketing phải được tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện các chức năng cơ bản sau: + Nghiên cứu marketing phân phối: Thu thập các thông tin cần thiết để hoạch định và thực hiện các thương vụ. + Khuếch trương thương mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có tính thuyết phục về các chào hàng thương mại. + Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách hàng triển vọng. + Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với những nhu cầu khách hàng.
Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thương mại. + Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thỏa hiệp cuối cùng về giá và các điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hóa thương vụ. + Phân phối vật lý: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho. + Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối ngân quỹ để bù đắp chi phí vận hành kênh phân phối.
+ Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cường độ tin cậy của các hoạt động có liên quan đến vận hành kênh marketing.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 2.Quan điểm của Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh phân phối trong sách “Marketing thương mại” Theo quan điểm của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa thì nội dung của phát triển kênh phân phối gồm các hoạt động cơ bản sau: Tổ chức kênh phân phối: bao gồm các bước Nghiên cứu phân định mục tiêu ràng buộc kênh Phân tích động thái kênh tổng thể Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh Quản lý kênh phân phối: Bao gồm các quyết định về kênh phân phối sau + Tuyển chọn thành viên kênh + Kích thích thành viên kênh + Đánh giá các thành viên kênh + Điều chình các biến thể của kênh 2.Quan điểm của Phillip Kotler về phát triển kênh trong “Quản trị kênh phân phối” Theo quan điểm của Phillip Kotler, việc phát triển kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. Như vậy, công tác phát triển kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung chính sau: + Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ: bao gồm quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sự đa dạng, dịch vụ hỗ trợ. + Xây dựng mục tiêu phân phối và các ràng buộc kênh + Xác định các phương án chính của kênh + Đánh giá phương án chính của kênh GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Thông qua hai lý thuyết của các tác giả về phát triển kênh phân phối, tôi thấy hai lý thuyết đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh. Theo Philip Kotler thì việc thiết kế kênh đỏi hỏi phải có phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn, khác với GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.
Cao Tuấn Khanh. Vì vậy trong bài khóa luận này tôi sử dụng cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên lý thuyết của Philip Kotler để đưa ra cơ sở luận phù hợp nhất trong việc thực hiện đề tài khóa luận.Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 2.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng của kênh phân phối Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: + Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một lần đặt hàng. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh cung cấp càng cao. + Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng.
Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ của kênh càng cao. + Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sắm sản phẩm. + Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa…) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh thực hiện càng nhiều hơn.Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối Mục tiêu của kênh: + Mục tiêu về khối lượng hàng hóa tiêu thụ + Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian. + Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường. + Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Các ràng buộc kênh: + Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của khách hàng.
Khi khách hàng muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng muốn mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ thì cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém. + Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân phối ngắn hơn, các sản phẩm công kềnh như vât liệu xây dựng hay bia, rượu, nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không đủ kiến thức chuyên môn cần thiết + Đặc điểm của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và hạn chế kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
+ Đặc điểm của doanh nghiệp: Quy mô doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lực chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho trung gian. + Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất.