Chương 1: Tổng quan về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh thương mại. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng công tác phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và một số đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 8 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 2.1 Một số khái niệm về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng. Nói một cách ngắn gọn: Phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm mà họ có nhu cầu ở địa điểm với chiến lược thời gian và chủng loại sản phẩm mong muốn của mình, đảm bảo cho sản phẩm luôn sẵn sàng và có thể dễ dàng mua được ở bất kì ai, ở bất cứ nơi nào muốn mua sản phẩm đó. Kênh phân phối: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự khác nhau về triển vọng hay quan điểm sử dụng.
- Dưới góc độ của nhà sản xuất: “Kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hóa qua các trung gian khác nhau, là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”. - Dưới góc độ của nhà trung gian: “Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa”. - Dưới góc độ của người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”. - Dưới góc độ của nhà quản trị ở các doanh nghiệp: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
- Đứng trên góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ: Kênh phân phối là sự phân chia, là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đích hay nói cách khác thì kênh phân phối là một tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 9 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Theo lý thuyết marketing trong giáo trình Marketing Thương Mại của trường Đại học Thương Mại: Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. Tham gia vào nền kinh tế thị trường cũng có nghĩa là các công ty phải ghi nhận sự tồn tại của yếu tố cạnh tranh là một yếu tố khách quan, bởi vậy các công ty luôn cố gắng đến mức cao nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình, tạo cho mình có được một vị thế trên thị trường và giữ vững được vị thế đó. Bởi vậy, nó đòi hỏi các công ty phải không ngừng nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing sao cho hiệu quả nhất, trong đó hoạt động phân phối, thiết lập kênh phân phối là một trong những hoạt động Marketing vô cùng quan trọng và các công ty phải làm như thế nào để xây dựng và phát triển được hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hiện vẫn đang là bài toán khó đặt ra cho các công ty thương mại hiện nay.
Phát triển kênh phân phối: Là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối Vai trò: - Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình vì các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vì vậy mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vai trò của kênh phân phối là rất lớn, đó là: + Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng của nó. + Khi sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc, kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối giúp giảm bớt rất nhiều chi phí, nguồn lực cho các nhà sản SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 10 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing xuất, đảm bảo hàng hóa được phân phối một cách rộng khắp, đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất.
+ Ngoài ra, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. + Kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng cường và phát triển công ty. Chức năng kênh phân phối: - Chức năng thông tin: Tập hợp và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu Marketing về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên trong kênh giúp nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và hiệu quả nhất. - Chức năng khuyến mại: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng.
- Chức năng thương lượng: Chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên hệ trong phân phối. - Chức năng quảng bá sản phẩm: Tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cùng các chương trình khuyến mại đi kèm nhằm kích thích khả năng mua của khách hàng. - Chức năng tiếp xúc: Tìm kiếm và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng.
Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Chức năng quyền sở hữu: Thông qua quá trình trao đổi, mua bán quyền sở hữu thực sự chuyển từ tổ chức hay cá nhân này tới tổ chức, cá nhân khác. - Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chức năng thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng hoặc các định chế tài chính trung gian cho người bán.
- Chức năng chia sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm nhờ sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ… SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 11 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung: Thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa và có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.3 Xác định kiểu kênh phân phối Có rất nhiều kiểu cấu trúc kênh khác nhau, do vậy sau khi xác định được thị trường trọng điểm công việc tiếp theo là công ty cần xác định những lựa chọn kênh chính. Dưới đây là các kiểu cấu trúc kênh mà công ty có thể sử dụng: (1) (2) Nhà bán lẻ Người (3) tiêu Nhà dùng Nhà bán Nhà bán sản cuối (4) buôn lẻ xuất cùng Nhà bán Môi giới Nhà bán lẻ buôn (4) Hình 2. Các kiểu cấu trúc kênh phân phối. Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối.
Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian. Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ: - Các trung gian bán buôn: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 12 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Các trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình.