Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế thế giới và Việt Nam giai đoạn 2010–2013 chịu ảnh hưởng từ hậu quả của cuộc khủng hoảng tài chính, dẫn đến tình trạng suy thoái, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nội địa gặp khó khăn, lợi nhuận sụt giảm và người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Đối với ngành xây dựng và kinh doanh vật liệu xây dựng, sự suy giảm thị trường đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc kích thích nhu cầu tiêu dùng thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại. Công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xây dựng An Thái Sơn là đơn vị phân phối các sản phẩm sơn (Dulux, Kova, Nippon) tại thị trường tỉnh Bắc Giang. Mặc dù sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến thương mại cho mặt hàng này còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế: ngân sách dành cho xúc tiến còn thấp, việc khai thác các kênh truyền thông chưa đạt hiệu quả cao và doanh nghiệp chưa xây dựng được chính sách xúc tiến riêng biệt cho từng dòng sản phẩm cụ thể trước sức ép cạnh tranh từ các đối thủ trên địa bàn như Công ty TNHH MTV Vật liệu xây dựng Quang Minh hay Công ty TNHH MTV DV-TM-XD Hùng Cường.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng thành mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của Công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xây dựng An Thái Sơn trên thị trường tỉnh Bắc Giang đến năm 2015.
- Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu và hệ thống hóa lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của Công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xây dựng An Thái Sơn.
- Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm nghiên cứu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ tại thị trường Bắc Giang.
Để đạt được các mục tiêu trên, tác giả xác lập và giải quyết 7 câu hỏi/nhiệm vụ nghiên cứu:
- Xúc tiến thương mại là gì, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh?
- Phát triển xúc tiến thương mại được định nghĩa như thế nào và có vai trò gì?
- Đối tượng nhận tin trọng điểm của hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà tại công ty là ai?
- Mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà tại công ty được xác định ra sao và công ty áp dụng phương pháp nào để xác định ngân sách xúc tiến?
- Các công cụ xúc tiến thương mại đối với sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà đang được công ty triển khai như thế nào?
- Thực trạng xây dựng và truyền tải thông điệp truyền thông của công ty đối với sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà diễn ra ra sao?
- Các giải pháp cụ thể nào cần được thực hiện để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của Công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xây dựng An Thái Sơn.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng là các hộ gia đình đang sinh sống và xây dựng công trình tại tỉnh Bắc Giang.
- Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Bắc Giang.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp và sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm 2010–2013; các giải pháp đề xuất có định hướng ứng dụng đến năm 2015.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên việc đối chiếu và tiếp thu các lý thuyết truyền thông marketing tiêu biểu:
- Khái niệm pháp lý: Trích dẫn Điều khoản trong Luật Thương mại Việt Nam (1999) quy định xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm quảng cáo, hội chợ triển lãm và khuyến mại.
- Khung lý thuyết của Philip Kotler (Quản trị Marketing): Mô hình quá trình truyền thông trả lời 5 câu hỏi cốt lõi (Ai, Nói gì, Trong kênh nào, Cho ai, Hiệu quả như thế nào) và các thành tố mã hóa, giải mã, phản hồi, nhiễu.
- Khung lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê, Hà Nội, 2009): Tác giả chọn lý thuyết này làm nền tảng chính vì tính hệ thống, trình tự logic gắn liền với thực tiễn doanh nghiệp thương mại quy mô vừa tại Việt Nam. Khung phân tích gồm: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát (9 yếu tố); Mô hình hiệu ứng truyền tin (so sánh 4 mô hình: AIDA, Mô hình thứ bậc của hiệu quả, Mô hình chấp nhận đổi mới, Mô hình truyền thông); Quy trình hoạch định mục tiêu xúc tiến thương mại; 4 phương pháp xác định ngân sách (Tùy khả năng, Phần trăm trên mức doanh số, Ngang bằng cạnh tranh, Mục tiêu công việc); Phối thức xúc tiến thương mại (Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân); Cơ chế truyền thông kéo - đẩy; Các yếu tố ảnh hưởng từ chu kỳ sống sản phẩm và tiến trình mua của khách hàng.
Về mặt phương pháp luận, tác giả sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp và so sánh kinh tế. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể bao gồm:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ được thu thập từ Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing, Phòng Tài chính - Kế toán của Công ty An Thái Sơn (báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu nhân sự, chi phí và ngân sách xúc tiến giai đoạn 2010–2013). Dữ liệu bên ngoài được tổng hợp từ các bài viết trên cổng thông tin điện tử chuyên ngành kinh tế (như Baokinhdoanh.vn) và các báo cáo ngành xây dựng.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra bằng bảng hỏi trắc nghiệm: Thực hiện khảo sát đối với cỡ mẫu $n = 30$ khách hàng hộ gia đình tại tỉnh Bắc Giang nhằm thu thập dữ liệu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sơn, thái độ đối với nhân viên bán hàng, giá cả và đánh giá các chương trình xúc tiến của công ty so với đối thủ.
- Phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn Giám đốc công ty cùng các nhân viên thuộc Phòng Kinh doanh và Phòng Marketing để đánh giá thực trạng công tác hoạch định, quản lý ngân sách và triển khai các công cụ xúc tiến.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để xử lý số liệu sơ cấp từ phiếu điều tra; áp dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối, số tương đối và tỷ lệ phần trăm để phân tích xu hướng biến động doanh thu, chi phí, lợi nhuận và cơ cấu ngân sách xúc tiến.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn trên thị trường Bắc Giang
Chương này tập trung trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường vật liệu xây dựng tỉnh Bắc Giang cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu khóa trước tại Trường Đại học Thương Mại liên quan đến xúc tiến thương mại, bao gồm:
- Luận văn của Nguyễn Thị Tuyến (2012) về hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm cửa thép tại Công ty TNHH TMDV Kim Liên trên thị trường Hà Nội.
- Luận văn của tác giả nghiên cứu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ và Thương mại Gia Long (2012) về xúc tiến thương mại sản phẩm đầu phát HD.
- Luận văn của Đào Thị Hoài Thương (2013) về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm chăn ga gối đệm Everon của Công ty CP Everpia Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
Qua việc phân tích các công trình trên, tác giả chỉ rõ ưu điểm của chúng trong việc khái quát hóa lý luận nhưng cũng nêu bật hạn chế về phạm vi không gian, thời gian và tính ứng dụng thực tế. Đề tài tại Công ty An Thái Sơn là công trình đầu tiên nghiên cứu chuyên sâu về sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà trên địa bàn Bắc Giang, kết hợp cả khảo sát sơ cấp bằng bảng hỏi và phỏng vấn chuyên gia. Chương 1 cũng xác định rõ 7 câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi không gian - thời gian, phương pháp luận và kết cấu 4 chương của toàn bộ khóa luận.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Chương 2 hoàn thiện khung lý luận về xúc tiến thương mại và phát triển xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp kinh doanh. Tác giả phân tích bản chất của xúc tiến thương mại là quá trình truyền thông hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trọng điểm thông qua mã hóa, truyền tải thông điệp và thu nhận phản hồi. Khái niệm "phát triển hoạt động xúc tiến thương mại" được chuẩn hóa là việc thiết lập, điều chỉnh các chương trình xúc tiến nhằm thích ứng với biến động môi trường và thực thi tối ưu chiến lược marketing-mix.
Chương này đi sâu vào cấu trúc 9 yếu tố của mô hình truyền thông tổng quát, so sánh 4 mô hình phản ứng đáp lại của khách hàng (AIDA, thứ bậc hiệu quả, chấp nhận đổi mới, mô hình truyền thông) và phân tích sự phù hợp của lý thuyết GS.TS Nguyễn Bách Khoa so với Philip Kotler đối với doanh nghiệp quy mô vừa. Tác giả phân tích chi tiết nội dung quy trình quản trị xúc tiến thương mại:
- Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm và đo lường sự chấp nhận về hình ảnh, sản phẩm.
- Thiết lập mục tiêu xúc tiến (định tính, định lượng) và phân bổ ngân sách thông qua 4 phương pháp tính toán.
- Lựa chọn phối thức xúc tiến dựa trên bản chất 4 công cụ (quảng cáo, PR, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân), cơ chế kéo - đẩy, chu kỳ sống của sản phẩm và đặc trưng thị trường hàng tiêu dùng/kỹ nghệ.
- Quyết định thông điệp (nội dung duy lý/biểu cảm, cấu trúc đơn tuyến/song tuyến, hình thức thể hiện) và lựa chọn kênh truyền thông (kênh cá nhân có tính biện hộ/chuyên gia/xã hội và kênh đại chúng).
- Quản trị triển khai thực hiện và kiểm tra, đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thông qua doanh số và phản hồi của người tiêu dùng.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn trên thị trường Bắc Giang
Nội dung chương 3 bắt đầu bằng việc khái quát lịch sử thành lập và năng lực hoạt động của Công ty TNHH MTV DV-TM-XD An Thái Sơn (thành lập ngày 05/02/2010, hoạt động chính thức từ 01/03/2010, trụ sở tại số 6 Xương Giang, TP Bắc Giang). Sau 4 năm hoạt động, công ty phát triển 5 chi nhánh tại các huyện Yên Dũng, Tân Yên, Hiệp Hòa, Lục Nam và TP Bắc Giang, với vốn chủ sở hữu 4,5 tỷ đồng và vốn điều lệ 3,3 tỷ đồng. Cơ cấu tổ chức gồm Tổng Giám đốc và 4 Phó Tổng Giám đốc phụ trách 4 phòng ban chuyên trách; trong đó Phòng Marketing gồm 6 nhân sự chia thành 3 bộ phận: Quản lý hành chính marketing (1 người), Quảng cáo và xúc tiến (3 người), Nghiên cứu thị trường (2 người).
Tác giả tổng hợp kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và biến động nhân sự của công ty trong giai đoạn 2011–2013 qua hai bảng số liệu chi tiết:
| TT |
Chỉ tiêu |
Năm 2011 (triệu đồng) |
Năm 2012 (triệu đồng) |
Năm 2013 (triệu đồng) |
Chênh lệch 2012/2011 (%) |
Chênh lệch 2013/2012 (%) |
| 1 |
Tổng doanh thu |
6.129,41 |
6.989,29 |
7.935,18 |
+14,03 |
+13,53 |
| 2 |
Tổng chi phí |
4.978,54 |
5.804,17 |
6.611,34 |
+16,58 |
+13,91 |
| 3 |
Lợi nhuận trước thuế |
1.150,87 |
1.185,12 |
1.323,84 |
+2,98 |
+11,71 |
| 4 |
Lợi nhuận sau thuế |
863,15 |
888,84 |
1.059,07 |
+2,98 |
+19,15 |
Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán Công ty An Thái Sơn
Tăng trưởng lợi nhuận sau thuế năm 2013 đạt 19,15%, cao hơn tốc độ tăng lợi nhuận trước thuế (11,71%) nhờ chính sách giảm thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp từ 25% xuống 20% đối với các doanh nghiệp có doanh thu dưới 20 tỷ đồng.
Về quy mô và chất lượng lao động qua 3 năm:
| Chỉ tiêu trình độ |
Năm 2011 (Số người / Tỷ lệ %) |
Năm 2012 (Số người / Tỷ lệ %) |
Năm 2013 (Số người / Tỷ lệ %) |
| Đại học và trên đại học |
6 người (8,33%) |
9 người (9,47%) |
10 người (9,52%) |
| Trung cấp và bằng nghề |
27 người (37,50%) |
29 người (30,52%) |
25 người (28,31%) |
| Lao động phổ thông |
36 người (40,28%) |
42 người (44,43%) |
63 người (45,98%) |
| Tổng cộng |
72 người (100%) |
95 người (100%) |
105 người (100%) |
Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty An Thái Sơn
Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến hoạt động xúc tiến:
- Môi trường vĩ mô: Kinh tế phục hồi chậm, lạm phát khiến người dân siết chặt chi tiêu; khí hậu Bắc Giang mang tính chất nhiệt đới gió mùa nóng ẩm, độ ẩm cao làm gia tăng hiện tượng kiềm hóa tường ngoài trời, tạo nhu cầu lớn cho sơn lót chống kiềm; quy mô dân số tỉnh đạt mức cao với 69% trong độ tuổi lao động; công nghệ internet phát triển mở ra kênh truyền thông giá rẻ; khung pháp lý (Điều 185 Luật Thương mại cấm khuyến mại tại trường học, bệnh viện, cơ quan nhà nước) quy định ranh giới cho các hoạt động kích bán.
- Môi trường vi mô: Khách hàng trọng điểm là hộ gia đình (quyết định mua thường do người chủ gia đình là nam giới đưa ra, ưu tiên chất lượng và màu sắc trước giá cả); đối thủ cạnh tranh gay gắt (Quang Minh, Hùng Cường); nhà cung ứng chiến lược gồm Nippon Paint Việt Nam và Sơn Kova (chiết khấu 30% và hỗ trợ ấn phẩm catalogue); trung gian liên kết gồm Đài Phát thanh các huyện (Yên Dũng, Tân Yên, Hiệp Hòa, Lục Nam), Cửa hàng quảng cáo Ánh Minh (thiết kế pano, áp phích), ngân hàng Agribank và BIDV.
Thực trạng xúc tiến thương mại sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà:
- Xác định đối tượng nhận tin: Tập trung vào khách hàng tiêu dùng cá nhân (hộ gia đình) có nhu cầu sơn mới hoặc sửa chữa nhà ở.
- Mục tiêu và ngân sách: Mục tiêu định lượng năm 2014 là tăng 30%–40% doanh số. Doanh nghiệp áp dụng phương pháp trích tỷ lệ 3% trên doanh thu để lập ngân sách xúc tiến hàng năm.
- Thực trạng công cụ xúc tiến: Doanh nghiệp dựa chủ yếu vào công cụ bán hàng cá nhân (chiếm tỷ trọng chi phí cao nhất là 38,91% vào năm 2013 với giá trị 81.982 nghìn đồng theo phản ánh tại bảng ngân sách). Hoạt động quảng cáo chủ yếu qua pano ngoài trời và đài phát thanh huyện; xúc tiến bán áp dụng chiết khấu ngắn hạn; quan hệ công chúng (PR) chưa được đầu tư bài bản; các bộ phận trong Phòng Marketing còn thiếu sự phối hợp chặt chẽ.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn trên thị trường Bắc Giang
Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, chương 4 rút ra các kết luận về thành công (doanh thu tăng đều qua các năm, mạng lưới 5 chi nhánh bao phủ tốt các huyện trọng điểm, quan hệ bạn hàng và nhà cung ứng ổn định) và các hạn chế tồn tại (ngân sách xúc tiến 3% còn phân tán, kênh truyền thông truyền thống chưa tiếp cận sâu tới giới trẻ, thông điệp truyền thông thiếu sự khác biệt hóa, công tác kiểm tra sau xúc tiến chưa có tiêu chí lượng hóa).
Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà:
- Hoàn thiện công tác nghiên cứu khách hàng mục tiêu: Đi sâu phân tích hành vi và tâm lý của người quyết định mua trong hộ gia đình tại từng khu vực thành thị và nông thôn tỉnh Bắc Giang.
- Hoàn thiện xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến: Chuyển dần từ phương pháp tính theo phần trăm doanh số sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ; xây dựng định mức chi phí rõ ràng cho từng chiến dịch.
- Phát triển phối thức xúc tiến thương mại: Kết hợp hài hòa cơ chế kéo và đẩy; tái cơ cấu tỷ trọng giữa bán hàng trực tiếp, quảng cáo diện rộng và xúc tiến bán; đẩy mạnh các chương trình khuyến mại kích thích dùng thử vào mùa xây dựng cao điểm.
- Phát triển thông điệp và kênh truyền thông: Thiết kế thông điệp nhấn mạnh vào khả năng thích ứng thời tiết nóng ẩm, độ bền kiềm và tính năng chống nấm mốc bảo vệ công trình; đa dạng hóa kênh truyền thông bằng cách khai thác quảng cáo internet, mạng xã hội bên cạnh hệ thống pano hợp tác với cửa hàng Ánh Minh và đài truyền thanh địa phương.
- Tổ chức triển khai và kiểm soát chương trình xúc tiến: Xây dựng quy trình phối hợp liên bộ phận trong Phòng Marketing; phân bổ rõ quyền hạn giữa bộ phận quảng cáo và nghiên cứu thị trường; thiết lập hệ thống chỉ số đo lường phản hồi của người tiêu dùng và so sánh mức tăng doanh số trước - sau chương trình.
- Kiến nghị: Khuyến nghị Ban Giám đốc công ty tạo điều kiện về nguồn vốn và nhân sự cho Phòng Marketing; kiến nghị cơ quan quản lý vĩ mô hoàn thiện môi trường pháp lý chống hàng giả, hàng nhái trong ngành sơn tại địa phương.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và công bố chuỗi dữ liệu thực tế về tình hình sản xuất kinh doanh và quản trị marketing của Công ty An Thái Sơn trong 3 năm liên tiếp (2011–2013). Cụ thể, tác giả lượng hóa được sự tăng trưởng doanh thu từ 6.129,41 triệu đồng (2011) lên 7.935,18 triệu đồng (2013), phân tích biến động chi phí, lợi nhuận sau thuế và cơ cấu 105 lao động của doanh nghiệp. Về mặt chuyên môn, khóa luận chỉ rõ thực tế doanh nghiệp áp dụng định mức ngân sách xúc tiến tương đương 3% doanh thu và chỉ ra sự mất cân đối khi công cụ bán hàng cá nhân chiếm tới 38,91% tổng ngân sách xúc tiến năm 2013 trong khi các công cụ truyền thông đại chúng chưa được khai thác tương xứng.
Về mặt giải pháp, đề tài đóng góp một khung giải pháp hoàn chỉnh, có tính khả thi đối với doanh nghiệp thương mại cấp tỉnh:
- Đưa ra mô hình phối hợp giữa kênh truyền thông đại chúng tại địa phương (đài phát thanh 4 huyện Yên Dũng, Tân Yên, Hiệp Hòa, Lục Nam; hệ thống biển tấm lớn qua đối tác Ánh Minh) với kênh trực tuyến chi phí thấp.
- Đề xuất quy trình điều chỉnh cơ cấu ngân sách cho từng công cụ xúc tiến (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, PR) nhằm phục vụ mục tiêu tăng trưởng 30%–40% doanh số cho dòng sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà.
So với các công trình nghiên cứu khóa trước tại Trường Đại học Thương Mại (vốn tập trung vào các mặt hàng điện máy, hàng gia dụng tại thị trường thành phố lớn như Hà Nội và chỉ sử dụng dữ liệu thứ cấp), tác giả đã tự khắc phục khoảng trống nghiên cứu bằng cách triển khai khảo sát thực nghiệm đối với 30 hộ gia đình và phỏng vấn trực tiếp đội ngũ lãnh đạo, nhân viên công ty. Đây là công trình đầu tiên đi sâu giải quyết bài toán xúc tiến cho một mặt hàng vật liệu xây dựng có tính năng kỹ thuật chuyên biệt tại thị trường tỉnh Bắc Giang.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận bộc lộ một số giới hạn nhất định bắt nguồn từ phạm vi nghiên cứu và điều kiện tiếp cận dữ liệu:
- Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế ($n = 30$ khách hàng hộ gia đình), phạm vi phỏng vấn chuyên sâu chủ yếu gói gọn trong nội bộ cán bộ quản lý và nhân viên công ty, chưa mở rộng sang phỏng vấn các nhà thầu xây dựng chuyên nghiệp, thợ sơn hay hệ thống đại lý trung gian.
- Khóa luận mới chỉ tập trung phân tích một dòng sản phẩm đơn lẻ (sơn lót chống kiềm ngoài nhà) trên một địa bàn cấp tỉnh (Bắc Giang), chưa bao quát hết toàn bộ danh mục sản phẩm sơn của công ty (sơn phủ, sơn nội thất) cũng như chưa mở rộng sang các thị trường lân cận.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu điều tra người tiêu dùng, áp dụng các mô hình kinh tế lượng để đo lường định lượng mức độ ảnh hưởng của từng công cụ xúc tiến đến quyết định mua hàng, đồng thời nghiên cứu tích hợp đa kênh xúc tiến đối với toàn bộ các dòng sản phẩm vật liệu hoàn thiện.
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh thương mại: Tài liệu cung cấp ví dụ thực tế về phương pháp luận và quy trình vận dụng lý thuyết xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa vào một doanh nghiệp thương mại có quy mô vừa tại Việt Nam.
- Người làm đề tài nghiên cứu về marketing ngành vật liệu xây dựng: Cung cấp phương pháp tiếp cận thị trường cấp tỉnh, cách thức phân tích môi trường ngành sơn, xây dựng bảng hỏi khảo sát hộ gia đình và thiết kế hệ thống bảng biểu so sánh tài chính, nhân sự, ngân sách marketing.
- Doanh nghiệp kinh doanh phân phối sơn và vật liệu hoàn thiện: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc lựa chọn trung gian truyền thông địa phương (kết hợp đài truyền thanh huyện và đơn vị quảng cáo biển bảng) cùng cơ chế hợp tác chiết khấu 30% với các nhà sản xuất lớn (Nippon Paint, Kova) để tối ưu hóa chi phí xúc tiến.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết của tác giả nào làm cơ sở phân tích chính và vì sao?
Khóa luận sử dụng khung lý thuyết xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, 2009) làm cơ sở phân tích chính. Mặc dù có tham chiếu mô hình truyền thông 5 câu hỏi của Philip Kotler, tác giả lựa chọn lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa vì hệ thống nội dung được phân định rõ ràng theo các bước hoạch định cụ thể, gắn liền với chương trình đào tạo của Trường Đại học Thương Mại và phù hợp với thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp quy mô vừa tại Việt Nam.
2. Bộ máy quản lý và Phòng Marketing của Công ty An Thái Sơn được tổ chức như thế nào?
Công ty tổ chức bộ máy theo mô hình chức năng, đứng đầu là Tổng Giám đốc và 4 Phó Tổng Giám đốc phụ trách 4 phòng ban: Kinh doanh, Marketing, Nhân sự và Tài chính - Kế toán. Riêng Phòng Marketing gồm 6 nhân sự, được phân chia thành 3 bộ phận:
- Bộ phận quản lý hành chính marketing: 1 người (quản lý tài chính và chi phí của phòng).
- Bộ phận quảng cáo và xúc tiến: 3 người (trực tiếp triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mại, PR).
- Bộ phận nghiên cứu thị trường: 2 người (tìm hiểu nhu cầu thị trường, theo dõi biến động ngành sơn để lập kế hoạch).
3. Doanh nghiệp xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo phương pháp nào và tỷ lệ cụ thể là bao nhiêu?
Theo kết quả phỏng vấn lãnh đạo và chuyên viên công ty, Công ty An Thái Sơn áp dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh số để xây dựng ngân sách xúc tiến hàng năm. Định mức ngân sách được công ty duy trì là 3% trên tổng doanh thu của kỳ kinh doanh.
4. Dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập thông qua các công cụ và cỡ mẫu nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai hình thức:
- Điều tra trắc nghiệm bằng bảng câu hỏi với quy mô mẫu là 30 khách hàng hộ gia đình đang sinh sống và xây dựng công trình trên địa bàn tỉnh Bắc Giang.
- Phỏng vấn chuyên sâu Giám đốc công ty, cán bộ quản lý và các nhân viên thuộc Phòng Kinh doanh và Phòng Marketing. Dữ liệu sau đó được tổng hợp và phân tích bằng phần mềm SPSS.
5. Kết quả kinh doanh và lợi nhuận của Công ty An Thái Sơn giai đoạn 2011–2013 biến động ra sao?
Trong giai đoạn 2011–2013, doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục từ 6.129,41 triệu đồng (năm 2011) lên 6.989,29 triệu đồng (năm 2012, tăng 14,03%) và đạt 7.935,18 triệu đồng (năm 2013, tăng 13,53%). Lợi nhuận trước thuế tăng từ 1.150,87 triệu đồng (2011) lên 1.323,84 triệu đồng (2013). Đặc biệt năm 2013, lợi nhuận sau thuế đạt 1.059,07 triệu đồng (tăng 19,15% so với năm 2012) nhờ chính sách của Nhà nước áp dụng mức thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp ưu đãi 20% cho các đơn vị có doanh thu dưới 20 tỷ đồng.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hà Thị Huyền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp thương mại theo mô hình của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Bằng việc kết hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2011–2013 của Công ty TNHH MTV DV-TM-XD An Thái Sơn với khảo sát sơ cấp 30 khách hàng hộ gia đình tại Bắc Giang, tác giả đã phản ánh trung thực thực trạng công tác xúc tiến cho dòng sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc hoàn thiện phân bổ ngân sách 3%, tái cấu trúc phối thức xúc tiến và đa dạng hóa kênh truyền thông địa phương, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp đến năm 2015.
