Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng vào thị trường quốc tế, các doanh nghiệp sản xuất và thương mại nội địa phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả các đối thủ trong nước lẫn doanh nghiệp nước ngoài. Nhôm, kính và gương là những vật liệu đóng vai trò quan trọng trong ngành xây dựng và hoàn thiện nội thất hiện đại. Đối với các đơn vị gia công và cung cấp sản phẩm chuyên biệt này, hoạt động quảng cáo là công cụ thiết yếu để gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, thiết lập mối liên kết với đối tượng khách hàng mục tiêu và nâng cao doanh số tiêu thụ.
Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Hùng Tuấn Phát (HTP TRADPRO CO., LTD) hoạt động trong lĩnh vực gia công, sản xuất các sản phẩm từ gương, nhôm và kính. Trong giai đoạn 2012–2015, mặc dù doanh nghiệp đã bước đầu triển khai các hoạt động truyền thông và giới thiệu sản phẩm, tuy nhiên công tác quảng cáo còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế: chưa khai thác triệt để các phương tiện truyền thông hiện đại, bố cục và thông điệp truyền thông chưa thực sự tối ưu, ngân sách phân bổ còn thấp và quy trình đo lường hiệu quả còn mang tính định tính, phạm vi hẹp. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn đó, khóa luận tốt nghiệp tiến hành nghiên cứu đề tài nhằm hoàn thiện quy trình và phát triển hoạt động quảng cáo cho doanh nghiệp trên thị trường nội địa.
Khóa luận xác định 03 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo và quy trình phát triển hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp.
- Đánh giá toàn diện thực trạng triển khai hoạt động quảng cáo tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Hùng Tuấn Phát giai đoạn 2012–2015 thông qua việc tổng hợp dữ liệu thứ cấp và điều tra dữ liệu sơ cấp.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị khả thi nhằm phát triển hoạt động quảng cáo của công ty trên thị trường nội địa giai đoạn 2016–2020.
Nhiệm vụ và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quảng cáo và quy trình tổ chức, triển khai, đánh giá quảng cáo của doanh nghiệp.
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động thực tế tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Hùng Tuấn Phát trên thị trường nội địa (tập trung tại địa bàn Hà Nội).
- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2012–2015; các giải pháp và định hướng được xây dựng cho giai đoạn 2016–2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống lý thuyết marketing căn bản và khung pháp lý hiện hành về hoạt động thương mại, quảng cáo tại Việt Nam:
- Khung khái niệm và lý thuyết: Tác giả tiếp cận khái niệm quảng cáo theo quan điểm của Philip Kotler, định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) và quy định tại Khoản 1, Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012. Bên cạnh đó, đề tài tham khảo tài liệu giáo trình "Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế" của TS. An Thị Thanh Nhàn (2012) và các quy định của Luật Thương mại Việt Nam 2005.
- Quy trình nghiên cứu hoạt động quảng cáo: Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp theo mô hình 6 bước: (1) Xác lập mục tiêu quảng cáo, (2) Xác lập ngân sách quảng cáo, (3) Xác lập thông điệp quảng cáo, (4) Xác lập phương tiện truyền thông, (5) Tổ chức thực hiện quảng cáo, và (6) Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo.
- Khung phân tích môi trường ảnh hưởng: Hệ thống hóa các nhân tố từ môi trường vĩ mô (văn hóa, dân số - xã hội, kinh tế, chính trị - pháp luật), môi trường ngành (khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing) và môi trường vi mô nội bộ (nguồn tài chính, cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, mục tiêu chiến lược, uy tín doanh nghiệp).
Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu được kết hợp giữa nguồn sơ cấp và thứ cấp:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sử dụng số liệu từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh thường niên của công ty giai đoạn 2012–2014 do Phòng Kế toán cung cấp, hồ sơ cơ cấu nhân sự từ Phòng Nhân sự, cùng các tài liệu sách báo, internet liên quan.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Tác giả phát 200 phiếu khảo sát khách hàng tại các điểm kinh doanh của công ty và một số khu vực công cộng trên địa bàn Hà Nội trong tháng 3/2016, tập trung vào đối tượng khách hàng đã mua hoặc tiếp cận sản phẩm của công ty nhằm đo lường mức độ nhận biết và đánh giá mẫu quảng cáo.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng về thói quen mua sắm, cảm nhận chất lượng sản phẩm (Phụ lục 1) và phỏng vấn chuyên sâu cán bộ nhân viên, Trưởng phòng Nghiên cứu & Phát triển thị trường của công ty về mức ngân sách, thông điệp và phương tiện quảng cáo (Phụ lục 2).
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Ứng dụng phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ phần trăm chênh lệch qua các năm; sử dụng phương pháp so sánh đối chiếu và phương pháp phân tích kinh tế để đánh giá xu hướng biến động của các chỉ tiêu kinh doanh và hiệu quả hoạt động marketing.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quảng cáo trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp thương mại:
- Khái niệm, vai trò và chức năng: Làm rõ định nghĩa quảng cáo là hình thức truyền thông phi trực tiếp có trả phí; phân tích vai trò của quảng cáo đối với doanh nghiệp (tăng doanh số ngắn hạn, xây dựng định vị dài hạn), đối với khách hàng, nền kinh tế và xã hội. Nêu rõ 5 chức năng cốt lõi: truyền bá, gợi dẫn, giáo dục, tiết kiệm và thúc đẩy tiêu dùng.
- Mối quan hệ trong xúc tiến thương mại: Phân tích sự liên kết và bổ trợ giữa quảng cáo với các công cụ khác gồm bán hàng cá nhân, tuyên truyền và quan hệ công chúng (PR).
- Nội dung tổ chức quảng cáo: Trình bày chi tiết 6 bước triển khai, bao gồm: xác định mục tiêu (thông báo, thuyết phục, nhắc nhở); 4 phương pháp xác định ngân sách (theo khả năng tài chính, theo tỷ lệ % doanh số, căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ, theo đối thủ cạnh tranh); 3 bước xây dựng chiến lược thông điệp (hình thành, thực hiện, đánh giá); các nhóm phương tiện truyền thông (truyền hình, phát thanh, báo in, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, gửi thư trực tiếp); phương thức tổ chức và tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông, tiêu thụ.
- Các yếu tố ảnh hưởng: Phân tích ảnh hưởng đa chiều từ môi trường vĩ mô, môi trường ngành và các nguồn lực nội bộ của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Hùng Tuấn Phát
Chương 2 tập trung khảo sát tổng quan doanh nghiệp và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động quảng cáo giai đoạn 2012–2015:
- Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Hùng Tuấn Phát thành lập ngày 16/02/2012 (MST: 0105794102) tại số 19 Cầu Dậu, xã Thanh Liệt, huyện Thanh Trì, Hà Nội, do ông Nguyễn Anh Tuấn làm Giám đốc. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh chính gồm gương (gương bạc $\text{AgNO}_3$, gương nhôm $\text{Al}$), kính (kính cường lực, kính dán, kính phun cát, kính lụa) và cửa nhôm. Cơ cấu tổ chức hoạt động theo mô hình chức năng gọn nhẹ gồm Ban Giám đốc, Văn phòng, Phân xưởng sản xuất - gia công, Phòng Kỹ thuật và Phòng Kinh doanh.
- Nguồn lực và kết quả kinh doanh (2012–2014):
- Nguồn vốn: Vốn ban đầu năm 2012 đạt 50 tỷ đồng, đến năm 2014 tăng lên 53,5 tỷ đồng.
- Nguồn nhân lực: Quy mô tăng từ 19 người (2012) lên 40 người (2013) và 48 người (2014); trong đó trình độ đại học chiếm 56%, cao đẳng chiếm 27%, trung cấp và phổ thông chiếm 17% (năm 2014).
- Kết quả tài chính: Năm 2012, doanh thu thuần đạt 10.766 nghìn đồng, lợi nhuận gộp đạt 2.763 nghìn đồng, tổng lợi nhuận kế toán trước thuế đạt 667.841 nghìn đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 500.881 nghìn đồng.
- Phân tích thực trạng 6 bước quảng cáo:
- Mục tiêu: Xác định thị trường mục tiêu là các tổ chức, trường học, doanh nghiệp xây dựng (Vinaconex, Vimeco, CDC, Tổng công ty Thiết kế và Tư vấn Kiến trúc Việt Nam) và hộ gia đình. Triển khai các mục tiêu thông tin, thuyết phục và nhắc nhở nhưng chưa có kế hoạch dài hạn, còn mang tính tự phát.
- Ngân sách: Công ty trích từ 0,10% đến 0,15% tổng doanh thu hàng năm cho quảng cáo dựa trên phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số dự kiến.
- Thông điệp: Sử dụng slogan chủ đạo "Lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu kinh doanh", tuy nhiên nội dung và hình ảnh chưa tạo được sự khác biệt rõ nét.
- Phương tiện truyền thông: Đã triển khai báo in (báo Phụ nữ, Lao động), tạp chí, truyền hình, phát thanh, gửi email chăm sóc khách hàng và website.
- Đánh giá hiệu quả: Bộ phận quảng cáo sử dụng bảng hỏi thu thập ý kiến khách hàng và tính điểm tổng hợp nhưng tiêu chí còn mang tính định tính, đối tượng điều tra bị giới hạn về mặt địa lý.
- Đánh giá chung: Đạt được thành công trong việc bước đầu phân khúc thị trường mục tiêu và đa dạng hóa phương tiện tiếp cận; tuy nhiên ngân sách còn quá thấp, thông điệp và hình ảnh chưa thu hút, chưa đầu tư đúng mức cho kênh Internet và thiếu quy trình đo lường tác động tới doanh số.
Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Hùng Tuấn Phát trên thị trường nội địa
Chương 3 đưa ra định hướng và các nhóm giải pháp cho giai đoạn 2016–2020:
- Dự báo xu hướng thị trường: Nhu cầu sử dụng vật liệu gương, nhôm, kính thay thế tường gạch và gỗ ngày càng tăng trong các công trình kiến trúc; nguồn cung trên thị trường nội địa tăng nhanh, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng công nghệ và đẩy mạnh xúc tiến thương mại.
- Định hướng của công ty (2016–2020): Nâng mức trích ngân sách quảng cáo lên 0,20% – 0,25% tổng doanh thu; tăng tỷ trọng khách hàng biết đến công ty qua truyền thông đại chúng lên mức 20%; tập trung phát triển quảng cáo trực tuyến qua Internet, website và duy trì kênh in ấn, email.
- Hệ thống giải pháp cụ thể:
- Cân đối và quản lý ngân sách: Xây dựng kế hoạch dự trù ngân sách chi tiết hàng năm, chuyển đổi từ phương pháp thuần túy theo tỷ lệ % doanh thu sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể.
- Hoàn thiện nội dung và thiết kế thông điệp: Sáng tạo tiêu đề ngắn gọn, tập trung vào lợi ích cốt lõi; đơn giản hóa thuật ngữ kỹ thuật, điều chỉnh bố cục hình ảnh và lời thuyết minh phù hợp với thị hiếu độc giả.
- Tăng cường các phương tiện truyền thông hiệu quả: Đẩy mạnh nâng cấp website doanh nghiệp, tối ưu hóa giao diện hiển thị mẫu mã sản phẩm; đào tạo nhân viên kinh doanh về ứng dụng công nghệ quảng cáo số trên Internet.
- Xây dựng tiêu chí đánh giá và kiểm soát quảng cáo: Thiết lập cơ chế kiểm soát định kỳ các kênh tự thực hiện; đối với kênh thuê ngoài (báo chí, website đối tác), yêu cầu cung cấp báo cáo định lượng về lượt tiếp cận và truy cập; áp dụng hình thức gửi thư trực tiếp qua đường bưu điện có chữ ký xác nhận cho khách hàng lớn.
- Kiến nghị:
- Đối với Nhà nước: Hoàn thiện hệ thống văn bản quy phạm pháp luật về quảng cáo và thương mại; tổ chức nhiều hội chợ, triển lãm chuyên ngành để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm; xử lý nghiêm minh các hành vi vi phạm trốn thuế và cạnh tranh không lành mạnh.
- Đối với công ty: Nâng cao năng lực chuyên môn cho nhân viên phòng kinh doanh, tuyển dụng nhân sự có chuyên môn marketing và tổ chức các khóa đào tạo về phần mềm quảng cáo Internet.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm và số liệu tổng hợp
Dữ liệu khảo sát sơ cấp (200 phiếu) và dữ liệu thứ cấp tại doanh nghiệp ghi nhận các chỉ số thực tế sau:
Bảng 1: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2012–2014
| STT |
Trình độ học vấn |
Năm 2012 (Số lượng) |
Năm 2012 (Tỷ lệ %) |
Năm 2013 (Số lượng) |
Năm 2013 (Tỷ lệ %) |
Năm 2014 (Số lượng) |
Năm 2014 (Tỷ lệ %) |
| 1 |
Đại học |
10 |
53% |
22 |
55% |
27 |
56% |
| 2 |
Cao đẳng |
5 |
26% |
10 |
25% |
13 |
27% |
| 3 |
Trung cấp và phổ thông |
4 |
21% |
8 |
20% |
8 |
17% |
| Tổng |
Quy mô nhân sự |
19 |
100% |
40 |
100% |
48 |
100% |
Bảng 2: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong mẫu quảng cáo của công ty
| STT |
Tiêu chí đánh giá |
Rất tốt (%) |
Tốt (%) |
Khá (%) |
Trung bình (%) |
Kém (%) |
| 1 |
Kích thước các mẫu quảng cáo |
14% |
16% |
52% |
12% |
6% |
| 2 |
Hình ảnh sử dụng trong quảng cáo |
16% |
20% |
40% |
20% |
4% |
| 3 |
Slogan sử dụng trong quảng cáo |
12% |
18% |
34% |
32% |
4% |
| 4 |
Hiệu ứng quảng cáo trên Internet |
10% |
26% |
24% |
30% |
10% |
| 5 |
Sự thu hút trong nội dung |
12% |
24% |
30% |
32% |
2% |
Bảng 3: Tỷ lệ phương tiện tiếp cận thông tin của khách hàng (theo Biểu đồ 2.6)
| STT |
Nhóm phương tiện truyền thông |
Tỷ lệ khách hàng tiếp cận (%) |
| 1 |
Phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, đài/loa phát thanh) |
43% |
| 2 |
Quảng cáo in ấn (báo Phụ nữ, báo Lao động, tạp chí) |
27% |
| 3 |
Công cụ khác (Internet, website, gửi email) |
20% |
Đóng góp so với các nghiên cứu trước
Trong phần tổng quan tình hình nghiên cứu, tác giả đã đối chiếu với 02 đề tài khóa luận tiêu biểu tại Trường Đại học Thương Mại:
- Đề tài của Nguyễn Thị Ngát (2014) về Công ty Cổ phần Du lịch ABC Việt Nam: Đã khảo sát mức độ nhận biết và thỏa mãn của khách hàng nhưng quy mô mẫu chỉ dừng lại ở 50 phiếu điều tra, dẫn đến tính đại diện chưa cao.
- Đề tài của Phan Thị Trang (2012) về Nhà hàng Kihachi Japanese Restaurant: Khảo sát thực trạng tại cơ sở dịch vụ ăn uống nhưng cấu trúc phiếu điều tra chưa thật sự đầy đủ và khoa học.
So với các nghiên cứu tiền nhiệm, đề tài của tác giả Nguyễn Thị Thắm đã mở rộng phạm vi khảo sát sơ cấp lên 200 phiếu, phân tích chuyên biệt cho phân khúc vật liệu xây dựng nội thất (gương, kính, nhôm) và kết hợp đồng thời phỏng vấn sâu cán bộ quản lý với điều tra người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực tế:
- Hạn chế về dữ liệu và không gian điều tra: Phương pháp phát phiếu khảo sát trực tiếp chỉ thực hiện trên địa bàn Hà Nội trong tháng 3/2016, chưa bao quát được toàn bộ khách hàng tại các tỉnh thành khác mà công ty có phân phối sản phẩm.
- Hạn chế trong chỉ số đánh giá: Các công cụ đo lường hiệu quả quảng cáo tại doanh nghiệp chủ yếu dừng lại ở mức độ nhận diện thương hiệu và đánh giá cảm nhận trực quan, chưa bóc tách định lượng được mức độ đóng góp cụ thể của từng chiến dịch quảng cáo vào doanh số và lợi nhuận bán hàng.
- Hướng phát triển: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng mẫu điều tra sang các thị trường liên tỉnh, áp dụng các mô hình đo lường hiệu quả chuyển đổi trên môi trường số và nghiên cứu sâu hơn về hành vi của nhóm khách hàng doanh nghiệp xây dựng (B2B).
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo phù hợp cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu thực trạng hoạt động quảng cáo tại doanh nghiệp vừa và nhỏ, quy trình thiết kế bảng hỏi và phương pháp phỏng vấn chuyên sâu kết hợp xử lý số liệu sơ cấp - thứ cấp.
- Các doanh nghiệp sản xuất, thương mại ngành vật liệu xây dựng (nhôm kính, gương): Tham khảo các phát hiện thực tế về thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng (43% qua truyền thông đại chúng, 27% qua báo chí in ấn, 20% qua Internet) để cân đối ngân sách và tối ưu hóa nội dung thông điệp truyền thông.
Câu hỏi thường gặp
1. Doanh nghiệp được nghiên cứu trong khóa luận kinh doanh các mặt hàng cụ thể nào?
Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Hùng Tuấn Phát chuyên gia công và sản xuất các sản phẩm: gương bạc ($\text{AgNO}_3$), gương nhôm ($\text{Al}$); kính cường lực (temperglass), kính dán, kính cường lực phun cát, kính lụa cường lực, kính thương mại, cửa kính các loại; và hệ thống cửa nhôm.
2. Mức ngân sách công ty chi cho hoạt động quảng cáo trong giai đoạn 2013–2014 là bao nhiêu?
Theo phỏng vấn chuyên sâu Trưởng phòng Nghiên cứu & Phát triển thị trường, trong hai năm 2013 và 2014, công ty trích từ 0,10% đến 0,15% tổng doanh thu hàng năm để phục vụ cho hoạt động quảng cáo.
3. Khách hàng biết đến sản phẩm của công ty chủ yếu qua những phương tiện truyền thông nào?
Theo kết quả khảo sát 200 khách hàng tại Biểu đồ 2.6: 43% khách hàng biết đến qua các phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, loa phát thanh), 27% qua báo in và tạp chí, và 20% thông qua các công cụ khác như Internet, website và email.
4. Khách hàng đánh giá như thế nào về slogan và thông điệp quảng cáo của công ty?
Slogan "Lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu kinh doanh" nhận được 34% đánh giá ở mức khá, 32% đánh giá trung bình và 4% đánh giá kém. Đa số khách hàng cho rằng slogan chưa làm nổi bật được tính độc đáo, khác biệt của sản phẩm nhôm kính và nội dung thông điệp chưa đủ sức thuyết phục.
5. Tác giả đề xuất nâng ngân sách quảng cáo của công ty lên mức nào trong giai đoạn 2016–2020?
Tác giả đề xuất công ty tăng mức trích lập ngân sách quảng cáo lên khoảng 0,20% – 0,25% tổng doanh thu trong giai đoạn 2016–2020, đồng thời chuyển đổi sang phương pháp lập ngân sách căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thắm đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quảng cáo và phân tích chi tiết thực trạng triển khai hoạt động truyền thông tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Hùng Tuấn Phát giai đoạn 2012–2015. Thông qua việc kết hợp số liệu thứ cấp và khảo sát thực chứng 200 khách hàng, đề tài đã chỉ rõ những mặt thành công cùng các hạn chế cốt lõi về ngân sách, thông điệp và phương tiện quảng bá. Hệ thống 4 nhóm giải pháp và các kiến nghị được đề xuất mang tính đồng bộ, cung cấp định hướng cụ thể giúp doanh nghiệp phát triển hoạt động quảng cáo trên thị trường nội địa giai đoạn 2016–2020.
