Khóa luận phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét tại Công ty CPĐT Gia Minh

Chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét tại miền Bắc đang trở thành một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao… 72 trang · Đại học Thương Mại · 2012.

• Tác giả: Phạm Thị Xuyến
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Chống Sét Tại Miền Bắc
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CHỐNG SÉT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CPĐT GIA MINH
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.3.1. Trong nước
• 1.3.2. Nước ngoài
• 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.4.1. Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại
• 1.4.2. Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 1.4.3. Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Không gian nghiên cứu
• 1.5.2. Thời gian nghiên cứu
• 1.5.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp luận
• 1.6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.6.2.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.6.2.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.6.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CSXTTM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại
• 2.2. Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
• 2.3. Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 2.4. Các lý thuyết về xúc tiến thương mại
• 2.4.1. Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại
• 2.4.2. Xác định đối tượng nhận tin
• 2.4.3. Xác định mục tiêu xúc tiến
• 3. CHƯƠNG 3
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư Gia Minh
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.1.2. Chức năng nhiệm vụ
• 3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
• 3.1.4. Kết quả hoạt động của công ty 3 năm vừa qua
• 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 3.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô
• 3.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô
• 3.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 3.2.3.1. Thực trạng về xác định đối tượng nhận tin
• 3.2.3.2. Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến
• 3.2.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN PHẨM CHỐNG SÉT CỦA CÔNG TY CPĐT GIA MINH
• 4.1. Các kết luận và phát hiện qua việc nghiên cứu chính sách XTTM cho sản phẩm chống sét của công ty CPĐT Gia Minh
• 4.1.1. Thành công đạt được
• 4.1.2. Những hạn chế còn tồn tại
• 4.2. Dự thảo triển vọng và quan điểm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thiết bị chống sét
• 4.2.1. Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới
• 4.2.2. Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh trong thời gian tới
• 4.3. Các đề xuất và kiến nghị phát triển chính sách XTTM sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 4.3.1. Các đề xuất phát triển chính sách XTTM sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 4.3.2. Các đề xuất liên quan nhằm phát triển chính sách XTTM sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
• 4.3.3. Kiến nghị ngành và vĩ mô
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét

Chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét tại miền Bắc đang trở thành một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Sự phát triển của ngành xây dựng và nhu cầu sử dụng sản phẩm chống sét ngày càng tăng đã tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, để tận dụng được cơ hội này, các doanh nghiệp cần có những chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả.

1.1. Tình hình thị trường sản phẩm chống sét tại miền Bắc

Thị trường sản phẩm chống sét tại miền Bắc đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của nhiều doanh nghiệp. Nhu cầu sử dụng sản phẩm này không chỉ đến từ các công trình xây dựng mà còn từ các hộ gia đình. Điều này tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp.

1.2. Vai trò của chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm chống sét. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin với khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và thị phần.

II. Những thách thức trong phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét

Mặc dù thị trường sản phẩm chống sét có nhiều tiềm năng, nhưng các doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Các vấn đề như cạnh tranh gay gắt, thiếu nguồn lực và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các doanh nghiệp khác

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chống sét đã tạo ra áp lực lớn lên các công ty hiện tại. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing hiệu quả.

2.2. Thiếu nguồn lực và kinh nghiệm

Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ, gặp khó khăn trong việc đầu tư vào các hoạt động xúc tiến thương mại do thiếu nguồn lực tài chính và nhân lực có kinh nghiệm.

III. Phương pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả

Để phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm chống sét, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp cụ thể. Việc nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược marketing là những bước quan trọng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và khách hàng

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này là cơ sở để xây dựng các chiến lược xúc tiến thương mại phù hợp.

3.2. Xây dựng chiến lược marketing đa kênh

Sử dụng nhiều kênh marketing khác nhau như truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và sự kiện offline sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các chính sách xúc tiến thương mại đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chống sét. Nhiều doanh nghiệp đã ghi nhận sự gia tăng doanh thu và thị phần nhờ vào các hoạt động marketing hiệu quả.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Nhiều doanh nghiệp đã thực hiện các chiến dịch marketing thành công, giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm chống sét và gia tăng doanh thu.

4.2. Phân tích hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại

Phân tích hiệu quả của các hoạt động xúc tiến thương mại cho thấy rằng đầu tư vào marketing là cần thiết để duy trì và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm chống sét tại miền Bắc cần được tiếp tục phát triển và hoàn thiện. Các doanh nghiệp cần chủ động điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Các doanh nghiệp cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, từ đó xây dựng các chính sách xúc tiến thương mại phù hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng tại Việt Nam trong giai đoạn 2009–2011 ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ sau khủng hoảng kinh tế năm 2008. Chủ trương của Chính phủ xác định công nghiệp và xây dựng là các ngành kinh tế mũi nhọn, kéo theo sự gia tăng nhu cầu sử dụng các thiết bị bảo vệ công trình, đặc biệt là hệ thống chống sét. Tuy nhiên, bước sang năm 2012, suy thoái kinh tế tái diễn cùng những bất cập trong quy hoạch và quản lý đã gây ảnh hưởng nặng nề đến thị trường bất động sản và xây dựng. Ngành cung ứng thiết bị chống sét chịu tác động trực tiếp, đặt các doanh nghiệp thương mại vào môi trường cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi phải nâng cao năng lực xúc tiến để giữ vững thị phần.

Công ty Cổ phần Đầu tư Gia Minh (CPĐT Gia Minh) hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, tư vấn thiết kế và lắp đặt hệ thống chống sét tại khu vực phía Bắc. Trong bối cảnh nguồn lực tài chính và nhân sự marketing còn hạn chế, các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp chưa được quy hoạch đồng bộ, thiếu sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông và chưa tập trung đúng mức vào nhóm khách hàng mục tiêu. Khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn về việc hoàn thiện công cụ xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm chống sét của Công ty CPĐT Gia Minh trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2013–2015. Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh thương mại.
2. Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị chống sét của Công ty CPĐT Gia Minh trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2010–2012.
3. Rút ra các kết luận, phát hiện những hạn chế, nguyên nhân và đề xuất hệ thống giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị chống sét và hành vi tiếp nhận thông tin của nhóm khách hàng tổ chức.
• Phạm vi không gian: Thị trường miền Bắc, tập trung trọng điểm tại thành phố Hà Nội và mở rộng khảo sát tại một số tỉnh như Hải Phòng, Nam Định, Hưng Yên.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong 3 năm (2010–2012); các đề xuất và định hướng giải pháp được xây dựng cho giai đoạn 2013–2015.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing và marketing thương mại, trọng tâm là mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê, 2005) kết hợp lý thuyết xúc tiến hỗn hợp của Philip Kotler (Quản trị Marketing). Khung phân tích xác định xúc tiến thương mại là một phối thức trong mô hình Marketing 4Ps, đóng vai trò truyền tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục tiêu thông qua 5 công cụ cơ bản: Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng (PR) và Marketing trực tiếp.

Hệ thống hóa nội dung chính sách xúc tiến thương mại bao gồm 6 bước logic:

• Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm.
• Xác định mục tiêu xúc tiến (mục tiêu thông tin, thuyết phục, nhắc nhở).
• Xác định ngân sách xúc tiến (theo phương pháp tùy khả năng, tỷ lệ phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh, hoặc phương pháp mục tiêu và công việc).
• Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông (kênh cá biệt và kênh đại chúng).
• Thiết lập phối thức xúc tiến thương mại theo đặc trưng mặt hàng - thị trường (B2B/B2C) và cơ chế kéo - đẩy.
• Kiểm tra, đánh giá hiệu quả xúc tiến dựa trên chỉ tiêu doanh số và hiệu quả truyền thông.

Căn cứ pháp lý và quản lý nhà nước được tác giả trích dẫn bao gồm: Luật Thương mại Việt Nam năm 1999, Luật Doanh nghiệp năm 2005, Nghị quyết số 11/2011/NQ-CP, Nghị quyết số 01/2012/NQ-CP của Chính phủ, và Công văn số 8880 TC/TCT của Bộ Tài chính quy định thuế suất nhập khẩu ưu đãi 0% và thuế giá trị gia tăng 5% đối với thiết bị chống sét thuộc các phân nhóm hải quan 8535 (mã 85354000) và 9022 (mã 90229000).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được triển khai bao gồm:

• Phương pháp luận: Vận dụng chủ nghĩa duy vật biện chứng và logic lịch sử gắn liền với hiệu quả kinh tế thực tiễn của doanh nghiệp.
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010–2012 từ phòng Kế toán và phòng Kinh doanh của Công ty CPĐT Gia Minh; số liệu thống kê vĩ mô từ Tổng cục Thống kê, Viện Vật lý Địa cầu và UBND Thành phố Hà Nội. Dữ liệu được tổng hợp và phân tích bằng phần mềm Microsoft Word 2007 và Microsoft Excel 2007.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra bảng hỏi: Phát 05 phiếu điều tra trắc nghiệm đối với nhân viên phòng Kinh doanh và 10 phiếu điều tra đối với đại diện các khách hàng tổ chức nhằm đánh giá thực trạng các công cụ xúc tiến, thái độ phục vụ và kỹ năng bán hàng.
  • Phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp Giám đốc điều hành (ông Đào Thiện Trường) và Quản lý bộ phận kinh doanh (bà Nguyễn Thị Loan) về chiến lược, ngân sách và định hướng phát triển xúc tiến thương mại của công ty.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tuyệt đối - tương đối, phân tích tổng hợp, diễn dịch và quy nạp.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về chính sách phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh

Chương này làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường thiết bị chống sét chịu tác động từ sự suy thoái của ngành xây dựng năm 2012. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu tiền nhiệm tại Trường Đại học Thương Mại liên quan đến xúc tiến thương mại (như đề tài của sinh viên Trịnh Thị Hoa về máy chiếu, Nguyễn Thu Hương về phần mềm doanh nghiệp, Phạm Thị Ngọc Mai về máy tính thương hiệu 3C) và khẳng định tính độc lập của đề tài tại Công ty CPĐT Gia Minh. Chương 1 cũng xác lập mục tiêu, đối tượng, phạm vi và thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp phục vụ cho nghiên cứu.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm về xúc tiến thương mại, bản chất, vai trò của xúc tiến đối với doanh nghiệp và khách hàng. Tác giả phân tích mô hình truyền thông tổng quát (nguồn phát, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi, nhiễu tạp) và mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa. Nội dung chương đi sâu vào từng khâu tác nghiệp của chính sách xúc tiến: phân đoạn đối tượng nhận tin; thiết lập mục tiêu; 4 phương pháp xác định ngân quỹ; cấu trúc và hình thức thông điệp; đặc tính 5 công cụ xúc tiến (quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, PR, marketing trực tiếp); các căn cứ quyết định phối thức xúc tiến (đặc trưng thị trường kỹ nghệ/tiêu dùng, chiến lược kéo - đẩy, giai đoạn sẵn sàng của người mua, chu kỳ sống sản phẩm) và quy trình kiểm tra, đánh giá kết quả.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh

Chương 3 khái quát quá trình hình thành của Công ty CPĐT Gia Minh (thành lập ngày 06/08/2009, vốn điều lệ trên 5 tỷ đồng, trụ sở tại Ba Đình, Hà Nội). Bộ máy quản lý gồm Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Giám đốc điều hành và 5 phòng chức năng cùng 1 bộ phận nghiên cứu sản phẩm; phòng Kinh doanh có 8 nhân sự (75% trình độ đại học, 25% cao đẳng) và doanh nghiệp chưa có phòng Marketing độc lập.

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2010	Năm 2011	Năm 2012	So sánh 2011/2010 (%)	So sánh 2012/2011 (%)
Tổng tài sản (triệu đồng)	912,84	1.150,20	1.437,41	+26,00	+24,97
Doanh thu thuần (triệu đồng)	357,94	502,34	498,62	+40,56	-0,75
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng)	177,34	265,81	235,67	+50,08	-11,34

Phân tích môi trường vĩ mô ghi nhận tốc độ tăng GDP năm 2012 của Việt Nam đạt 5,03%; khu vực đồng bằng sông Hồng có quy mô dân số 25 triệu người; mật độ giông sét tự nhiên cao (khoảng 2 triệu cú sét/năm trên toàn lãnh thổ); tuy nhiên nhận thức phòng chống sét còn thấp khi trên 85% nhà dân có cột ăng-ten cao không lắp kim thu sét (theo Viện Vật lý Địa cầu).

Kết quả nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của công ty cho thấy:

• Thông điệp truyền thông: Sử dụng thông điệp “Chất lượng tốt nhất – An toàn cao nhất” trên hồ sơ năng lực, website và áp phích giới thiệu sản phẩm nhập khẩu từ các thương hiệu như Erico (Erquangico - Úc).
• Lựa chọn kênh truyền thông: 70% khách hàng đồng ý kênh cá biệt phù hợp với đặc tính sản phẩm kỹ thuật; 30% lựa chọn kênh đại chúng. 60% khách hàng biết đến sản phẩm qua catalog và người quen, 20% qua truyền hình, 15% qua internet. Đánh giá về nội dung quảng cáo có 25% hài lòng, 47% đánh giá bình thường, 28% không hài lòng.
• Thực trạng các công cụ:
  • Bán hàng cá nhân: Đóng vai trò chủ lực đối với khách hàng B2B. Khảo sát 10 khách hàng tổ chức về nhân viên bán hàng ghi nhận:
    • Trình độ chuyên môn: 2/10 rất tốt, 3/10 tốt, 3/10 bình thường, 2/10 kém.
    • Thái độ phục vụ: 4/10 rất tốt, 2/10 tốt, 3/10 bình thường, 1/10 kém.
    • Kỹ năng bán hàng: 2/10 rất tốt, 4/10 tốt, 3/10 bình thường, 1/10 kém.
  • Marketing trực tiếp: 75% khách hàng nhận biết công cụ này, trong đó 65% tiếp cận qua thư điện tử (email chào hàng), 23% qua phương tiện điện tử khác.
  • Xúc tiến bán: Áp dụng chiết khấu 10% khi mua 3 sản phẩm, 13% khi mua từ 5 sản phẩm trở lên, kèm chính sách bảo hành 60 tháng.
  • Quan hệ công chúng: Thực hiện các hoạt động xã hội như ủng hộ thảm họa động đất sóng thần tại Nhật Bản, hỗ trợ đồng bào miền Trung, và tài trợ sửa chữa Trung tâm nuôi dưỡng người già và trẻ em tàn tật tại Ba Vì - Hà Nội (ngày 20/02/2013). Tuy nhiên, chỉ có 25,8% (phần tổng kết ghi nhận 35%) khách hàng nhận biết các hoạt động này do truyền thông nội bộ qua ấn phẩm Nhịp sống thi công.
• Phối thức xúc tiến hiện tại:
  • Nhóm khách hàng cá nhân: Tỷ lệ phối thức Quảng cáo : Xúc tiến bán : Bán hàng cá nhân : Marketing trực tiếp : PR là 2 : 3 : 2 : 1 : 1.
  • Nhóm khách hàng tổ chức: Tỷ lệ phối thức Quảng cáo : Xúc tiến bán : Bán hàng cá nhân : Marketing trực tiếp : PR là 1 : 2 : 3 : 3 : 1.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm chống sét của công ty CPĐT Gia Minh

Chương 4 tổng hợp các mặt thành công (duy trì nhóm khách hàng truyền thống như Trung tâm quản lý bay miền Trung, Công ty công trình Bưu điện, Công ty TM-DV Quốc Huy, Công ty thông tin tín hiệu đường sắt Sài Gòn, Công ty Elinco, Công ty Quang Khánh, Bưu điện tỉnh Nam Định; tài sản tăng trưởng liên tục) và chỉ ra các hạn chế (xác định đối tượng dàn trải, quảng cáo thiếu kế hoạch dài hạn, PR chưa lan tỏa, ngân sách xác định theo tỷ lệ phần trăm doanh số thiếu linh hoạt, chưa có quy trình kiểm tra đánh giá bài bản).

Trên cơ sở dự báo thị trường Hà Nội triển khai 6.630 căn hộ tái định cư trong năm 2013 (quận Hoàng Mai: 1.500 căn, Đống Đa: 1.200 căn, Tây Hồ: 1.010 căn, Hai Bà Trưng: 1.000 căn), tác giả đề xuất mục tiêu kinh doanh đến năm 2015 đạt doanh thu 10 tỷ đồng và tỷ suất lợi nhuận sau thuế 5%. Hệ thống giải pháp đề xuất bao gồm:

• Định vị tập trung vào nhóm khách hàng tổ chức (chủ đầu tư, nhà thầu xây dựng hạ tầng, cơ quan nhà nước).
• Đổi mới thông điệp truyền thông thành: “Tiến độ nhanh nhất – chất lượng tốt nhất – hiệu quả cao nhất”.
• Điều chỉnh tỷ trọng ngân sách xúc tiến: Nâng tỷ trọng chi phí cho bán hàng cá nhân từ 30% lên 35%, tăng chi phí quảng cáo từ 20% lên 23%.
• Hoàn thiện công cụ: Đào tạo chuyên môn marketing cho đội ngũ bán hàng kỹ thuật; tối ưu hóa marketing trực tiếp qua email cá nhân hóa và kỹ thuật SEO trên website; phối hợp PR tài trợ xã hội với hoạt động truyền thông báo chí.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Phản ánh trung thực bức tranh tài chính và kinh doanh của Công ty CPĐT Gia Minh giai đoạn 2010–2012: Tổng tài sản tăng từ 912,84 triệu đồng lên 1.437,41 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế năm 2011 đạt mức cao nhất (265,81 triệu đồng) trước khi giảm xuống 235,67 triệu đồng vào năm 2012 do ảnh hưởng chung của thị trường bất động sản - xây dựng.
• Đo lường mức độ tiếp nhận thông tin của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm thiết bị chống sét: 60% khách hàng hài lòng với kỹ năng của nhân viên bán hàng nhưng đánh giá kiến thức marketing chuyên sâu còn thấp; 65% khách hàng B2B lựa chọn email là phương thức tiếp nhận thông tin trực tiếp thuận tiện nhất; chỉ có 25,8% – 35% khách hàng nắm được các hoạt động PR của doanh nghiệp.
• Làm rõ cấu trúc phân bổ phối thức xúc tiến thương mại thực tế tại doanh nghiệp: Mô hình tiếp cận B2B được xác lập theo tỷ lệ 1 (Quảng cáo) : 2 (Xúc tiến bán) : 3 (Bán hàng cá nhân) : 3 (Marketing trực tiếp) : 1 (PR).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

• Về mặt quản trị: Đề xuất tái cấu trúc quy trình xúc tiến thương mại, thiết lập bộ phận chuyên trách marketing thay vì để phòng Kinh doanh kiêm nhiệm hoàn toàn; ban hành quy trình kiểm tra đánh giá chương trình xúc tiến định kỳ (sơ đồ 4-1).
• Về mặt công cụ: Chuyển dịch phương pháp lập ngân sách từ tỷ lệ phần trăm doanh số sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ; đẩy mạnh ứng dụng SEO và marketing điện tử; chuẩn hóa hồ sơ năng lực và nâng cấp hệ thống showroom giới thiệu sản phẩm.
• Về mặt đối ngoại: Tận dụng chính sách ưu đãi thuế nhập khẩu 0% theo Công văn 8880 TC/TCT để xây dựng chính sách giá và chiết khấu cạnh tranh cho các gói thầu xây dựng hạ tầng kỹ thuật.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

Khóa luận đã vận dụng mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa vào một phân khúc thị trường công nghiệp đặc thù (thiết bị kỹ thuật chống sét). Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu thực chứng có giá trị về hành vi tiếp nhận thông tin của khách hàng B2B trong ngành vật liệu xây dựng - cơ điện tại miền Bắc.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện thực hiện của sinh viên thực tập:

• Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế (05 phiếu nhân viên và 10 phiếu khách hàng tổ chức), chủ yếu mang tính chất định tính và thăm dò, chưa đủ độ lớn để áp dụng các mô hình kiểm định thống kê lượng hóa sâu hơn.
• Không gian nghiên cứu chủ yếu tập trung tại địa bàn Hà Nội, các địa bàn lân cận (Hải Phòng, Nam Định, Hưng Yên) mới chỉ được đề cập ở mức độ khái quát.
• Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả xúc tiến mới chỉ dừng lại ở góc độ so sánh doanh số và lợi nhuận tổng hợp, chưa tách biệt được doanh số biên do từng công cụ xúc tiến cụ thể mang lại.

Hướng nghiên cứu mở rộng:

• Mở rộng phạm vi khảo sát khách hàng B2B trên toàn bộ thị trường miền Trung và miền Nam.
• Thiết kế mô hình hồi quy đánh giá mức độ tác động của từng thành phần xúc tiến hỗn hợp đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp thiết bị chống sét của các nhà thầu xây dựng.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại tại các trường đại học khối kinh tế khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài xúc tiến thương mại B2B (khách hàng tổ chức).
• Các nhà quản trị doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động trong lĩnh vực phân phối thiết bị kỹ thuật, cơ điện công trình, vật liệu xây dựng tham khảo quy trình phân bổ ngân sách và thiết lập phối thức truyền thông xúc tiến phù hợp với nguồn lực tài chính giới hạn.
• Những nội dung đáng tham khảo nhất bao gồm: Phương pháp phân tích môi trường ngành chống sét gắn với văn bản thuế hải quan (Chương 3), bảng câu hỏi và dữ liệu đánh giá đội ngũ bán hàng cá nhân, cùng các đề xuất điều chỉnh thông điệp và tỷ trọng ngân sách (Chương 4).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty CPĐT Gia Minh kinh doanh những mặt hàng và dịch vụ chống sét cụ thể nào?
Công ty nhập khẩu và cung ứng thiết bị chống sét trực tiếp, chống sét lan truyền, chống sét van (từ các thương hiệu như Erico - Úc), thiết bị lưu điện UPS, thiết bị chỉnh lưu, nghịch lưu, thiết bị chiếu sáng công nghiệp và cáp điện. Đồng thời, công ty cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế giải pháp kỹ thuật tích hợp trọn gói và dịch vụ bảo trì, sửa chữa thiết bị điện.

2. Tình hình tài chính và doanh thu của Công ty CPĐT Gia Minh biến động như thế nào trong giai đoạn 2010–2012?
Tổng tài sản công ty tăng liên tục từ 912,84 triệu đồng (2010) lên 1.150,20 triệu đồng (2011) và 1.437,41 triệu đồng (2012). Doanh thu thuần năm 2011 tăng mạnh 40,56% so với 2010, nhưng năm 2012 giảm nhẹ 0,75% (đạt 498,62 triệu đồng). Lợi nhuận sau thuế năm 2011 đạt 265,81 triệu đồng (tăng 50,08%) và năm 2012 đạt 235,67 triệu đồng (giảm 11,34% so với năm 2011 do khủng hoảng ngành xây dựng).

3. Tỷ lệ phối thức xúc tiến thương mại hiện tại của công ty dành cho hai nhóm khách hàng cá nhân và tổ chức được xác lập ra sao?
Đối với khách hàng cá nhân, phối thức Quảng cáo : Xúc tiến bán : Bán hàng cá nhân : Marketing trực tiếp : PR được phân bổ theo tỷ lệ 2 : 3 : 2 : 1 : 1. Đối với nhóm khách hàng tổ chức, công ty ưu tiên kênh giao tiếp trực tiếp với tỷ lệ phân bổ tương ứng là 1 : 2 : 3 : 3 : 1.

4. Khách hàng tổ chức đánh giá thế nào về năng lực của đội ngũ bán hàng cá nhân của công ty?
Kết quả khảo sát 10 khách hàng tổ chức cho thấy: Về thái độ phục vụ có 4/10 đánh giá rất tốt và 2/10 đánh giá tốt; về kỹ năng bán hàng có 2/10 rất tốt và 4/10 tốt. Tuy nhiên, về trình độ chuyên môn marketing và kỹ thuật sâu có 3/10 đánh giá bình thường và 2/10 đánh giá kém, đòi hỏi công ty phải tăng cường đào tạo chuyên môn.

5. Mục tiêu kinh doanh và giải pháp trọng tâm về ngân sách xúc tiến được đề xuất cho giai đoạn 2013–2015 là gì?
Công ty đặt mục tiêu đến năm 2015 đạt doanh thu 10 tỷ đồng và tỷ suất lợi nhuận sau thuế 5%. Tác giả đề xuất điều chỉnh ngân sách xúc tiến linh hoạt theo phương pháp mục tiêu - công việc, trong đó nâng tỷ trọng ngân sách cho công cụ bán hàng cá nhân từ 30% lên 35% và tăng ngân sách quảng cáo từ 20% lên 23%.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Xuyến đã phản ánh bức tranh thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng thiết bị chống sét của Công ty Cổ phần Đầu tư Gia Minh trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2010–2012. Bằng việc kết hợp cơ sở lý luận marketing thương mại với phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, công trình đã chỉ ra những điểm nghẽn trong công tác quản trị xúc tiến của doanh nghiệp B2B có quy mô vừa và nhỏ. Hệ thống các giải pháp được xây dựng bám sát thực tiễn ngành xây dựng và năng lực nội tại của công ty, cung cấp cơ sở định hướng cho doanh nghiệp trong việc hoàn thiện phối thức truyền thông và mở rộng thị phần giai đoạn 2013–2015.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi rất nhiều.  Về hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và mầu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tinh mới lạ, tương phản, hình ảnh tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt.

 Về nguồn thông điệp: Những thông điệp được phát ra từ nhưng nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Nguồn có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục, có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm, tính khả ái. Lựa chon kênh truyền thông Lựa chon phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng. Hiện tại phương tiện truyền thông bao gồm hai loại hình la kênh truyền thông có tính cá biệt và kênh truyền thông mang tính đại chúng.

- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. - Kênh truyền thông đại chúng: Là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Bao gồm các phương tiên truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện ấn phẩm(báo, tạp chí, thư trực tiếp), những phương tiện truyền thông điện tử(radio, tivi), những phương tiện trưng bày(bảng quảng cáo, bảng hiệu.) nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Thanh Nhàn 16 SVTH: Phạm Thị Xuyến LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Mặc dù việc truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông cá biệt. Xác định phối thức xúc tiến TM 2.1 Các công cụ XTTM  Quảng cáo: Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quang cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng hành vi mua của một nhóm người nào đó. Quảng cáo có đặc điểm cơ bản đó là: Giới thiệu có tính đại chúng, tính lan truyền, sử diễn đạt khuyếch đại, tính vô cảm. Có thể quảng cáo bằng pano, trên báo chí, trên radio, truyền hình, internet.

vì vậy thông tin lan truyền rất nhanh, tiếp xúc được với nhiều khách hàng rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho DN. Tuy nhiên quảng cáo không lựa chọn được tập khách hàng để đánh giá những cảm nhận của họ.  Bán hàng cá nhân: Là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hành tiềm năng. Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất đối với DN thương mại trong nhưng giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động.

Bán hàng đặc trưng có ba đặc trưng: + Sự vun trồng + Sự đáp ứng chào bán trực tiếp: Khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cảm ơn lịch sự + Tính tương tác trực tiếp: Việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động, tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thỏa với nhau.  Marketing trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với các khách hàng trọng điểm nhằm mục đích bán hàng. Marketing trực tiếp có một số đặc điểm sau: GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Thanh Nhàn 17 SVTH: Phạm Thị Xuyến LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing + Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác. + Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận. + Cập nhật: Có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.  Quan hệ công chúng:Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.

Quan hệ công chúng bao gồm các đặc điểm sau + Độ tin cậy cao hơn. Các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với người nhận và quảng cáo. + Vượt qua phòng bị. Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo.

Thông điệp đến với họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng. Giống như quảng cáo, chiêu khách có tiềm năng làm cho công ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.  Xúc tiến bán : Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu dùng, trung gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp.

Vì vậy công cụ xúc tiến bán áp dụng khác nhau đối với mỗi đối tượng khách hàng. Xúc tiến bán có ba đặc điểm sau: + Sự truyền thông có tính thông điệp nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán. + Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tương thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.

+ Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn. Các cơ sở quyết định phối thức XT Như đã phân tích ở trên mỗi công cụ có những đặc tính và mức chi phí riêng. Vì vậy DN cần phải xem xét, phối hợp các công cụ với nhau như thế nào để tạo thành một phôi thức XT hiệu quả nhất. Các yếu tố quyết định phối thức XT: GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Thanh Nhàn 18 SVTH: Phạm Thị Xuyến LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Đặc trưng cặp hàng mặt – thị trường : Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Các công ty thương mại hàng tiêu dùng thường dành phần lớn kinh phí cho quảng cáo, bán hàng cá nhân, tiếp đến là xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng. Các công ty thương mại hàng kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc bán hàng cá nhân, tiếp theo là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng cá nhân được dùng chủ yếu trong việc bán hàng hóa giá trị cao, chất lượng cao, có tính kỹ thuật cao, nhiều rủi ro và trong những thị trương có số người bán ít nhưng quy mô lớn Quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhân trong thị trường kỹ nghệ, nhưng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu.

Quảng cáo có thể tạo sự biết và hiểu về sản phẩm, ,mở ra các đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hóa và làm an tâm khách mua. Ngược lại bán hàng cá nhân có thế đóng góp đáng kể trong thị trường hàng tiêu dùng. - Các cơ chế xúc tiến kéo – đẩy : Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo - đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng Cơ chế đẩy đòi hỏi các hoạt động marketing là sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào các hoạt động marketing là quảng cáo và khuyech trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với công ty sản xuất.

- Các giai đoạn sẵn sàng và chấp nhận của người mua: Các công cụ xúc tiến có hiệu quả chi phí khác nhau trong giai đoạn khác nhau của người mua. Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ những vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng cá nhân. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng cá nhân và một phần nhỏ hơn là quảng cáo và xúc tiến bán.

Việc kết thúc thương vụ chịu ảnh hưởng chính của bán hàng cá nhân và xúc tiến bán. Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng cá nhân và xúc tiến bán, và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 19 SVTH: Phạm Thị Xuyến LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng cá nhân và xúc tiến bán thì có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối.

- Các giai đoạn chu kì sống của mặt hàng:Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau + Trong giai đoạn triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. + Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện + Trong giai đoạn bão hòa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ.

+ Trong giai đoạn suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì cần phát huy tác dụng tích cực. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả XT.