Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội tại Bắc Ninh

Luận văn phân tích chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty thực phẩm Hà Nội tại thị trường Bắc Ninh, đề xuất giải pháp phát triển.

• Tác giả: Mai Thu Trang
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
• Trường học: Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Kênh Phân Phối Hàng Thực Phẩm Tại Bắc Ninh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Bắc Ninh

Mục lục chi tiết

• TÓM LƯỢC
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH
• 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Xác định nguồn dữ liệu
• 1.6.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
• 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm phân phối, kênh phân phối
• 2.1.2. Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối
• 2.2. Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của DN sản xuất kinh doanh
• 2.3. Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh
• 2.3.1. Nhận diện yêu cầu về dịch vụ của khách hàng
• 2.3.2. Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh phân phối
• 2.4. Phân tích lựa chọn và phát triển mô hình chính sách kênh phân phối
• 2.4.1. Các dạng kênh phân phối
• 2.4.2. Lựa chọn mô hình và chính sách kênh phân phối
• 2.5. Đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối
• 3. CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Thực phẩm Hà Nội
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức và nguồn lực công ty Thực phẩm Hà Nội
• 3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
• 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường thành phố Bắc Ninh
• 3.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô
• 3.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô
• 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường thành phố Bắc Ninh
• 3.3.1. Mức độ yêu cầu của khách hàng về dịch vụ phân phối
• 3.3.2. Mục tiêu của chính sách kênh phân phối và những ràng buộc đối với kênh phân phối
• 3.3.3. Chính sách liên kết kênh phân phối
• 3.3.4. Thực trạng hiệu quả chính sách kênh phân phối
• 4. CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH
• 4.1. Các kết luận và đề xuất phát hiện qua nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh
• 4.1.1. Những thành công mà Công ty đã đạt được
• 4.1.2. Những hạn chế và nguyên nhân
• 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển chính sách kênh phân phối
• 4.2.1. Dự báo triển vọng của môi trường, thị trường và khách hàng đối với mặt hàng hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội tại thị trường thành phố Bắc Ninh
• 4.2.2. Mục tiêu và phương hướng phát triển chính sách kênh phân phối của công ty trong thời gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội tại Thị trường Thành phố Bắc Ninh
• 4.2.3. Phương hướng phát triển chính sách kênh phân phối của công ty trong thời gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm của công ty tại thị trường thành phố Bắc Ninh
• 4.3. Các đề xuất và kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh
• 4.3.1. Đề xuất các Dịch vụ khách hàng – yêu cầu với chính sách kênh phân phối
• 4.3.2. Đề xuất xác định mục tiêu ràng buộc của kênh phân phối
• 4.3.3. Đề xuất phát triển mô hình chính sách kênh
• 4.3.3.1. Chính sách kênh phân phối và chính sách sản phẩm
• 4.3.3.2. Chính sách kênh phân phối và chính sách giá
• 4.3.3.3. Chính sách kênh phân phối và chính sách xúc tiến
• 4.3.3.4. Một số đề xuất khác
• 4.3.4. Đề xuất đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Chính Sách Kênh Phân Phối Hàng Thực Phẩm Tại Bắc Ninh

Chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm tại Bắc Ninh đang trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của các doanh nghiệp. Với sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc xây dựng một chính sách kênh phân phối hiệu quả là điều cần thiết. Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội đã nhận thức được tầm quan trọng này và đang nỗ lực để phát triển hệ thống phân phối của mình.

1.1. Tình Hình Thị Trường Thực Phẩm Tại Bắc Ninh

Thị trường thực phẩm tại Bắc Ninh đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu tiêu dùng cao. Các sản phẩm thực phẩm đa dạng từ thực phẩm tươi sống đến chế biến sẵn đang được ưa chuộng. Do đó, việc nắm bắt xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng là rất quan trọng.

1.2. Vai Trò Của Chính Sách Kênh Phân Phối

Chính sách kênh phân phối không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mà còn tạo dựng lòng tin và uy tín. Một kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy doanh số bán hàng.

II. Những Thách Thức Trong Phát Triển Chính Sách Kênh Phân Phối Hàng Thực Phẩm

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm tại Bắc Ninh cũng đối mặt với nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần phải nhận diện và giải quyết những vấn đề này để tối ưu hóa hoạt động phân phối.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Giữa Các Doanh Nghiệp

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm ngày càng gay gắt. Các công ty phải không ngừng cải tiến và đổi mới để thu hút khách hàng và giữ vững thị phần.

2.2. Khó Khăn Trong Quản Lý Kênh Phân Phối

Quản lý kênh phân phối hiệu quả là một thách thức lớn. Doanh nghiệp cần phải có chiến lược rõ ràng để đảm bảo rằng các sản phẩm được phân phối đúng cách và đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng.

III. Phương Pháp Phát Triển Chính Sách Kênh Phân Phối Hàng Thực Phẩm

Để phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Việc này không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình phân phối mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Và Khách Hàng

Nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng là bước đầu tiên trong việc phát triển chính sách kênh phân phối. Doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc điểm và thói quen tiêu dùng của khách hàng để đưa ra các giải pháp phù hợp.

3.2. Tối Ưu Hóa Quy Trình Phân Phối

Tối ưu hóa quy trình phân phối giúp giảm thiểu chi phí và thời gian giao hàng. Doanh nghiệp cần xem xét các phương thức vận chuyển và lưu kho để đảm bảo hiệu quả cao nhất.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Chính Sách Kênh Phân Phối Tại Bắc Ninh

Việc áp dụng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm tại Bắc Ninh đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Các doanh nghiệp đã có thể mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu nhờ vào việc cải thiện hệ thống phân phối.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Thực Trạng Kênh Phân Phối

Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối cho thấy rằng nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, từ đó nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng.

4.2. Các Mô Hình Phân Phối Hiệu Quả

Các mô hình phân phối hiệu quả đã được áp dụng, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc này không chỉ cải thiện doanh thu mà còn tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng.

V. Kết Luận Về Phát Triển Chính Sách Kênh Phân Phối Hàng Thực Phẩm

Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm tại Bắc Ninh là một nhiệm vụ quan trọng và cần thiết. Các doanh nghiệp cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.1. Tương Lai Của Chính Sách Kênh Phân Phối

Tương lai của chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm tại Bắc Ninh sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của các doanh nghiệp. Việc áp dụng công nghệ mới và cải tiến quy trình sẽ là chìa khóa thành công.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Phát Triển

Đề xuất các giải pháp phát triển chính sách kênh phân phối cần được thực hiện để nâng cao hiệu quả hoạt động. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên và cải thiện dịch vụ khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường thời kỳ hậu khủng hoảng kinh tế thế giới, các doanh nghiệp sản xuất và thương mại đối mặt với áp lực cạnh tranh tiêu thụ hàng hóa ngày càng gay gắt. Đối với các mặt hàng thiết yếu, việc phát triển và quản trị hiệu quả hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quyết định đến khả năng duy trì thị phần, gia tăng doanh số và củng cố vị thế thương hiệu.

Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội (tiền thân thành lập ngày 10/7/1957, trực thuộc Tổng công ty Thương mại Hà Nội - Hapro) là doanh nghiệp có uy tín lâu năm trên thị trường thực phẩm miền Bắc. Dù đã tạo dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp tại các quận nội thành Hà Nội, công ty vẫn gặp nhiều thách thức trong việc mở rộng độ bao phủ ra các thị trường lân cận, tình trạng cạnh tranh không lành mạnh về giá giữa các đại lý và hiện tượng chậm trễ trong khâu giao nhận hàng hóa vào các đợt cao điểm. Trước yêu cầu mở rộng thị trường tiêu thụ sang địa bàn tiềm năng lân cận là Thành phố Bắc Ninh, khóa luận tiến hành nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của công ty.

Văn bản xác định 3 nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thương mại.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách kênh phân phối mặt hàng thực phẩm của Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội, làm rõ những mặt đạt được, các hạn chế và nguyên nhân trên thị trường Hà Nội và thị trường mở rộng Thành phố Bắc Ninh.
3. Đề xuất các quan điểm, phương hướng và giải pháp cụ thể nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty trên địa bàn Thành phố Bắc Ninh giai đoạn đến năm 2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm.
• Nội dung nghiên cứu: Tập trung vào các chính sách cấu trúc kênh, lựa chọn thành viên kênh, chính sách liên kết, các công cụ hỗ trợ kênh và phối thức Marketing-mix trong quản lý kênh.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh tại địa bàn truyền thống Hà Nội và thị trường mới là Thành phố Bắc Ninh.
• Phạm vi thời gian: Sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2009 - 2012, dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phỏng vấn và điều tra thực tế trong thời gian thực tập đến tháng 3/2013; các đề xuất, định hướng giải pháp được xây dựng cho giai đoạn 2014 - 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các giáo trình và công trình nghiên cứu chuyên ngành quản trị marketing thương mại:

• Khung lý thuyết quản trị kênh phân phối của Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 1996; NXB Lao Động, 2009), tập trung vào cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng (kênh trực tiếp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp), kênh phân phối hàng công nghiệp, hệ thống marketing dọc (VMS bao gồm: VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS được quản lý), hệ thống marketing ngang (HMS) và hệ thống đa kênh.
• Quy trình tổ chức kênh phân phối 4 bước theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long (Marketing Thương Mại, NXB Thống kê, 2005): (1) Nghiên cứu, phân định mục tiêu, ràng buộc; (2) Phân tích động thái kênh tổng thể; (3) Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu; (4) Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh.
• Mô hình tương quan giữa kênh phân phối với các biến số Marketing-mix (sản phẩm, giá, xúc tiến) và 5 nội dung tổ chức kênh theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến (Quản trị kênh Marketing: Lý thuyết - Thực tiễn, NXB Thống kê, 2001).
• Bộ ba tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả kênh phân phối: Tiêu chuẩn kinh tế (so sánh doanh số và chi phí tiêu thụ giữa các kênh), tiêu chuẩn kiểm soát (mức độ kiểm soát giá, chất lượng phục vụ, tài liệu quảng cáo) và tiêu chuẩn thích nghi (tính linh hoạt trong các điều khoản cam kết dài hạn).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được tác giả triển khai thực tế bao gồm:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tài liệu lưu trữ nội bộ tại Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán và Sổ tay thương hiệu của Công ty Thực phẩm Hà Nội giai đoạn 2009 - 2012, kết hợp dữ liệu thống kê kinh tế vĩ mô về lạm phát, thu nhập bình quân và quy hoạch mạng lưới thương mại của Sở Công thương Hà Nội.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành phỏng vấn cá nhân từ ngày 05/03/2013 đến ngày 07/04/2013 đối với 3 cán bộ phụ trách: Phó Giám đốc phòng Kinh doanh (Nguyễn Đỗ Xuân), Cán bộ phụ trách Marketing phòng Kinh doanh (Phan Sỹ Trung) và Nhân viên phòng Tổ chức (Đặng Phương Thảo).
  • Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Lập phiếu điều tra trắc nghiệm trên mẫu ngẫu nhiên gồm các cửa hàng thực phẩm, đại lý và trung tâm thương mại kinh doanh hàng của công ty trên địa bàn.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Tiến hành phân loại, thống kê mô tả, so sánh các chỉ tiêu kinh tế và tổng hợp dữ liệu khảo sát bằng phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh hồi phục kinh tế sau khủng hoảng, xác lập vấn đề nghiên cứu đối với thị trường trọng điểm truyền thống là Hà Nội và thị trường mục tiêu mới là Thành phố Bắc Ninh. Tác giả thực hiện tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây của sinh viên Đại học Thương mại về chính sách phân phối (như các nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Tâm năm 2010 tại Công ty TNHH Vincorp; Lê Thị Hương năm 2010 tại Công ty CP Điện tử Viễn thông Bắc Á; Trần Thị Thơm năm 2012 tại Công ty TNHH TM Hữu Nghị; Nguyễn Phương Anh năm 2009; Nguyễn Hoàng Giang năm 2009). Từ đó, tác giả khẳng định tính độc lập và chưa từng có công trình nào nghiên cứu về việc phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội tại địa bàn Thành phố Bắc Ninh. Chương 1 cũng xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, phạm vi thời gian (2009 - 2015), phạm vi không gian và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp phục vụ khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về phân phối, kênh phân phối, chính sách kênh phân phối và bản chất của việc phát triển chính sách kênh phân phối (tái cấu trúc hoạt động, cơ cấu kênh và các trung gian). Chương này phân tích chi tiết các nội dung:

• Nhận diện yêu cầu dịch vụ của khách hàng thông qua các chỉ tiêu: thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện và mức độ đa dạng của sản phẩm.
• Xác định mục tiêu và 6 nhóm ràng buộc kênh: đặc điểm khách hàng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm trung gian thương mại, đặc điểm cạnh tranh, đặc điểm nội tại doanh nghiệp và môi trường marketing.
• Phân loại các dạng cấu trúc kênh tiêu dùng (trực tiếp, 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) và kênh công nghiệp; các mô hình liên kết VMS (tập đoàn, hợp đồng, có quản lý), liên kết HMS và hệ thống đa kênh; ba phương thức phân phối gồm phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc.
• Thiết lập hệ thống tiêu chuẩn kiểm tra, đánh giá hiệu quả kênh phân phối gồm tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh

Chương 3 tập trung phân tích nguồn lực nội bộ, kết quả kinh doanh và thực trạng quản trị kênh của công ty:

• Về nguồn lực và nhân sự: Tính đến năm 2011, tổng số lao động của công ty là 362 người. Cơ cấu trình độ lao động gồm: trên đại học có 4 người, đại học có 124 người, cao đẳng có 18 người, trung cấp có 72 người và lao động phổ thông có 144 người. Bộ máy quản trị gồm 1 Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc, 3 Phó Tổng Giám đốc, 6 phòng chức năng và 11 đơn vị trực thuộc.
• Về danh mục sản phẩm: Bao gồm hàng tự sản xuất (giò lụa 500g, giò bò 500g, giò xào 500g, giò nấm 500g, nem chua 200g, nem cua 450g, dấm gạo 500ml, dấm hoa quả 500ml, dấm nếp cẩm 430ml, tương ớt các quy cách 100ml, 215ml, 250ml, ớt sốt chua ngọt 250ml, dưa chuột bao tử, măng lá dầm dấm 500ml) và hàng liên kết phân phối (dầu ăn Tường An, dầu Cái Lân, đồ hộp Hạ Long, bánh kẹo Hải Châu, Hải Hà).
• Về cấu trúc và cơ cấu doanh thu kênh (năm 2011):
  • Kênh trực tiếp do Phòng Kinh doanh trực tiếp quản lý, cung ứng cho các cơ quan, trường học và hộ dân lân cận, chỉ chiếm 10% tổng doanh thu.
  • Kênh gián tiếp (qua đại lý độc quyền, đại lý nhỏ lẻ, siêu thị) chiếm tới 90% tổng doanh thu.
• Về đặc điểm tỷ trọng khách hàng theo nhóm sản phẩm:
  • Hàng tự sản xuất: 47% bán cho khách hàng tổ chức, 53% bán lẻ cho người tiêu dùng cá nhân.
  • Mặt hàng dầu ăn: 19% bán cho tổ chức, 81% tiêu dùng cá nhân.
  • Mặt hàng đồ hộp: 24% phân phối qua tổ chức/siêu thị, 76% khách hàng cá nhân.
  • Xét theo tính chất bảo quản: Hàng tươi sống xuất bán cho tổ chức/siêu thị/cửa hàng thực phẩm chiếm 74% (cá nhân chiếm 26%); hàng khô bán cho tổ chức chiếm 53% (cá nhân chiếm 47%).
• Thực trạng liên kết và quản trị kênh: Công ty vận hành theo mô hình VMS hợp đồng. Công tác hỗ trợ vận chuyển sử dụng bộ phận vận tải riêng và thuê ngoài các đơn vị vận tải (Trường An, An Dân, Hà Phúc) với mức trích hoa hồng 1% mỗi đơn hàng; cự ly ngắn chuyển bằng xe máy/xe ôm.
• Thị phần các đơn vị cung cấp qua hệ thống công ty tại Bắc Ninh:

STT	Tên hãng cung cấp	Thị phần năm 2010 (%)	Thị phần năm 2011 (%)
1	Dầu Tường An	38	39
2	Bơ Tường An	42	43
3	Bánh kẹo Hải Châu	27	25
4	Các hãng khác	18	18

• Kết quả điều tra và khảo sát thực tế:
  • Đánh giá dịch vụ tư vấn hỗ trợ bán hàng: 83% khách hàng hài lòng, 10% chưa hài lòng, 7% rất không hài lòng.
  • Đánh giá thời gian giao hàng: 20% đánh giá nhanh, 65% đúng thời gian, 15% cho rằng bị chậm trễ (tập trung vào các đợt cao điểm Tết Nguyên đán và Tết Trung thu).
  • Đánh giá phương thức thanh toán: 65% đánh giá phù hợp, 25% chưa phù hợp, 10% rất không phù hợp do thời hạn thanh toán bị siết ngắn nhằm phục vụ phương châm "Bán được hàng, thu được nợ. Nợ quá hạn, mất khách hàng".
  • Đánh giá chung về chính sách kênh: 65% thành viên đánh giá tốt, 35% đề nghị cần có sự điều chỉnh.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh

Chương 4 tổng hợp các thành công, hạn chế và nguyên nhân trong công tác quản trị kênh; phân tích các đối thủ cạnh tranh trên thị trường (Thực phẩm Miền Bắc, Thực phẩm Hương Sơn, CP Thực phẩm Quốc Tế, cùng chuỗi bán lẻ Metro Cash & Carry, Bourbon, Parkson, Zen Plaza, Diamond Plaza). Tác giả đề xuất mục tiêu hoạt động giai đoạn 2014 - 2015 và thiết kế lại mô hình kênh tại Thành phố Bắc Ninh:

Chỉ tiêu tài chính	Thực hiện năm 2014	Kế hoạch năm 2015	Tỷ lệ so sánh (KH 2015 / TH 2014)
Doanh thu	294,3 tỷ đồng	315,0 tỷ đồng	107,0%
Lợi nhuận sau thuế	25,78 tỷ đồng	27,40 tỷ đồng	106,3%

Các đề xuất hoàn thiện chính sách phân phối bao gồm:

• Thiết kế lại cấu trúc kênh tại Bắc Ninh: Kết hợp kênh phân phối gián tiếp truyền thống (Công ty -> Đại lý -> Cửa hàng thực phẩm/tạp hóa -> Người tiêu dùng; Công ty -> Siêu thị/TTTM -> Người tiêu dùng) với kênh mới (sử dụng nhà môi giới/nhà bán buôn để phát triển mạng lưới nhà bán lẻ nhỏ lẻ; thiết lập hệ thống gian hàng trực thuộc công ty để bán trực tiếp cho người tiêu dùng).
• Phối hợp chính sách Marketing-mix trong kênh: Điều chỉnh chiết khấu theo khối lượng mua; áp dụng chính sách hỗ trợ bán hàng công bằng trong các đợt khuyến mại; giải quyết mâu thuẫn kênh qua hai bước (ưu tiên đàm phán thương lượng, trường hợp không đạt thỏa thuận sẽ cắt giảm hỗ trợ bán hàng hoặc dừng cung cấp hàng).

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể phản ánh thực trạng phân phối của doanh nghiệp:

• Xác định chính xác cấu trúc đóng góp doanh thu giữa kênh trực tiếp (10%) và kênh gián tiếp (90%) vào năm 2011.
• Tổng hợp cơ cấu tiêu thụ theo nhóm khách hàng: khách hàng cá nhân chiếm ưu thế lớn ở mặt hàng dầu ăn (81%) và đồ hộp (76%), trong khi khách hàng tổ chức chiếm tỷ trọng áp đảo ở nhóm thực phẩm tươi sống (74%).
• Ghi nhận chỉ số thị phần phân phối các mặt hàng chủ lực tại Bắc Ninh (Dầu Tường An đạt 39%, Bơ Tường An đạt 43% năm 2011) và tỷ lệ hài lòng của các đại lý trung gian (83% hài lòng về tư vấn, 65% đánh giá giao hàng đúng hẹn, 65% ủng hộ chính sách kênh hiện tại).

Về mặt giải pháp và đóng góp học thuật:

• Tác giả đề xuất phương án phát triển cấu trúc kênh phân phối hỗn hợp cho thị trường Thành phố Bắc Ninh, bổ sung mắt xích nhà môi giới bán buôn và gian hàng trực thuộc để khắc phục nhược điểm cự ly địa lý.
• Thiết lập định hướng chỉ tiêu kinh doanh cụ thể giai đoạn 2014 - 2015 (doanh thu tăng từ 294,3 lên 315 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế tăng từ 25,78 lên 27,4 tỷ đồng).
• Đây là công trình đầu tiên nghiên cứu có hệ thống và áp dụng lý thuyết tổ chức kênh VMS hợp đồng vào thực tiễn mở rộng thị trường hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội sang địa bàn Thành phố Bắc Ninh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu được tác giả chỉ rõ:

• Dữ liệu sơ cấp: Mẫu khảo sát đại lý chủ yếu được lấy trên địa bàn Hà Nội, việc thu thập ý kiến tại thị trường mới Thành phố Bắc Ninh còn ở quy mô bước đầu do giới hạn về thời gian thực tập.
• Dữ liệu tài chính thứ cấp: Số liệu kết quả hoạt động kinh doanh tổng hợp chỉ mới cập nhật chi tiết giai đoạn 2009 đến 6 tháng đầu năm 2012.
• Tiêu chuẩn đánh giá trung gian: Quy trình đánh giá thành viên kênh hàng năm của công ty vẫn phụ thuộc nhiều vào yếu tố định tính, chưa xây dựng được hệ thống điểm số định lượng chuẩn hóa cho từng khu vực địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô điều tra sang toàn bộ tệp khách hàng người tiêu dùng cuối cùng và các hệ thống bán lẻ nhỏ lẻ trên toàn tỉnh Bắc Ninh.
• Xây dựng mô hình định lượng chi tiết nhằm tối ưu hóa chi phí vận chuyển đường bộ và mức tồn kho an toàn cho các mặt hàng thực phẩm tươi sống.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên khảo dành cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và nông sản, thực phẩm chế biến.
• Các nhà quản trị bán hàng và marketing tại doanh nghiệp thương mại có nhu cầu tham khảo cách thức tổ chức hệ thống marketing dọc theo hợp đồng (VMS hợp đồng) và phương pháp đánh giá trung gian thương mại.

Các phần nội dung có giá trị tham khảo cao nhất gồm:

• Quy trình phân tích ảnh hưởng của môi trường vi mô - vĩ mô đến chuỗi phân phối thực phẩm (Chương 3).
• Bảng câu hỏi và phương pháp phỏng vấn chuyên sâu kết hợp điều tra trắc nghiệm thành viên kênh (Chương 1 và Phụ lục).
• Cách thức phân định tỷ trọng tiêu thụ theo đặc tính sản phẩm khô/tươi sống phục vụ thiết kế kênh (Chương 3 và Chương 4).

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh thu theo kênh phân phối của Công ty Thực phẩm Hà Nội trong năm 2011 được phân bổ như thế nào?
Trong năm 2011, kênh phân phối gián tiếp (qua đại lý độc quyền, đại lý nhỏ lẻ, siêu thị) chiếm 90% tổng doanh thu của công ty. Kênh phân phối trực tiếp do Phòng Kinh doanh quản lý chỉ chiếm 10% tổng doanh thu, phục vụ nhóm khách hàng là trường học, cơ quan và các hộ dân cư lân cận.

2. Công ty Thực phẩm Hà Nội áp dụng mô hình liên kết kênh nào trong hoạt động phân phối?
Công ty áp dụng mô hình hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng (VMS hợp đồng). Công ty ký kết hợp đồng định kỳ hàng năm với các đại lý và nhà phân phối, quy định cụ thể quyền hạn, trách nhiệm, mức chiết khấu và tiêu chuẩn đánh giá thành viên dựa trên doanh số, khả năng thanh toán và mức độ hợp tác.

3. Khách hàng trung gian đánh giá ra sao về dịch vụ hỗ trợ, thời gian giao hàng và thời hạn thanh toán của công ty?
Theo kết quả khảo sát, dịch vụ tư vấn hỗ trợ bán hàng nhận được 83% tỷ lệ hài lòng (10% chưa hài lòng, 7% rất không hài lòng). Về giao hàng, 20% đánh giá nhanh, 65% đánh giá đúng giờ và 15% cho rằng bị chậm trễ vào dịp cao điểm Tết. Về phương thức thanh toán, 65% thành viên cảm thấy phù hợp, trong khi 35% cho rằng chưa phù hợp do thời gian thu hồi nợ ngắn theo nguyên tắc "Bán được hàng, thu được nợ. Nợ quá hạn, mất khách hàng".

4. Kế hoạch tài chính của công ty trong giai đoạn 2014 - 2015 được xác định cụ thể như thế nào?
Văn bản đưa ra mục tiêu thực hiện năm 2014 đạt doanh thu 294,3 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 25,78 tỷ đồng. Kế hoạch năm 2015 đặt mục tiêu doanh thu 315 tỷ đồng (tăng trưởng 107% so với 2014) và lợi nhuận sau thuế đạt 27,4 tỷ đồng (tăng trưởng 106,3% so với 2014).

5. Tác giả đề xuất cấu trúc kênh phân phối mới nào để mở rộng tại Thành phố Bắc Ninh?
Tác giả đề xuất bổ sung hai nhánh kênh phân phối mới: (1) Đưa thêm mắt xích nhà môi giới bán buôn để kết nối với các cửa hàng tạp hóa, đại lý và siêu thị mini tại các chợ truyền thống; (2) Thiết lập hệ thống gian hàng giới thiệu sản phẩm trực thuộc công ty tại Bắc Ninh để cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Mai Thu Trang đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và phản ánh chi tiết thực trạng phân phối hàng thực phẩm của Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội giai đoạn 2009 - 2013. Dựa trên số liệu khảo sát thực tế và phân tích cấu trúc kênh VMS hợp đồng, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn về thanh toán công nợ, giao nhận mùa vụ và sự phụ thuộc vào kênh gián tiếp. Các đề xuất thiết kế mô hình kênh mở rộng tại Thành phố Bắc Ninh cùng định hướng kế hoạch tài chính 2014 - 2015 là tài liệu có giá trị thực tiễn đối với hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh SV: Mai Thu Trang 6 Lớp: K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUÁT KINH DOANH 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối Phân phối: là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996) Kênh phân phối kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)  Vai trò của kênh phân phối - Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng. - Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng. - Giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được an toàn, tăng cường khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường.  Chức năng của kênh phân phối.

- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất. - Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

SV: Mai Thu Trang 7 Lớp: K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - San sẻ rủi ro: tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.2 Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối Khái niệm chính sách kênh phân phối: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phối liên quan trực tiếp tới cách thức tổ chứckênh phân phối thông qua dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”. Phát triển chính sách kênh phân phối là việc tái cấu trúc các hoạt động và cơ cấu của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường, thị trường, nhu cầu khách hàng. Qua khái niệm về phát triển chính sách kênh phân phối, về hoạt động tổ chức kênh phân phối. Xem xét lại cơ cấu của kênh để phát hiện ra những thiếu sót chưa phù hợp từ đó tái cấu trúc lại hoạt động của kênh phân phối và các trung gian phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cho DN.

Điều chỉnh những chính sách phân phối phù hợp với sự thay đổi của kết cấu ngành kinh doanh.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của DN sản xuất kinh doanh * Theoquan điểm của GS.Philip Kotler - Sách quản trị Marketing. NXB Lao Động năm 2009 - Chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là: + Bản chất của kênh phân phối + Các quyết định thiết kế kênh + Quyết định về quản lý kênh + Động thái kênh + Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối *Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long( Đại học thương mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005. SV: Mai Thu Trang 8 Lớp: K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về kênh phân phối.

Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước: B1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc B2: Phân tích động thái kênh tổng thể B3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh * Theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê 2001. Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh, hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm, giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại… Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung: 1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing 2.Xác định cấu trúc kênh 3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức 4.Lựa chọn thành viên kênh 5.Đánh giá kênh đã thành viên * Từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu nhận thấy được hoạt động của kênh phân phối bao gồm các các quyết định thiết kế, lựa chọn, quản lý, sự hợp tác cũng như cạnh tranh giữa các kênh 2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh 2.1 Nhận diện yêu cầu về dịch vụ của khách hàng Việc đầu tiên thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng , tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, và mua như thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: SV: Mai Thu Trang 9 Lớp: K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh.

Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. - Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ. - Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và lý do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh phân phối  Xác định các mục tiêu chính sách kênh phân phối Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trường.

Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty : + Mức độ bao phủ thị trường +Phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường + Đẩy mạnh hoạt động giữa các thành viên; Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian + Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường + Tăng cường khả năng cạnh tranh + Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh + Lợi nhuận và thị phần phân đoạn thị trường mục tiêu SV: Mai Thu Trang 10 Lớp: K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Các chính sách ràng buộc kênh phân phối Lựa chọn các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi hỏi phải có sự am hiểu về đặc trưng của thị trường cũng như tập khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới: - Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc biệt thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ. - Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế kênh.

Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp. - Đặc điểm của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối.