Chương 1: Tổng quan về “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh”. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty thương mại. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh. Chương 4: Các kết luận và đề xuất về việc phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh.
Lê Văn Mừng – K45C2 6 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối. Một số khái niệm cơ bản.
Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những người sử dụng cuối cùng có rất nhiều trung gian marketing thực hiện những chức năng và mang những tên gọi khác nhau đóng vai trò khác nhau trong hệ thống phân phối. Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng.
Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay ngày càng có nhiếu doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng.
Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh. Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm chính sách kênh phân phối: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phối liên quan trực tiếp tới cách thức tổ chứckênh phân phối thông qua dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”. Nội dung cơ bản của chính sách kênh phân phối chính là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mà mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các khách hàng, người tiêu dùng một cách thành công.
Lê Văn Mừng – K45C2 7 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy Vậy Phát triển chính sách kênh phân phối được hiểu là việc tái cấu trúc các loại hoạt động và cơ cấu của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng sau: - Chức năng thông tin : tập hợp, phân phối thông tin nghiên cứu markeitng và tình báo marketing về các nhân tố và lực lượng trong môi trường marketing để kế hoạch hoá các hoạt động trao đổi. - Chức năng xúc tiến : phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị trường của doanh nghiệp. - Chức năng thương lượng : chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên hệ trong phân phối. - Chức năng thiết lập các mối quan hệ: tạo lập và duy trì các mối liên hệ với những người mua tiềm năng - Chức năng hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua như : sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp,.tức là thực hiện một phần công việc của người sản xuất - Chức năng phân phối vật chất : chính là vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
- Chức năng tài chính : chính là các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối. - Chức năng chia sẻ rủi ro : đó là những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối, hay chức năng này có nghĩa là gánh chịu trách nhiệm và hoạt động của kênh phân phối. Vai trò của kênh phân phân phối. Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình vì các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Vì vậy mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai Lê Văn Mừng – K45C2 8 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vai trò của kênh phân phối là rất lớn, đó là: - Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng của nó. - Điều hoà giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch - Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng tới khả năng phát triển thị trường mới và mở rộng thị trường của công ty. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn và phức tạp. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung ý nhiều hơn vào các kênh phân phối như là một cơ sở cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường.
Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ khi có được một chính sách phát triển kênh phân phối tốt thì những khả năng này mới có thể thực hiện. Một số lý thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối. Theo Philip Kotler- Sách quản trị Marketing.
NXB Lao Động năm 2009 - Tại chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là: + Bản chất của kênh phân phối + Các quyết định thiết kế kênh + Quyết định về quản lý kênh + Động thái kênh + Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long (Đại học thương mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005. - Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước: Bước 1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc Lê Văn Mừng – K45C2 9 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Phùng Thị Thủy Bước 2: Phân tích động thái kênh tổng thể Bước 3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu Bước 4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh Theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”(ĐHKTQD) - NXB Thống Kê 2001. Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing – Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh, hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm, giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại… Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung: 1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing 2.Xác định cấu trúc kênh 3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức 4.Lựa chọn thành viên kênh 5.Đánh giá kênh đã thành viên Có nhiều quan điểm khác nhau về chính sách phát triển kênh phân phối. Đề tài thực hiện nghiên cứu về kênh phân phối theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long.
Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty thương mại. Xác lập mục tiêu chính sách kênh phân phối. Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trường. Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần làm trơn quá trình lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng. Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty nâng cao chất lượng cung ứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn tru hơn, Lê Văn Mừng – K45C2 10 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy công ty bán được nhiều hàng hóa hơn. Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm hướng tới mục tiêu: Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành Tăng thị phần và tăng doanh số bán Tăng cường khả năng cạnh tranh Tạo lập các rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh 2.