Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm cơ bản về thông tin, hệ thống thông tin và HTTT quản lý a) Thông tin Thông tin chính là dữ liệu đã qua xử lý, có ý nghĩa thiết thực, đáp ứng mục đích cụ thể của người sử dụng. Thông tin có thể bao gồm nhiều dữ liệu có mối liên quan với nhau, mang lại ý nghĩa trọn vẹn cho một sự vật hiện tượng trong một ngữ cảnh cụ thể. (Đàm Gia Mạnh, 2017) b) Hệ thống “Hệ thống là một tập hợp có tổ chức gồm nhiều phần tử có mối quan hệ tương tác, ràng buộc lẫn nhau, cùng phối hợp hoạt động để đạt được mục tiêu chung.
Các phần tử trong một hệ thống có thể là vật chất hoặc phi vật chất như con người, máy móc, thông tin, dữ liệu, phương pháp xử lý, quy tắc hoạt động, quy trình xử lý.” (Giáo trình Hệ thống thông tin quản lý, 2017, NXB Thống kê, trang 27) Hệ thống có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, như dựa trên chức năng của hệ thống, dựa trên khả năng thích nghi… c) Hệ thống thông tin Hệ thống thông tin là một hệ thống gồm 5 thành phần chính: Phần cứng, phần mềm, mạng, dữ liệu và con người. Ngoài ra, còn bao gồm những quy định, thủ tục khác nhằm thu thập, xử lý, lưu trữ và truyền thống tin trong một tổ chức, doanh nghiệp. Hệ thống thông tin hỗ trợ việc ra quyết định, phân tích tình hình, lập kế hoạch, kiểm soát và điều phối các hoạt động trong tổ chức, doanh nghiệp. Các thành phần của hệ thống thông tin: Phần cứng: Trang thiết bị phần cứng của một hệ thống thông tin bao gồm các thiết bị vật lý được sử dụng trong quá trình xử lý thông tin.
Phần mềm: Là các chương trình được cài đặt trong hệ thống. Có 3 loại phần mềm phổ biến đó là phần mềm hệ thống – kiểm soát và điều phối phần cứng, phần mềm chuyên dụng – Thực hiện các hoạt động nghiệp vụ, thực hiện xử lý và cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng. Phần mềm bảo mật – Đảm bảo an toàn cho dữ liệu trong hệ thống. 5 Dữ liệu: Dữ liệu được tập hợp và tổ chức trong CSDL nhằm phục vụ yêu cầu khai thác thông tin của nhiều người, nhiều chương trình ứng dụng tại những thời điểm khác nhau.
Mạng: Mạng máy tính bao gồm máy tính và các thiết bị vật lý được kết nối với nhau nhờ đường truyền vật lý theo một kiến trúc nhất định dựa trên các giao thức nhằm chia sẻ các tài nguyên trong mạng của tổ chức, doanh nghiệp. Con người: Con người được coi là yếu tố quan trọng nhất của HTTT. Con người tham gia vào tất cả các quá trình từ mô tả, lập trình, sử dụng, quản lý, nâng cấp và bảo trì hệ thống. (Giáo trình Hệ thống thông tin quản lý, 2017, NXB Thống kê, trang 37 - 40) Hệ thống thông tin sử dụng giấy bút, ghi chép và lưu trữ thủ công gọi là hệ thống thông tin truyền thống.
Hệ thống thông tin sử dụng mạng và các nền tảng điện tử khác được gọi là hệ thống thông tin hiện đại. d) Hệ thống thông tin quản lý Hệ thống thông tin quản lý là hệ thống thông tin hỗ trợ các hoạt động nghiệp vụ và quản lý của doanh nghiệp, tổ chức. Các loại hệ thống thông tin quản lý phổ biến hiện nay như hệ thống quản lý nhân sự, hệ thống kế toán, hệ thống quản lý học tập, hệ thống quản lý khách hàng… 1.2 Khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng và hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng a) Quản trị quan hệ khách hàng “Theo lý thuyết Marketing thì quản trị quan hệ khách hàng là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.” “Theo lý thuyết về quản trị chiến lược kinh doanh thì CRM là một hiến lược kinh doanh được thiết kế để nâng cao lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.” (Giáo trình Hệ thống thông tin quản lý, 2017, NXB Thống kê, trang 341) b) Hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng Hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng là một hệ thống bao gồm các module phần mềm với các công cụ cho phép tổ chức, doanh nghiệp tạo dịch vụ nhanh chóng, thuận tiện và tin cậy cho khách hàng. Từ đó, phát triển quan hệ gắn bó với 6 khách hàng, giao tiếp với khách hàng một cách hệ thống và hiệu quả hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn.
Dựa vào khái niệm theo lý thuyết Marketing thì hệ thống CRM bao gồm 4 yếu tố: - Cấu trúc tổ chức lấy khách hàng là trung tâm - Các quy trình kinh doanh - Các nguyên tắc trong dịch vụ hỗ trợ khách hàng - Phần mềm hỗ trợ Dựa trên khái niệm lý thuyết về quản trị chiến lược kinh doanh thì CRM bao gồm: - Phần mềm hỗ trợ - Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng - Các phương thức kinh doanh nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh thu. Bên cạnh đó, CRM cũng được hiểu là một chiến lược kinh doanh quy mô toàn tổ chức, doanh nghiệp, chúng được thiết kế nhằm làm giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng trung thành của khách hàng. Là một quy trình đem lại cùng lúc rất nhiều thông tin về khách hàng, mang lại hiệu quả trong công tác tiếp thị, bán hàng, những phản hồi và những xu hướn của thị trường và CRM giúp các tổ chức, doanh nghiếp sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực, các quy trình và hiểu thấu lợi ích của công nghệ đối với việc gia tăng khách hàng.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH THIẾT KẾ HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Lý thuyết về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng “Quản trị quan hệ khách hàng có hai mục tiêu có quan hệ mật thiết với nhau: Thứ nhất, cung cấp cho tổ chức và tất cả các nhân viên thông tin đầy đủ về mỗi khách hàng, trong mọi mối quan hệ của khách hàng, ở mọi kênh phân phối; Thứ hai, cung cấp cho khách hàng thông tin đầy đủ về tổ chức, doanh nghiệp và các kênh phân phối của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng sử dụng CNTT để tạo ra một hệ thống liên lĩnh vực, cho phép tích hợp và tự động hóa nhiều tiến trình phục vụ khách hàng, bao gồm bán hàng, Marketing và dịch vụ khách hàng.
Các hệ thống quản trị khách hàng cũng 7 tạo ra một nền tảng CNTT bao gồm các phần mềm dựa trên Web và các CSDL, cho phép tích hợp các tiến trình nói trên và nghiệp vụ còn lại của tổ chức. Những hoạt động thông tin nào sẽ cần để xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng lâu dài? Khách hàng của tổ chức, doanh nghiệp là ai? Làm thế nào để liên hệ với họ? Các phương thức để phục vụ, các loại sản phẩm và dịch vụ nào được khách hàng quan tâm và khách hàng sẽ chi bao nhiêu tiền cho doanh nghiệp? Nếu có thể, rất nhiều tổ chức, doanh nghiệp đều muốn biết chắc chắn rằng, mỗi khách hàng của họ cần sản phẩm tốt nhất là gì? Và họ luôn muốn khách hàng cảm thấy rằng, họ được phục vụ đặc biệt. Quản trị quan hệ khách hàng thường gồm các hoạt động như: Quản lý phân tích thị trường, lập kế hoạch tiếp thị và bán hàng, các hoạt động và chiến dịch tiếp thị: Quản lý các đơn đặt hàng; Quản lý các hoạt động chăm sóc khách hàng: Phân tích nhiều chiều trên khách hàng để định hướng các hoạt động phát triển sản phẩm và bán hàng.” (Giáo trình Hệ thống thông tin quản lý, 2017, NXB Thống kê, trang 342 - 343) Phần mềm CRM trợ giúp các nhân viên bán hàng, Marketing, hỗ trợ dịch vụ khách hàng có thể thu thập và theo dõi các dữ liệu liên quan đến mọi mối liên hệ cũng như giao dịch trong quá khứ của tổ chức, doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng hiện thời. Thông tin được tổng hợp từ mọi kênh giao dịch với khách hàng như: Điện thoại, thư điện tử, Email, Fax, cửa hàng bán lẻ, hay các trang web của tổ chức.
Các hệ thống quản trị quan hệ khách hàng lưu trữ dữ liệu trong một CSDL khách hàng chung, trong đó, lưu trữ tất cả các thông tin giao dịch của khách hàng và chia sẻ trên phạm vi toàn tổ chức thông qua mạng Internet, Intranet và các liên kết mạng khác cho các ứng dụng bán hàng, marketing, dịch vụ và các ứng dụng khác của CRM. “Thành phần cơ bản của một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng bao gồm: Bộ phận bán hàng, bộ phận Marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng, hỗ trợ dịch vụ, phương tiện truyền thông. - Bán hàng: Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhân viên bán hàng các công cụ phần mềm và các nguồn dữ liệu của doanh nghiệp, giúp hỗ trợ và quản trị các hoạt động bán hàng, tối ưu hóa quá trình bán hàng và tiếp thị, tìm kiếm khách hàng của tổ chức. Hệ thống CRM cũng cho phép các nhân viên bán hàng truy cập theo thời gian thực hiện thay đổi, cập nhật thông tin khách hàng, cho phép kiểm tra mọi phương diện về tình trạng tài khoản của khách hàng và lích sử mua hàng trước khi lên lịch tiếp 8 xúc khách hàng.
Việc này hỗ trợ cho các nhân viên bán hàng rất nhiều trong tìm hiểu về nhu cầu, thói quen, sở thích của khách hàng: Tăng cơ hội bán hàng thành công cho nhân viên của tổ chức, DN cũng như tăng khả năng giữ chân KH để họ trở thành KH thân thiết của DN. 9 - Marketing và đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Các hệ thống CRM giúp các chuyên gia Marketing hoàn tất các chiến dịch Marketing bằng cách tự động hóa các công việc như: Tăng cường chất lượng của các chiến dịch marketing có mục tiêu, lập lịch và lên kế hoạch theo dõi thực hiện các chiến dịch Marketing trực tiếp.