Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng với nhãn hàng riêng Co.opmart

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart. Luận văn thạc sĩ QTKD.

• Tác giả: Huỳnh Liên Bảo Trân
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Hùng Cường
• Trường học: Đại học Ngoại thương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng với nhãn hàng riêng Co

Sự hài lòng khách hàng là một chỉ số quan trọng đánh giá mức độ đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường bán lẻ hiện nay, việc phân tích sự hài lòng KH với nhãn hàng riêng trở thành yếu tố then chốt để doanh nghiệp phát triển bền vững. Nhãn hàng riêng của Co.opmart không chỉ cung cấp sản phẩm với giá cả cạnh tranh mà còn phải đảm bảo chất lượng và độ tin cậy cao. Nghiên cứu về phân tích sự hài lòng giúp Co.opmart hiểu rõ nhu cầu thực tế của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược cải thiện sản phẩm và dịch vụ. Điều này góp phần nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với hệ thống siêu thị.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là mức độ khớp giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Đối với nhãn hàng riêng Co.opmart, hài lòng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín và dịch vụ khách hàng. Khi trải nghiệm vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và có khả năng quay lại mua hàng lần tiếp theo.

1.2. Tầm quan trọng trong chiến lược kinh doanh

Phân tích sự hài lòng KH giúp Co.opmart xác định điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm nhãn hàng riêng. Thông qua dữ liệu này, doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng, điều chỉnh chính sách giá cả và nâng cao dịch vụ. Khách hàng hài lòng trở thành đại sứ thương hiệu, tăng cường lòng trung thành và khuyến cáo cho người khác.

II. Các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Để phân tích sự hài lòng KH với nhãn hàng riêng Co.opmart, cần xem xét các nhân tố ảnh hưởng quan trọng. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu quyết định mức độ hài lòng. Bên cạnh đó, giá cả cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại khác là lợi thế chính của nhãn hàng riêng. Uy tín thương hiệu được xây dựng qua thời gian và những lần mua sắm thành công. Sự quen thuộc của khách hàng với các sản phẩm nhãn hàng riêng cũng tác động tích cực. Ngoài ra, sự tín nhiệm vào độ an toàn và tính pháp lý của sản phẩm là những yếu tố không thể bỏ qua. Những yếu tố này tương tác với nhau tạo nên trải nghiệm mua sắm toàn diện cho khách hàng Co.opmart.

2.1. Chất lượng sản phẩm và kỳ vọng khách hàng

Chất lượng sản phẩm là tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Khách hàng mong đợi nhãn hàng riêng Co.opmart cung cấp sản phẩm an toàn, bền bỉ và hiệu quả. Khi chất lượng không đạt tiêu chuẩn, sẽ làm giảm mức độ hài lòng và niềm tin của người tiêu dùng.

2.2. Giá cả uy tín và sự quen thuộc

Giá cả cạnh tranh là lý do chính khách hàng lựa chọn nhãn hàng riêng. Tuy nhiên, giá rẻ phải đi kèm với chất lượng đảm bảo. Uy tín được tích lũy qua các lần mua hàng thành công, trong khi sự quen thuộc tăng lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương pháp đo lường sự hài lòng khách hàng Co

Để phân tích sự hài lòng KH một cách khoa học, Co.opmart sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính. Phương pháp định lượng bao gồm khảo sát bảng hỏi trực tiếp với khách hàng tại các siêu thị, thu thập dữ liệu mẫu lớn để phân tích thống kê. Phương pháp định tính thực hiện qua phỏng vấn sâu và nhóm thảo luận tập trung để hiểu sâu sắc những yếu tố ảnh hưởng. Các thang đo được xây dựng để đánh giá các khía cạnh như uy tín sản phẩm, giá cả cảm nhận, chất lượng, sự quen thuộc và sự tín nhiệm. Dữ liệu thu thập được phân tích thông qua phân tích nhân tố khám phá để xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng. Kết quả này cung cấp cơ sở cho quyết định kinh doanh chiến lược.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và chọn mẫu

Bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến chất lượng, giá cả, uy tín và sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp chọn mẫu sử dụng lấy mẫu ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện của dữ liệu. Mẫu bao gồm khách hàng thường xuyên và khách hàng mới để có cái nhìn toàn diện về sự hài lòng.

3.2. Xây dựng các thang đo và phân tích dữ liệu

Các thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết tiêu biểu để đảm bảo tính giá trị và độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định cấu trúc ẩn của các biến quan sát. Phân tích hồi quy giúp định lượng tác động của các nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng.

IV. Kết luận và kiến nghị cải thiện sự hài lòng khách hàng

Kết quả phân tích sự hài lòng KH với nhãn hàng riêng Co.opmart cho thấy cần tập trung vào cải thiện chất lượng sản phẩm như chiếc chìa khóa chính. Co.opmart nên đầu tư vào quy trình kiểm chất lượng nghiêm ngặt và chọn lựa nhà cung cấp đáng tin cậy. Về chiều hướng giá cả, doanh nghiệp cần duy trì tính cạnh tranh mà không hy sinh chất lượng. Nâng cao uy tín thông qua thông tin sản phẩm rõ ràng và chứng chỉ chất lượng trên bao bì. Tăng sự quen thuộc bằng quảng cáo hiệu quả và chương trình khuyến mãi hợp lý. Xây dựng sự tín nhiệm của khách hàng qua chính sách đổi trả linh hoạt và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Những kiến nghị này sẽ giúp tăng mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nâng cao tính cạnh tranh của Co.opmart trên thị trường bán lẻ.

4.1. Chiến lược nâng cao chất lượng và sự tín nhiệm

Co.opmart cần đầu tư mạnh vào kiểm soát chất lượng ở tất cả giai đoạn sản xuất. Công bố minh bạch về nguồn gốc sản phẩm và tiêu chuẩn chất lượng giúp tăng sự tín nhiệm của khách hàng. Thiết lập chương trình bảo hành và chính sách đổi trả rõ ràng để khách hàng yên tâm mua sắm.

4.2. Tối ưu hóa giá cả và xây dựng lòng trung thành

Chính sách giá cả nên linh hoạt theo mùa vụ và nhu cầu thị trường. Chạy chương trình khuyến mãi định kỳ để tăng sự quen thuộc và tần suất mua hàng. Phát triển chương trình thẻ thành viên với ưu đãi đặc biệt để xây dựng lòng trung thành dài hạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan Luận văn thạc sĩ QTKD Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và kiến nghị 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.Sơ lược về nhãn hàng riêng 2.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế giới Theo định nghĩa của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen: “Nhãn hiệu phân phối là những nhãn hiệu thuộc về các tổ chức phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối và chịu sự kiểm soát một cách chặt chẽ và độc lập của tổ chức phân phối”. Tương tự như vậy, theo tổ chức sản xuất nhãn hàng riêng thế giới (Private Label Manufacturers’ Association – PLMA), thì một sản phẩm được bày bán dưới thương hiệu của đơn vị bán lẻ thay vì là nhãn hiệu của nhà sản xuất được gọi là sản phẩm nhãn hàng riêng. Luận văn thạc sĩ QTKD Một ví dụ điển hình, tại Wal-mart, hệ thống siêu thị lớn nhất thế giới, 40% trong cơ cấu hàng hóa bày bán được sản xuất dựa trên hợp đồng/đơn đặt hàng riêng của Wal- mart và các nhà sản xuất khác. Tất cả nhãn hiệu các sản phẩm sản xuất theo đơn đặt hàng này đều là của Wal-mart, chứ không phải là của nhà sản xuất.

Ví dụ này đã minh họa cho một xu hướng mới của chiến lược thương hiệu, đặc biệt là trong hệ thống các đơn vị bán lẻ, thường được gọi là nhãn hàng riêng. Sự cách mạng của nhãn hàng riêng xuất hiện đầu tiên tại châu Âu và Canada. Nhãn hàng riêng sau đó xuất hiện ở Nam Phi vào năm 1956 khi Raymond Ackerman giới thiệu một nhãn hiệu bình dân đến thị trường thông qua chuỗi cửa hàng Pick n Pay non trẻ của mình (Prichard 2005). Dòng nhãn hiệu này cung cấp các sản phẩm có giá thấp hơn các sản phẩm nhãn hiệu thông thường ra thị trường.Việc này nhằm mục đích phá vỡ tình trạng ấn định giá bán của một số ít nhà bán lẻ và nhà cung cấp hùng mạnh trên thị trường.

Ban đầu, các sản phẩm nhãn hiệu thông thường lấn át sản phẩm nhãn hàng riêng 9 về quy mô và dẫn đầu về doanh số bằng các hoạt động marketing rộng rãi và nhấn mạnh nhãn hiệu của họ đồng nghĩa với “sự tin cậy, chất lượng và sự sung túc” (Nirmalya 2007). Tuy nhiên, vào đầu thập niên 1970, cán cân thị phần bắt đầu dịch chuyển sang các nhà bán lẻ. Nhờ vào việc mở rộng mạng lưới không ngừng, các nhà bán lẻ tận dụng lợi thế này và sức mạnh đàm phán của mình.Với lợi thế về quy mô, các sản phẩm nhãn hàng riêng bắt đầu chiếm được chỗ đứng vững mạnh trên thị trường. Walker (2006) thừa nhận rằng các sản phẩm nhãn hàng riêng thường được xem như những sản phẩm thay thế có giá thấp và chất lượng kém hơn các sản phẩm cùng loại nhãn hiệu thông thường.

Tuy nhiên, Verhoef và ctg (2002), cho rằng nhận thức này đang dần thay đổi.Một số nhà bán lẻ đang cố gắng định vị lại thương hiệu nhãn hàng riêng thành nhãn hiệu cao cấp và nhằm mục đích cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm nhãn hiệu thông thường khác. Nỗ lực thành công đầu tiên trong việc giới thiệu sản phẩm nhãn hàng riêng cao cấp đạt được bởi một nhóm các chuyên gia về ở Canada Luận văn thạc sĩ QTKD khi họ đã phát triển một loại bánh socola nhãn hiệu “Sự lựa chọn của Tổng thống”. Họ cung cấp một sản phẩm cao cấp mà không có nhà bán lẻ nào có thể bắt chước và do đó người tiêu dùng đến từ khắp đất nước đến và mua loại bánh socola này. Nhờ vào chất lượng tuyệt vời của loại bánh này, một dòng sản phẩm mới mang nhãn hiệu “Sự lựa chọn của Tổng thống” đã được ra đời.

Đã có thống kê rằng nhãn hiệu nước ngọt cola “Sự lựa chọn của Tổng thống” là sản phẩm nhãn hàng riêng duy nhất cho đến nay có doanh thu vượt Coca-Cola tại một cửa hàng bán lẻ (Loblaw’s Inc 2007). Tổng quát trên thế giới, các sản phẩm nhãn hàng riêng trung bình đóng góp 16.5% tổng thị phần của thị trường bán lẻ với một vài quốc gia châu Âu (như Thụy Sĩ, Tây Ban Nha và Anh) đang tiến gần đến con số phân chia 50/50 thị phần giữa các sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường. Ngược lại, các sản phẩm nhãn hàng riêng tại châu Á chỉ chiếm tỷ trọng rất ít trong thị phần bán lẻ (Malaysia 2%, Trung Quốc, Philipines và Indonesia chỉ có 1% thị phần đến từ nhãn hàng riêng).1: Doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường tại các hệ thống bán lẻ lớn trên thế giới năm 2015 (nguồn: Planet Retail) Sơ đồ 2.1 đã minh họa một cách rõ ràng hơn thị phần doanh thu của những đại Luận văn thạc sĩ QTKD diện bán lẻ lớn nhất trên thế giới. Có thể thấy châu Âu (với đại diện là các hệ thống siêu thị Carrefour, Tesco) và Bắc Mỹ (với hệ thống Wal-mart) chiếm lợi thế rõ ràng trong tiêu chí này, và trái ngược là tình hình tại khu vực châu Á với đại diện là AEON.

Là một thị trường bán lẻ hấp dẫn với nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng phát triển, các nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam cũng đã nhanh chóng tham gia vào lĩnh vực kinh doanh nhãn hàng riêng đầy tiềm năng này, điển hình ta có thể kể đến những siêu thị lớn như Big C và đặc biệt đại diện của Việt Nam là hệ thống siêu thị Coopmart. Dù đã có nhiều dòng sản phẩm nhãn hàng riêng khác nhau ra đời với nhiều thương hiệu như Wow, Big C của hệ thống Big C, thương hiệu Coopmart, SGC của hệ thống siêu thị Coopmart, vẫn còn đó những sự nghi ngại trong xu hướng tâm lý người tiêu dùng trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng, tình trạng này có thể bắt nguồn từ giá bán thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các sản phẩm nhãn hàng riêng cùng với định kiến “tiền nào của đó” vẫn còn tác động mạnh đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. 11 Các sản phẩm nhãn hàng riêng chỉ được bày bán độc quyền tại các hệ thống bán lẻ tương ứng, người tiêu dùng khi cần mua một sản phẩm nhãn hàng riêng thì chỉ có thể đến hệ thống bán lẻ đó để mua sản phẩm mà không thể tìm thấy sản phẩm nhãn hàng riêng đó tại các hệ thống bán lẻ khác. Như vậy, rõ ràng mục đích cơ bản của việc ra đời nhãn hàng riêng là để thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị.

Việc tìm hiểu xem các yếu tố nào có thể thu hút và dẫn đến ý định mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng và mức độ tác động của chúng là rất cần thiết khi mà tại Việt Nam, theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2015, nhãn hàng riêng ở Việt Nam đạt mức tăng trưởng doanh thu 5,1% và tăng 23,6% thị phần tính theo đơn vị bán ra so với năm 2014. Hiện nay, hòa theo xu hướng tiêu dùng tiết kiệm của thế giới, người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng cân nhắc lựa chọn các sản phẩm mang nhãn hàng riêng phục vụ cho nhu cầu của mình. Để có cái nhìn chi tiết và cụ thể hơn về thực trạng nhãn hàng riêng tại thị trường Luận văn thạc sĩ QTKD Việt Nam, đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và cũng như để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng, tác giả quyết định chọn đối tượng nghiên cứu là hệ thống siêu thị Coopmart, hệ thống siêu thị hàng đầu Việt Nam hiện nay. Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart Theo quan điểm của ban lãnh đạo Saigon Coop, việc phát triển NHR là chiến lược tất yếu của Saigon Coop khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới rộng khắp, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng.

NHR chính là " thỏi nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói chung tăng cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ nhờ chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá cả phù hợp, nhất là trong xu thế của người tiêu dùng trước áp lực giảm chi tiêu trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế là tìm đến những sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng. Để làm được điều này, Saigon Co.op luôn ưu tiên phát triển hàng NHR với 12 chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng, kiến trúc thương hiệu. Ra mắt từ năm 2003, các sản phẩm NHR Co.opmart liên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về chủng loại, với giá cạnh tranh và tạo được sự khác biệt, độc đáo. Hiện nay, Co.opMart đã có gần 300 mặt hàng, hơn 1500 mã hàng đầy đủ các nhóm sản phẩm là thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, may mặc, đồ dùng.

Ưu điểm lớn nhất của NHR Co.opMart chính là yếu tố giá. NHR giúp Co.opMart chủ động hơn khi triển khai các chương trình khuyến mãi và tham gia bình ổn giá thị trường. Các sản phẩm NHR có thể giảm giá 20-40% so với các sản phẩm cùng loại do đơn đặt hàng của siêu thị thường có số lượng lớn, thời gian hợp đồng cam kết lâu dài. Bên cạnh đó, khi mua sắm các mặt hàng NHR, khách hàng vẫn được hưởng thêm rất nhiều các tiện ích cũng như chương trình khuyến mãi của hệ thống như tích điểm thẻ TV/VIP, giảm giá mừng khai trương, sinh nhật… Chất lượng hàng hóa cũng tương đồng với giá sản phẩm vì đa phần các đối tác Luận văn thạc sĩ QTKD sản xuất mà SaigonCo-op lựa chọn đều đã kinh doanh các sản phẩm chính của họ tại Co.opMart, có thương hiệu và được người tiêu dùng tín nhiệm như Saigon Food, Vinamit, Kinh Đô, bột giặt Lix, Giấy Sài Gòn, Dệt Phong Phú, Công ty San Miguel,… các sản phẩm NHR đều được tiến hành kiểm nghiệm, công bố chất lượng như các sản phầm lưu thông trong thị trường theo quy định của pháp luật.

Ngoài ra, các sản phẩm NHR còn được ưu tiên vị trí trưng bày ở những khoang kệ ngay lối di khách hàng và vừa tầm mắt, tầm tay đề khách hàng thuận tiện quan sát và mua sắm hàng hóa. Mỗi sản phẩm có số mặt trưng bày nhiều giúp thu hút sự thu hút và tăng định vị khu vực hàng hóa trong trí nhớ khách hàng khi mua sắm. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng Co.