Luận văn: Kênh phân phối của Công ty Sách & Thương mại Hà Nội 2012-2013

Luận văn nghiên cứu kênh phân phối xuất bản phẩm của Công ty Sách và Thương mại Hà Nội năm 2012-2013, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.

• Tác giả: Lê Thị Ngọc Ánh
• Người hướng dẫn: Pgs. Phạm Thị Thanh Tâm
• Trường học: Đại học Văn Hóa Hà Nội
• Chuyên ngành: Xuất Bản – Phát Hành
• Đề tài: Tìm Hiểu Kênh Phân Phối Xuất Bản Phẩm Của Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Sách Và Thương Mại Hà Nội Năm 2012 - 2013
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Toàn cảnh kênh phân phối của Sách và Thương mại Hà Nội

Kênh phân phối là yếu tố sống còn quyết định sự thành công của một doanh nghiệp trong ngành xuất bản. Đối với Công ty TNHH MTV Sách và Thương mại Hà Nội (Habook), một đơn vị có bề dày lịch sử từ năm 1954, việc xây dựng và vận hành một hệ thống phân phối hiệu quả không chỉ mang ý nghĩa kinh tế mà còn thực hiện nhiệm vụ văn hóa - chính trị. Một mô hình phân phối của công ty sách được cấu trúc tốt giúp đưa tri thức đến với đông đảo công chúng, đồng thời đảm bảo dòng tiền và lợi nhuận cho hoạt động tái đầu tư sản xuất. Theo nghiên cứu của Lê Thị Ngọc Ánh (2014), kênh phân phối được định nghĩa là một hệ thống các lực lượng trung gian có tổ chức, thực hiện chức năng di chuyển liên tục hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đối với Sách và Thương mại Hà Nội, hệ thống này bao gồm nhiều thành phần, từ các đối tác doanh nghiệp nhà nước, tư nhân đến mạng lưới thư viện và hệ thống cửa hàng bán lẻ trực thuộc. Việc hiểu rõ cấu trúc và vai trò của từng kênh là bước đầu tiên để tiến hành tối ưu hóa kênh phân phối, giúp doanh nghiệp thích ứng với sự biến động của thị trường và hành vi của người đọc.

1.1. Vai trò cốt lõi trong chiến lược phân phối sách của Habook

Trong chiến lược phân phối sách, kênh phân phối đóng vai trò đa diện. Thứ nhất, nó là cầu nối trực tiếp đưa sản phẩm tri thức đến tay bạn đọc, thực hiện nhiệm vụ phổ biến văn hóa, tuyên truyền chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước. Thứ hai, đây là công cụ chính để tạo ra doanh thu, quyết định hiệu quả kinh tế của công ty. Một kênh phân phối mạnh mẽ giúp Habook tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, thu hồi vốn và tái đầu tư vào các hoạt động liên kết xuất bản và in ấn. Thứ ba, hệ thống này góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu. Theo tài liệu nghiên cứu, thông qua việc phân phối xuất bản phẩm đến các địa phương trên cả nước, uy tín của Công ty Sách và Thương mại Hà Nội không ngừng được nâng cao. Quá trình này giúp công ty thiết lập các mối quan hệ thương mại bền vững, nhận đơn đặt hàng và thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp.

1.2. Các loại hình kênh phân phối chính trong ngành xuất bản

Ngành xuất bản sử dụng nhiều loại hình kênh phân phối khác nhau, tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm và thị trường mục tiêu. Tài liệu của Lê Thị Ngọc Ánh (2014) chỉ ra ba loại hình cơ bản mà Habook đã và đang áp dụng. Kênh phân phối truyền thống loại dài là kênh mà xuất bản phẩm đi qua nhiều cấp trung gian (nhà bán buôn lớn, nhà bán buôn nhỏ) trước khi đến tay người đọc. Kênh này có ưu điểm là độ phủ thị trường rộng, phù hợp với các ấn phẩm cần phổ biến sâu rộng. Ngược lại, kênh phân phối trực tiếp (kênh loại ngắn) chỉ qua một trung gian hoặc bán thẳng cho người tiêu dùng, giúp giảm chi phí, tăng lợi nhuận và nắm bắt thị trường nhanh hơn. Cuối cùng là kênh phân phối loại rộng, kết hợp nhiều nhà cung cấp để khai thác các cơ hội kinh doanh mới, đẩy nhanh tiến độ phân phối. Việc lựa chọn và kết hợp các loại hình này tạo nên một chuỗi cung ứng ngành xuất bản linh hoạt cho Habook.

II. Thách thức lớn trong quản lý kênh phân phối của Habook

Mặc dù sở hữu một hệ thống phân phối có nền tảng vững chắc, Công ty Sách và Thương mại Hà Nội vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong bối cảnh thị trường không ngừng biến động. Sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp tư nhân năng động và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của độc giả đòi hỏi việc quản lý kênh phân phối phải linh hoạt và hiệu quả hơn. Một trong những khó khăn lớn nhất là việc cân bằng giữa hai mục tiêu: kinh tế và chính trị - xã hội. Việc phân phối các ấn phẩm chính trị, pháp luật đến vùng sâu, vùng xa là nhiệm vụ quan trọng nhưng thường không mang lại hiệu quả kinh tế cao. Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ và thương mại điện tử đã tạo ra các kênh phân phối hiện đại, đặt ra áp lực phải đổi mới cho các kênh truyền thống. Việc quản lý một mạng lưới rộng lớn với nhiều đối tác khác nhau cũng làm phát sinh các vấn đề phức tạp về logistics trong ngành sách, từ quản lý tồn kho, vận chuyển đến thu hồi công nợ, đòi hỏi công ty phải có những chiến lược ứng phó kịp thời.

2.1. Cạnh tranh từ các kênh phân phối hiện đại và tư nhân

Nền kinh tế thị trường đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tư nhân phát triển mạnh mẽ. Với sự năng động, linh hoạt và khả năng nắm bắt thị hiếu nhanh, các đơn vị này tạo ra sức ép cạnh tranh không nhỏ lên hệ thống phân phối của Habook. Họ thường áp dụng các chính sách chiết khấu hấp dẫn và phương thức bán hàng sáng tạo, thu hút một lượng lớn khách hàng. Ngoài ra, sự trỗi dậy của các sàn thương mại điện tử và nhà sách online đã định hình lại thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Các kênh phân phối hiện đại này mang đến sự tiện lợi, đa dạng lựa chọn và giá cả cạnh tranh, thách thức trực tiếp đến hiệu quả của các nhà sách vật lý truyền thống. Để đứng vững, Habook cần phải tìm cách tích hợp và hiện đại hóa các kênh của mình.

2.2. Vấn đề tối ưu hóa logistics và chuỗi cung ứng ngành sách

Hoạt động logistics trong ngành sách là một bài toán phức tạp. Việc di chuyển hàng hóa từ nhà in đến các kho trung gian, rồi tỏa đi khắp các đại lý, nhà sách và thư viện trên cả nước đòi hỏi chi phí vận hành và quản lý rất lớn. Theo nghiên cứu, việc lựa chọn phương tiện, thời gian và tuyến đường vận chuyển ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí và hiệu quả phân phối. Các vấn đề như hàng tồn kho, sách bán chậm, hoặc hư hỏng trong quá trình vận chuyển có thể gây thất thoát đáng kể. Việc thiếu một hệ thống quản lý chuỗi cung ứng ngành xuất bản tích hợp, ứng dụng công nghệ thông tin để theo dõi đơn hàng, quản lý kho bãi và dự báo nhu cầu thị trường là một trong những hạn chế lớn, làm giảm khả năng phản ứng nhanh của công ty trước các biến động.

III. Phân tích mô hình các kênh phân phối chủ lực của Habook

Để hiểu rõ thực trạng hoạt động, cần phân tích sâu vào từng kênh phân phối mà Công ty Sách và Thương mại Hà Nội đã xây dựng và vận hành trong giai đoạn 2012-2013. Dựa trên báo cáo tổng kết của công ty được trích dẫn trong khóa luận của Lê Thị Ngọc Ánh, mô hình phân phối của công ty sách này được chia thành bốn nhánh chính: kênh qua doanh nghiệp Nhà nước, kênh qua doanh nghiệp tư nhân, kênh qua hệ thống thư viện và tổ chức xã hội, và kênh bán lẻ trực thuộc. Mỗi kênh có đặc điểm, vai trò và đóng góp khác nhau vào tổng doanh thu. Kênh doanh nghiệp Nhà nước và thư viện giữ vai trò quan trọng trong việc thực hiện nhiệm vụ chính trị, trong khi kênh tư nhân và bán lẻ lại thể hiện sự năng động và mang lại hiệu quả kinh tế trực tiếp. Sự kết hợp giữa kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp đã tạo nên một mạng lưới đa dạng, giúp Habook tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.

3.1. Kênh phân phối gián tiếp qua doanh nghiệp và đối tác

Đây là kênh phân phối mang tính truyền thống và chiếm tỷ trọng doanh thu đáng kể. Habook đã thiết lập quan hệ thương mại với hàng loạt doanh nghiệp Nhà nước và tư nhân trên toàn quốc. Theo số liệu năm 2012, doanh thu từ kênh doanh nghiệp Nhà nước đạt 8,5 tỷ đồng và từ kênh doanh nghiệp tư nhân là 10,2 tỷ đồng. Các đối tác phân phối của Habook trong kênh này bao gồm các công ty phát hành sách địa phương, các nhà sách tư nhân lớn như Văn Lang, Liên Việt. Hình thức hợp tác rất linh hoạt, từ thanh toán ngay, thanh toán chậm đến ký gửi. Ưu điểm của kênh phân phối gián tiếp là khả năng mở rộng thị trường nhanh chóng và tiêu thụ được số lượng lớn xuất bản phẩm. Tuy nhiên, nhược điểm là lợi nhuận bị chia sẻ và khả năng kiểm soát thị trường, thu thập thông tin khách hàng bị hạn chế.

3.2. Mạng lưới phân phối qua hệ thống thư viện toàn quốc

Kênh phân phối qua hệ thống thư viện và các tổ chức xã hội là một kênh đặc thù, thể hiện rõ nét vai trò xã hội của Habook. Công ty là đối tác quen thuộc của hệ thống thư viện 64 tỉnh thành, thư viện quốc gia, và hàng trăm thư viện trường đại học, viện nghiên cứu. Kênh này không chỉ mang lại doanh thu ổn định (6,8 tỷ đồng vào năm 2012) mà quan trọng hơn, nó giúp đưa sách đến những nơi cần thiết, phục vụ mục đích nghiên cứu, học tập và phổ biến tri thức. Đây là kênh phân phối hiệu quả để thực hiện các hợp đồng cung cấp sách cho các dự án lớn của nhà nước và các tổ chức quốc tế. Việc duy trì và phát triển kênh này giúp củng cố uy tín và vị thế của Habook như một đơn vị đầu ngành trong lĩnh vực phát hành.

3.3. Hiệu quả từ kênh phân phối trực tiếp qua hệ thống bán lẻ

Hệ thống 21 hiệu sách trực thuộc là kênh phân phối trực tiếp quan trọng nhất của công ty. Đây được xem là kênh loại ngắn, giúp đưa sản phẩm đến thẳng tay người tiêu dùng. Theo tài liệu, kênh này chiếm tới gần 60% tổng giá trị hàng phân phối của công ty, cho thấy vai trò quyết định của nó đối với hiệu quả kinh doanh. Mạng lưới bán lẻ của Sách Hà Nội, được đặt tại các vị trí trung tâm, đông dân cư, là lợi thế lớn để tiếp cận khách hàng. Kênh trực tiếp cho phép công ty toàn quyền kiểm soát về giá cả, trưng bày sản phẩm, các chương trình khuyến mãi và thu thập phản hồi của khách hàng một cách chính xác. Đây cũng là nơi công ty giới thiệu các sản phẩm mới và xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách nhất quán.

IV. Giải pháp chiến lược tối ưu hóa kênh phân phối Sách Hà Nội

Để đối phó với thách thức và tận dụng cơ hội thị trường, việc tối ưu hóa kênh phân phối là yêu cầu cấp thiết đối với Sách và Thương mại Hà Nội. Các giải pháp không chỉ tập trung vào việc củng cố các kênh hiện có mà còn phải hướng đến việc đổi mới và phát triển các kênh tiềm năng. Dựa trên những định hướng được đề xuất trong nghiên cứu, chiến lược tối ưu cần được triển khai một cách tổng thể. Điều này bao gồm việc nâng cao năng lực quản trị, đầu tư vào cơ sở vật chất và công nghệ, đồng thời đa dạng hóa sản phẩm để tăng cường sức cạnh tranh. Mục tiêu cuối cùng là xây dựng một hệ thống phân phối của Habook vừa linh hoạt, vừa hiệu quả, có khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu đa dạng của thị trường và đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp trong tương lai.

4.1. Nâng cao năng lực quản lý kênh phân phối và nhân sự

Con người là yếu tố then chốt trong việc vận hành hiệu quả mọi hệ thống. Giải pháp hàng đầu là "Nâng cao trình độ tổ chức, quản lý của đội ngũ cán bộ công nhân viên". Điều này đòi hỏi công ty phải đầu tư vào các chương trình đào tạo chuyên môn về nghiên cứu thị trường, kỹ năng bán hàng, quản trị chuỗi cung ứng và marketing hiện đại. Việc xây dựng một đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, am hiểu thị trường và nhạy bén với các xu hướng mới sẽ giúp việc quản lý kênh phân phối trở nên chủ động hơn. Bên cạnh đó, cần có chính sách đãi ngộ hợp lý để khuyến khích và giữ chân nhân tài, tạo động lực cho họ cống hiến và mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.

4.2. Hiện đại hóa cơ sở vật chất và logistics trong ngành sách

Cơ sở vật chất là nền tảng của một hệ thống phân phối hiệu quả. Nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết của việc "Đầu tư cơ sở vật chất kĩ thuật xây dựng kênh phân phối xuất bản phẩm". Điều này bao gồm việc nâng cấp, mở rộng hệ thống kho bãi, trang bị các phương tiện vận tải hiện đại và đặc biệt là ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý. Việc triển khai các phần mềm quản lý kho (WMS), quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP) sẽ giúp tự động hóa nhiều quy trình, giảm thiểu sai sót, tối ưu hóa việc lưu kho và vận chuyển. Một hệ thống logistics trong ngành sách được hiện đại hóa sẽ giúp giảm chi phí và tăng tốc độ luân chuyển hàng hóa.

4.3. Đa dạng hóa sản phẩm và đẩy mạnh phân phối văn phòng phẩm

Để tối đa hóa hiệu quả của các kênh phân phối hiện có, việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm là một chiến lược thông minh. Ngoài sách, công ty đã và đang đẩy mạnh kinh doanh các mặt hàng văn hóa phẩm và văn phòng phẩm. Việc tăng cường phân phối văn phòng phẩm, dụng cụ học tập, quà tặng... sẽ giúp gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng và thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng. Điều này đặc biệt hiệu quả tại mạng lưới bán lẻ của Sách Hà Nội. Khách hàng đến mua sách có thể mua kèm các sản phẩm khác, giúp tăng doanh thu trên cùng một diện tích mặt bằng. Chiến lược này cũng giúp công ty giảm sự phụ thuộc vào một ngành hàng duy nhất và linh hoạt hơn trước những biến động của thị trường sách.

V. So sánh kênh phân phối Fahasa và Habook Bài học thực tiễn

Để có cái nhìn khách quan về hiệu quả và vị thế, việc đặt hệ thống phân phối của Habook bên cạnh một đối thủ lớn trên thị trường như Fahasa là cần thiết. Mặc dù tài liệu gốc không thực hiện phép so sánh trực tiếp, với vai trò chuyên gia, chúng ta có thể phân tích dựa trên mô hình hoạt động của hai đơn vị. Fahasa nổi bật với hệ thống bán lẻ rộng khắp toàn quốc và chiến lược thương mại điện tử mạnh mẽ. Trong khi đó, Habook có thế mạnh ở các kênh B2B (phân phối cho doanh nghiệp, thư viện) và thị trường khu vực Hà Nội. Việc so sánh kênh phân phối Fahasa và Habook cho thấy hai chiến lược tiếp cận thị trường khác nhau, một bên tập trung vào B2C đại chúng, một bên có cấu trúc hỗn hợp với nền tảng B2B vững chắc. Từ đó, có thể rút ra những bài học quan trọng cho việc định hướng phát triển trong tương lai của Sách và Thương mại Hà Nội.

5.1. Phân tích mô hình phân phối của công ty sách Habook

Như đã phân tích, mô hình phân phối của công ty sách Habook là một mô hình hỗn hợp. Điểm mạnh cốt lõi nằm ở mối quan hệ bền chặt với các cơ quan nhà nước và hệ thống thư viện, đảm bảo một nguồn doanh thu ổn định và vai trò chính trị quan trọng. Kênh bán lẻ trực tiếp tại Hà Nội cũng rất hiệu quả, đóng góp phần lớn vào doanh thu. Tuy nhiên, độ phủ của kênh bán lẻ còn hạn chế ở phạm vi ngoài Hà Nội và kênh phân phối trực tuyến chưa được đề cập rõ nét trong giai đoạn nghiên cứu, cho thấy một khoảng trống so với xu hướng chung của thị trường. Chiến lược phân phối sách của Habook thể hiện sự cân bằng giữa nhiệm vụ và kinh doanh, nhưng cần thêm sự đột phá ở các kênh hiện đại.

5.2. Đối chiếu với chiến lược phát triển kênh của Fahasa

Fahasa theo đuổi một chiến lược khác biệt, tập trung mạnh vào việc xây dựng và mở rộng kênh phân phối trực tiếp B2C thông qua chuỗi nhà sách quy mô lớn trên cả nước. Họ đầu tư mạnh vào trải nghiệm khách hàng tại điểm bán, với không gian hiện đại, tích hợp nhiều dịch vụ. Song song đó, Fahasa là một trong những đơn vị tiên phong trong việc phát triển kênh bán hàng online, xây dựng website thương mại điện tử và hợp tác với các sàn lớn. Chiến lược phân phối sách của Fahasa mang tính thị trường cao, hướng đến việc chiếm lĩnh thị phần bán lẻ và tối đa hóa doanh thu từ người tiêu dùng cuối cùng. Họ ít phụ thuộc vào các hợp đồng B2B quy mô lớn như Habook.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I NHẬN THỨC CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI & VAI TRÒ CỦA NÓ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV SÁCH & THƯƠNG MẠI HÀ NỘI. Nhận thức chung về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan tới việc điều hành và di chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Hay nói cách khác, phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng.

Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ hàng hóa dịch vụ nói chung và hàng hóa xuất bản phẩm nói riêng đã có sự thay đổi hẳn về chất và phương thức thực hiện. Sự thay đổi này là do sự tác động của các quy luật kinh tế, đặc biệt là quy luật cung – cầu trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đòi hỏi người bán phải có những vận động tích cực, những biện pháp tiêu thụ phù hợp với khả năng và phù hợp với loại hàng hóa tiêu thụ trên thị trường để bán được hàng hóa nhằm thu được lợi nhuận cao nhất. bên cạnh đó, nhu cầu xuất bản phẩm của khách hàng trong nền kinh tế thị trường hiện nay rất phong phú và đa dạng, để đáp ứng các nhu cầu đó, các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm phải có các biện pháp nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, sở thích, xu hướng, … của khách hàng.

Việc nghiên cứu này phải được tiến hành một cách thường xuyên liên tục dưa trên những cơ sở khoa học và thực tiễn thị trường. Trên cơ sở nghiên cứu đó, các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm quyết định lựa chọn phương pháp phân phối phù hợp nhất nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu xuất bản phẩm của khách hàng trên thị trường. Trên cơ sở đó tối 5 đa hóa lợi nhuận và hoàn thành mục tiêu kế hoạch của doanh nghiệp. Tổ chức hệ thống phân phối là việc không thể thiếu được của các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm hiện nay; muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình, các doanh nghiệp cần phải thiết lập được hệ thống phân phối tốt.

Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối. Tuy nhiên, tùy theo đối tượng phân phối và quan điểm sử dụng sản phẩm khác nhau mà các nhà nghiên cứu đưa ra khái niệm kênh phân phối. Theo Bài giảng môn Tổ chức tiêu thụ xuất bản phẩm, TS. Đỗ Thị Quyên (Trưởng khoa Xuất bản – Phát hành, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội) cho biết: - Theo quan điểm của nhà sản xuất, họ cho rằng: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.

- Theo quan điểm của những nhà buôn bán trung gian, họ cho rằng: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. - Theo quan điểm của các nhà quản trị, họ lại cho rằng: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm, nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. - Theo quan điểm chức năng kênh phân phối: Kênh phân phối là hệ thống hậu cần (Logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và địa điểm cụ thể, nhất định. Từ các quan điểm trên, chúng ta có thể hiểu: Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ được hình thành bởi tuyến đi và phương thức di chuyển được tổ chức dưới một hệ thống bao gồm các lực lưọng trung gian làm chức nằng di chuyển liên tục hàng hóa, dịch vụ từ nơi cung cấp, nơi sản xuất hàng hóa đến người 6 sử dụng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường và đạt được mục tiêu của nhà tiêu thụ.

Như vậy, khái niệm rút ra được là: Kênh phân phối hàng hóa xuất bản phẩm được hình thành bởi tuyến đi và phương thức di chuyển hàng hóa, được tổ chức dưới một hệ thống bao gồm các lực lưọng trung gian làm chức nằng di chuyển liên tục hàng hóa xuất bản phẩm từ nơi cung cấp, nơi sản xuất hàng hóa đến người sử dụng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường và đạt được mục tiêu của nhà tiêu thụ.) Việc di chuyển hàng hóa là một trong những chức năng quan trọng của phân phối, nó gồm các công việc dịch vụ liên quan đến vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất hoặc từ nhà trung gian đến với khách hàng. Sản phẩm hàng hóa, dịch vụ không thể đến tay người tiêu dùng nếu như không có phương pháp di chuyển. Để thực hiện tốt chức năng này, doanh nghiệp tổ chức phân phối phải nắm vững các đặc tính của từng loại hàng hóa xuất bản phẩm để lựa chọn được hướng đi, phường tiện, điều kiện vận chuyển thích hợp nhằm đạt hiệu qủa di chuyển hàng hóa. Tuy nhiên, di chuyển hàng hóa xuất bản phẩm cần phải được xác định đúng hướng, đúng đích hay còn gọi là đúng thị trường mà xuất bản phẩm sẽ được mang đến và cần quan tâm xuất bản phẩm sẽ được mang đến qua tay các lực lượng trung gian nào, trong khoảng thời gian bao lâu.

Muốn xác định được hướng đi của xuất bản phẩm và xác định các lực lượng trung gian cần thiết tham gia vào việc di chuyển xuất bản phẩm, cần phải xác định được điểm xuất phát của kênh phân phối và chủng loại hàng hóa xuất bản phẩm cần phân phối. Điểm xuất phát này được xác định có thể là nơi sản xuất, là nhà cung cấp độc quyền hay nhà kinh doanh bất kỳ (đứng đầu kênh và tổ chức thực hiệc kênh phân phối xuất bản phẩm). Mặt khác, đặc điểm của chủng loại hàng hóa xuất bản phẩm cũng góp phần giúp xác định hướng đi của kênh phân phối. 7 Quá trình di chuyển xuất bản phẩm cần phải được xác định rõ thời gian và phương tiện di chuyển.

Xác định thời gian bắt đầu di chuyển, thời gian cần phải di chuyển và những phương tiện với cơ sở vật chất - kỹ thuật đảm bảo cho việc di chuyển xuất bản phẩm theo đúng mục tiêu của nhà kinh doanh đã đề ra. Mục đích của việc lựa chọn kênh phân phối là tìm hướng đi đúng nhất cho hàng hóa xuất bản phẩm, di chuyển nhanh chóng nhất, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu xuất bản phẩm của khách hàng, với chi phí thấp nhất nhằm thu được lợi nhuận cao – lợi nhuận không chỉ cho các nhà kinh doanh, cho doanh nghiệp mà còn là cho khách hàng, cho xã hội. Với những xuất bản phẩm khác nhau thì sẽ có các hình thức phân phối khác nhau, đến các thị trường khác nhau, sẽ cần đến các lực lượng trung gian khác nhau, với phương tiện kỹ thuật vận chuyển khác nhau sao cho phù hợp, từ đó mang lại hiệu quả phân phối khác nhau. Quá trình đưa hàng hóa xuất bản phẩm từ người sản xuất đến tay người sử dụng thông qua hệ thống trung gian, đó chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa xuất bản phẩm bằng hoạt động mua – bán và trao đổi.

Nhà sản xuất tạo ra hàng hóa xuất bản phẩm, nhà kinh doanh mua hàng hóa xuất bản phẩm đó để bán lại cho người mua nhằm thu lại lợi nhuận. Người sử dụng muốn có được xuất bản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình thì họ cần phải tìm đến với những doanh nghiệp, những nhà kinh doanh, phân phối xuất bản phẩm. Những hoạt động mua và bán xảy ra trên thị trường do hệ thống trung gian đảm nhiệm, hệ thống trung gian này được tổ chức tốt hay không, có làm tốt chức năng phân phối của mình hay không sẽ có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp và việc đưa xuất bản phẩm đến tay khách hàng. Đặc điểm, tính chất của kênh phân phối - Kênh phân phối xuất bản phẩm được bắt đầu từ nhà sản xuất và điểm kết thúc là người mua cuối cùng.

8 Đứng đầu kênh phân phối xuất bản phẩm thường là nhà sản xuất trực tiếp, ở đây chính là các nhà xuất bản. Ngoài các nhà xuất bản còn có các trung gian thương mại đứng ở đầu kênh phân phối, đây thường là những trung gian có vốn lớn, mối quan hệ rộng trên thị trường và tập trung trong tay nhiều hàng hóa. Họ thường đứng ở đầu kênh phân phối và có khả năng chi phối ở những thị trường nhất định. Mục đích của việc xây dựng kênh phân phối hàng hóa xuất bản phẩm là mang xuất bản phẩm tới tận tay người sử dụng, doanh nghiệp tiêu thụ được xuất bản phẩm.

Do đó điểm kết thúc của kênh phân phối chính là khi xuất bản phẩm đến tay người sử dụng hay người mua cuối cùng. Quá trình di chuyển hàng hóa xuất bản phẩm từ đầu kênh phân phối đến tay người mua cuối cùng còn có sự tham gia của các lực lượng trung gian, lực lượng trung gian này nhiều hay ít phụ thuộc vào kênh phân phối loại nào, tính chất hàng hóa ra sao. Lực lượng trung gian trở thành bộ phận quan trọng trong kênh phân phối, chính bộ phận này là cầu nối giữa nhà sản xuất và người sử dụng, và họ luôn luôn thực hiện quá trình chuyển giao giá trị cho hàng hóa. - Quá trình di chuyển hàng hóa trong kênh có ít nhất một lần chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa.

Trong kênh phân phối, hàng hóa liên tục được di chuyển từ nới sản xuất tới thị trường tiêu thụ, trong quá trình này, quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Số lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong kênh nhiều hay ít phụ thuộc vào loại kênh phân phối. Sự chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa trong kênh thường được thể hiện như sau: Thứ nhất, hàng hóa xuất bản phẩm được sản xuất ra nhưng nó vẫn tập trung trong tay nhà sản xuất, nhiệm vụ của nhà sản xuất là lựa chọn, tìm kiếm, xác định cách đóng gói, bảo quản chuẩn bị di chuyển hàng hóa vào kênh sang tay lực lượng trung gian. 9 Thứ hai, hàng hóa xuất bản phẩm đến cơ sở kinh doanh, quyền sở hữu xuất bản phẩm lúc này vào tay nhà kinh doanh.

Họ có toàn quyền quyết định việc vận chuyển nó theo các kênh khác nhau nhằm đem lại lợi nhuận cho nhà kinh doanh.