Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1 Cơ sở lí luận về hoạt động bán hàng 1. Các quan niệm về bán hàng Theo James M.Comer (2002): “Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng”. Hoạt động bán hàng là một khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp [10]. Theo Lê Thị Phương Thanh (2010), Quản trị bán hàng: “Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến một người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua một sản phẩm hay dịch vụ” [8].
Thuật ngữ “bán hàng” sử dụng khá rộng rãi trong kinh doanh, có thể khái quát các quan niệm khác nhau về bán hàng như sau: - Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế: Trong Bộ Tư Bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa. Các Mác cho rằng: “Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H – T) và sự chuyển hóa này là giai đoạn khó khăn nhất”. Theo cách tiếp cận này, có thể hiểu giai đoạn khó khăn nhất trong việc bán hàng là hoạt động thu tiền từ người mua [1]. - Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân: Luật Thương Mại 2005: “Mua bán hàng hóa là hàng vi thương mại của thương nhân.
Theo đó, người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên”. Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động của nhân viên bánh hàng thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa thuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên [15]. SVTH: Phạm Thị Hiếu 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh - Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học: Theo Trương Đình Chiến (2001), Quản trị marketing lý thuyết và thực tiễn: Xét về mặt nghệ thuật: Bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định.
Xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hóa hình thái của vốn kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng, đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng [1]. - Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng: Hoạt động bán hàng được xem xét như một quá trình kinh tế, bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động bán hàng còn được xem là một hoạt động trung gian, thực hiện các mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động bán hàng mà khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng những sản phẩm mình có nhu cầu và từ đó doanh nghiệp bán được sản phẩm, kiếm được doanh thu và thu được lợi nhuận.
Nó đảm bảo quá trình tái sản xuất và liên tục, thúc đẩy quá trình phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến hoạt động bán hàng và có những chính sách, biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Mục tiêu của hoạt động bán hàng Theo Phạm Thị Thu Phương (1995) cho rằng mục tiêu bán hàng “có thể chia thàng hai loại cơ bản là mục tiêu hướng vào con người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận”. Những công ty thành công đều có những mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được mục tiêu ấy.
Thông thường những mục tiêu đó, được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng mức cho từng vùng, địa lý [7]. Mục tiêu bán hàng của các doanh nghiệp trong từng giai đoạn, từng thời kỳ phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp trong thời kỳ đó. Trong từng thời điểm, từng giai đoạn thì bán hàng lại thể hiện một chiến lược kinh doanh có thể là nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, đẩy mạnh khai thác công suất, đào tạo nguồn lực, xâm nhập thị trường… Doanh nghiệp có thể thực hiện một mục tiêu duy nhất hoặc thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu. SVTH: Phạm Thị Hiếu 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Lê Thị Phương Thanh Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các doanh nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, có thể thể hiện bằng giá trị tiêu thụ, có thể thể hiện bằng số sản phẩm bán ra như lô, tá, thùng, tấn. Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động nhiệt tình… Để họ có thể bán được hàng nhiều nhất có thể. Dù trước hay sau thì mục tiêu của hoạt động bán hàng đối với các doanh nghiệp sản xuất này đều là lợi nhuận.
Vai trò hoạt động bán hàng Theo Phạm Thị Thu Phương (1995) thì bán hàng được coi là khâu quan trọng nhất, chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới thu hồi được vốn kinh doanh, thu được lợi nhuận và mở rộng thị trường kinh doanh. Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản nhất, thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận vì thế nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác. Trong nền kinh tế thị trường, việc thu hút được khách hàng có quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng nắm giữ và mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng có vai trò quan trọng như: - Đối với nền kinh tế quốc dân: Hoạt động bán hàng là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu góp phần bảo đảm cân đối giữa sản xuất với tiêu dùng, cân đối giữa cung và cầu, bình ổn giá cả và đời sống nhân dân.
Tạo thêm việc làm và tăng thu nhập cho người lao động Bán hàng thông qua hoạt động xuất khẩu sẽ làm tăng kim ngạch xuất khẩu, thu ngoại tệ cho đất nước. Trong xu hướng hội nhập và mở cửa nền kinh tế, bán hàng xuất khẩu còn góp phần đưa nền kinh tế nước ta hội nhập với nền kinh tế thế giới, góp phần phát huy lợi thế của đất nước, tạo nguồn lực để công nghiệp hóa, hiện đại hóa nền kinh tế. - Đối với các cơ quan nhà nước hoạch định chiến lược và chính sách: Thông qua nhịp điệu mua bán trên thị trường có thể dự đoán chính xác nhu cầu xã hội. Từ đó, đề ra quyết sách thích hợp để điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh.
SVTH: Phạm Thị Hiếu 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh - Đối với doanh nghiêp: Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp. Bán hàng là hoạt động trực tiếp tạo ra doanh số, thu hồi vốn, kết thúc quá trình lưu chuyển hàng hóa và chu chuyển vốn lưu động. Bán được nhiều hàng hóa là điều kiện quan trọng tạo ra thị phần, góp phần nâng cao uy tín cho doanh nghiệp.
Kết quả của bán hàng là căn cứ để tính năng suất lao động và ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng vốn, sử dụng chi phí. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là một vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Đặc điểm của hoạt động bán hàng Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nước can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu,… được cấp trên bao cấp theo chỉ tiêu cấp phát. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm thời kì này chủ yếu là giao nộp sản xuất theo các địa chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình giải quyết ba vấn đề trung tâm: Sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Cho ai? Từ đó, hoạt động bán hàng cũng có những đặc điểm sau: - Khách hàng là người mua quyết định thị trường. - Khách hàng chỉ quan tâm tới hàng hóa có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và thuận tiện trong việc mua bán.
- Khách hàng luôn đòi hỏi người bán quan tâm đến lợi ích của mình. - Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi. Qua đó, tác giả nhận thấy doanh nghiệp nên điều tra thị trường để nhận biết sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ cân nhắc, tính toán một cách toàn diện trong hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động kinh doanh của toàn thể doanh nghiệp nói chung, phát huy được tối đa những thế SVTH: Phạm Thị Hiếu 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Lê Thị Phương Thanh mạnh của doanh nghiệp làm lợi thế cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận. Phương thức bán hàng Một số phương pháp bán hàng phổ biến, các doanh nghiệp, công ty thường dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng: - Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): Đây là phương thức bán hàng giúp khách hàng tiếp cận nhanh nhất với sản phẩm, dịch vụ của công ty. Ở đây, nhân viên bán hàng và khách hàng gặp gỡ trực tiếp để trao đổi về thông tin sản phẩm và đàm phán về mức giá cũng như các điều khoản khách đi kèm trong và sau quá trình bán hàng. - Bán trả góp: Là việc bán hàng cho khách hàng và khách hàng trả tiền nhiều lần.
Với hình thức này doanh nghiệp sẽ được nhận thêm một khoản lãi do khách hàng trả chậm. - Bán lẻ: Sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân phối như siêu thị, shop… - Đại diện bán hàng: Một đơn vị khác thay mặt nhà sản xuất để bán cho người tiêu dùng.