Assignment Hành Vi Khách Hàng: Phân tích chiến lược của Marico và thương hiệu X-Men

Phân tích chi tiết hành vi khách hàng thương hiệu X-Men (Marico). Tài liệu gồm nghiên cứu thị trường, chân dung khách hàng và kế hoạch marketing.

• Chuyên ngành: Hành vi khách hàng
• Đề tài: Phân tích hành vi khách hàng thương hiệu X-Men (Marico)
• Loại tài liệu: Báo cáo nghiên cứu

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG
• 1.1. Tổng quan về doanh nghiệp
• 1.1.1. Lịch sử hình thành
• 1.1.2. Lĩnh vực hoạt động
• 1.1.3. Tình hình kinh doanh
• 1.2. Thực trạng ngành hàng
• 1.2.1. Đặc trưng ngành hàng
• 1.2.2. Tổng giá trị và sản lượng ngành hàng
• 1.2.3. Xu thế tương lai
• 1.3. Đối thủ cạnh tranh
• 1.4. SWOT của doanh nghiệp khi cho ra mắt sản phẩm mới
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.1.1. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.1.2. Nội dung phiếu khảo sát
• 2.2. Kết quả khảo sát
• 2.3. Phân tích kết quả
• 2.3.1. Hành vi tiêu dùng của sản phẩm
• 2.3.2. Nhu cầu của người tiêu dùng
• 2.3.3. Ý tưởng sản phẩm mới
• 3. CHƯƠNG 3: CHÂN DUNG NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM MỚI
• 4. CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING
• 4.1. Thông điệp cho sản phẩm
• 4.2. Kế hoạch marketing hỗn hợp cho sản phẩm mới
• 4.2.1. Chiến lược giá
• 4.2.2. Chiến lược phân phối
• 4.2.3. Kế hoạch xúc tiến
• 4.3. Kế hoạch duy trì sau khi ra mắt sản phẩm mới

Tóm tắt

I. Tổng quan hành vi khách hàng X Men và thị trường FMCG nam

Việc phân tích hành vi khách hàng giữ vai trò xương sống trong mọi chiến lược kinh doanh, đặc biệt với một thương hiệu dẫn đầu như X-Men của tập đoàn Marico. Để duy trì vị thế và phát triển bền vững trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) dành cho nam giới, việc thấu hiểu sâu sắc insight khách hàng X-Men là điều kiện tiên quyết. Thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân nam tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, không chỉ dừng lại ở các sản phẩm cơ bản như dầu gội, sữa tắm. Nhu cầu làm đẹp và chăm sóc bản thân của phái mạnh ngày càng trở nên tinh tế và đa dạng hơn. Điều này tạo ra cả cơ hội và thách thức cho chiến lược marketing của X-Men. Bài phân tích này sẽ đi sâu vào việc giải mã chân dung khách hàng X-Men, khám phá hành trình khách hàng X-Men từ lúc nhận thức nhu cầu đến khi hình thành sự trung thành thương hiệu. Dựa trên dữ liệu nghiên cứu thực tế, nội dung bài viết sẽ làm rõ các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng, từ đó đề xuất những hướng đi chiến lược nhằm củng cố định vị thương hiệu X-Men là biểu tượng cho phong cách đàn ông đích thực.

1.1. Hành trình Marico và định vị thương hiệu X Men tại Việt Nam

Thương hiệu X-Men, thuộc sở hữu của công ty ICP, đã chính thức trở thành một phần của tập đoàn đa quốc gia Marico vào tháng 2 năm 2011 sau thương vụ mua lại 85% cổ phần. Sự kiện này đánh dấu một bước ngoặt quan trọng, kết hợp sức mạnh thương hiệu nội địa với kinh nghiệm quản trị toàn cầu. X-Men nhanh chóng khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc thị trường dầu gội nam, chiếm hơn 40% thị phần. Định vị thương hiệu X-Men được xây dựng nhất quán quanh hình ảnh "Người đàn ông đích thực" - mạnh mẽ, lịch lãm và quyết đoán. Không chỉ dừng lại ở dầu gội, X-Men đã mở rộng danh mục sản phẩm sang sữa tắm, lăn khử mùi, gel vuốt tóc và nước hoa, đáp ứng toàn diện nhu cầu sản phẩm chăm sóc cá nhân nam. Các dòng sản phẩm nổi bật như X-Men for Boss hay X-Men Go Detox cho thấy nỗ lực không ngừng trong việc đa dạng hóa và cao cấp hóa sản phẩm, nhắm đến các phân khúc khách hàng khác nhau.

1.2. Đặc trưng nhu cầu sản phẩm chăm sóc cá nhân nam giới

Thị trường chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Theo báo cáo từ Grand View Research, thị trường này trên toàn cầu đạt giá trị 30,8 tỷ USD và dự kiến tăng trưởng với tốc độ CAGR 9,1% từ 2022 đến 2030. Tại Việt Nam, tiềm năng còn rất lớn. Một nghiên cứu chỉ ra rằng có khoảng 60% nam giới nhận thấy cần sử dụng các sản phẩm chăm sóc chuyên biệt, nhưng thực tế chỉ khoảng 8% đang sử dụng sữa rửa mặt. Điều này cho thấy một khoảng trống thị trường lớn mà các thương hiệu có thể khai thác. Nhu cầu của lối sống nam giới Việt Nam hiện đại không còn gói gọn trong việc làm sạch cơ bản. Họ tìm kiếm các sản phẩm giải quyết vấn đề cụ thể như trị mụn, kiểm soát dầu nhờn, dưỡng da, và đặc biệt là sản phẩm có mùi hương nam tính, khẳng định phong cách cá nhân. Xu hướng này thúc đẩy sự cạnh tranh không chỉ giữa các thương hiệu trong nước mà còn với các thương hiệu quốc tế, đòi hỏi X-Men phải liên tục đổi mới để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng.

II. Thách thức khi phân tích insight khách hàng thương hiệu X Men

Việc khai thác insight khách hàng X-Men một cách chính xác là một bài toán phức tạp, đối mặt với nhiều thách thức. Đầu tiên là sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh của X-Men không ngừng tung ra sản phẩm mới với chiến lược giá và truyền thông hấp dẫn, gây nhiễu loạn quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Thứ hai, tâm lý học khách hàng nam giới có những đặc thù riêng biệt. Họ thường ít biểu lộ nhu cầu, quá trình tìm kiếm thông tin và mua sắm cũng khác biệt so với nữ giới. Thói quen mua sắm của nam giới thường ưu tiên sự tiện lợi, nhanh chóng và tin vào các yếu tố lý tính như công dụng, thành phần hơn là các yếu tố cảm tính. Việc hiểu sai hoặc hời hợt về những yếu tố này có thể dẫn đến các chiến dịch marketing không hiệu quả. Do đó, việc phân tích đối thủ và giải mã các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng một cách khoa học là nhiệm vụ trọng tâm để xây dựng chiến lược phù hợp, giúp X-Men không chỉ bán được sản phẩm mà còn xây dựng được mối quan hệ bền chặt với khách hàng.

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh của X Men Romano và Oxy

Trong cuộc chiến giành thị phần, X-Men đối mặt với nhiều đối thủ đáng gờm. Khi thực hiện so sánh X-Men và Romano, có thể thấy Romano tập trung mạnh vào yếu tố mùi hương nước hoa Ý lịch lãm, xây dựng hình ảnh người đàn ông lãng tử. Đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc sản phẩm tạo mùi hương. Mặt khác, các thương hiệu như Oxy lại tập trung vào giải quyết các vấn đề về da cho nam giới, đặc biệt là trị mụn, với các sản phẩm như Oxy Acne Clear Gel. Tài liệu nghiên cứu cho thấy Oxy nhắm đến nhóm tuổi từ 18-35, sử dụng chiến lược giá cạnh tranh và quảng cáo mạnh mẽ trên các kênh mạng xã hội. Việc phân tích kỹ lưỡng chiến lược sản phẩm, giá cả và xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh của X-Men giúp thương hiệu xác định điểm mạnh, điểm yếu và tìm ra cơ hội để khác biệt hóa, đặc biệt là khi ra mắt các dòng sản phẩm mới.

2.2. Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của nam giới Việt

Để tác động hiệu quả đến hành vi mua, cần xác định rõ các yếu tố then chốt. Dựa trên kết quả khảo sát, các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của nam giới đối với sản phẩm chăm sóc cá nhân được xếp hạng ưu tiên rất rõ ràng. Công dụng của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, với điểm trung bình 4.81/5. Theo sau là thành phần (4.4/5). Điều này cho thấy tâm lý học khách hàng nam giới tại Việt Nam rất thực tế; họ muốn biết sản phẩm giải quyết được vấn đề gì và có an toàn hay không. Thương hiệu (3.9/5) và giá cả (3.62/5) cũng là những yếu tố được quan tâm, nhưng xếp sau hiệu quả thực tế của sản phẩm. Các yếu tố như chương trình khuyến mại, dung tích hay bao bì có mức độ quan tâm thấp hơn. Hiểu được thứ tự ưu tiên này giúp X-Men tập trung thông điệp marketing vào việc nhấn mạnh hiệu quả vượt trội và thành phần chất lượng của sản phẩm.

III. Bí quyết vẽ chân dung khách hàng mục tiêu của X Men chuẩn

Xây dựng chân dung khách hàng X-Men một cách chi tiết và chính xác là nền tảng để mọi hoạt động marketing đi đúng hướng. Chân dung này không chỉ dừng lại ở các thông tin nhân khẩu học cơ bản mà phải đào sâu vào lối sống nam giới Việt Nam, hành vi, nỗi đau và mong muốn thầm kín của họ. Một hồ sơ khách hàng mục tiêu hiệu quả phải được xây dựng dựa trên dữ liệu định lượng từ khảo sát và các phân tích thị trường. Việc này giúp X-Men hình dung rõ ràng khách hàng mục tiêu của X-Men là ai, họ sống ở đâu, họ suy nghĩ gì và thói quen mua sắm của nam giới diễn ra như thế nào. Từ đó, thương hiệu có thể cá nhân hóa thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp và phát triển sản phẩm thực sự đáp ứng được nhu cầu của họ. Chân dung khách hàng không phải là một tài liệu bất biến, nó cần được cập nhật thường xuyên để phản ánh sự thay đổi của thị trường và người tiêu dùng.

3.1. Phân tích nhân khẩu học Tuổi nghề nghiệp và lối sống

Dữ liệu khảo sát cung cấp một bức tranh rõ nét về nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu của X-Men. Nhóm đối tượng cốt lõi tập trung ở độ tuổi từ 18 – 24, chiếm tới 83,5%. Về nghề nghiệp, 59,5% là học sinh - sinh viên, cho thấy đây là nhóm khách hàng trẻ, năng động và đang trong giai đoạn định hình phong cách cá nhân. Về thu nhập, 45,6% có thu nhập dưới 3 triệu đồng, phần lớn phụ thuộc vào gia đình. Điều này gợi ý rằng các sản phẩm của X-Men cần có mức giá hợp lý và dễ tiếp cận. Lối sống nam giới Việt Nam trong độ tuổi này gắn liền với học tập, các hoạt động ngoại khóa, giải trí và dành nhiều thời gian trên mạng xã hội. Họ cởi mở, thích trải nghiệm cái mới và dễ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng và những người có sức ảnh hưởng (KOLs).

3.2. Nghiên cứu thói quen mua sắm của nam giới trên các kênh

Nghiên cứu thói quen mua sắm của nam giới cho thấy sự dịch chuyển mạnh mẽ sang các kênh kỹ thuật số. Kết quả khảo sát chỉ ra rằng, có đến 84% người dùng thường mua sản phẩm chăm sóc cá nhân qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada. Sự tiện lợi, nhiều lựa chọn và các chương trình khuyến mãi là lý do chính cho xu hướng này. Khi cần tìm kiếm thông tin, mạng xã hội (Facebook, TikTok, YouTube) là kênh được ưu tiên hàng đầu, chiếm 62,7%. Họ tìm đến các bài đánh giá dầu gội X-Men, các video review từ KOCs, Influencers để có cái nhìn khách quan trước khi quyết định mua. Các kênh này chính là những điểm chạm thương hiệu (brand touchpoints) quan trọng mà X-Men cần tối ưu hóa sự hiện diện và tương tác để dẫn dắt khách hàng qua các giai đoạn trong hành trình mua sắm.

IV. Phân tích chi tiết hành trình khách hàng thương hiệu X Men

Việc phân tích hành trình khách hàng X-Men giúp thương hiệu xác định các khoảnh khắc quan trọng để tương tác và tạo ảnh hưởng. Hành trình này bao gồm 5 giai đoạn chính: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua hàng và Hành vi sau mua. Ở mỗi giai đoạn, khách hàng có những suy nghĩ, cảm xúc và hành động khác nhau. X-Men cần xây dựng các chiến lược tiếp cận phù hợp tại từng điểm chạm thương hiệu để dẫn dắt người tiêu dùng một cách liền mạch. Ví dụ, ở giai đoạn nhận thức, quảng cáo trên TV và mạng xã hội đóng vai trò kích hoạt nhu cầu. Tới giai đoạn tìm kiếm, nội dung SEO trên Google và các bài review chi tiết lại trở nên quan trọng. Việc tối ưu hóa toàn bộ hành trình này không chỉ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi mà còn là chìa khóa để xây dựng sự trung thành thương hiệu một cách bền vững, biến khách hàng từ người mua một lần thành người ủng hộ trung thành.

4.1. Giai đoạn nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin

Giai đoạn đầu tiên của hành trình khách hàng X-Men bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu. Nhu cầu này có thể xuất phát từ bên trong (ví dụ: da mặt nổi mụn, cảm thấy thiếu tự tin) hoặc từ các tác nhân bên ngoài (quảng cáo, bạn bè giới thiệu). Khi nhu cầu được xác định, quá trình tìm kiếm thông tin bắt đầu. Dữ liệu cho thấy khách hàng nam giới rất chủ động trong việc tìm kiếm. Nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn nhất là từ người thân, bạn bè (60%), tiếp theo là mạng xã hội (62,7%) và Google (44,4%). Điều này cho thấy marketing truyền miệng và digital marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Các thương hiệu cần đảm bảo thông tin về sản phẩm, thành phần, công dụng và các bài đánh giá phải dễ dàng được tìm thấy trên các nền tảng này.

4.2. Đánh giá lựa chọn mua hàng và hành vi sau khi mua

Sau khi thu thập đủ thông tin, khách hàng bước vào giai đoạn đánh giá. Họ so sánh các sản phẩm dựa trên các tiêu chí quan trọng đã được phân tích: công dụng, thành phần, thương hiệu và giá cả. Giai đoạn này, các đánh giá dầu gội X-Men hoặc các sản phẩm khác từ người dùng trước có sức nặng rất lớn. Khi đã lựa chọn được sản phẩm ưng ý, họ tiến đến quyết định mua hàng, với kênh mua sắm chủ đạo là các sàn thương mại điện tử (84%). Giai đoạn quan trọng nhất để xây dựng sự trung thành thương hiệu là hành vi sau mua. Nếu sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, có khả năng mua lại và giới thiệu cho người khác. Ngược lại, nếu không hài lòng, họ có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực, ảnh hưởng đến quyết định của những khách hàng tiềm năng khác.

V. Cách áp dụng insight vào chiến lược marketing của X Men

Dữ liệu và insight khách hàng X-Men sẽ trở nên vô nghĩa nếu không được chuyển hóa thành hành động cụ thể. Việc áp dụng các phân tích vào thực tiễn là bước đi chiến lược giúp X-Men củng cố vị thế và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Từ việc thấu hiểu chân dung khách hàng X-Men, thương hiệu có thể tinh chỉnh thông điệp truyền thông để gần gũi và phù hợp hơn. Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng cho phép X-Men tập trung nguồn lực vào cải tiến chất lượng và công dụng sản phẩm. Dựa trên phân tích hành trình khách hàng X-Men, các điểm chạm được tối ưu hóa để mang lại trải nghiệm liền mạch và tích cực. Một ví dụ điển hình là việc sử dụng insight để phát triển một dòng sản phẩm mới, đáp ứng một nhu cầu chưa được thỏa mãn của thị trường, qua đó mở rộng tệp khách hàng và gia tăng doanh thu.

5.1. Case study Phát triển sản phẩm mới X Men for Boss

Một ứng dụng thực tiễn từ insight khách hàng X-Men là ý tưởng phát triển sản phẩm mới. Khảo sát cho thấy có đến 69,3% người dùng mong muốn một sản phẩm có đặc tính "Trị mụn và mờ thâm mụn". Đây là một nhu cầu lớn và cấp thiết, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ. Dựa trên insight này, X-Men có thể ra mắt dòng sản phẩm chuyên biệt, ví dụ như "Kem dưỡng trị mụn X-Men for Boss". Sản phẩm này có thể chứa các thành phần đặc trị như Benzoyl Peroxide và Niacinamide, được truyền thông mạnh mẽ về công dụng và hiệu quả. Việc phát triển sản phẩm dựa trên dữ liệu thực tế không chỉ đảm bảo sản phẩm ra mắt có tỷ lệ thành công cao mà còn thể hiện sự lắng nghe và thấu hiểu khách hàng của thương hiệu, giúp củng cố mối quan hệ và sự trung thành thương hiệu.

5.2. Tối ưu thông điệp marketing Phong cách đàn ông đích thực

Thông điệp cốt lõi "Đàn ông đích thực" đã làm nên thành công cho định vị thương hiệu X-Men. Tuy nhiên, chiến lược marketing của X-Men cần liên tục làm mới thông điệp này để phù hợp với bối cảnh hiện đại. Insight cho thấy khách hàng nam giới ngày nay quan tâm đến việc giải quyết các vấn đề cụ thể về ngoại hình để tự tin hơn. Do đó, thông điệp có thể được phát triển theo hướng: "Bản lĩnh đàn ông đích thực đến từ sự tự tin". Sự tự tin này không chỉ đến từ mùi hương quyến rũ mà còn đến từ một làn da khỏe mạnh, không mụn. Việc kết nối lợi ích lý tính của sản phẩm (sạch mụn, thơm lâu) với lợi ích cảm tính (sự tự tin, bản lĩnh) sẽ giúp thông điệp trở nên sâu sắc và thuyết phục hơn, thể hiện đúng phong cách đàn ông đích thực mà khách hàng mục tiêu đang hướng tới.

VI. Tương lai định vị thương hiệu X Men và sự trung thành

Nhìn về tương lai, thị trường chăm sóc cá nhân nam giới sẽ tiếp tục phát triển và phân hóa sâu sắc hơn. Để duy trì vị thế dẫn đầu, X-Men không thể chỉ dựa vào thành công trong quá khứ. Thương hiệu cần một chiến lược dài hạn, tập trung vào việc đổi mới sản phẩm và xây dựng sự trung thành thương hiệu một cách bền vững. Việc liên tục cập nhật insight khách hàng X-Men và theo dõi các xu hướng mới là yếu tố sống còn. Định vị thương hiệu X-Men cần được củng cố và phát triển, không chỉ là một sản phẩm chức năng mà còn là một biểu tượng phong cách sống, một người bạn đồng hành đáng tin cậy trên hành trình khẳng định bản thân của người đàn ông Việt Nam. Các chiến lược giữ chân khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm và xây dựng cộng đồng sẽ là những ưu tiên hàng đầu trong giai đoạn phát triển tiếp theo của thương hiệu.

6.1. Xu hướng thị trường dầu gội nam và chăm sóc cá nhân

Xu hướng tương lai trong phân khúc thị trường dầu gội nam và sản phẩm chăm sóc cá nhân sẽ hướng đến tính chuyên biệt hóa và thành phần tự nhiên. Theo tháp nhu cầu Maslow, khi mức sống được nâng cao, người tiêu dùng nam sẽ vượt qua nhu cầu làm sạch cơ bản để tìm đến các sản phẩm giải quyết các vấn đề chuyên sâu như chống lão hóa, dưỡng trắng, phục hồi da. Sự quan tâm đến các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, lành tính và thân thiện với môi trường cũng sẽ gia tăng. X-Men cần nắm bắt xu hướng này, nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới, đáp ứng đúng nhu cầu sản phẩm chăm sóc cá nhân nam đang ngày càng trở nên phức tạp và đa dạng hơn.

6.2. Đề xuất chiến lược duy trì sự trung thành thương hiệu

Để xây dựng sự trung thành thương hiệu bền vững, X-Men cần vượt ra ngoài khuôn khổ của sản phẩm. Một số chiến lược có thể được triển khai bao gồm: tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết với những quyền lợi hấp dẫn; cá nhân hóa giao tiếp và ưu đãi dựa trên lịch sử mua hàng; xây dựng một cộng đồng trực tuyến nơi khách hàng có thể chia sẻ kinh nghiệm và kết nối với thương hiệu. Quan trọng hơn cả là duy trì sự nhất quán về chất lượng sản phẩm và thông điệp thương hiệu trên tất cả các điểm chạm thương hiệu (brand touchpoints). Khi khách hàng cảm thấy được lắng nghe, trân trọng và nhận được giá trị thực sự, họ sẽ không chỉ mua sản phẩm mà còn trở thành những người đại sứ tự nguyện cho thương hiệu.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Hành Vi Khách Hàng Và Chiến Lược Phát Triển Dòng Sản Phẩm Chăm Sóc Da Chuyên Biệt Cho Nam Giới

---

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính (Research Question): Những yếu tố tâm lý, hành vi tiêu dùng và đặc tính sản phẩm nào chi phối quyết định mua sắm kem dưỡng trị mụn chuyên biệt của nam giới trẻ (phân khúc 18–24 tuổi) tại thị trường Việt Nam?
• Tổng quan phương pháp luận (Methodology Snapshot): Nghiên cứu sử dụng thiết kế định lượng mô tả thông qua khảo sát bảng hỏi cấu trúc ($N = 79$). Dữ liệu được phân tích dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, mô hình tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Kotler và thuyết thứ bậc nhu cầu Maslow.
• Phát hiện cốt lõi (Key Findings): Quyết định chọn mua mỹ phẩm của nam giới bị chi phối chủ yếu bởi Công dụng ($\bar{X} = 4.81/5$) và Thành phần ($\bar{X} = 4.40/5$), vượt trội hơn yếu tố giá cả ($\bar{X} = 3.62/5$) hay bao bì ($\bar{X} = 3.00/5$). Có đến $69.3%$ người tham gia ưu tiên tính năng "Trị mụn và mờ thâm", với $73.3%$ ưa chuộng kết cấu dạng Gel. Về kênh phân phối, sàn Thương mại điện tử (TMĐT) chiếm ưu thế áp đảo với $84%$ tỷ lệ lựa chọn.
• Hàm ý thực tiễn (Implications): Kết quả mở ra cơ hội chiến lược cho các thương hiệu FMCG nam giới (tiêu biểu như X-Men thuộc Marico SEA) mở rộng danh mục sang dược mỹ phẩm chuyên sâu (men's dermocosmetics), kết hợp chiến lược định giá cạnh tranh (100.000 – 150.000 VNĐ cho dung tích 30ml) và truyền thông kỹ thuật số đa kênh.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

1. Hiện trạng tri thức và thị trường (Current State of Knowledge)

Thị trường chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới (Men’s Grooming) đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc trên toàn cầu. Theo báo cáo từ Grand View Research, quy mô ngành hàng này đạt 30,8 tỷ USD và dự kiến duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt $9.1%$ giai đoạn 2022–2030. Tại khu vực châu Á, Hàn Quốc và Trung Quốc đang dẫn đầu làn sóng mỹ phẩm nam.

Tại Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của thị trường chăm sóc cá nhân nam đạt mức khoảng $9%$/năm, cao gần gấp đôi mức tăng trưởng trung bình của ngành mỹ phẩm nói chung. Sau đại dịch COVID-19, nhận thức về chăm sóc ngoại hình tại nhà của nam giới gia tăng nhanh chóng, trong đó có đến $59%$ người tiêu dùng duy trì thói quen sử dụng các sản phẩm chăm sóc da mặt định kỳ.

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap Identified)

Mặc dù nhu cầu chăm sóc da của nam giới ước tính lên tới $60%$, song tỷ lệ nam giới thực tế sử dụng các sản phẩm chăm sóc chuyên sâu như sữa rửa mặt hay kem dưỡng đặc trị mới chỉ dừng lại ở mức khoảng $8%$. Phần lớn thị trường mỹ phẩm nam tại Việt Nam hiện tại chỉ tập trung vào các dòng cơ bản: dầu gội, sữa tắm và xịt khử mùi.

Hiện tượng thiếu hụt các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm các dòng kem dưỡng đặc trị mụn chuyên biệt cho nam giới – vốn có cấu trúc sinh học da dày hơn $25%$, lượng bã nhờn bài tiết cao hơn và mật độ collagen dày hơn phụ nữ – tạo nên một khoảng trống tri thức lẫn thực tiễn kinh doanh sâu sắc.

3. Tính thời điểm và tác động kỳ vọng (Timeliness & Potential Impact)

Nghiên cứu được thực hiện đúng vào thời điểm chuyển giao thế hệ người tiêu dùng, khi nhóm Gen Z và Gen Y trẻ tuổi với tư duy cởi mở, phong cách sống tự lập và quan tâm sâu sắc đến diện mạo cá nhân đang trở thành lực lượng tiêu dùng chủ lực. Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giá trị giúp các doanh nghiệp FMCG nội địa và quốc tế tái cấu trúc danh mục sản phẩm, giảm thiểu rủi ro khi R&D sản phẩm mới và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị số.

---

Phương pháp luận nghiên cứu (Methodology & Approach)

1. Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng mô tả (Descriptive Quantitative Research). Thiết kế nghiên cứu bám sát khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng 5 giai đoạn (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua) và ma trận phân tích SWOT kết hợp Tháp nhu cầu Maslow.

2. Phương pháp thu thập dữ liệu (Data Collection Methods)

Bảng hỏi khảo sát có cấu trúc gồm 17 câu hỏi chuẩn hóa được chia thành 3 phân phần:

• Phần 1 (Câu 1 - 4): Biến nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng).
• Phần 2 (Câu 5 - 11): Hành vi tiêu dùng và tiêu chí đánh giá theo tiến trình ra quyết định mua hàng.
• Phần 3 (Câu 12 - 17): Nhu cầu và kỳ vọng đối với thuộc tính sản phẩm mới (kết cấu, dung tích, tính năng, khoảng giá sẵn sàng chi trả, hình thức khuyến mãi và kênh tiếp cận KOLs).

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (Convenience Sampling) được triển khai qua các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram). Tổng số mẫu thu về sau 4 ngày là $N = 79$ mẫu, sau khi loại bỏ mẫu không thuộc đối tượng mục tiêu, mẫu hợp lệ phục vụ phân tích chi tiết là $N = 75$.

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu (Analysis Techniques)

• Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm các biến nhân khẩu học và hành vi.
• Thang đo khoảng Likert 5 mức độ: Đánh giá độ quan trọng của các thuộc tính sản phẩm (1: Rất không quan tâm $\rightarrow$ 5: Rất quan tâm), tính toán điểm trung bình ($\bar{X}$) để xếp hạng độ ưu tiên:

$$\bar{X} = \frac{\sum (f_i \times x_i)}{N}$$

Trong đó $f_i$ là số lượng người chọn mức điểm $x_i$ ($x_i \in [1, 5]$), và $N$ là tổng số mẫu hợp lệ.

4. Độ giá trị và độ tin cậy (Validity & Reliability)

Mẫu khảo sát có tính tập trung cao với $91.5%$ là nam giới, trong đó nhóm tuổi 18–24 tuổi chiếm $83.5%$, phản ánh chính xác nhóm đối tượng mục tiêu tiềm năng (Target Customer) của dòng mỹ phẩm trị mụn cho giới trẻ. Bảng hỏi được thiết kế theo tỷ lệ khuyến nghị tối thiểu $5:1$ giữa số quan sát và biến nghiên cứu, bảo đảm tính đại diện cho phân khúc sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ.

---

Phát hiện chính và phân tích dữ liệu (Major Findings & Insights)

1. Thuộc tính sản phẩm: Công dụng và Thành phần giữ vai trò quyết định

Kết quả phân tích thang đo Likert chỉ ra sự phân hóa rõ nét giữa các nhóm tiêu chí khi nam giới chọn mua kem dưỡng da mặt:

Thứ hạng	Tiêu chí đánh giá	Điểm tổng ($N=75$)	Điểm trung bình ($\bar{X}$)	Mức độ quan tâm
1	Công dụng sản phẩm	361	4.81 / 5.00	Rất quan tâm
2	Bảng thành phần	333	4.40 / 5.00	Rất quan tâm
3	Uy tín thương hiệu	293	3.90 / 5.00	Quan tâm
4	Giá cả sản phẩm	272	3.62 / 5.00	Quan tâm
5	Chương trình khuyến mại	265	3.53 / 5.00	Quan tâm
6	Dung tích sản phẩm	234	3.12 / 5.00	Bình thường
7	Thiết kế bao bì	225	3.00 / 5.00	Bình thường

[!NOTE] Điểm trung bình của tiêu chí Công dụng đạt mức kỷ lục $4.81/5.00$ với $82.7%$ đánh giá ở mức "Rất quan tâm" (mức 5). Nam giới có xu hướng thực dụng cao: họ quan tâm trực diện đến việc sản phẩm có giải quyết triệt để vấn đề da hay không trước khi cân nhắc đến giá cả hay thiết kế bên ngoài.

2. Hành vi tìm kiếm thông tin và Điểm chạm quyết định mua (Touchpoints)

• Kênh thu thập thông tin: Mạng xã hội (Facebook, TikTok, YouTube) là nguồn thông tin số một chiếm $62.7%$ - $66.7%$, tiếp nối bởi bạn bè/người thân ($60%$), sàn TMĐT ($50%$) và công cụ tìm kiếm Google ($44.4%$).
• Kênh mua sắm thực tế: Có tới $84.0%$ người tiêu dùng chọn mua qua Sàn thương mại điện tử, vượt xa kênh bệnh viện/hiệu thuốc ($25.3%$) và siêu thị ($21.3%$). Điều này chứng minh hành vi mua sắm mỹ phẩm của nam giới trẻ đã dịch chuyển gần như hoàn toàn sang không gian số nhằm đảm bảo tính tiện lợi và riêng tư.

3. Kỳ vọng chi tiết về sản phẩm đặc trị mới

• Tính năng ưu tiên: $69.3%$ lựa chọn tính năng "Trị mụn và mờ thâm mụn", áp đảo hoàn toàn các nhu cầu khác như dưỡng trắng hay chống lão hóa.
• Kết cấu (Texture): $73.3%$ người tham gia mong muốn sản phẩm có kết cấu dạng Gel nhờ đặc tính thẩm thấu nhanh, không gây cảm giác bết dính trên nền da dầu của nam giới.
• Dung tích tối ưu: Dung tích 30ml chiếm $58.7%$ và 40ml chiếm $29.7%$.
• Độ nhạy giá: Mức giá sẵn sàng chi trả phổ biến nhất cho một tuýp 30ml là từ 100.000 – 150.000 VNĐ ($61.3%$).

4. Bối cảnh nhận thức thương hiệu cạnh tranh

Hiện tại, thị trường trị mụn cho nam bị thống trị bởi Oxy Acne Clear Gel ($55%$) và La Roche-Posay Effaclar ($30%$). Các thương hiệu mới nổi như Oribe hay Uno chỉ chiếm khoảng $5%$. Điều này cho thấy nam giới có xu hướng trung thành với các thương hiệu quen thuộc lâu năm hoặc các thương hiệu có bảo chứng y khoa/chuyên biệt cho nam.

---

Đóng góp khoa học và giá trị thực tiễn (Contributions & Practical Value)

1. Đóng góp về mặt học thuật (Theoretical Contributions)

• Nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng đối với ngành hàng chăm sóc sắc đẹp nam giới (Men’s Skincare Consumption) tại các nền kinh tế đang phát triển Đông Nam Á.
• Mô hình hóa sự tương thích giữa Tháp nhu cầu Maslow và chu kỳ chăm sóc da nam giới:
  • Nhu cầu sinh lý / An toàn (Cấp 1 & 2): Điều trị mụn dứt điểm, làm dịu viêm sưng, thành phần lành tính không kích ứng.
  • Nhu cầu xã hội / Tự tôn (Cấp 3 & 4): Xóa bỏ mặc cảm diện mạo, nâng cao sự tự tin và định hình phong thái người đàn ông hiện đại.

2. Ứng dụng thực tiễn trong kinh doanh (Practical Applications)

Nghiên cứu phác thảo kế hoạch Marketing Mix (4P) chi tiết cho sản phẩm giả định X-Men Strength Daily Skin Clearing Treatment:

• Chiến lược Sản phẩm (Product): Công thức trị mụn chứa các thành phần chuẩn hóa y khoa (Benzoyl Peroxide, Niacinamide, Vitamin B6, chiết xuất rau sam và phong lữ) giúp tiêu diệt vi khuẩn P. acnes, giảm tiết bã nhờn nhưng không gây bong tróc da.
• Chiến lược Giá (Price): Định giá cạnh tranh ngang bằng đối thủ trực tiếp Oxy (55.000 VNĐ cho bản dùng thử 10g và 150.000 VNĐ cho bản 30g), tránh bẫy giá thấp gây hoài nghi chất lượng hoặc giá cao tạo rào cản thử nghiệm.
• Chiến lược Phân phối (Place): Triển khai mô hình phân phối hỗn hợp (Omni-channel), tập trung nguồn lực số hóa gian hàng chính hãng trên Shopee, TikTok Shop kết hợp độ phủ offline sẵn có của mạng lưới Marico tại các chuỗi siêu thị và nhà thuốc.
• Chiến lược Xúc tiến (Promotion): Truyền tải thông điệp gắn kết lợi ích lý tính (sạch mụn) với lợi ích cảm tính (bản lĩnh, tự tin): "X-men treatment – Đẩy lùi mụn, tiến đến chuẩn đàn ông đích thực".

---

Đối tượng quan tâm và lợi ích ứng dụng (Target Stakeholders)

• Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên Marketing: Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng (empirical dataset) phục vụ công tác giảng dạy các học phần Hành vi khách hàng, Quản trị thương hiệu và Nghiên cứu thị trường ngành FMCG.
• Giám đốc Nhãn hàng (Brand Managers) & Marketers: Nhận diện chính xác chân dung khách hàng Gen Z (18–24 tuổi, thu nhập trung bình, nhạy bén công nghệ) để thiết lập chiến dịch tung sản phẩm (Product Launching Campaign) hiệu quả.
• Kỹ sư R&D & Phát triển sản phẩm: Nắm bắt tiêu chuẩn kỹ thuật cốt lõi: nam giới cần sản phẩm gel khô thoáng tức thì, nồng độ hoạt chất mạnh mẽ nhưng tích hợp chiết xuất làm dịu tự nhiên.
• Các đơn vị Bán lẻ & E-commerce: Định hình cơ cấu danh mục hàng hóa ngành hàng chăm sóc cá nhân cho nam, đẩy mạnh các chương trình bán chéo (cross-selling) sữa rửa mặt kèm gel trị mụn.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Yếu tố Công dụng ($\bar{X} = 4.81$) và Thành phần ($\bar{X} = 4.40$) đóng vai trò tiên quyết chi phối hành vi mua kem dưỡng da của nam giới, vượt qua cả yếu tố Giá cả ($\bar{X} = 3.62$) và Bao bì ($\bar{X} = 3.00$). Nam giới ưu tiên các sản phẩm dạng Gel giải quyết chuyên sâu tình trạng mụn và thâm ($69.3%$).

2. Phương pháp luận của nghiên cứu có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu kết hợp cấu trúc bảng hỏi định lượng 17 biến quan sát chuẩn hóa với mô hình tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn, giúp lượng hóa cụ thể từng bước từ kích hoạt nhu cầu, hành vi tìm kiếm trên mạng xã hội cho đến tỷ lệ chuyển đổi trên sàn TMĐT ($84%$).

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ thị trường không?

Kết quả có tính đại diện cao cho phân khúc nam giới trẻ Gen Z (18–24 tuổi, học sinh - sinh viên và nhân viên mới đi làm tại khu vực đô thị). Đối với nhóm khách hàng trên 35 tuổi với mức thu nhập cao hơn và nhu cầu chống lão hóa, cần triển khai các nghiên cứu mở rộng với mẫu phân tầng tương ứng.

4. Hướng đi tiếp theo (Next Steps) của nghiên cứu là gì?

1. Mở rộng quy mô mẫu ($N \ge 500$) trên phạm vi toàn quốc (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng).
2. Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEM) để kiểm định định lượng mối quan hệ nhân quả giữa Độ tin cậy thương hiệu, Hoạt chất thành phần và Ý định mua lặp lại.

5. Doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả này vào kinh doanh như thế nào?

Doanh nghiệp có thể áp dụng trực tiếp để thiết kế dòng sản phẩm kem trị mụn chuyên biệt: kết cấu Gel, dung tích 30ml, giá bán từ 100.000 – 150.000 VNĐ, phân phối trọng tâm qua Shopee/TikTok Shop kết hợp truyền thông review từ KOCs/KOLs trên mạng xã hội.

---

Kết luận (Conclusion & Future Outlook)

Nghiên cứu đã phác họa bức tranh toàn diện và sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng nam giới trẻ tuổi đối với phân khúc kem dưỡng trị mụn chuyên biệt tại Việt Nam. Bằng việc lượng hóa các tiêu chí lựa chọn, nghiên cứu khẳng định bước chuyển dịch từ thói quen chăm sóc vệ sinh cơ bản sang chăm sóc trị liệu chuyên sâu của nam giới thế hệ mới.

Để khai phóng trọn vẹn tiềm năng ngành hàng, các doanh nghiệp FMCG cần nhanh chóng xóa bỏ khoảng trống thị trường bằng những giải pháp R&D chuyên biệt cho cấu trúc sinh học da nam giới, đồng thời đẩy mạnh trải nghiệm mua sắm số hóa liền mạch.

[!TIP] Khuyến nghị hành động: Doanh nghiệp và các nhà quản trị nhãn hàng hãy liên tục cập nhật dữ liệu hành vi tiêu dùng số, tối ưu hóa công thức hoạt chất và đón đầu làn sóng Men’s Grooming để kiến tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG 1.1 Tổng quan về doanh nghiệp 1.1 Lịch sử hình thành Tên doanh nghiệp: Công ty Marico. Logo: Lĩnh vực: Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Địa chỉ: số 3, đường số 5, khu công nghiệp Sóng Thần 1, phường Dĩ An, thành phố Dĩ An, tỉnh Bình Dương, Việt Nam. Lịch sử hình thành: • Tháng 2 năm 2011, Marico đã tham gia thị trường Việt Nam bằng việc mua lại 85% cổ phần của ICP – một trong những công ty thành công nhất của FMCG tại Việt Nam.

ICP được thành lập bởi tiến sĩ Phan Quốc Công và đối tác của ông vào năm 2001. • Công ty này sở hữu những thương hiệu như X-Men, X-Men cho Boss, L’ovite, Thuận Phát, Dr. Men và Vegy, có sự hiện diện đáng kể trong việc chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm và thực phẩm. • Thương hiệu X-Men là một trong những thương hiệu chăm sóc cá nhân đáng tin cậy nhất tại Việt Nam.

Dẫn đầu về loại dầu gội dành cho đàn ông với hơn 40% thị phần và hiện đã mở rộng sự hiện diện của nó cho các phân đoạn chăm sóc người đàn ông khác như chất khử mùi và sáp tắm nơi nó hiện giữ vị trí số 1 hoặc số 2. L’Ovite, thương hiệu mỹ phẩm cao cấp của công ty, nằm trong số những thương hiệu mỹ phẩm cao cấp hàng đầu Việt Nam, DOM106_EC18101_HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3 trong khi Thuận Phát tham gia vào thị trường gia vị và gia vị có thương hiệu tại Việt Nam.2 Lĩnh vực hoạt động Các dòng sản phẩm X-men: Các dòng Sản phẩm Công dụng sản phẩm Sữa tắm gội nước hoa 2 in 1 Giúp cuốn sạch mồ hôi, bã Wood X-men nhờn, giảm thiểu đi những bụi bẩn bám trên cơ thể và giữ cho da sạch khỏe suốt thời gian dài mang lại cảm giác tươi mới tích cực suốt ngày dài Dung dịch vuốt tóc dạng gel - Giúp giữ lâu nếp tóc cứng và siêu cứng và bóng tóc Super tạo hiệu ứng bóng tóc tự nhiên, strong hold X-men không gây nhờn. X-men - Giúp bạn tạo những nếp tóc theo ý muốn, giữ nếp tóc lâu và cho mái tóc bóng mượt. Nước hoa X-men Wood Nước hoa cao cấp cho nam X- men Wood mới, với chất hương nam tính, phóng khoáng của xạ hương & gỗ tuyết tùng, giúp khử mùi tức thì và đem lại cảm giác tươi mới, tích cực suốt cả ngày dài.

Dầu gội nước hoa X-men water Sạch sâu gấp 2 lần với chiết xuất trà xanh, giúp đánh bay DOM106_EC18101_HÀNH VI KHÁCH HÀNG 4 dầu nhờn, bụi bẩn và ngứa làm sạch tối đa tóc và da đầu. Mùi hương nam tính nhẹ mát, lưu hương suốt cả ngày. Dầu gội X-men go detox Với than tre hoạt tính, loại bỏ 5 tác nhân ô nhiễm giúp sạch gàu hiệu quả và mang đến mái tóc bồng bềnh mạnh mẽ, không khô rối Sữa tắm X-men go detox Sữa tắm detox đầu tiên dành cho nam giới tại Việt Nam. Với than tre hoạt tính, loại bỏ 5 tác nhân ô nhiễm bám trên cơ thể sau ngày dài năng động.

X-men go Sữa rửa mặt X-men go detox Sữa rửa mặt đầu tiên dành cho nam giới tại Việt Nam. Với than tre hoạt tính giúp loại bỏ 5 tác nhân ô nhiễm bám sâu và ngừa mụn hiệu quả. Dầu gội X-men for boss motion Công thức chuyên biệt dành cho nam giới giúp gội sạch dầu nhờn và bụi bẩn trên da đầu. Kết hợp thành phần cao cấp Citrus và gỗ đàn hương tạo nên hương nước hoa tươi mát dành cho người đàn ông năng Xem nhiều tài liệu hơn nữa tại: Nguyencongnam.vn DOM106_EC18101_HÀNH VI KHÁCH HÀNG 5 động.

Sữa tắm X-men for boss Công thức chuyên biệt dành motion cho nam giới giúp gội sạch dầu nhờn và bụi bẩn trên cơ thể. Kết hợp thành phần cao cấp citrus và gỗ đàn hương tạo nên X-men hương nước hoa tươi mát dành for boss cho người đàn ông năng động. Xịt khử mùi X-men for boss Công thức chuyên biệt dành motion cho nam giới chứa hoạt chất khử mùi, mang lại hiệu quả cao giúp cơ thể bạn khô thoáng và dễ chịu suốt cả ngày. Kết hợp thành phần cao cấp Citrus và gỗ đàn hương tạo nên hương nước hoa tươi mát dành cho người đàn ông năng động.

Wax vuốt tóc X-men for boss Là sản phẩm chuyên biệt cho spiky kiểu vuốt dựng cá tính nhờ khả năng giữ nếp cứng nhưng vẫn tự nhiên, không bết dính.3 Tình hình kinh doanh • X-Men trở thành một trong những thương hiệu dầu gội đầu cho nam thành công nhất Việt Nam dưới bàn tay của ông Phan Quốc Công. DOM106_EC18101_HÀNH VI KHÁCH HÀNG 6 • ICP thời điểm ông Công chuyển giao cho Marico đạt doanh thu hơn 500 tỷ đồng, 5 năm tiếp theo do ông điều hành tăng quy mô doanh thu lên 1. • Sau khi ông Phan Quốc Công rời đi, Marico SEA vẫn giữ được tốc độ tăng trưởng tốt, đạt 1.450 tỷ đồng doanh thu năm 2019. Hình 1: Doanh thu thuần của Marico Sea 2014-2020 (Nguồn: Cafebiz.vn) • Hiện nay hiệu quả của công ty này rất đáng nể, biên lợi nhuận gộp duy trì gần 60%, lợi nhuận trước thuế mỗi năm thường xuyên trong khoảng 100 – 200 tỷ đồng.2 Thực trạng ngành hàng 1.1 Đặc trưng ngành hàng • Thời đại ngày nay, xu hướng về làm đẹp nói chung thời gian gần đây đang trên đà gia tăng và phát triển, nhất là ở nam giới.

Họ không đơn thuần chỉ tìm những sản phẩm tắm gội bình thường mà còn mong muốn chăm chút hơn từ nước hoa, khử mùi hay thậm chí là các sản phẩm dưỡng da. • Theo báo cáo từ Grand View Research, thị trường chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới đạt giá trị 30,8 tỷ USD trên toàn cầu và dự kiến có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt tỷ lệ 9,1% từ năm 2022 đến năm 2030. DOM106_EC18101_HÀNH VI KHÁCH HÀNG 7 Hình 2: Thị trường chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới (Nguồn: grandviewresearch.com) • Tại châu Á, bất chấp việc Trung Quốc chiếm thị phần lớn, song Hàn Quốc mới là quốc gia dẫn đầu ngành công nghiệp sản xuất các sản phẩm làm đẹp dành cho nam giới. Theo dự đoán từ GMO Research, ngành công nghiệp làm đẹp dành cho nam giới xứ Hàn sẽ đạt giá trị 21,2 tỷ USD vào năm 2024, với tốc độ CAGR đạt 6,2% trong giai đoạn 2021 – 2024.

• Theo nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, có khoảng 60% nam giới cần sử dụng các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam, nhưng mới có khoảng 8% đang thực sự sử dụng các loại sữa rửa mặt. Vì vậy, trong tương lai, số lượng nam giới sử dụng các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp này có thể sẽ còn tăng lên, đặc biệt là những thế hệ Gen Z, qua đó tạo điều kiện cho các thương hiệu Việt khác như Nerman tiếp cận và thúc đẩy tăng trưởng.2 Tổng giá trị và sản lượng ngành hàng • Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng về các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới. Theo một nghiên cứu được đăng tải trên Slideshare, tính đến năm 2013, thị trường làm đẹp dành cho nam giới tại Việt Nam tăng trưởng 9%, đạt tốc độ tăng trưởng gần gấp đôi so với tốc độ tăng trưởng của thị trường làm đẹp nói chung. Xem nhiều tài liệu hơn nữa tại: Nguyencongnam.vn DOM106_EC18101_HÀNH VI KHÁCH HÀNG 8 • Những sản phẩm làm đẹp được ưa chuộng tại Việt Nam đến từ nhiều thương hiệu khác nhau, có thể kể tới như Unilever, Clear, Rexona, Axe, Vaseline Men, Pond’s Men, P&G, Gilette, Head & Shoulders, … Hình 3: Tổng hợp các brands về chăm sóc sắc đẹp của nam (Nguồn: vietnambiz.com) • Trong suốt hai năm chịu ảnh hưởng của dịch bệnh, số lượng nam giới quan tâm và chú ý tới việc chăm sóc da mặt tại nhà đã tăng lên, với 59% số lượng người có thói quen sử dụng các sản phẩm mặt nạ chăm sóc da mặt có giá từ 100.000 đồng hàng ngày.

Cùng với đó, việc tắm gội thường xuyên tại nhà cũng khiến "đấng mày râu" chú ý hơn tới việc lựa chọn sản phẩm sữa tắm, dầu gội,. dành riêng cho nam. • Hiện tại, thị trường Việt Nam đang có sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nước ngoài nổi tiếng như Bulldog, Nivea Men, Tom Ford for Men, … kết hợp với thương hiệu mới nổi trong nước như Zencos, … Vì vậy, có thể thấy sự cạnh tranh trên thị trường còn nhiều tiềm năng khai thác như các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam trong thời gian tới là rất lớn.3 Kênh bán hàng Một ý tưởng tốt, một sản phẩm tốt hay một định vị tốt không thể làm nên một thương hiệu thành công nếu như thiếu một hệ thống phân phối hoàn chỉnh. Sự ăn khớp của các mắt xích trong kênh bán hàng của X-men (trong trường hợp này là các trung gian thương mại – TGTM) đã giúp đa dạng hoá trải nghiệm của người DOM106_EC18101_HÀNH VI KHÁCH HÀNG 9 dùng, rút ngắn thời gian và giảm thiểu chi phí lưu thông trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

X-men là một mặt hàng tiêu dùng cá nhân vì vậy kênh phân phối của X-men rất đầy đủ: • Nhà phân phối hay nhà cung ứng. • Các nhà môi giới và đại lý. • Cửa hàng bách hóa: bày bán nhiều loại sản phẩm khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng. • Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ giá thấp, doanh số bán cao.

• Hệ thống các cửa hàng tiện dụng: là những cửa hàng bán lẻ nhỏ, chuyên bán những sản phẩm phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng. • Cửa hàng cao cấp: Chuyên bán những sản phẩm cao cấp, chủ yếu là những sản phẩm của các nhãn hiệu nổi tiếng với giá thành cao. • Ngoài ra, bên cạnh những cửa hàng truyền thống còn có bán và phân phối qua các kênh trực tuyến như website, trên các sàn thương mại điện tử như: Shopee, Lazada. Xem nhiều tài liệu hơn nữa tại: Nguyencongnam.vn DOM106_EC18101_HÀNH VI KHÁCH HÀNG 10 • Vì đặc tính của sản phẩm là mặt hàng có thời gian “sống” tương đối dài, dễ bảo quản, dễ vận chuyển nên để tăng khả năng bao phủ thị trường, chuyên môn hoá trong các khâu sản xuất và tiêu thụ, mô hình phân phối trên đã góp phần không nhỏ vào thành công của nhãn hiệu này.4 Xu thế tương lai Theo tháp nhu cầu của Maslow khi mức sống ngày càng cao thì theo đó nhu cầu của con người cũng tiến lên theo những nấc bậc nhất định, qua mỗi nấc bậc là sự phát triển về nhu cầu và mong muốn cả về chiều sâu và mức độ phong phú.

X men ra đời đã là một điểm nhấn đối với thị trường hàng tiêu dùng.