Hành Vi Khách Hàng Chương 2: Nhận Thức Người Tiêu Dùng

• Chuyên ngành: Hành Vi Khách Hàng
• Đề tài: Nhận Thức Người Tiêu Dùng
• Loại tài liệu: Bài Giảng/Tài Liệu Học Tập

• 2. Khái niệm nhận thức và quá trình nhận thức
• 2.1. Ngưỡng cảm nhận của người tiêu dùng
• 2.2. Áp dụng chiến lược Marketing để tác động vào nhận thức người tiêu dùng

I. Tổng Quan Về Nhận Thức Yếu Tố then chốt hành vi khách hàng

Nhận thức là quá trình cá nhân lựa chọn, sắp xếp và diễn giải các tác nhân kích thích thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Solomon định nghĩa nó là “cách chúng ta nhìn thế giới xung quanh mình”. Quá trình này diễn ra qua ba giai đoạn chính: tiếp nhận, chú ý và diễn giải. Hiểu rõ nhận thức người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, tác động vào cảm xúc và lý trí của khách hàng. Các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài tác động vào các giác quan, sau đó được xử lý và gán ý nghĩa. Sự phức tạp của quá trình này đòi hỏi marketer phải nghiên cứu kỹ lưỡng để truyền tải thông điệp một cách chính xác và thu hút.

1.1. Giai đoạn Tiếp nhận Chọn lọc thông tin quan trọng nhất

Giai đoạn tiếp nhận xảy ra khi các kích thích lọt vào tầm hoạt động của các tế bào thần kinh cảm giác của người tiêu dùng. Người tiêu dùng chỉ tập trung vào một số lượng nhất định các yếu tố kích thích và bỏ qua những yếu tố khác. Đây là quá trình tiếp nhận có chọn lọc. Doanh nghiệp cần nghiên cứu để xác định yếu tố kích thích nào mà khách hàng mục tiêu của mình tập trung vào, sau đó tạo ra những kích thích phù hợp. Ví dụ, một thương hiệu thời trang có thể sử dụng hình ảnh bắt mắt và màu sắc nổi bật trong quảng cáo để thu hút sự chú ý của giới trẻ.

1.2. Giai đoạn Chú ý Các yếu tố thu hút và giữ chân người xem

Giai đoạn chú ý xảy ra khi các kích thích tác động đến một hoặc nhiều loại tế bào thần kinh cảm giác và kết quả các cảm giác đưa đến bộ não để xử lý. Các yếu tố kích thích bao gồm: màu sắc và chuyển động, vị trí, sự cách ly, định dạng, tương phản và kỳ vọng, sự thú vị, số lượng thông tin. Ngoài ra, các yếu tố cá nhân như động lực và khả năng, cũng như các yếu tố tình huống như sự liên quan của chương trình và sự lộn xộn (clutter), ảnh hưởng đến sự chú ý của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần tận dụng các yếu tố này để quảng cáo của mình nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng.

II. Khám Phá Ngưỡng Cảm Nhận Ảnh hưởng hành vi mua hàng ra sao

Ngưỡng cảm nhận là mức độ kích thích mà người tiêu dùng có thể phát hiện được. Nó bao gồm ngưỡng cảm giác tuyệt đối, nhận thức dưới ngưỡng và sự khác biệt tối thiểu (JND). Hiểu rõ các ngưỡng này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp. Ví dụ, doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm một lượng lớn hơn JND để khách hàng nhận thấy rõ sự khác biệt. Ngược lại, khi thay đổi bao bì sản phẩm, doanh nghiệp có thể giữ thay đổi ở mức dưới JND để duy trì sự quen thuộc với khách hàng. Sự thích nghi của người tiêu dùng cũng là một yếu tố quan trọng cần xem xét. Doanh nghiệp cần làm mới sản phẩm và thông điệp thường xuyên để tránh tình trạng khách hàng trở nên nhàm chán.

2.1. Ngưỡng Cảm Giác Tuyệt Đối Mức độ kích thích tối thiểu để nhận biết

Ngưỡng cảm giác tuyệt đối của một kích thích là mức cường độ nhỏ nhất mà tại cường độ này kích thích đó có thể được phát hiện trong ít nhất 50% số lần xuất hiện của kích thích. Ví dụ, một âm thanh quá nhỏ sẽ không được người tiêu dùng nghe thấy, hoặc một ánh sáng quá yếu sẽ không được nhìn thấy. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng các kích thích marketing của mình vượt qua ngưỡng cảm giác tuyệt đối để khách hàng có thể nhận biết được. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc thiết kế logo, slogan và các yếu tố nhận diện thương hiệu.

2.2. Nhận Thức Dưới Ngưỡng Tác động tiềm ẩn đến hành vi khách hàng

Nhận thức dưới ngưỡng là việc tác động đến người tiêu dùng bằng các kích thích mà họ không nhận thức được một cách ý thức. Ví dụ, một thông điệp có thể được hiển thị trong một khoảng thời gian cực ngắn, khiến người tiêu dùng không nhận ra rằng họ đã nhìn thấy nó. Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức dưới ngưỡng có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng ở một mức độ nhất định. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng các khía cạnh đạo đức và pháp lý trước khi sử dụng các chiến lược marketing dựa trên nhận thức dưới ngưỡng.

2.3. Sự Khác Biệt Tối Thiểu JND Tối ưu hóa thay đổi để thu hút

Sự khác biệt tối thiểu (Just Noticeable Difference - JND) là sự khác biệt nhỏ nhất có thể được phát hiện giữa hai kích thích tương tự. Định luật Weber chỉ ra rằng JND không phải là một lượng tuyệt đối mà là một lượng tương ứng với cường độ của kích thích đầu tiên. Ứng dụng marketing của JND rất đa dạng, từ định giá sản phẩm đến thiết kế bao bì. Khi giảm giá, doanh nghiệp cần thay đổi một lượng lớn hơn JND để khách hàng nhận thấy rõ. Khi cập nhật logo, doanh nghiệp có thể giữ trong khoảng JND để duy trì sự quen thuộc với khách hàng.

III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Cá Nhân Tình Huống và Đặc Điểm Kích Thích

Sự diễn giải thông tin chịu ảnh hưởng bởi ba đặc điểm chính: đặc điểm tình huống, đặc điểm cá nhân và đặc điểm kích thích. Đặc điểm tình huống bao gồm bối cảnh, thời gian và môi trường xung quanh. Đặc điểm cá nhân bao gồm kinh nghiệm, động lực, và kỳ vọng của người tiêu dùng. Đặc điểm kích thích bao gồm kích thước, màu sắc, hình dạng và độ phức tạp của thông tin. Doanh nghiệp cần xem xét tất cả các yếu tố này để đảm bảo rằng thông điệp marketing của mình được diễn giải đúng cách và tạo ra tác động mong muốn đến hành vi mua của người tiêu dùng.

3.1. Đặc Điểm Tình Huống Bối cảnh ảnh hưởng đến diễn giải ra sao

Bối cảnh, thời gian và môi trường xung quanh có thể ảnh hưởng đáng kể đến cách người tiêu dùng diễn giải thông tin. Ví dụ, một quảng cáo có thể được diễn giải khác nhau vào ban ngày so với ban đêm, hoặc trong một cửa hàng sang trọng so với một cửa hàng bình dân. Doanh nghiệp cần điều chỉnh thông điệp marketing của mình cho phù hợp với từng tình huống cụ thể để tối đa hóa hiệu quả. Marketing tương tác/trải nghiệm giúp khách hàng tham gia và tương tác với các dịch vụ theo cách cảm tính để tạo mối liên kết cảm xúc giữa người tiêu dùng và các dịch vụ tiếp thị.

3.2. Đặc Điểm Cá Nhân Kinh nghiệm và kỳ vọng của người tiêu dùng

Kinh nghiệm, động lực và kỳ vọng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quá trình diễn giải thông tin. Ví dụ, một người tiêu dùng đã có kinh nghiệm tích cực với một thương hiệu có xu hướng diễn giải các thông tin mới về thương hiệu đó một cách tích cực hơn. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và tạo ra những trải nghiệm tích cực để tăng cường sự tin tưởng và lòng trung thành. Sự liên quan là mức độ liên quan cá nhân mà sản phẩm hoặc giao dịch mua dành cho khách hàng đó. Mua hàng có sự liên quan cao là rất quan trọng đối với người tiêu dùng.

3.3. Đặc Điểm Kích Thích Kích thước màu sắc và hình dạng ảnh hưởng thế nào

Kích thước, màu sắc, hình dạng và độ phức tạp của thông tin cũng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng diễn giải nó. Ví dụ, một hình ảnh lớn và bắt mắt có khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hơn một hình ảnh nhỏ và mờ nhạt. Doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố thiết kế và trình bày thông tin để đảm bảo rằng thông điệp marketing của mình được truyền tải một cách hiệu quả. Marketing phục kích đặt quảng cáo ở những nơi mà người tiêu dùng không mong muốn nhìn thấy chúng và không thể dễ dàng tránh chúng.

IV. Ứng Dụng Định Luật Gestalt Tối ưu hóa thiết kế và thông điệp

Các định luật Gestalt về sự tổ chức nhận thức cung cấp những nguyên tắc hữu ích để thiết kế thông điệp marketing hiệu quả hơn. Các định luật này bao gồm quy luật gần kề, quy luật tương tự, quy luật liên tục, quy luật đóng kín và quy luật chính/phụ. Ví dụ, doanh nghiệp có thể sử dụng quy luật gần kề để nhóm các sản phẩm liên quan lại với nhau trên kệ hàng, hoặc sử dụng quy luật đóng kín để tạo ra một logo độc đáo và dễ nhớ. Việc hiểu và áp dụng các định luật Gestalt giúp doanh nghiệp tạo ra những thông điệp marketing trực quan và dễ hiểu, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tăng cường hiệu quả truyền thông.

4.1. Quy Luật Gần Kề và Tương Tự Nhóm thông tin một cách logic

Theo quy luật gần kề, các yếu tố gần nhau được coi là một thực thể duy nhất. Các đối tượng càng có sự gần gũi với nhau trên các phương diện như màu sắc, kích thước hay hình dạng và kề cận nhau thì càng có xu hướng hợp lại thành một nhóm để tạo ra một hình ảnh lớn và thu hút. Theo quy luật tương tự, những thứ có đặc điểm tương tự nhau về mặt hình ảnh có xu hướng được nhóm lại với nhau. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể sử dụng quy luật này để nhóm các sản phẩm có cùng chức năng hoặc cùng màu sắc lại với nhau trên trang web hoặc trong cửa hàng.

4.2. Quy Luật Đóng Kín và Liên Tục Tạo ra hình ảnh dễ nhớ

Theo quy luật đóng kín, các cá nhân có xu hướng tự động “lấp đầy”, liên kết hoặc bổ sung các khoảng trống ngăn cách giữa các yếu tố để cảm nhận một đối tượng hoàn chỉnh. Theo quy luật liên tục, con người có xu hướng nhận thức các hình theo kiểu chúng bao gồm những đường có tính liên tục tốt nhất. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể sử dụng quy luật đóng kín để tạo ra một logo độc đáo và dễ nhớ, hoặc sử dụng quy luật liên tục để tạo ra một bố cục trang web mượt mà và dễ điều hướng.

4.3. Quy Luật Chính Phụ Hướng sự tập trung của khách hàng

Theo quy luật chính/phụ, mắt có khả năng phân chia, tách biệt một hình ảnh nào đó thành các yếu tố chính (chủ thể) và phụ (phần nền). Những gì thu hút sự chú ý của chúng ta đầu tiên sẽ được hiểu là chủ thể, phần còn lại sẽ trở thành nền. Mức độ ổn định hoặc không ổn định của nguyên tắc này phụ thuộc vào mức độ dễ nhận dạng của chủ thể và phần nền. Doanh nghiệp có thể sử dụng quy luật này để làm nổi bật các sản phẩm quan trọng hoặc để tạo ra một thông điệp rõ ràng và dễ hiểu.

V. Bản Đồ Nhận Thức Phân tích và định vị thương hiệu hiệu quả

Bản đồ nhận thức là một kỹ thuật phân tích cho phép các nhà tiếp thị vẽ đồ họa nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến các thuộc tính sản phẩm của các thương hiệu cụ thể. Thông qua bản đồ nhận thức, doanh nghiệp có thể xác định vị thế của các nhãn hiệu khác nhau theo những tiêu chuẩn đánh giá, vị thế của những nhãn hiệu thay đổi như thế nào khi áp dụng những nỗ lực marketing, cách thức định vị những sản phẩm mới bằng việc sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá. Nếu là CMO, hãy sử dụng bản đồ nhận thức để thay đổi các tính năng, xác định lại định vị sp hoặc nhắm tới phân khúc mong muốn.

5.1. Xác Định Tiêu Chí Đánh Giá Bước đầu xây dựng bản đồ nhận thức

Để xây dựng một bản đồ nhận thức hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí đánh giá quan trọng đối với người tiêu dùng. Các tiêu chí này có thể là thuộc tính sản phẩm (ví dụ: chất lượng, giá cả, tính năng), lợi ích sản phẩm (ví dụ: tiện lợi, an toàn, phong cách) hoặc giá trị thương hiệu (ví dụ: uy tín, đổi mới, trách nhiệm xã hội). Sau khi xác định được các tiêu chí đánh giá, doanh nghiệp cần thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng để đánh giá các thương hiệu khác nhau trên các tiêu chí này.

5.2. Phân Tích Vị Thế Thương Hiệu Đánh giá và điều chỉnh chiến lược

Sau khi thu thập dữ liệu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ phân tích thống kê để vẽ bản đồ nhận thức. Bản đồ này sẽ cho thấy vị thế của các thương hiệu khác nhau trên các tiêu chí đánh giá, cũng như khoảng cách nhận thức giữa các thương hiệu. Dựa trên bản đồ nhận thức, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả của chiến lược định vị hiện tại và điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết. Ví dụ, nếu một thương hiệu bị nhận thức là có giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể giảm giá hoặc tăng cường truyền thông về giá trị mà sản phẩm mang lại.

VI. Kết Luận Tầm Quan Trọng Của Nhận Thức Trong Marketing Hiện Đại

Hiểu rõ nhận thức người tiêu dùng là yếu tố then chốt để xây dựng chiến lược marketing thành công. Từ việc thiết kế quảng cáo thu hút đến việc định vị thương hiệu hiệu quả, nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp cần liên tục nghiên cứu và cập nhật kiến thức về nhận thức người tiêu dùng để có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất. Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp đưa ra quyết định marketing sáng suốt.

6.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Nhận Thức Ứng dụng công nghệ mới

Trong tương lai, nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng sẽ ngày càng được hỗ trợ bởi các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI), học máy (Machine Learning) và thực tế ảo (VR). Các công nghệ này sẽ cho phép doanh nghiệp thu thập và phân tích dữ liệu về nhận thức một cách nhanh chóng và chính xác hơn, cũng như tạo ra những trải nghiệm marketing cá nhân hóa và hấp dẫn hơn cho khách hàng. Ví dụ, AI có thể được sử dụng để phân tích cảm xúc của người tiêu dùng khi xem quảng cáo, hoặc VR có thể được sử dụng để tạo ra những trải nghiệm mua sắm ảo chân thực.

6.2. Ứng Dụng Nhận Thức Trong Xây Dựng Thương Hiệu Bền Vững

Nhận thức không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua ngắn hạn mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu bền vững. Một thương hiệu được nhận thức là đáng tin cậy, chất lượng và có trách nhiệm xã hội sẽ có nhiều khả năng được khách hàng yêu thích và trung thành hơn. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên những giá trị cốt lõi và truyền tải những giá trị này một cách nhất quán qua tất cả các kênh truyền thông. Marketing và hành vi khách hàng có mối quan hệ mật thiết, hỗ trợ lẫn nhau để đạt được mục tiêu kinh doanh.