Chương 1 đã chỉ ra được tính cấp bách của đề tài, xác định được 3 mục tiêu nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu là Ngân hàng Techcombank- chi nhánh Sài gòn tại thời điểm năm 2019, phương pháp nghiên cứu sử dụng là phương pháp định tính kết hợp định lượng. Ý nghĩa nghiên cứu thực tiễn là giúp ban lãnh đạo chi nhánh ngân hàng thấy được những ưu nhược điểm trong việc giữ chân khách hàng hiện hữu của mình và có những giải pháp khắc phục. Cấu trúc nghiên cứu sẽ là 5 chương.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết về lòng trung thành, đồng thời trình bày những các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, để đúc kết kinh nghiệm, tạo cơ sở cho mô hình đề xuất nghiên cứu. Lòng trung thành 2. Khái niệm về lòng trung thành Theo Caruana (2002), lòng trung thành với dịch vụ có thể định nghĩa là “Lòng trung thành với dịch vụ nói đến mức độ mà một khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch vụ lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp này khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này”. Định nghĩa này được hiểu, rằng một khách hàng trung thành sẽ (1) thường xuyên sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ, (2) thực sự yêu thích và đánh giá cao nhà cung cấp dịch vụ đó, (3) Luận văn thạc sĩ Kinh tế không bao giờ nghĩ đến việc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ tương tự nào khác.
Soderlund (2001) thì cho rằng lòng trung thành của khách hàng là mối quan hệ của khách hàng với 1 đối tượng nào đó trong suốt một thời gian. Trong nghiên cứu của Gremler (1995), trang 40-41, một số định nghĩa về lòng trung thành đã được ông tổng hợp như “ Lòng trung thành thương hiệu là ý định và hành vi lặp lại việc mua hàng” của Peter & Olson (1990); “khách hàng trung thành là người được cho là mua dịch vụ hoặc sản phẩm nhiều lần và có sự gắn bó tích cực, hoặc việc sử dụng có định hướng với một dịch vụ hay sản phẩm” của Pritchard (1991); “lòng trung thành là mối quan hệ giữa thái độ liên quan với một tổ chức (thương hiệu/ cửa tiệm/ dịch vụ/ người bán hàng) và việc mua hàng lặp đi lặp lại” của Dick & Bazu (1994). Những nghiên cứu về lòng trung thành có những cách tiếp cận khác nhau: tiếp cận theo thái độ (Jacoby và Chestnut,1978; Oliver, 1997), tiếp cận theo hành vi (Seiders và ctg, 2005), và một số thì hỗn hợp (Caruana, 2002; Soderlund, 2006). 8 Lòng trung thành hành vi là cách tiếp cận dựa trên hành vi mua lại trong tương lai, số lượng, tần suất mua lại (Seiders và ctg, 2005).
Lòng trung thành thái độ là cách tiếp cận dựa trên thái độ, quan điểm, có vai trò của kinh nghiệm, tình cảm trong hành động của khách hàng (Jacoby và Chestnut, 1978). Rất khó để đo lường chính xác lòng trung thành của khách hàng vì nhiều lý do. Phương pháp phổ biến nhất là dựa vào các khía cạnh trung thành hành vi và sự trung thành tự nhiên – yếu tố trung thành tinh thần (Zeithaml và ctg, 1996). Sự trung thành dựa trên yếu tố tinh thần- giống như thói quen, kiểu trung thành này tự nó có nhiều mặt Luận văn thạc sĩ Kinh tế và không ai có thể đo lường được.
Soderlund (2006) nêu một số phương pháp đo lường khác nhau nhằm đo lường kiểu trung thành này như: ý định, thái độ, sự giới thiệu, cam kết và gắn bó.Đây chính là cách tiếp cận hỗn hợp giữa hành vi và thái độ. Lòng trung thành của khách hàng chính là tài sản của ngân hàng. Khi khách hàng trung thành, họ không những tiếp tục sử dụng dịch vụ, mà còn giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khác cho ngân hàng, họ cũng có khả năng gây niềm tin cho các khách hàng hiện hữu của ngân hàng trở nên trung thành với ngân hàng. Halowell (1996) đã nhận định lòng trung thành “được phản ánh bởi cả độ dài về thời gian (việc duy trì) lẫn độ sâu (bán chéo sản phẩm) của quan hệ ngân hàng- khách hàng”.
Điều đó cho thấy, lòng trung thành quan hệ mật thiết với doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng. Sự khác nhau giữa lòng trung thành và sự duy trì của khách hàng Tuy nhiên, không phải bất kỳ hành vi sử dụng lặp lại sản phẩm, dịch vụ nào đó đều được quy ra là lòng trung thành. Bởi lòng trung thành là một khái niệm vượt ra ngoài ý nghĩa của hành vi mua lặp lại đơn thuần. Đôi khi người tiêu dùng vẫn lặp lại hành vi 9 tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó nhưng chưa hẳn vì lòng trung thành mà có thể do sự thay đổi không đáng để mất thời gian và tạo nên nhiều phiền phức.
Chính vì như thế, sẽ có hai khái niệm về lòng trung thành: Thứ nhất, lòng trung thành thực sự, thể hiện qua việc mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ một cách có ý thức trên một thái độ tích cực và một sự cam kết cao về thương hiệu, được. Lòng trung thành thực sự không thể mua được. Tác giả Oliver (1999) khi nói về lòng trung thành thực sự là dựa trên cấu trúc thái độ của khách hàng truyền thống, đã cho rằng cả 3 giai đoạn quyết định chỉ ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn, nếu tồn tại lòng trung thành thương hiệu thực sự. Đó là: thứ nhất, đánh giá thuộc tính của thương hiệu (niềm tin) phải vượt trội hơn các đơn chào hàng đối thủ; thứ hai, thông tin phải trùng khớp với sự (thái độ) ưa thích hơn đối với thương hiệu; và cuối cùng, khách hàng phải có ý định (ý chí) mua thương hiệu đó cao hơn so với các thương hiệu thay thế.
So với Luận văn thạc sĩ Kinh tế trường hợp trung thành theo quán tính (sự duy trì), khi khách hàng thụ động chấp nhận thương hiệu, thì khách hàng thực sự trung thành với thương hiệu sẽ tham gia tích cực để lựa chọn thương hiệu mình ưa thích. Thứ hai, lòng trung thành đơn thuần do việc mua lặp lại mà không suy nghĩ nhiều do thói quen thuận tiện, quán tính. Đó chỉ là sự duy trì hay còn gọi là trung thành giả tạo, theo quán tính. Sự duy trì là kết quả hoặc sự việc mà khách hàng ở lại với nhà cung cấp hiện tại.
Sự duy trì có thể là do thuận tiện, do ngại thay đổi. Đôi khi sự duy trì có thể mua được bằng những chế độ ưu đãi hay kích thích phù hợp. Sự duy trì xuất hiện bởi hiệu ứng kết hợp của 2 lực: mức độ trung thành bên trong của khách hàng và những chế độ ưu đãi hay kích thích bên ngoài bằng các hình thức: thuộc tính sản phẩm, chi phí chuyển đổi, quảng cáo, giá, giao tiếp, chăm sóc khách hàng. Nghiên cứu này dựa trên quan điểm lòng trung thành hành vi kết hợp thái độ, được phản ảnh bằng việc khách hàng mua lặp lại dịch vụ một cách có ý thức, có yêu 10 thích, có cả cam kết cao về thương hiệu.
Và tác giả sử dụng định nghĩa của Caruana (2002). Các nghiên cứu liên quan 2. Nghiên cứu trên thế giới Các nghiên cứu về lòng trung thành chưa được phát triển nhiều kể từ những năm 70 của thế kỷ trước và các nghiên cứu của Gremler (1995) và Gremler and Brown (1996) đã là 1 bước nhảy vọt trong danh mục công trình về lòng trung thành. Vài nghiên cứu trước đó không vượt quá ranh giới 1 cuộc điều tra về các vấn đề vận hành, hay đo lường các yếu tố của lòng trung thành.
Thực tế, tư liệu về lòng trung thành đã cho thấy rất ít nỗ lực phát triển bộ khung của lòng trung thành, hoặc cấu trúc của lòng trung thành liên hệ thế nào với các biến. Hơn nữa, khi các mô hình được giả định, chỉ vài cái được kiểm định thực tế mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố. Chỉ sau khi nghiên cứu về hành vi Luận văn thạc sĩ Kinh tế tiêu dùng thì nhà nghiên cứu mới có thể xác định ra nền móng lý thuyết của cấu trúc lòng trung thành. Gremler và Brown (1996) nghiên cứu về lòng trung thành với hàng hóa vô hình- dịch vụ, xây dựng được cấu trúc của lòng trung thành và mối quan hệ lẫn nhau giữa các yếu tố.
Nghiên cứu của Gremler (1995) và sau đó Gremler and Brown (1996) coi như là 1 nghiên cứu vì phần hai là phần mở rộng. Họ đã rút ra được những kết luận: Lòng trung thành dịch vụ là một cấu trúc đa chiều, có ít nhất 3 chiều nên được xem xét: lòng trung thành hàng vi, lòng trung thành thái độ, lòng trung thành nhận thức; kế đến là Lòng trung thành bắt nguồn từ việc khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ; Chi phí chuyển đổi (thói quen/ quán tính, chi phí thiết lập, chi phí tìm kiếm, chi phí học hỏi, chi phí hợp đồng, chi phí liên tục) đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển lòng trung thành; Ràng buộc giữa các cá nhân (cảm giác thoải mái và tin tưởng của khách hàng cũng như những hành động của nhà cung cấp được khách hàng xem như thể hiện tình bạn và thân thiện) cũng tác động đến lòng trung thành; 11 Chi phí chuyển đổi Ràng buộc giữa các cá nhân Lòng trung thành Sự hài lòng Hình 2. Mô hình nghiên cứu của Gremler và ctg (1996) Khi nhắc đến nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, ít ai không nhắc đến nhóm tác giả Beerli (Beerli, Martin và Quintana, 2004). Nhóm tác giả đặt ra mục tiêu xác định yếu tố then chốt để tác động lên việc khách hàng có trung thành với ngân hàng.
Nghiên cứu thực nghiệm này được thực hiện tại 6 ngân hàng lớn ở Tây Ban Nha, sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc (SEM) để phân tích mối liên hệ Luận văn thạc sĩ Kinh tế giữa các biến, hoặc các yếu tố có thể giải thích cho lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Việc sử dụng mô hình SEM cho phép họ ước lượng những quan hệ đa chiều và chéo giữa những biến phụ thuộc và biến độc lập, và và khả năng mô hình đại diện cho các cấu trúc chưa được xem xét trong các mối quan hệ này, và tính đến những lỗi đo lường trong quá trình ước lượng. Kết quả đạt được là Nghiên cứu khẳng định sự hài lòng cùng với chi phí chuyển đổi là tiền đề dẫn đến lòng trung thành (trong đó sự hài lòng ảnh hưởng nhiều nhất) và chất lượng cảm nhận là kết quả của sự hài lòng.