Luận văn thạc sĩ phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay one touch tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay one touch tại ngân hàng thương, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyễn Thị Thùy Trang
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Minh Hải
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài Chính - Ngân Hàng
• Đề tài: Phân Tích Giá Trị Cảm Nhận Khách Hàng Về Cho Vay One Touch
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN VĂN
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.7. DỰ KIẾN KẾT CẤU CÁC CHƯƠNG
• 1.8. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.1. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM CHO VAY ONE TOUCH
• 3.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
• 3.1.1. Quá trình ra đời và phát triển
• 3.1.2. Cơ cấu tổ chức và hoạt động
• 3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam
• 3.2. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM CHO VAY ONE TOUCH
• 3.2.1. Định nghĩa sản phẩm cho vay One Touch
• 3.2.2. Các kênh tiếp nhận khách hàng
• 3.2.3. Thực trạng về sản phẩm cho vay One Touch
• 3.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU
• 4.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 4.1.2. Nghiên cứu chính thức
• 4.2. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 5.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
• 5.2. PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CROMBACH’ ALPHA
• 5.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 5.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
• 5.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN
• 5.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 5
• 6. CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHO VAY ONE TOUCH CỦA NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
• 6.1. ĐỀ XUẤT NÂNG CAO TÍNH CHUYÊN NGHIỆP CỦA NHÂN VIÊN
• 6.2. ĐỀ XUẤT NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MUA
• 6.3. ĐỀ XUẤT VỀ CƠ SỞ VẬT CHẤT
• 6.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 6
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 01. TRÍCH DẪN GÓP Ý CỦA CHUYÊN GIA TRONG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 02. BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 03. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 04. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 05. KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 06. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 07. TƯƠNG QUAN PEARSON
• PHỤ LỤC 08. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị cảm nhận khách hàng trong cho vay One Touch

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự thành công của sản phẩm cho vay One Touch tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank). Sản phẩm này được thiết kế nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng trong quy trình vay vốn, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ. Việc hiểu rõ giá trị cảm nhận này không chỉ giúp ngân hàng tối ưu hóa dịch vụ mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường tài chính ngày càng khốc liệt.

1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận trong dịch vụ tài chính

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ so với chi phí mà họ phải bỏ ra. Trong lĩnh vực cho vay, giá trị này bao gồm nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên, và quy trình vay vốn. Theo nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận có thể được đo lường qua các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ và giá trị xã hội.

1.2. Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận trong cho vay One Touch

Giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng mà còn quyết định sự trung thành của họ với ngân hàng. Một sản phẩm cho vay như One Touch cần phải tạo ra giá trị cảm nhận tích cực để thu hút và giữ chân khách hàng. Theo nghiên cứu của Berry (1983), việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là rất quan trọng để đạt được lợi ích từ lòng trung thành của họ.

II. Thách thức trong việc nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng

Mặc dù sản phẩm cho vay One Touch đã được thiết kế để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như quy trình phức tạp, thiếu thông tin rõ ràng và sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

2.1. Quy trình vay vốn phức tạp

Trước khi có sản phẩm One Touch, quy trình vay vốn tại Techcombank rất phức tạp với nhiều bước và yêu cầu. Điều này đã tạo ra sự khó khăn cho khách hàng và làm giảm giá trị cảm nhận của họ. Theo báo cáo, có khoảng 70% khách hàng quyết định không vay ngân hàng do thủ tục phức tạp.

2.2. Thiếu thông tin và sự minh bạch

Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm cho vay. Sự thiếu minh bạch trong quy trình và các yêu cầu vay vốn có thể làm giảm sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng. Việc cung cấp thông tin rõ ràng và dễ hiểu là rất cần thiết để nâng cao giá trị cảm nhận.

III. Phương pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng trong cho vay One Touch

Để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch, ngân hàng cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường.

3.1. Cải thiện quy trình vay vốn

Ngân hàng cần đơn giản hóa quy trình vay vốn để giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng. Việc áp dụng công nghệ thông tin trong quy trình vay có thể giúp tự động hóa nhiều bước, từ đó tạo ra trải nghiệm mượt mà hơn cho khách hàng.

3.2. Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp

Đội ngũ nhân viên cần được đào tạo để nâng cao kỹ năng giao tiếp và tư vấn cho khách hàng. Sự chuyên nghiệp của nhân viên sẽ tạo ra ấn tượng tích cực và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khoảng 68% giá trị cảm nhận của khách hàng có thể được giải thích thông qua các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và sự chuyên nghiệp của nhân viên.

4.1. Kết quả khảo sát khách hàng

Khảo sát đã được thực hiện với 400 khách hàng, trong đó 300 bảng khảo sát được chọn lọc. Kết quả cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên, điều này cho thấy rằng ngân hàng cần tiếp tục cải thiện những yếu tố này.

4.2. Phân tích dữ liệu và kết luận

Phân tích dữ liệu cho thấy rằng các yếu tố như giá cả và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngân hàng cần chú trọng đến việc cải thiện những yếu tố này để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của sản phẩm cho vay One Touch

Sản phẩm cho vay One Touch có tiềm năng lớn trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, để đạt được điều này, ngân hàng cần phải liên tục cải tiến quy trình và dịch vụ. Tương lai của sản phẩm này phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển sản phẩm

Ngân hàng cần xác định rõ định hướng phát triển sản phẩm cho vay One Touch, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh sản phẩm một cách hiệu quả.

5.2. Tương lai của dịch vụ cho vay tại Techcombank

Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực ngân hàng, việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cho sự thành công của Techcombank. Ngân hàng cần tiếp tục đổi mới và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc phát triển các sản phẩm tài chính tiêu dùng khác biệt là yếu tố sống còn để giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần. Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) đã cho ra đời sản phẩm cho vay One Touch nhằm đơn giản hóa quy trình vay mua ô tô, giảm thiểu thủ tục phức tạp và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, sau gần một năm triển khai, sản phẩm này chưa đạt được các mục tiêu kỳ vọng: tỉ lệ khách hàng khai thác đạt 88% (thấp hơn mục tiêu 100%), tỉ lệ khách hàng quan tâm chỉ 3% so với mục tiêu 20%, và tỉ lệ giải ngân thành công chỉ 0,07% so với mục tiêu 3%.

Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank, phân tích các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận nhằm tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2019, khảo sát 400 khách hàng, chọn ra 300 mẫu đạt chuẩn để phân tích. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ Techcombank cải thiện sản phẩm, đồng thời cung cấp tham khảo cho các ngân hàng khác trong việc phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình thang đo giá trị cảm nhận GLOVAL do Roig et al. (2006) phát triển, được đánh giá phù hợp trong lĩnh vực ngân hàng. Mô hình này xác định giá trị cảm nhận là cấu trúc đa chiều gồm sáu nhân tố chính:

• Cơ sở vật chất (Functional value of the establishment): Bao gồm các yếu tố như sự hiện đại, sạch sẽ, dễ tiếp cận của chi nhánh ngân hàng.
• Tính chuyên nghiệp của nhân viên (Functional value of the contact personnel – professionalism): Kiến thức, thái độ và khả năng tư vấn của nhân viên.
• Chất lượng dịch vụ mua (Functional value of the service purchased - quality): Độ chính xác, ổn định và hiệu quả của dịch vụ.
• Giá cả (Functional value price): Mức lãi suất, chi phí và sự hợp lý của giá cả.
• Giá trị tình cảm (Emotional value): Cảm xúc tích cực, sự hài lòng và thoải mái của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
• Giá trị xã hội (Social value): Ảnh hưởng từ môi trường xã hội, sự đánh giá của người quen và cộng đồng.

Mô hình này mở rộng so với thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) bằng cách phân tích chi tiết hơn các yếu tố chức năng và bổ sung các khía cạnh tình cảm, xã hội, giúp đo lường toàn diện giá trị cảm nhận của khách hàng trong giao dịch ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

• Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện khảo sát định tính và định lượng trên 60 khách hàng để kiểm tra tính phù hợp của bảng câu hỏi dựa trên thang đo GLOVAL, hiệu chỉnh các biến quan sát. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số tin cậy các nhân tố đều trên 0.6, phù hợp để tiếp tục nghiên cứu chính thức. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO = 0.653 và tổng phương sai trích 71.776% cho thấy mô hình có độ phù hợp cao.

• Nghiên cứu chính thức: Khảo sát 400 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, chọn ra 300 mẫu đạt chuẩn để phân tích. Mẫu được lấy ngẫu nhiên, phân lớp theo độ tuổi và giới tính, đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ 01/02/2019 đến 31/03/2019. Nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân có nhu cầu vay mua ô tô sử dụng sản phẩm One Touch tại Techcombank.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mô hình giá trị cảm nhận gồm 6 nhân tố với 21 biến quan sát: Qua phân tích EFA, mô hình xác định sáu nhân tố chính gồm cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình cảm và xã hội, giải thích được 67.663% biến thiên dữ liệu. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố dao động từ 0.621 đến 0.799, đảm bảo độ tin cậy.

2. Ảnh hưởng tích cực của các nhân tố đến giá trị cảm nhận: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy cả sáu nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng với mức ý nghĩa thống kê 95%. Khoảng 68% sự biến thiên của giá trị cảm nhận được giải thích bởi các nhân tố này.

3. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Trong 300 khách hàng khảo sát, nhóm tuổi 41-50 chiếm 45,7%, thu nhập chủ yếu từ 31 đến 50 triệu đồng/tháng chiếm 60,7%, trình độ đại học trở lên chiếm 84,6%. Tỷ lệ nam nữ gần như cân bằng, nghề nghiệp chủ yếu là nhà quản lý và nhân viên doanh nghiệp.

4. Hiệu quả khai thác khách hàng thấp so với mục tiêu: Tỉ lệ khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm One Touch lần lượt là 3% và 0,07%, thấp hơn nhiều so với mục tiêu 20% và 3%. Nguyên nhân được xác định là do quy trình đào tạo nhân viên chưa phân nhóm năng lực, chưa tối ưu hóa kỹ năng tư vấn và chăm sóc khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc đa chiều, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng. Việc phân tích chi tiết các nhân tố chức năng và tình cảm giúp Techcombank hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định sử dụng sản phẩm cho vay One Touch.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả tương đồng với mô hình GLOVAL của Roig et al. (2006) và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong dịch vụ tài chính, cho thấy tính ứng dụng cao của mô hình trong bối cảnh Việt Nam. Việc các nhân tố như tính chuyên nghiệp của nhân viên và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ phản ánh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận, bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha và bảng hồi quy đa biến để minh họa mức độ tin cậy và ý nghĩa thống kê của các biến.

Kết quả cũng chỉ ra rằng, mặc dù Techcombank đã cải tiến quy trình cho vay với sản phẩm One Touch, nhưng việc chưa tối ưu hóa đào tạo và chăm sóc khách hàng đã làm giảm hiệu quả khai thác thị trường. Đây là điểm cần được tập trung cải thiện để nâng cao giá trị cảm nhận và tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên tư vấn: Tổ chức các chương trình đào tạo chuyên sâu, phân nhóm theo năng lực và kinh nghiệm, tập trung vào kỹ năng tư vấn tài chính và chăm sóc khách hàng. Mục tiêu đạt 90% nhân viên đạt chuẩn chuyên môn trong vòng 6 tháng.

2. Cải thiện chất lượng dịch vụ: Đảm bảo tính chính xác, ổn định và đồng nhất trong các giao dịch cho vay One Touch, giảm thiểu sai sót và thời gian xử lý hồ sơ. Thiết lập hệ thống phản hồi nhanh chóng để xử lý khiếu nại trong vòng 24 giờ.

3. Tối ưu hóa cơ sở vật chất và công nghệ: Nâng cấp hệ thống quản lý khách hàng toàn diện (GCM), cải thiện trải nghiệm khách hàng tại chi nhánh và qua các kênh trực tuyến. Đầu tư vào công nghệ số để hỗ trợ quy trình vay nhanh chóng, thuận tiện.

4. Xây dựng chiến lược truyền thông và chăm sóc khách hàng: Tăng cường các kênh tiếp cận như email, SMS, tổng đài tư vấn để nâng cao nhận thức và sự quan tâm của khách hàng về sản phẩm One Touch. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quan tâm lên 15% trong 12 tháng tới.

5. Theo dõi và đánh giá định kỳ: Thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả các giải pháp trên cơ sở các chỉ số KPI như tỷ lệ khai thác khách hàng, tỷ lệ giải ngân thành công, mức độ hài lòng khách hàng. Báo cáo định kỳ 6 tháng để điều chỉnh kịp thời.

Các giải pháp trên cần được phối hợp thực hiện bởi các phòng ban liên quan của Techcombank, đặc biệt là bộ phận Lending Taskforce, Marketing và Đào tạo nhân sự, nhằm tạo sự đồng bộ và hiệu quả cao nhất.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Techcombank: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ.

2. Phòng Marketing và Kinh doanh ngân hàng: Áp dụng mô hình thang đo giá trị cảm nhận để thiết kế các chương trình tiếp thị, chăm sóc khách hàng phù hợp, tăng tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả phân tích thực tiễn trong lĩnh vực giá trị cảm nhận khách hàng.

4. Ngân hàng và tổ chức tài chính khác: Học hỏi kinh nghiệm triển khai sản phẩm cho vay tiêu dùng đơn giản hóa quy trình, áp dụng mô hình GLOVAL để đánh giá và cải tiến sản phẩm dịch vụ.

Luận văn cung cấp một công cụ đo lường giá trị cảm nhận khách hàng toàn diện, giúp các bên liên quan hiểu rõ hơn về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
   Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với những gì phải bỏ ra khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả các yếu tố chức năng, tình cảm và xã hội.

2. Tại sao chọn mô hình GLOVAL để nghiên cứu?
   Mô hình GLOVAL đo lường giá trị cảm nhận đa chiều, phù hợp với ngành ngân hàng, bao gồm cả giá trị chức năng và giá trị tình cảm, xã hội, giúp đánh giá toàn diện trải nghiệm khách hàng.

3. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này như thế nào?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân lớp theo độ tuổi và giới tính trong tập khách hàng đã được tư vấn sản phẩm One Touch tại TP. Hồ Chí Minh, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy.

4. Các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận?
   Tất cả sáu nhân tố gồm cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình cảm và xã hội đều có ảnh hưởng tích cực, trong đó tính chuyên nghiệp của nhân viên và chất lượng dịch vụ thường có tác động nổi bật.

5. Làm thế nào để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng?
   Cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, cải thiện cơ sở vật chất và công nghệ, đồng thời tăng cường truyền thông và chăm sóc khách hàng để tạo trải nghiệm tích cực và sự hài lòng.

Kết luận

• Xây dựng thành công mô hình thang đo giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank với 6 nhân tố và 21 biến quan sát.
• Các nhân tố cơ sở vật chất, nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình cảm và xã hội đều ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận với độ tin cậy 95%.
• Khoảng 68% biến thiên giá trị cảm nhận được giải thích bởi các nhân tố này, cho thấy mô hình có tính ứng dụng cao.
• Kết quả khai thác khách hàng hiện tại chưa đạt mục tiêu đề ra, cần cải thiện đào tạo nhân viên và quy trình chăm sóc khách hàng.
• Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận nhằm tăng tỷ lệ khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm trong thời gian tới.

Next steps: Techcombank cần triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi hiệu quả qua các chỉ số KPI và điều chỉnh chiến lược phù hợp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Các phòng ban liên quan tại Techcombank nên phối hợp chặt chẽ để thực hiện các giải pháp, đồng thời nghiên cứu mở rộng áp dụng mô hình này cho các sản phẩm khác nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Ngân hàng Techcombank đã đưa ra sản phẩm cho vay mua xe ô tô mới One Touch có những cải tiến so với các sản phẩm trước đây đối với chính Techcombank và các ngân hàng khác. Tuy nhiên, sản phẩm vẫn chưa được khách hàng đón nhận rộng rãi, do đó tác giả nghiên cứu đề tài này nhằm mục tiêu: Tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank, phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch. Đề xuất giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch. Đối tượng nghiên cứu: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại NHTM cổ phần Kỹ Thương Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Ngân hàng Techcombank tại TP. HCM, Thời gian: dữ liệu thứ cấp từ 2016-2018, dữ liệu sơ cấp, tháng 2 đến tháng 3 năm 2019. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Tìm ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank và có tính tham khảo cho các sản phẩm khác của Techcombank và các Ngân hàng khác. Đưa ra những kiến nghị đối với Techcombank nhằm giúp đỡ Ngân hàng nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm One Touch, giữ chân được nhiều khách hàng cũ và ngày càng có nhiều khách hàng khác đón nhận sản phẩm này.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC Khái niệm về giá trị cảm nhận đã nổi lên như một vấn đề kinh doanh của những năm 1990, và tiếp tục nhận được sự quan tâm nghiên cứu sâu rộng trong thế kỉ hiện tại. Viện Khoa học Marketing (2006-2008) đã đưa định nghĩa về giá trị cảm nhận vào trong danh sách các ưu tiên nghiên cứu của những năm 2006-2008. Những sự phát triển này phản ánh sự quan tâm lớn đã được tạo ra bởi hiện tượng tạo ra giá trị giữa các nhà nghiên cứu tiếp thị trong cả học viện và ngành công nghiệp (Sa´nchez và Bonillo, 2007). Các tổ chức đang ngày càng nhận ra rằng giá trị cảm nhận là yếu tố chính trong quản lý chiến lược (Mizik và Jacobson, 2003; Spiteri và Dion, 2004).

Thật vậy, Slater (1997: 166) đã quan sát thấy rằng việc tạo ra giá trị khách hàng phải là lý do cho sự tồn tại của công ty và chắc chắn cho sự thành công của nó. Như lý do trên, việc tạo ra giá trị khách hàng đã trở thành một mệnh lệnh chiến lược trong việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh (Wang et al. Nó được tạo ra bởi lòng trung thành và lợi nhuận được liên kết chặt chẽ với giá trị được tạo ra cho khách hàng (Khalifa, 2004), và khái niệm về giá trị tiêu dùng đã trở thành vấn đề cơ bản cần được giải quyết trong mọi hoạt động tiếp thị (Holbrook, 1994, 1999). Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng.

Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), … Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Với mục đích làm rõ các quan điểm khác nhau liên quan đến giá trị mà khách hàng cảm nhận được,và phân tích những điểm chung của các định nghĩa được đưa ra trong tài liệu, TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 tác giả rút ra hai đặc điểm quan trọng trong giá trị khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức.

Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelock, 1991; Gale, 1994; Bigné et al., 2000; Teas and Agarwal, 2000). Khi nghiên cứu khái niệm giá trị cảm nhận, có thể xác định hai cách tiếp cận chính đối với khái niệm hóa và chiều hướng của giá trị cảm nhận. Cách tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận là một cấu trúc được cấu hình bởi hai phần, một trong những lợi ích nhận được (kinh tế, xã hội và quan hệ) và một sự hi sinh khác (giá cả, thời gian, nỗ lực, rủi ro và sự thuận tiện) của khách hàng (Dodds et al., 1991; Rapp và Collins, 1991, 1996; Grewal et al., 1998; Cronin et al., 2000; Bigne et al. Theo định nghĩa của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra.

Do đó, nó được hình thành như một khái niệm mang tính chủ quan và cá nhân cao (Parasuraman et al. Ngoài ra, nó chứa một thành phần của lợi ích và những gì phải bỏ ra khác, là một nhận thức cơ bản mang tính thực dụng về kết quả. Do đó, đây là một quan điểm chung áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ và mối quan hệ. Thành phần lợi ích, hoặc những gì người tiêu dùng nhận được từ việc mua hàng, sẽ bao gồm chất lượng cảm nhận của dịch vụ và một loạt lợi ích tâm lý (Zeithaml,1988).

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố cơ bản trong nhận thức về giá trị cảm nhận, vì đó là điều khó khăn nhất để các đối thủ cạnh tranh bắt chước (Parasuraman và Grewal,2000) và cơ sở dựa trên sự khác biệt (Berry, 1995) và lợi thế cạnh tranh (Reichained và Sasser, 1990) được duy trì. Thành phần hi sinh, những gì người tiêu dùng phải đóng góp, sẽ được hình thành bởi giá tiền tệ và phi tiền tệ, tức là tiền và các tài nguyên khác như thời gian, năng lượng, công sức, … Do đó, để khách hàng mua sản phẩm, hoặc mua lại, sản phẩm phải có giá trị, bằng cách kết hợp tăng lợi ích hoặc giảm bớt sự hi sinh cho khách hàng, thiết lập một mức giá mà cái có thể chi trả sau (Dodds et al. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 11 Cách tiếp cận thứ hai dựa trên quan niệm về giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều (Woodruff, 1997; De Ruyter et al., 1997 và 1998; Sweeney và Soutar, 2001; Sanchez và cộng sự, 2006). Theo Woodruff và các cộng sự: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.

Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Trong trường hợp này, các tác giả như Mattson (1991) giải quyết với tính đa chiều của giá trị cảm nhận bằng cách nắm bắt các yếu tố nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận (Bảng 1. Sheth et al.

Họ định nghĩa yếu tố chức năng như một tiện ích nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ. Yếu tố chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Yếu tố cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Yếu tố xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình.

Yếu tố tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, yếu tố điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth et al. Trong cùng một hướng nghiên cứu như trên, De Ruyter et al. (1997) đề xuất một cách tiếp cận toàn diện về giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm.

Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: cảm xúc (emotional), thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 12 cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên. Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét yếu tố tri thức và điều kiện được đề xuất bởi Sheth et al.

(1991a, 1991b) là quan trọng. Do đó, năm yếu tố ban đầu đã giảm xuống còn ba: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Các tác giả này đã thiết kế một thang đo lường giá trị được gọi là PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm).

Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ. Sanchez et al (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 biến quan sát, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận.