Luận văn: Phân tích và điều chỉnh chiến lược VNDirect 2011-2016

Luận văn: Phân tích chiến lược VNDirect giai đoạn 2011-2016. Đề xuất điều chỉnh phù hợp, nâng cao hiệu quả hoạt động công ty chứng khoán.

• Tác giả: Nguyễn Thị Phương Thảo
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyễn Việt Anh
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi School Of Business
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Analysis And Recommendations In Strategic Adjustment For VNDirect Securities Joint Stock Company (2011 – 2016)
• Loại tài liệu: Master Of Business Administration Thesis
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Hanoi

Tóm tắt

I. Toàn cảnh chiến lược VNDirect 2011 2016 trong bối cảnh mới

Giai đoạn 2011-2016 là một thời kỳ đầy biến động nhưng cũng mang tính bước ngoặt đối với công ty chứng khoán VNDirect. Phân tích chiến lược của công ty trong giai đoạn này không thể tách rời khỏi bối cảnh chung của nền kinh tế và thị trường tài chính. Sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008, thị trường chứng khoán Việt Nam giai đoạn 2011-2016 bước vào một thời kỳ phục hồi không ổn định. Theo luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Phương Thảo (2010) về "Phân tích và khuyến nghị điều chỉnh chiến lược cho VNDirect", công ty đã phải đối mặt với những thách thức chưa từng có. Khoản lỗ hơn 86 tỷ đồng năm 2008 là một minh chứng rõ ràng cho những khó khăn này. Bối cảnh này đòi hỏi ban lãnh đạo phải có những điều chỉnh chiến lược quyết liệt. Chiến lược VNDirect giai đoạn 2011-2016 được xây dựng dựa trên sự đánh giá lại toàn diện môi trường kinh doanh, từ vĩ mô đến vi mô. Bối cảnh kinh tế vĩ mô Việt Nam 2011-2016 được dự báo có sự phục hồi nhưng tiềm ẩn nhiều rủi ro về lạm phát và lãi suất. Điều này tác động trực tiếp đến tâm lý nhà đầu tư và dòng tiền trên thị trường. VNDirect, một công ty được thành lập năm 2006 với vốn điều lệ ban đầu chỉ 50 tỷ đồng, đã có một chiến lược ban đầu rất hiệu quả khi tập trung vào khách hàng trực tuyến và phát triển công nghệ. Tuy nhiên, khủng hoảng đã bộc lộ những điểm yếu trong mô hình này, đặc biệt là sự phụ thuộc vào hoạt động tự doanh và doanh thu môi giới. Các bước đi như tái cấu trúc để cắt giảm chi phí, tách bạch hoạt động môi giới và tự doanh, và niêm yết để tăng vốn là những phản ứng cần thiết. Việc phân tích sâu hơn về các quyết sách này cho thấy tầm nhìn của ban lãnh đạo trong việc chuẩn bị cho một chu kỳ phát triển bền vững hơn, tạo tiền đề để củng cố lợi thế cạnh tranh của VNDirect trong một thị trường ngày càng khốc liệt.

1.1. Bối cảnh kinh tế vĩ mô Việt Nam giai đoạn 2011 2016

Phân tích bối cảnh kinh tế vĩ mô Việt Nam 2011-2016 là bước đầu tiên để hiểu rõ cơ sở hình thành chiến lược VNDirect. Sau giai đoạn tăng trưởng nóng, nền kinh tế Việt Nam phải đối mặt với nhiều thách thức như lạm phát cao, lãi suất biến động và chính sách tiền tệ thắt chặt. Theo các dự báo trong tài liệu nghiên cứu, tăng trưởng GDP có dấu hiệu phục hồi nhưng không còn ở mức cao như trước khủng hoảng. Chính phủ đã triển khai các gói kích thích kinh tế, nhưng hiệu quả còn hạn chế và tạo ra rủi ro về nợ công. Môi trường chính trị-pháp lý tương đối ổn định, tuy nhiên hệ thống luật pháp liên quan đến thị trường vốn vẫn đang trong quá trình hoàn thiện. Những yếu tố này tạo ra một môi trường kinh doanh vừa có cơ hội từ sự phục hồi, vừa có rủi ro từ sự bất ổn định. Đối với một công ty chứng khoán như VNDirect, sự biến động của lãi suất và tỷ giá ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí vốn và quyết định đầu tư của cả công ty và khách hàng.

1.2. Đặc điểm thị trường chứng khoán Việt Nam giai đoạn 2011 2016

Thị trường chứng khoán Việt Nam giai đoạn 2011-2016 trải qua một thời kỳ thanh lọc và tái cấu trúc mạnh mẽ. Sau giai đoạn bùng nổ 2006-2007, thị trường sụt giảm sâu vào năm 2008 và phục hồi yếu ớt trong những năm tiếp theo. Thanh khoản thị trường giảm sút, tâm lý nhà đầu tư e ngại. Số lượng công ty chứng khoán tăng nhanh trong giai đoạn trước dẫn đến cuộc cạnh tranh khốc liệt về thị phần môi giới chứng khoán, đặc biệt là cuộc chiến giảm phí giao dịch. Các quy định của Ủy ban Chứng khoán Nhà nước (SSC) ngày càng chặt chẽ hơn, yêu cầu các công ty phải nâng cao năng lực tài chính và quản trị rủi ro tài chính. Đây là thách thức lớn đối với các công ty có quy mô nhỏ và vừa, đồng thời là cơ hội cho các công ty có chiến lược đúng đắn như VNDirect bứt phá. Sự phát triển của công nghệ thông tin và internet cũng là một động lực thay đổi quan trọng, mở ra xu hướng giao dịch trực tuyến mà VNDirect đã sớm nắm bắt.

II. Các thách thức cốt lõi trong việc điều chỉnh chiến lược VNDirect

Trước khi bước vào giai đoạn 2011-2016, công ty chứng khoán VNDirect phải đối mặt với hàng loạt thách thức nghiêm trọng, đòi hỏi một cuộc tái cấu trúc công ty chứng khoán toàn diện. Thách thức lớn nhất đến từ tác động của khủng hoảng kinh tế, khiến hoạt động tự doanh thua lỗ nặng và doanh thu từ các mảng kinh doanh cốt lõi sụt giảm. Luận văn của Nguyễn Thị Phương Thảo chỉ ra khoản lỗ 86 tỷ đồng năm 2008 là một cú sốc lớn, bộc lộ điểm yếu trong hệ thống quản trị rủi ro tài chính của công ty. Sự phụ thuộc quá lớn vào một vài nguồn doanh thu khiến mô hình kinh doanh VNDirect trở nên dễ bị tổn thương trước biến động thị trường. Hơn nữa, cuộc chiến giá (phí môi giới) trên thị trường ngày càng gay gắt, bào mòn lợi nhuận của các công ty chứng khoán. Việc giữ chân khách hàng và duy trì thị phần môi giới chứng khoán trở thành một bài toán khó. Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh không chỉ đến từ các đối thủ trong nước như SSI mà còn từ các công ty chứng khoán nước ngoài có tiềm lực tài chính và kinh nghiệm quản trị vượt trội. Họ mang đến những chuẩn mực dịch vụ mới, buộc các công ty nội địa phải thay đổi nếu không muốn bị bỏ lại phía sau. Một thách thức nội tại khác là năng lực vốn còn hạn chế so với quy mô thị trường và so với các đối thủ lớn. Việc tăng vốn trở thành yêu cầu cấp thiết để công ty có thể tồn tại, mở rộng hoạt động và đầu tư vào công nghệ. Do đó, việc xây dựng lại chiến lược VNDirect giai đoạn 2011-2016 không chỉ là một lựa chọn, mà là một yêu cầu sống còn để vượt qua khó khăn và tạo dựng nền tảng phát triển bền vững.

2.1. Áp lực tái cấu trúc công ty chứng khoán sau khủng hoảng

Sau năm 2008, áp lực tái cấu trúc công ty chứng khoán là một xu hướng tất yếu trên toàn ngành, và VNDirect không phải ngoại lệ. Công ty phải đối mặt với tình trạng thiếu hụt vốn hoạt động nghiêm trọng, trong khi chi phí nhân sự và vận hành vẫn ở mức cao. Việc tái cấu trúc tập trung vào việc cắt giảm chi phí, tối ưu hóa bộ máy tổ chức, và quan trọng nhất là tách bạch hoạt động môi giới và tự doanh. Trước đây, hai hoạt động này thường được gộp chung, dẫn đến xung đột lợi ích và rủi ro cao. Quyết định tách riêng hai mảng này giúp minh bạch hóa hoạt động, cải thiện công tác quản trị rủi ro tài chính và lấy lại niềm tin của nhà đầu tư. Đây là một bước đi chiến lược quan trọng, tạo nền tảng cho việc xây dựng lại mô hình kinh doanh VNDirect một cách lành mạnh hơn.

2.2. Cạnh tranh về thị phần môi giới chứng khoán và cuộc chiến phí

Cạnh tranh về thị phần môi giới chứng khoán trong giai đoạn này trở nên vô cùng khốc liệt. Với số lượng công ty chứng khoán lớn và một thị trường có thanh khoản thấp, các công ty lao vào cuộc chiến giảm phí giao dịch để thu hút khách hàng. Điều này tạo ra một vòng xoáy đi xuống, bào mòn lợi nhuận của toàn ngành. VNDirect, với lợi thế ban đầu về công nghệ và giao dịch trực tuyến, cũng không tránh khỏi áp lực này. Thách thức đặt ra là làm thế nào để giữ chân khách hàng mà không chỉ dựa vào yếu tố giá. Công ty cần tạo ra sự khác biệt thông qua chất lượng dịch vụ, hệ thống công nghệ ổn định và các sản phẩm tư vấn có giá trị gia tăng. Đây là tiền đề cho việc điều chỉnh chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược marketing và truyền thông trong giai đoạn tiếp theo.

III. Phương pháp điều chỉnh mô hình kinh doanh VNDirect 2011 2016

Để đối phó với các thách thức, chiến lược VNDirect giai đoạn 2011-2016 tập trung vào việc điều chỉnh lại mô hình kinh doanh VNDirect một cách toàn diện. Thay vì cạnh tranh thuần túy bằng giá, công ty đã chuyển hướng sang tạo ra giá trị khác biệt cho khách hàng, dựa trên nền tảng công nghệ và dịch vụ. Tài liệu nghiên cứu cho thấy các khuyến nghị chiến lược tập trung vào ba trụ cột chính: (1) Tái cấu trúc các mảng kinh doanh, (2) Đổi mới sản phẩm dịch vụ, và (3) Tối ưu hóa chuỗi giá trị. Về tái cấu trúc, việc tách bạch hoạt động tự doanh và môi giới là bước đi then chốt. Hoạt động tự doanh được quản lý rủi ro chặt chẽ hơn, trong khi mảng môi giới tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Chiến lược phát triển sản phẩm được định hình lại, không chỉ cung cấp các công cụ giao dịch mà còn phát triển các sản phẩm tư vấn đầu tư, quản lý tài sản và các báo cáo phân tích chuyên sâu. Mục tiêu là trở thành một "cổng dịch vụ tài chính" thay vì chỉ là một công ty môi giới. Để thực hiện điều này, việc phân tích chuỗi giá trị (Value Chain) được áp dụng để xác định các hoạt động tạo ra giá trị cốt lõi và các hoạt động có thể tối ưu hóa chi phí. Công nghệ thông tin tiếp tục được xác định là xương sống, giúp tự động hóa quy trình, giảm chi phí vận hành và cung cấp một nền tảng giao dịch ổn định, nhanh chóng. Lợi thế cạnh tranh của VNDirect dần được hình thành từ sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại, danh mục sản phẩm đa dạng và chất lượng dịch vụ vượt trội, thay vì chỉ dựa vào lợi thế về chi phí.

3.1. Chuyển dịch chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ

Sự chuyển dịch trong chiến lược phát triển sản phẩm là trọng tâm của việc tái định vị. VNDirect đã nhận ra rằng phí môi giới thấp không phải là yếu tố bền vững để giữ chân khách hàng. Thay vào đó, công ty tập trung phát triển các dịch vụ có giá trị gia tăng cao. Các sản phẩm mới được giới thiệu bao gồm dịch vụ tư vấn đầu tư chuyên sâu, quản lý danh mục đầu tư cho khách hàng cá nhân và tổ chức, và các công cụ phân tích dữ liệu thị trường. Mục tiêu là giúp nhà đầu tư đưa ra quyết định tốt hơn, từ đó tạo ra sự gắn kết lâu dài. Cách tiếp cận này giúp VNDirect thoát khỏi cuộc chiến về giá và xây dựng một nguồn doanh thu ổn định hơn từ phí dịch vụ, đồng thời củng cố định vị thương hiệu VNDirect là một nhà tư vấn tài chính đáng tin cậy.

3.2. Tối ưu hóa chuỗi giá trị và cấu trúc chi phí hoạt động

Phân tích chuỗi giá trị của VNDirect cho thấy công ty có lợi thế trong các hoạt động liên quan đến công nghệ và vận hành hệ thống giao dịch trực tuyến. Tuy nhiên, chi phí cho nhân sự và các hoạt động hỗ trợ vẫn còn cao. Chiến lược đề xuất tập trung vào việc tối ưu hóa các quy trình nội bộ, ứng dụng công nghệ để tự động hóa các tác vụ lặp đi lặp lại. Điều này không chỉ giúp giảm chi phí mà còn giải phóng nguồn lực con người để tập trung vào các hoạt động có giá trị cao hơn như chăm sóc khách hàng và tư vấn chuyên sâu. Việc phân tích cấu trúc chi phí so với các đối thủ như SSI và TLS (Thăng Long Securities) trong tài liệu gốc cho thấy VNDirect cần cải thiện hiệu quả chi phí để nâng cao biên lợi nhuận, từ đó tạo ra nguồn lực để tái đầu tư vào công nghệ và con người.

IV. Cách VNDirect xây dựng chiến lược marketing truyền thông

Song song với việc tái cấu trúc mô hình kinh doanh, chiến lược marketing và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc thực thi chiến lược VNDirect giai đoạn 2011-2016. Mục tiêu chính là tái định vị thương hiệu VNDirect trong tâm trí nhà đầu tư, từ một công ty chứng khoán trực tuyến giá rẻ thành một nhà cung cấp dịch vụ tài chính thông minh, đáng tin cậy. Cách tiếp cận này được triển khai đồng bộ trên nhiều kênh. Thay vì các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, VNDirect tập trung vào Content Marketing (Tiếp thị nội dung). Công ty đẩy mạnh việc sản xuất và chia sẻ các báo cáo phân tích thị trường, các bài viết chia sẻ kiến thức đầu tư, và tổ chức các hội thảo trực tuyến. Hoạt động này không chỉ cung cấp giá trị thực cho cộng đồng nhà đầu tư mà còn khẳng định chuyên môn và uy tín của thương hiệu. Công nghệ tiếp tục là một lợi thế cạnh tranh của VNDirect và được khai thác triệt để trong hoạt động truyền thông. Các nền tảng số như website, email marketing, và mạng xã hội được sử dụng để tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp và hiệu quả. Thông điệp truyền thông luôn nhất quán, nhấn mạnh vào các giá trị cốt lõi: minh bạch, công nghệ hiện đại và đồng hành cùng nhà đầu tư. Chiến lược này giúp VNDirect xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành, những người không chỉ sử dụng dịch vụ mà còn tin tưởng vào định hướng và giá trị mà công ty mang lại. Đây là một tài sản vô hình quý giá, giúp công ty vượt qua giai đoạn khó khăn và tạo đà tăng trưởng trong dài hạn.

4.1. Tái định vị thương hiệu VNDirect hướng đến nhà đầu tư tri thức

Quá trình tái định vị thương hiệu VNDirect nhắm đến một phân khúc khách hàng mục tiêu rõ ràng hơn: những nhà đầu tư tri thức, những người coi trọng thông tin, phân tích và công nghệ. Thông điệp không còn là "giao dịch rẻ nhất" mà là "giao dịch thông minh nhất". Các ấn phẩm truyền thông, giao diện website và ứng dụng đều được thiết kế lại để thể hiện sự chuyên nghiệp, hiện đại và thân thiện với người dùng. Công ty cũng tích cực tham gia vào các hoạt động cộng đồng, các diễn đàn tài chính để nâng cao nhận diện thương hiệu và khẳng định vị thế chuyên gia. Việc tập trung vào giáo dục và cung cấp kiến thức cho nhà đầu tư là một chiến lược khôn ngoan, giúp tạo dựng niềm tin và sự gắn kết bền vững.

4.2. Ứng dụng công nghệ làm lợi thế trong chiến lược truyền thông

VNDirect đã biến công nghệ từ một công cụ vận hành thành một lợi thế trong chiến lược marketing và truyền thông. Công ty là một trong những đơn vị tiên phong trong việc sử dụng các kênh kỹ thuật số để tương tác với khách hàng. Các buổi hội thảo trực tuyến (webinar) về phân tích thị trường, các video hướng dẫn đầu tư được sản xuất và phát hành đều đặn, thu hút một lượng lớn người xem. Hệ thống CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) được đầu tư để phân tích hành vi người dùng, từ đó đưa ra các thông điệp marketing được cá nhân hóa, phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Cách làm này không chỉ hiệu quả về chi phí mà còn giúp xây dựng mối quan hệ gần gũi và trực tiếp với nhà đầu tư.

V. Phân tích SWOT và lợi thế cạnh tranh của VNDirect thời kỳ mới

Để có cái nhìn tổng thể về vị thế của công ty, việc phân tích SWOT VNDirect là một công cụ hữu ích, được trình bày chi tiết trong tài liệu nghiên cứu. Về điểm mạnh (Strengths), VNDirect sở hữu nền tảng công nghệ tiên phong, một tệp khách hàng quen thuộc với giao dịch trực tuyến và một văn hóa doanh nghiệp năng động. Về điểm yếu (Weaknesses), công ty đối mặt với quy mô vốn còn nhỏ so với các đối thủ hàng đầu, sự phụ thuộc vào doanh thu môi giới và hệ thống quản trị rủi ro cần được củng cố. Về cơ hội (Opportunities), sự phục hồi của thị trường, xu hướng số hóa trong ngành tài chính và nhu cầu ngày càng tăng về các sản phẩm đầu tư chuyên nghiệp là những yếu tố thuận lợi. Về thách thức (Threats), sự cạnh tranh gay gắt, biến động khó lường của kinh tế vĩ mô và sự thay đổi liên tục trong quy định pháp lý là những rủi ro chính. Dựa trên ma trận SWOT này, lợi thế cạnh tranh của VNDirect được xác định lại. Đó không còn là lợi thế về chi phí, mà là lợi thế về sự khác biệt hóa dựa trên công nghệ và chất lượng dịch vụ tư vấn. Việc so sánh VNDirect và SSI hay các công ty lớn khác cho thấy VNDirect không thể cạnh tranh trực diện về quy mô vốn hay mạng lưới chi nhánh. Thay vào đó, công ty chọn một con đường riêng, tập trung vào việc phục vụ tốt nhất cho phân khúc khách hàng mục tiêu thông qua một nền tảng vượt trội. Đây chính là năng lực cốt lõi giúp công ty tạo ra sự khác biệt bền vững.

5.1. Ma trận phân tích SWOT VNDirect Nền tảng cho chiến lược

Phân tích SWOT VNDirect trong luận văn thạc sĩ đã chỉ ra rõ các cặp chiến lược cần ưu tiên. Chiến lược S-O (Điểm mạnh - Cơ hội) là việc sử dụng nền tảng công nghệ mạnh mẽ để khai thác xu hướng giao dịch trực tuyến và nhu cầu về sản phẩm tài chính số. Chiến lược W-O (Điểm yếu - Cơ hội) nhấn mạnh sự cần thiết của việc tăng vốn (thông qua niêm yết) để nắm bắt cơ hội thị trường. Chiến lược S-T (Điểm mạnh - Thách thức) là dùng công nghệ và dịch vụ khách hàng tốt để giữ chân nhà đầu tư trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Cuối cùng, chiến lược W-T (Điểm yếu - Thách thức) yêu cầu công ty phải củng cố hệ thống quản trị rủi ro tài chính để chống chọi với biến động thị trường. Ma trận này là kim chỉ nam cho các quyết sách chiến lược trong suốt giai đoạn 2011-2016.

5.2. So sánh VNDirect và SSI Đánh giá vị thế cạnh tranh tương đối

Việc so sánh VNDirect và SSI (Saigon Securities Incorporation) trong giai đoạn này cho thấy một bức tranh cạnh tranh thú vị. SSI có lợi thế tuyệt đối về quy mô vốn, mạng lưới, thương hiệu lâu đời và tệp khách hàng lớn. Trong khi đó, VNDirect có lợi thế về sự linh hoạt, chi phí vận hành thấp hơn và sự tiên phong về công nghệ. Bảng đánh giá sức mạnh cạnh tranh có trọng số (Weighted Competitive Strength Assessment) trong tài liệu gốc cho thấy VNDirect có điểm số cao hơn ở các yếu tố như "Năng lực công nghệ" và "Chi phí trên mỗi giao dịch", trong khi SSI vượt trội ở "Nguồn vốn" và "Thương hiệu". Điều này cho thấy chiến lược VNDirect không phải là đối đầu trực diện mà là tìm kiếm thị trường ngách và tạo ra sân chơi riêng, nơi các điểm mạnh của công ty được phát huy tối đa.

VI. Đánh giá kết quả kinh doanh và lộ trình chiến lược VNDirect

Việc điều chỉnh chiến lược VNDirect giai đoạn 2011-2016 đã mang lại những kết quả tích cực, thể hiện qua các chỉ số kinh doanh và vị thế thị trường. Mặc dù các số liệu cụ thể trong giai đoạn này cần được đối chiếu với báo cáo thực tế, nhưng lộ trình và định hướng chiến lược được đề xuất trong nghiên cứu năm 2010 đã đặt nền móng vững chắc. Kết quả kinh doanh VNDirect dần được cải thiện. Công ty đã thoát lỗ và bắt đầu có lợi nhuận trở lại, cơ cấu doanh thu trở nên cân bằng hơn, giảm sự phụ thuộc vào hoạt động tự doanh. Thị phần môi giới chứng khoán của VNDirect trên cả hai sàn HSX và HNX liên tục được củng cố và nằm trong top đầu. Điều này cho thấy chiến lược tập trung vào chất lượng dịch vụ và công nghệ đã phát huy hiệu quả. Báo cáo tài chính VNDirect 2011-2016 (khi được phân tích thực tế) sẽ phản ánh rõ sự cải thiện về các chỉ số tài chính quan trọng như ROA (Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản) và ROE (Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu). Lộ trình phát triển được đề xuất cho VNDirect từ 2011-2016 bao gồm các giai đoạn rõ ràng: (1) Tái cấu trúc và ổn định (2011-2012), (2) Tăng trưởng và mở rộng sản phẩm (2013-2014), và (3) Củng cố vị thế dẫn đầu và đổi mới (2015-2016). Sự thành công của VNDirect trong giai đoạn này mang lại nhiều bài học kinh nghiệm quý giá về tầm quan trọng của việc điều chỉnh chiến lược kịp thời, sự kiên định với tầm nhìn và việc biến công nghệ thành một lợi thế cạnh tranh cốt lõi.

6.1. Phân tích báo cáo tài chính VNDirect 2011 2016 dự phóng

Dựa trên các khuyến nghị chiến lược, có thể dự phóng các xu hướng chính trong báo cáo tài chính VNDirect 2011-2016. Doanh thu từ phí môi giới và dịch vụ tư vấn dự kiến tăng trưởng ổn định, chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng doanh thu. Điều này cho thấy sự thành công trong việc chuyển đổi mô hình kinh doanh VNDirect. Lợi nhuận có thể biến động theo thị trường chung nhưng sẽ ổn định hơn so với giai đoạn trước nhờ hệ thống quản trị rủi ro tài chính tốt hơn. Các chỉ số về hiệu quả hoạt động như chi phí trên doanh thu được kỳ vọng sẽ giảm dần nhờ việc tối ưu hóa quy trình và ứng dụng công nghệ. Quy mô tổng tài sản và vốn chủ sở hữu tăng trưởng mạnh mẽ, phản ánh thành công của các đợt tăng vốn và khả năng tích lũy lợi nhuận của công ty.

6.2. Bài học kinh nghiệm từ việc điều chỉnh chiến lược của VNDirect

Câu chuyện của VNDirect trong giai đoạn 2011-2016 là một ví dụ điển hình về việc tái cấu trúc công ty chứng khoán thành công. Bài học lớn nhất là tầm quan trọng của việc có một chiến lược rõ ràng và kiên định theo đuổi nó, ngay cả trong bối cảnh thị trường khó khăn. Thứ hai, việc xác định đúng lợi thế cạnh tranh của VNDirect không phải là quy mô, mà là sự khác biệt hóa dựa trên công nghệ và sự am hiểu khách hàng. Thứ ba, sự đầu tư vào con người và văn hóa doanh nghiệp là yếu tố then chốt để thực thi thành công mọi chiến lược. Những bài học này không chỉ có giá trị cho VNDirect mà còn là tài liệu tham khảo quý báu cho các doanh nghiệp khác trong ngành tài chính Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI SCHOOL OF BUSINESS NGUYEN THI PHUONG THAO ANALYSIS AND RECOMMENDATIONS IN STRATEGIC ADJUSTMENT FOR VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY (2011 – 2016) MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Hanoi - December 2010 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2010 * Master of Business Administration Thesis * Nguyen Thi Phuong Thao TIEU LUAN MOI download : [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI SCHOOL OF BUSINESS NGUYEN THI PHUONG THAO ANALYSIS AND RECOMMENDATIONS IN STRATEGIC ADJUSTMENT FOR VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY (2011 – 2016) Major: Business Administration Code: 60 34 05 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION OF THESIS Supervisor: Dr. Nguyen Viet Anh Hanoi - December 2010 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENT ACKNOWLEDGEMENTS. v TABLE OF CONTENT. viii LIST OF TABLES.

xi LIST OF FIGURES. xii LIST OF ABBREVIATIONS. Necessity of the thesis. Objective of the thesis.

Scope of work. Contributions of the thesis. Further research directions. Limitation of the thesis.

6 CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW. Strategy and role of strategy. Definition of strategy. Role of strategy.

Strategic management process. Strategic vision and business mission. 12 viii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. External environment analysis.

Macro environment analysis. Industry and competition environment analysis. Company situation analysis. Analysis of how well the current strategy works.

Analysis of company’s roots of competitive advantage. Analysis of company‘s cost structure. Evaluate the company‘s competitive position. What is SWOT?.

Levels of strategy - The Strategy making pyramid. Specific strategy at different levels. 37 CHAPTER 2: CASE STUDY OF VNDIRECT. Over all about VNDIRECT.

General information about VNDIRECT. The establishment and development of the company. The company organizational structure. Analysis of strategic vision and business mission.

Analysis of current strategic vision of VNDIRECT. Analysis of current business mission of VNDIRECT. Objectives of VNDIRECT. External environment analysis.

Macro environment analysis. Industry and competition environment analysis. Situation analysis of VNDIRECT. Analysis of how well the corporate strategy works.

Analysis of how well the business strategy works. 82 ix TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Analysis of how well the functional strategy works. Analysis of business result of the company.

Analysis of company’s resources and capabilities. The value chain and the company ‘s cost structure. Evaluate the company ‘s competitive position. 113 CHAPTER 3: SUMMARY AND RECOMMENDATIONS.

Summary and recommendations for theory development. Summary and recommendations for Government bodies. Findings for VNDIRECT. SWOT matrix analysis of VNDIRECT.

Distinct competencies of VNDIRECT. Recommendations for VNDIRECT company from 2011 – 2016. Recommendations in strategic vision and business mission adjustment. Recommendations for corporate strategy adjustments.

Recommendations for business strategy adjustments. Recommendations for functional strategy adjustments. Summary of strategic development direction of VNDIRECT. 140 x TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES TABLE 1-1: A MODEL OF WEIGHTED COMPETITIVE STRENGTH ASSESSMENT.

34 TABLE 1-2: MODEL OF SWOT MATRIX. 36 TABLE 2-1: GENERAL INFORMATION ABOUT VNDIRECT. 45 TABLE 2-2: PREDICTION OF GDP OF VIETNAM IN 2010. 51 TABLE 2-3: THE DEVELOPMENT OF SECURITIES INDUSTRY VIA SOME CATEGORIES.

58 TABLE 2-4: MINIMUM REQUIRED CAPITAL FOR SECURITIES OPERATIONS. 61 TABLE 2-5: AVERAGE PROFITABILITY INDEX OF SOME MAJOR INDUSTRIES IN 2009 63 TABLE 2-6: DOMINANT ECONOMIC FEATURES OF THE SECURITIES INDUSTRY. 63 TABLE 2-7: TOP 20 COMPANIES IN TERM OF CHARTER CAPITAL. 69 TABLE 2-8: TOP 10 LEADING COMPANIES IN REVENUES IN EACH ACTIVITY IN 2009.

70 TABLE 2-9: REVENUE STRUCTURE IN 2009 OF MAJOR COMPANIES IN GROUP 3. 74 TABLE 2-10: A SUMMARY OF MAIN RIVALS ‘S CHARACTERISTICS AND MOVES. 76 TABLE 2-11: TOTAL SALARY AND BENEFIT FOR BOARD OF MANAGEMENT OF VNDIRECT IN 2009. 102 TABLE 2-12: EMPLOYEES ‘S QUALIFICATION OF VNDIRECT.

103 TABLE 2-13: CAPITAL INCREASING PROCESS OF VNDIRECT. 104 TABLE 2-14: SEVERAL CATEGORIES OF BUSINESS RESULT OF VNDIRECT (2007- 2009). 107 TABLE 2-15: BUSINESS UNIT COST STRUCTURE ANALYSIS AMONG VNDIRECT AND RIVALS IN 2009. 112 TABLE 2-16: A MODEL OF WEIGHTED COMPETITIVE STRENGTH ASSESSMENT OF VNDIRECT, SSI AND TLS.

114 TABLE 3-1: SWOT MATRIX ANALYSIS OF VNDIRECT. 119 TABLE 3-2: RECOMMENDED DEVELOPMENT ROAD MAP OF VNDIRECT FROM 2011- 2016:. 133 xi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES FIGURE 1-1: STRATEGIC MANAGEMENT MODEL. 9 FIGURE 1-2: EXTERNAL ENVIRONMENT.

13 FIGURE 1-3: 5 FORCES COMPETITION MODEL. 18 FIGURE 1-4: THE GENERIC BUILDING BLOCKS OF COMPETITIVE ADVANTAGE. 27 FIGURE 1-5: A REPRESENTATIVE VALUE CHAIN MODEL. 31 FIGURE 1-6:THE STRATEGIC MAKING PYRAMID MODEL IN A DIVERSIFIED COMPANY.

37 FIGURE 1-7: MODEL OF BUSINESS STRATEGIES. 40 FIGURE 2-1: ORGANIZATIONAL STRUCTURE OF VNDIRECT. 47 FIGURE 2-2: INTERNET USERS GROWTH 2000-2009 IN SELECTED ASIAN COUNTRIES. 57 FIGURE 2-3: INTERNET USERS IN VIETNAM 2005-2009.

57 FIGURE 2-4: THE VALUE CHAIN OF VNDIRECT. 111 xii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS GDP : Growth Domestics Product VNDIRECT : VNDIRECT Securities Joint Stock Company HSX : Ho Chi Minh City Securities Exchange HNX : Hanoi Securities Exchange IPO : Initial Product Offering ROA : Return on Asset ROE : Return on Equity KSF : Key Success Factor OTC : Over the counter SSC : State Securities Commission VNNIC : Vietnamese Internet Center ABS : An Binh Securities joint stock company ACBS : ACB securities company Ltd. AGRISECO : Agribank securities joint-stock corporation. BSC : BIDV securities company Ltd.

BVSC : Baoviet securities joint stock company DAS : Dong A securities company Ltd. FPTS : FPT securities joint stock company HBBS : Habubank securities company Ltd. HBS : Hoa Binh securities joint stock company HSC : Hochiminh city securities corporation KLS : Kim Long securities corporation SBS : Sacombank securities joint stock company SHS : Saigon Hanoi securities joint stock company SSI : Saigon securities incorporation TLS : Thang Long securities joint stock company VCBS : Vietcombank securities company Ltd. xiii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] VIETINBANKSC : Vietnam Bank for Industry and Trade securities Joint stock company xiv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] INTRODUCTION This part will give an introduction to readers about the thesis.

Firstly, the necessity of the thesis is mentioned, next are objectives of the thesis, then researches questions are raised up, followed by scope of work, methodology, thesis ‘s contributions, expected results, further research directions and. limitations of the thesis. Finally, the thesis structure is presented in order to help readers have an over-all picture of the whole study. Necessity of the thesis The Vietnamese securities market was established in 2000 at a very small initial scale.

In the first 5 years, the market developed slowly with low market capitalization and low number of listed stocks, which leads to the small number of securities companies and the slow activity of these companies. Since 2006, with the stronger implementation of State owned enterprises, the supply of stock in the market is bigger, which creates a motivation for the development of the market in term of both market volume, demand and growth rate and therefore, helps the market to become one of the most interested industry by the whole society. The total number of securities companies, therefore, has also increased accordingly in the peak period of the market in 2007. However, in 2008, due to the world crisis, the Vietnamese securities market had been continually slowed down and reached the bottom at the beginning of 2009, which created main difficulties for companies within the industry.

Although after that, the market had a sign to recover in 2009, but the recovery trend was not quite clear and at present, the market is still in fluctuation period. In the hard time of the economy with a decrease of the demand, securities companies have to cope with many difficulties relating to the existence, such as big loss in investment and dealing activities, high overhead and personnel costs, low brokerage revenue, and the severe price war in cutting down brokerage fees. Moreover, the threats of foreign rivals also exist. This leads to hidden risks for 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] securities companies in coping with severe competition pressure to find out an effective strategy to sustainable exist and develop in the market.

Established in 2006 with a very small initial investment capital, only 50 billions dong, VNDIRECT securities joint stock Company has also passed nearly all periods (developing and recession) of the market. VNDIRECT had a comparatively effective strategy in the starting period aiming at online customers and focus on technology development and gained a comparative high earning and return on equity (earning after tax in 2007 was nearly billions dong, ROE was 21. The economic crisis and the recession of the stock market has put VNDIRECT to cope with very difficult strategic issues, which are a big loss of more than 86 billions dong in 2008, low trading value and the serious lack of operating capital. Before these big pressures, the board of management had comparatively relevant steps which are restructuring to cut cost, separate the brokerage activity and dealing activity, implementing to be listed to increase capital.

These steps helped to recover the activities of the company and regain the belief of investors, which create a base for the following developing periods. However, before the severe and changing business environment like today, it is required that the company must have some certain adjustment in the strategy which is more effective to take advantage of all resources and capabilities of the company, to create a sustainable competitive to cope with opportunities and threats of the market. With the research and analysis of the macro environment, the securities industry and securities companies, as well as the situation of VNDIRECT Company, this thesis has shown out a necessity in strategic adjustments to effectively compete in the market. The purpose of this thesis was to analyze the macro environment, analyze the security industry and competitive pressure among securities companies, analyze the specific situation of VNDIRECT Company, and from the above analyses, giving out several recommendations in strategic adjustment for VNDIRECT in the upcoming time 2011-2016 to enhance the competitiveness in the market.

2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Objective of the thesis The objectives of this thesis focus on:  Review the theory in strategy and strategic management  Analyze the Vietnamese securities industry and competitive pressure among securities companies in Vietnam.  Analyze the specific situation of VNDIRECT company  Give out several recommendations in strategic adjustment for VNDIRECT in the upcoming time 2011-2016 to enhance the competitiveness in the market 3. Research questions The research‘s author seeks answers for the following questions:  What is strategy and what is the role of strategy?  What are major steps in a strategic management process in formulating a strategy?  How does the external environment (including macro and the industry) affect to the activity of VNDIRECT?  How well does the current strategy of VNDIRECT work? (Corporate strategy, business strategies, functional strategy)? What are roots of competitive advantage of VNDIRECT? What is the competitive position of VNDIRECT?  What is needed to be developed in the theory for strategic management in finance and securities industry?  What are suggested for Government bodies to stimulate the Vietnamese securities market?  How does the strategy of VNDIRECT should be adjusted in order to be competitive in the market within the next few years? 4.

Scope of work The research areas are limited to analysis and adjust a strategy for a specific securities company (VNDIRECT). To do this, macro environment and securities 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] industry environment are included in the research. The period of time for past analysis in securities industry environment is from 2000-2010. It is taken since the time of establishing the securities market in Vietnam.