Chương I. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp 1. Khái niệm, vai trò, chức năng của Marketing 1. Khái niệm của Marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh.
Về mặt từ vựng, Marketing được cấu tạo từ từ ngữ căn bản Market (thị trường) và tiếp vị ngữ -ing (diễn tả một trạng thái chủ động). Vì vậy nghĩa đen của nó là “làm thị trường” hay nói cách khác nó hàm chứa những biện pháp năng động nhắm đến việc tác động vào một thị trường nào đó (Nguyễn Bách Khoa, 1999). Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ở trường Đại học Tổng hợp Michigan - Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing.
Suốt trong gần một nửa thể thế kỷ, sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Bộ môn Marketing đầu tiên của Châu Âu được thành lập tại thành phố Graz (Áo) năm 1968. Một năm sau đó, tại thành phố Manster của CHLB Đức, một bộ môn Marketing nữa của Châu Âu cũng đã ra đời… Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng như từng nước có nhiều thay đổi là: kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh; cạnh tranh trên thị trường gay gắt; giá cả hàng hóa biến động mạnh; rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp… Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý với thị trường. Các hoạt động của Marketing truyền thống không giải quyết được mâu thuẫn trên nên Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay Marketing năng động (Dynamic Marketing) đã ra đời.
- Marketing truyền thống: Marketing theo quan điểm truyền thống là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển một cách tối ưu các loại hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục đích lợi nhuận. - Marketing hiện đại: Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing do đó dẫn đến các cách định nghĩa không giống nhau như sau: Theo Ủy ban Hiệp hội Marketing Mỹ (2008) cho rằng:“Marketing là một tiến trình bao gồm vạch kế hoạch và thực hiện các quan niệm, định giá, khuyến mãi, sự phân 7 phối các tư tưởng, hàng hóa, dịch vụ để trao đổi có khả năng làm thỏa mãn/ hài lòng các mục tiêu khác nhau của cá nhân và các tổ chức” Theo định nghĩa của Học viện Hamilton (USA) năm 2006 “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc năm 2011: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Theo Philip Kotler (2006): “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu” Theo định nghĩa của Lê Thế Giới, (2012): “Marketing hết sức phong phú và đa dạng, nhưng tựu chung những định nghĩa này đều cho thấy khái niệm Marketing được thể hiện thông qua các yếu tố như: nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu về giá, phân phối và tất nhiên kể cả những hoạt động chiêu thị qua quy trình nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu thực sự của khách hàng”. Tóm lại, khi đưa ra khái niệm marketing có thể khái quát như sau: Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong tổ chức bao gồm việc xây dựng giá trị khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, mô hình sản phẩm, xây dựng giá sản phẩm, hệ thống phân phối, các chương trình khuyến mại, …từ đó tạo ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh.
Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, xí nghiệp có thông tin, có điều kiện đầy đủ hơn, thỏa mãn các điều kiện các khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sản xuất nguyên liệu gì, giá bán nên là bao nhiêu…(Đỗ Văn Khiêm, 2010). Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có đặc tính sử dụng luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới, kiểu cách, mẫu mã của nó luôn được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng phong phú của người tiêu dùng.
Marketing có chức năng làm cho sản 8 phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm các công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất. Nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và bao giờ đưa nó vào thị trường (Đỗ Văn Khiêm, 2010). Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó dẫn đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh.
Sự đánh giá vai trò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó: - Các nhà kinh doanh lúc đầu cho rằng các yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp là sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing. 4 yếu tố này có vai trò ngang nhau. - Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của Marketing quan trọng hơn. - Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
Marketing đã được coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và lao động (Đỗ Văn Khiêm, 2010). - Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là khâu trung tâm, yếu tố quyết định chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing. - Quan niệm đúng đắn nhất, mới nhất hiện nay được chấp nhận rộng rãi là: Người mua hay khách hàng là yếu tố quyết định.
Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính Marketing có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên, người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Người ta đã gọi nó là:”Triết học mới về kinh doanh”, là “Học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “Nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”, là”Chiếc chìa khóa vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh (Đỗ Văn Khiêm, 2010). Chức năng của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chức năng là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của hoạt động Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa, bao gồm: * Chức năng thích ứng Để cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu thị trường, hoạt động Marketing doanh nghiệp cần phải: - Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hương biến đổi của nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các xu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực.
- Định hướng cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản phẩm. Cụ thể xác định chủng loại khối lượng mặt hàng, công nghệ, lựa chọn và thời điểm cần thiết tung sản phẩm vào thị trường. - Marketing không làm nhiệm vụ của từng bộ phận mà nó có chức năng liên kết và phối hợp các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, sản xuất, bao bì, đóng gói… cho tới các hoạt động dịch vụ bảo hành, thanh toán… nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. - Bằng những định hướng đúng đắn về nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư theo xu hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hòa nhập và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới (Lê Thế Giới, 2012).
* Chức năng phân phối Bao gồm toàn bộ các hoạt động của Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó được giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Cụ thể: - Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối có khả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp - Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từ vận tải và các điều kiện giao nhận hàng hóa. - Tổ chức vận chuyển hàng hóa với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp, bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu. 10 - Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải tỏa nhanh luồng hàng hóa trên toàn tuyến.
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người phân phối nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. - Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng cung ứng, tốc độ lưu truyền và dự trữ hàng hóa… để có các biện pháp xử lý kịp thời hiệu quả…(Lê Thế Giới, 2012).