Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường ngày càng gia tăng. Để duy trì vị thế và nâng cao năng lực cạnh tranh, việc hoạch định và thực thi các chiến lược tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) đóng vai trò then chốt đối với sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Việt Nam là quốc gia có thế mạnh về nông nghiệp với khoảng 80% dân số tham gia sản xuất nông nghiệp, trong đó ngành chế biến và xuất khẩu hạt điều giữ vị trí quan trọng trong cơ cấu xuất khẩu nông sản. Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Gia Hoàng là doanh nghiệp hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh xuất khẩu các mặt hàng hạt điều. Trước sức ép cạnh tranh từ các đối thủ lớn trên thị trường nội địa lẫn quốc tế, doanh nghiệp cần thiết lập một hệ thống Marketing Mix toàn diện nhằm tối ưu hóa hoạt động bán hàng và mở rộng thị phần.

Đề tài "Phân tích hoạt động Marketing Mix của Công ty TNHH Gia Hoàng" được tác giả Lê Thị Kim Chi thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thanh An tại Trường Đại học Thủ Dầu Một, nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn trong công tác quản trị tiếp thị tại doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Gia Hoàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về Marketing và Marketing Mix trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng hóa.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix (4P) tại Công ty TNHH Gia Hoàng giai đoạn 2016 – 2019.
    3. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng) của Công ty TNHH Gia Hoàng.
  • Phạm vi không gian: Phòng Kinh doanh và các bộ phận liên quan tại Công ty TNHH Gia Hoàng (tỉnh Bình Dương và các kênh phân phối của công ty).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2019; các khảo sát sơ cấp và hoàn thiện đề tài được thực hiện từ tháng 09/2020 đến tháng 11/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Đề tài vận dụng lý thuyết quản trị tiếp thị hiện đại với trọng tâm là các quan điểm kinh điển:

  • Khái niệm Marketing của Philip Kotler: Tiếp thị là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi; là quá trình quản lý mang tính xã hội giúp tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị.
  • Bản chất và nhiệm vụ Marketing: Tiếp thị định hướng theo nguyên tắc "chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có", hướng tới mục tiêu lợi nhuận tối ưu và vận hành như một chu trình liên tục (thu thập thông tin $\rightarrow$ kế hoạch hóa chiến lược $\rightarrow$ hành động $\rightarrow$ kiểm tra). Đồng thời, tiếp thị kết hợp linh hoạt hai công cụ truyền thông ATL (Above The Line) và BTL (Below The Line).
  • Mô hình Marketing Mix 4P: Khởi xướng bởi Neil Borden (1953) và được E. Jerome McCarthy chuẩn hóa năm 1960 trong tác phẩm Basic Marketing. Mô hình lấy thị trường mục tiêu làm trung tâm, bao gồm 4 chính sách cốt lõi:
    • Chính sách sản phẩm (Product): Quản lý chất lượng tổng hợp, phát triển nhãn hiệu, bao bì, đóng gói và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
    • Chính sách giá (Price): Xác định mục tiêu định giá (tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần/chất lượng), chính sách giá hớt váng (Market-Skimming Pricing), giá thâm nhập (Penetration Pricing), cùng các mức chiết khấu thương mại, số lượng và thanh toán.
    • Chính sách phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối (kênh cực ngắn, kênh ngắn, kênh dài), quản lý logistics (vận chuyển, kho bãi, tồn kho, xử lý đơn hàng).
    • Chính sách xúc tiến bán hàng (Promotion): Phối thức truyền thông gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại và quan hệ công chúng.
  • Báo cáo cũng đề cập đến các mô hình phát triển mở rộng như mô hình 7P (bổ sung People, Process, Physical evidence) và mô hình 4C (Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng mô tả:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu nội bộ từ phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Gia Hoàng (báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm, cơ cấu tổ chức, quy trình sản xuất hạt điều), các tài liệu xuất bản, sách giáo trình, tạp chí chuyên ngành, báo cáo ngành điều (dữ liệu Top 20 doanh nghiệp xuất khẩu hạt điều Việt Nam năm 2019) và các trang thông tin kinh tế.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu đánh giá thực tế về 4 chính sách Marketing Mix của công ty.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) để phân tích cơ cấu mẫu (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập), đo lường mức độ lòng tin và đánh giá của khách hàng đối với từng biến quan sát thuộc chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng; kết hợp so sánh, đối chiếu và suy luận logic để tìm ra nguyên nhân hạn chế.

Nội dung chính theo từng chương

Báo cáo tốt nghiệp được kết cấu thành 5 chương với các nội dung trọng tâm như sau:

Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả phân tích
Chương 5: Giải pháp

Chương 1: Mở đầu

Trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường ngành điều cạnh tranh gay gắt. Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể; giới hạn đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing Mix tại Công ty TNHH Gia Hoàng giai đoạn 2016 – 2019; làm rõ phương pháp nghiên cứu và bố cục tổng thể của báo cáo.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Hệ thống hóa toàn diện các khái niệm lý luận về Marketing: bản chất, vai trò (đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và nền kinh tế), chức năng (thu thập thông tin, lập kế hoạch, phát triển sản phẩm, tiêu chuẩn hóa, đóng gói, định giá, phân phối, xúc tiến) và nhiệm vụ chuyên môn. Phân tích chi tiết quy trình phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và nội dung chi tiết của 4 chính sách thành phần trong mô hình Marketing Mix (4P). Tổng quan các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô tác động đến hoạt động tiếp thị và điểm lược các công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày sơ đồ quy trình nghiên cứu logic từ bước xác định vấn đề, xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo cho các nhân tố 4P, phương pháp chọn mẫu, quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp/thứ cấp đến các công cụ phân tích thống kê mô tả nhằm phục vụ cho việc đánh giá thực trạng ở chương kế tiếp.

Chương 4: Kết quả phân tích

Nội dung chương 4 tập trung vào các kết quả phân tích thực chứng tại doanh nghiệp:

  • Tổng quan về Công ty TNHH Gia Hoàng: Lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh, sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị và danh mục ngành nghề kinh doanh.
  • Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm: Mô tả chi tiết các dòng sản phẩm hạt điều thành phẩm và diễn giải sơ đồ quy trình sản xuất, chế biến hạt điều của công ty; phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm thực tế và vị thế của công ty trong nhóm 20 doanh nghiệp xuất khẩu hạt điều lớn của Việt Nam (số liệu đầu năm 2019).
  • Thực trạng triển khai Marketing Mix tại công ty:
    • Chính sách sản phẩm: Danh mục quy cách đóng gói, chất lượng sản phẩm hạt điều chế biến, nhãn hiệu và bao bì.
    • Chính sách giá: Phương pháp tính giá, bảng giá hiện hành và các mức chiết khấu áp dụng cho từng đối tượng mua buôn/lẻ.
    • Chính sách phân phối: Mạng lưới đại lý, các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp đến tay người tiêu dùng.
    • Chính sách xúc tiến bán hàng: Hoạt động quảng bá, chương trình khuyến mãi và hoạt động chào hàng cá nhân.
  • Kết quả khảo sát khách hàng:
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát: cơ cấu giới tính, nhóm độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng.
    • Thống kê mức độ tin cậy và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu hạt điều Gia Hoàng.
    • Tổng hợp kết quả đánh giá của khách hàng về 4 nhóm chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại.
  • Đánh giá chung: Nêu bật các kết quả đạt được, chỉ rõ những hạn chế còn tồn đọng trong từng khâu tiếp thị và phân tích các nguyên nhân trực tiếp dẫn đến hạn chế.

Chương 5: Giải pháp

Dựa trên phương hướng và mục tiêu phát triển trong tương lai của Công ty TNHH Gia Hoàng, tác giả đề xuất hệ thống các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số Marketing Mix nhằm khắc phục nhược điểm đã chỉ ra ở Chương 4, nâng cao hiệu quả thương mại cho sản phẩm hạt điều.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã làm rõ bức tranh tổng thể về hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị tiếp thị tại Công ty TNHH Gia Hoàng:

  • Mô tả hoàn chỉnh chuỗi giá trị và quy trình công nghệ chế biến hạt điều từ khâu tiếp nhận nguyên liệu thô, xử lý, bóc vỏ, phân loại kích cỡ hạt đến đóng gói thành phẩm.
  • Phản ánh vị thế thực tế của công ty trên thị trường nông sản chế biến (nằm trong danh sách Top 20 doanh nghiệp xuất khẩu hạt điều hàng đầu Việt Nam 2 tháng đầu năm 2019).
  • Tổng hợp cơ cấu mẫu khảo sát và mức độ phản hồi của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị của công ty thông qua hệ thống bảng biểu định lượng:
STT Bảng thống kê dữ liệu trong khóa luận Nội dung phản ánh
1 Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả về giới tính của khách hàng
2 Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả về độ tuổi
3 Bảng 4.4 Kết quả thống kê về trình độ học vấn
4 Bảng 4.5 Kết quả thống kê về mức thu nhập
5 Bảng 4.6 Kết quả thống kê về lòng tin của khách hàng
6 Bảng 4.7 Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm
7 Bảng 4.8 Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả
8 Bảng 4.9 Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối
9 Bảng 4.10 Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến bán hàng

Đóng góp và đề xuất giải pháp

Khóa luận đã hệ thống hóa các định hướng giải pháp cụ thể cho Công ty TNHH Gia Hoàng:

  • Giải pháp chính sách sản phẩm: Nâng cao chất lượng tiêu chuẩn hóa hạt điều xuất khẩu, đa dạng hóa bao bì, mẫu mã đóng gói đáp ứng thị hiếu tiêu dùng hiện đại và cải tiến nhãn mác nhận diện thương hiệu.
  • Giải pháp chính sách giá: Linh hoạt hóa chính sách chiết khấu thanh toán và chiết khấu số lượng, tối ưu hóa giá thành sản xuất để tạo mức giá cạnh tranh đối với thị trường nội địa.
  • Giải pháp chính sách phân phối: Mở rộng và củng cố hệ thống đại lý trung gian, hoàn thiện quy trình xử lý đơn hàng và logistics kho bãi nhằm rút ngắn thời gian giao hàng.
  • Giải pháp chính sách xúc tiến: Đẩy mạnh kết hợp giữa tiếp thị trực tuyến và các hoạt động xúc tiến bán lẻ (BTL), tăng cường hiện diện thương mại tại các hội chợ triển lãm nông sản.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung thu thập dữ liệu nội bộ và khảo sát nhóm khách hàng tại Công ty TNHH Gia Hoàng trong giai đoạn 2016 – 2019, chưa bao quát toàn diện các phân khúc khách hàng quốc tế vốn là thị trường xuất khẩu trọng điểm của ngành điều.
  • Hạn chế về phương pháp phân tích: Báo cáo chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả đơn biến, chưa áp dụng các mô hình phân tích định lượng chuyên sâu (như phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính bội hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) để lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố 4P đến quyết định mua hay sự trung thành của khách hàng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu sang mô hình Marketing Mix dịch vụ/quốc tế (7P hoặc 4C) kết hợp phân tích chuỗi cung ứng xuất khẩu hạt điều trong điều kiện biến động kinh tế toàn cầu.

Giá trị tham khảo

Báo cáo tốt nghiệp có giá trị thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu là nguồn tham khảo về cấu trúc chuẩn mực của một báo cáo tốt nghiệp bậc đại học, từ việc lập kế hoạch tiến độ thực hiện (10 tuần), xây dựng đề cương, thiết kế thang đo khảo sát đến cách trình bày các bảng thống kê mô tả 4P.
  • Bộ phận kinh doanh tại các doanh nghiệp chế biến nông sản: Có thể tham khảo quy trình phân tích thực trạng 4P và quy trình sản xuất chế biến hạt điều thực tế tại một doanh nghiệp cụ thể (Công ty TNHH Gia Hoàng) để ứng dụng vào việc đánh giá chiến lược bán hàng tại đơn vị mình.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này do ai thực hiện và thuộc đơn vị đào tạo nào?
Khóa luận do sinh viên Lê Thị Kim Chi (MSSV: 1723401010021, Lớp: D17QT01, Khóa: 2017 – 2021), ngành Quản trị kinh doanh, Khoa Kinh tế – Trường Đại học Thủ Dầu Một thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thanh An, hoàn thành vào tháng 11/2020.

2. Mặt hàng kinh doanh chính của doanh nghiệp được phân tích trong đề tài là gì?
Doanh nghiệp nghiên cứu là Công ty TNHH Gia Hoàng, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu các sản phẩm hạt điều thành phẩm.

3. Khung lý thuyết trọng tâm được sử dụng trong khóa luận là gì?
Đề tài sử dụng khung lý thuyết Marketing căn bản của Philip Kotler và mô hình tiếp thị hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion) của E. Jerome McCarthy (1960), đồng thời điểm qua mô hình mở rộng 7P và 4C.

4. Dữ liệu thực nghiệm của khóa luận được thu thập trong giai đoạn nào?
Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2019; số liệu khảo sát ý kiến khách hàng được thực hiện trong quá trình thực tập năm 2020.

5. Tiến độ thực hiện báo cáo tốt nghiệp của tác giả diễn ra trong bao lâu?
Theo phiếu theo dõi tiến độ đào tạo, khóa luận được thực hiện qua 10 tuần (từ ngày 06/09/2020 đến ngày 23/11/2020), bao gồm các giai đoạn: chọn đề tài, khảo sát lý thuyết, viết chương 1 đến chương 5, lấy ý kiến phản hồi từ GVHD và hoàn thiện nộp bài.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp "Phân tích hoạt động Marketing Mix của Công ty TNHH Gia Hoàng" của tác giả Lê Thị Kim Chi đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đề ra về mặt lý luận và thực tiễn. Tác giả đã vận dụng mô hình Marketing Mix 4P để đánh giá chi tiết thực trạng các chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại đối với mặt hàng hạt điều của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016 – 2019. Thông qua việc kết hợp số liệu thứ cấp nội bộ và dữ liệu điều tra khách hàng, đề tài đã chỉ ra những tồn tại cụ thể và đề xuất hệ thống giải pháp khả thi, đóng góp thiết thực cho công tác nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn mới.