I. Giới thiệu tổng quan đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích hành vi tiêu dùng của người dân tại TP.HCM đối với các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Tình hình dịch bệnh đã làm thay đổi mạnh mẽ thói quen mua sắm của người tiêu dùng, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu đối với các sản phẩm vệ sinh. Theo báo cáo của Kantar, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân đã có sự tăng trưởng đáng kể, đặc biệt là các sản phẩm như nước rửa tay và xà phòng. Điều này cho thấy yếu tố ảnh hưởng từ đại dịch đã tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự bùng phát của COVID-19 đã làm nổi bật tầm quan trọng của việc duy trì vệ sinh cá nhân. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về giá trị sức khỏe và nỗi sợ COVID-19, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chiến lược marketing của họ. Việc nắm bắt được xu hướng tiêu dùng trong giai đoạn này sẽ giúp các công ty phát triển sản phẩm phù hợp và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
II. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Nghiên cứu đã xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe. Mỗi nhân tố đều có tác động khác nhau đến hành vi tiêu dùng. Đặc biệt, nhận thức kiểm soát hành vi được xác định là nhân tố có tác động mạnh nhất. Điều này cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy họ có khả năng kiểm soát hành vi của mình, họ sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn các sản phẩm vệ sinh cá nhân.
2.1. Thái độ đối với hành vi
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực về hiệu quả và lợi ích của sản phẩm, họ sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng việc quảng cáo và truyền thông hiệu quả có thể cải thiện thái độ của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và thông điệp truyền thông phù hợp để thu hút người tiêu dùng.
2.2. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan đề cập đến ảnh hưởng của người khác đến quyết định mua sắm của cá nhân. Trong bối cảnh dịch COVID-19, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của gia đình, bạn bè và cộng đồng. Nếu những người xung quanh khuyến khích việc sử dụng sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tuân theo. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp có thể tận dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông để tạo ra sự lan tỏa tích cực về sản phẩm của mình.
III. Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cả năm nhân tố đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy rằng nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là thái độ và chuẩn chủ quan. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức và cảm giác kiểm soát của người tiêu dùng có thể là chìa khóa để thúc đẩy hành vi tiêu dùng trong giai đoạn dịch bệnh.
3.1. Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi khách hàng mà còn đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp. Các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân cần chú trọng đến việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp, tập trung vào việc nâng cao nhận thức và cảm giác kiểm soát của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp họ thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh dịch bệnh vẫn còn diễn biến phức tạp.
