Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, việc đảm bảo vệ sinh cá nhân trở thành ưu tiên hàng đầu nhằm phòng tránh lây nhiễm virus SARS-CoV-2. Tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có số ca nhiễm cao nhất cả nước với hơn 870.000 ca và gần 22.000 ca tử vong tính đến cuối năm 2021, nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (CSVSCN) như xà phòng rửa tay, nước súc miệng, dung dịch sát khuẩn tăng trưởng mạnh mẽ. Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, sản lượng nước rửa tay tại các thành phố lớn của Việt Nam tăng 96%, gel sát khuẩn tăng 1065% trong năm 2020 so với năm trước. Mục tiêu nghiên cứu nhằm khám phá và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm CSVSCN của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp giúp doanh nghiệp phát triển thị trường trong bối cảnh "bình thường mới". Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8/2021 đến tháng 1/2022, tập trung khảo sát người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu định lượng và định tính về hành vi tiêu dùng trong đại dịch, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng về tầm quan trọng của vệ sinh cá nhân trong phòng chống dịch bệnh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen (1991), mở rộng với hai nhân tố đặc thù trong bối cảnh đại dịch COVID-19 là "Nỗi sợ COVID-19" theo Thuyết Động lực Bảo vệ (Protection Motivation Theory – PMT) và "Giá trị sức khỏe" (Health Value). Mô hình TPB gồm ba biến độc lập chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh hưởng đến ý định mua hàng, từ đó tác động đến hành vi mua hàng thực tế. Nỗi sợ COVID-19 được xem là cảm xúc tiêu cực thúc đẩy hành vi bảo vệ sức khỏe, còn giá trị sức khỏe phản ánh mức độ quan tâm của cá nhân đối với sức khỏe bản thân, ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sản phẩm CSVSCN. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Thái độ đối với hành vi: Đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm CSVSCN.
  • Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội và sự kỳ vọng từ người thân, bạn bè, truyền thông ảnh hưởng đến quyết định mua.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi: Cảm nhận về khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi mua hàng.
  • Nỗi sợ COVID-19: Mức độ lo lắng, sợ hãi về dịch bệnh thúc đẩy hành vi bảo vệ.
  • Giá trị sức khỏe: Mức độ ưu tiên và quan tâm đến sức khỏe cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phỏng vấn sâu với 3 chuyên gia trong ngành hóa mỹ phẩm, thương mại và marketing để hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với 348 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 10/2021, sau khi thành phố nới lỏng giãn cách xã hội. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đảm bảo đủ cỡ mẫu tối thiểu 300 để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 cho phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phần mềm AMOS 20 cho phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 8/2021 đến tháng 1/2022, bao gồm thu thập tài liệu, phỏng vấn chuyên gia, khảo sát và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thái độ đối với ý định mua hàng: Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm CSVSCN trong mùa dịch có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng (p < 0.01). Khoảng 68% người tiêu dùng đồng ý rằng mua sản phẩm CSVSCN là cần thiết và mang lại lợi ích trong mùa dịch.

  2. Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua: Áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và truyền thông có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm CSVSCN (p < 0.05). Khoảng 60% người khảo sát cho biết họ mua sản phẩm theo lời khuyên hoặc xu hướng từ người thân và các kênh thông tin đại chúng.

  3. Nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố mạnh nhất: Nhận thức về khả năng tiếp cận và nguồn lực để mua sản phẩm CSVSCN có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng (p < 0.001), với hệ số tác động cao hơn 0.4 so với các nhân tố khác. Khoảng 75% người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng mua các sản phẩm này trong giai đoạn dịch.

  4. Nỗi sợ COVID-19 thúc đẩy ý định mua: Mức độ lo lắng về dịch bệnh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm CSVSCN (p < 0.01). Khoảng 70% người tiêu dùng cho biết họ mua sản phẩm để bảo vệ bản thân khỏi nguy cơ lây nhiễm.

  5. Giá trị sức khỏe ảnh hưởng đến thái độ và ý định: Người tiêu dùng đánh giá cao sức khỏe cá nhân có thái độ tích cực hơn và ý định mua sản phẩm CSVSCN cao hơn (p < 0.05). Khoảng 65% người khảo sát cho biết sức khỏe là ưu tiên hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm.

  6. Ý định mua hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng: Ý định mua sản phẩm CSVSCN có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua hàng thực tế (p < 0.001). Khoảng 80% người có ý định mua đã thực sự mua sản phẩm trong thời gian khảo sát.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình TPB mở rộng phù hợp để giải thích hành vi mua sắm sản phẩm CSVSCN trong bối cảnh đại dịch COVID-19 tại TP. Hồ Chí Minh. Nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố quan trọng nhất, phản ánh sự thuận tiện và khả năng tiếp cận sản phẩm trong giai đoạn giãn cách xã hội. Nỗi sợ COVID-19 đóng vai trò kích thích hành vi bảo vệ sức khỏe, tương tự các nghiên cứu tại Trung Quốc và Indonesia. Chuẩn chủ quan và thái độ cũng góp phần thúc đẩy ý định mua, phù hợp với các nghiên cứu trước về hành vi tiêu dùng trong mùa dịch. Giá trị sức khỏe là yếu tố mở rộng giúp giải thích sâu hơn về động lực mua hàng trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe cá nhân. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý của người tiêu dùng với từng nhân tố và bảng hệ số tác động trong mô hình SEM để minh họa mức độ ảnh hưởng của các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lợi ích và tính năng sản phẩm CSVSCN: Do thái độ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua, doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá nhấn mạnh tính an toàn, diệt khuẩn và bảo vệ sức khỏe của sản phẩm. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing các công ty sản xuất và phân phối.

  2. Phát huy vai trò của chuẩn chủ quan qua kênh truyền thông xã hội và người ảnh hưởng: Tận dụng mạng xã hội, người nổi tiếng và các nhóm cộng đồng để tạo áp lực xã hội tích cực, khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm CSVSCN. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận PR và Marketing.

  3. Cải thiện khả năng tiếp cận sản phẩm, đa dạng kênh phân phối: Đảm bảo sản phẩm CSVSCN có mặt rộng rãi tại các kênh bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử, đồng thời hỗ trợ giao hàng nhanh để tăng nhận thức kiểm soát hành vi. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Kinh doanh và Logistics.

  4. Tăng cường giáo dục và nâng cao nhận thức về phòng chống dịch và giá trị sức khỏe: Phối hợp với các cơ quan y tế và truyền thông để nâng cao nhận thức người tiêu dùng về tầm quan trọng của vệ sinh cá nhân và sức khỏe, từ đó thúc đẩy hành vi mua sản phẩm CSVSCN. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Doanh nghiệp, cơ quan y tế, truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu về các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng, giúp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng trong đại dịch.

  2. Nhà quản lý ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Thông tin về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố tâm lý giúp điều chỉnh kế hoạch kinh doanh, phân phối và quảng bá sản phẩm trong bối cảnh dịch bệnh.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình TPB mở rộng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong bối cảnh khủng hoảng sức khỏe cộng đồng.

  4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách y tế, tiêu dùng: Kết quả nghiên cứu hỗ trợ xây dựng các chương trình truyền thông, khuyến nghị tiêu dùng an toàn và hiệu quả trong đại dịch, góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chọn mô hình TPB để nghiên cứu hành vi mua sản phẩm CSVSCN trong đại dịch?
    Mô hình TPB được đánh giá là hiệu quả trong việc giải thích hành vi con người dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Việc mở rộng thêm các nhân tố như nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe giúp mô hình phù hợp hơn với bối cảnh dịch bệnh, phản ánh cả yếu tố tâm lý và xã hội.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm CSVSCN?
    Nhận thức kiểm soát hành vi được xác định là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng, tiếp theo là thái độ, nỗi sợ COVID-19, chuẩn chủ quan và giá trị sức khỏe. Điều này cho thấy sự thuận tiện và khả năng tiếp cận sản phẩm rất quan trọng trong giai đoạn dịch.

  3. Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào?
    Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến với 348 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 10/2021, sử dụng bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đủ cỡ mẫu để phân tích mô hình SEM.

  4. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các địa phương khác không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả có thể tham khảo cho các đô thị lớn khác có điều kiện tương tự. Tuy nhiên, các yếu tố văn hóa, kinh tế và mức độ ảnh hưởng dịch bệnh có thể khác nhau, cần nghiên cứu bổ sung để khẳng định tính khái quát.

  5. Doanh nghiệp nên làm gì để duy trì tăng trưởng sản phẩm CSVSCN sau đại dịch?
    Doanh nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh truyền thông về lợi ích sức khỏe, đa dạng hóa kênh phân phối, tận dụng ảnh hưởng xã hội và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Đồng thời, cần theo dõi xu hướng tiêu dùng bền vững và phát triển sản phẩm an toàn, thân thiện với người dùng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh trong đại dịch COVID-19: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng, tiếp theo là thái độ và nỗi sợ COVID-19.
  • Ý định mua hàng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hành vi mua sản phẩm CSVSCN.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và quản trị phù hợp trong bối cảnh dịch bệnh và giai đoạn bình thường mới.
  • Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu tại các địa phương khác, bổ sung các yếu tố văn hóa và kinh tế, đồng thời theo dõi sự thay đổi hành vi tiêu dùng sau đại dịch để cập nhật chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Hành động khuyến nghị: Các doanh nghiệp và nhà quản lý ngành hàng chăm sóc vệ sinh cá nhân nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, đồng thời phối hợp với các cơ quan y tế và truyền thông nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng về vệ sinh cá nhân và phòng chống dịch bệnh.