Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phận tích dữ liệu và kết quả kiểm định Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 2 trình bày tổng quan về DVNHBL, lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với DVNHBL. Chương này cũng trình bày mô hình khái niệm, các giả thuyết của nghiên cứu và mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và các ảnh hưởng của nó.2 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam 2.1 Dịch vụ ngân hàng Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp các dịch vụ quản lý quỹ cho công chúng, đồng thời nó cũng thực hiện nhiều vai trò khác trong nền kinh tế. Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh.
So với trước đây, cả chất lượng và số lượng dịch vụ của ngân hàng đã tăng lên, nhưng còn rất thấp so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới. Theo số liệu thống kê của NHNN, hiện các ngân hàng nước ngoài có thể cung cấp khoảng 1000 dịch vụ khác nhau cho khách hàng, trong khi đó ngân hàng nội chỉ cung cấp được khoảng 100 dịch vụ với quy mô nhỏ và tiện ích không cao. Các dịch vụ ngân hàng đang được cung cấp phổ biến hiện nay gồm: Dịch vụ tiền gởi: bao gồm các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi tiết kiệm, kỳ hạn và tiền gửi thanh toán là chủ yếu. Dịch vụ tiền vay (tín dụng): gồm các gói dịch vụ cho vay của ngân hàng để tạo thu nhập cho ngân hàng và tạo tiền cho nền kinh tế.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước: bao gồm các gói dịch vụ dành cho khách hàng có nhu cầu thanh toán hợp đồng mua bán trong hoặc ngoài nước, thanh toán hóa đơn, nhờ thu hoặc bảo lãnh… Dịch vụ chuyển tiền: dịch vụ này đang được cung cấp bởi hầu hết các ngân hàng thương mại dưới dạng chuyển tiền trong nước, dịch vụ kiều hối và nhận tiền từ nước ngoài về Việt Nam qua dịch vụ Western Union, MoneyGram. Dịch vụ thẻ: được các ngân hàng cung cấp trong vài năm gần đây như một phương tiện thay thế dùng tiền mặt trong tín dụng và thanh toán. Đây là dịch vụ mà hầu hết các ngân hàng thương mại đều nhắm tới như một dịch vụ mũi nhọn. Các dịch vụ ngân hàng khác như: dịch vụ ủy thác, tư vấn tài chính, quản lý tài khoản nhà đầu tư chứng khoán.
cũng đã được nhiều ngân hàng cung cấp, nhưng lại chưa được sử dụng phổ biến và còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác vốn đã phổ biến trên thế giới như quản lý tài sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt. thì lại chưa hoặc ít được cung cấp phổ biến ở thị trường ngân hàng nước ta. Nói chung, thị trường dịch vụ ngành ngân hàng ở nước ta cho đến thời điểm hiện tại vẫn là một thị trường non trẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao, chưa đáp ứng tốt được nhu cầu đa dạng của khách hàng, và các ngân hàng cũng chưa quan tâm nhiều đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Hoạt động dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 loại là hoạt động dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Dịch vụ ngân hàng bán buôn là thuật ngữ dùng cho các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng lớn (công ty) hoặc giao dịch với những khoản tiền lớn (tiền gửi lên tới hàng trăm ngàn hoặc cho vay lên đến hàng triệu đô la Mỹ).
Thuật ngữ bán buôn còn chỉ cả những giao dịch giữa các ngân hàng thực hiện qua thị trường liên ngân hàng tách biệt khỏi ngân hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Thị trường DVNHBL là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính trong đó phần đông tầng lớp dân cư nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động. Hiện nay, có nhiều khái niệm về DVNHBL với nhiều cách tiếp cận khác nhau: Theo Jean Paul Votron - Ngân hàng Foties, “Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối”. Cần hiểu đúng nghĩa của bán lẻ là hoạt động của phân phối, trong đó là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại - mà nổi bật là kinh doanh qua mạng.
Dịch vụ bán lẻ bao gồm ba kĩnh vực chính: thị trường, các kênh phân phối, dịch vụ và đáp ứng dịch vụ. Bán lẻ ngày càng phát triển sang lĩnh vực xuyên quốc gia. Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện công nghệ Châu Á- AIT, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như tiền gửi, tiền vay, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ.
Như vậy, hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại là việc các ngân hàng thương mại cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhắm đến đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình thay vì khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ này hiện khá phong phú và ngày càng phát triển nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu đa dạng về tài chính của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay Các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay bao gồm: Huy động vốn. Cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân Các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong nước.
Dịch vụ ngân hàng điện tử: Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking, Home Banking, PC Banking… Dịch vụ thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Chi trả kiều hối, dịch vụ thu hộ, chi hộ, cất giữ tài sản… Các sản phẩm tài chính liên kết như dịch vụ ngân hàng kết hợp với bảo hiểm (Bancassurance), dịch vụ quản lý tiền đầu tư chứng khoán.3 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ Một đặc điểm chung của các dịch vụ ngân hàng bán lẻ là khối lượng giao dịch cao nhưng doanh số giao dịch thấp, tức là có rất nhiều giao dịch có giá trị nhỏ, trái ngược với dịch vụ ngân hàng bán buôn, nơi có những giao dịch ít nhưng giá trị cao hơn. Bản chất của ngân hàng bán lẻ là cung cấp những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho từng phân đoạn khách hàng, do đó, nó đòi hỏi sự thâm nhập sâu vào thị trường để tìm hiểu và thỏa mãn tối đa nhu cầu đa dạng của từng phân đoạn khách hàng cụ thể. Ngân hàng nội địa tận dụng phát huy thế mạnh năng động và linh hoạt trong việc biến đổi bản thân để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu đa dạng đó của thị trường.3 Lòng trung thành của khách hàng 2.1 Khái niệm Toàn cầu hóa cạnh tranh, mức độ bão hòa của thị trường và sự phát triển của công nghệ thông tin làm nâng cao nhận thức của khách hàng và tạo ra một hệ quả là sự thành công lâu dài của doanh nghiệp không còn đạt được thông qua giá sản phẩm, dịch vụ tối ưu. Thay vào đó là một doanh nghiệp muốn xây dựng thành công của mình thì phải dựa trên mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Một thách thức không nhỏ cho bất cứ doanh nghiệp nào đó là việc giữ chân các khách hàng. Doanh nghiệp giữ chân khách hàng được càng lâu bao nhiêu thì khách hàng đó lại càng trở nên giá trị với doanh nghiệp đó bấy nhiêu, bởi vì giữ chân được khách hàng hay có được lòng trung thành của khách hàng không chỉ gia tăng giá trị của doanh nghiệp mà còn giúp cho doanh nghiệp có được chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Barroso Castro and Martin Armario, 1999). Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000) và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Theo Oliver (1999), lòng trung thành được định nghĩa là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi.
Jacoby và Chestnut 1978, Solomon 1992 và Dick & Basu 1994, chia lòng trung thành ra thành hai loại, đó là lòng trung thành thực sự và lòng trung thành giả tạo: Lòng trung thành quán tính hay lòng trung thành giả tạo, có nghĩa là khi khách hàng tiêu dùng một thương hiệu chỉ là do sự thuận tiện và đỡ mất thời gian, công sức. Tuy nhiên, họ sẽ không chần chừ chuyển sang một thương hiệu khác nếu như tìm thấy sự thuận tiện hơn. Lòng trung thành thật sự, là một hình thức của hành vi mua hàng lặp lại phản ánh một quyết định có chủ ý khi tiếp tục tiêu dùng cùng một thương hiệu, và nó phải đi kèm với thái độ tích cực và một mức độ cam kết cao đối với thương hiệu đó. Như vậy, so với lòng trung thành giả tạo khi mà người tiêu dùng thụ động chấp nhận một thương hiệu, thì lòng trung thành thực sự liên quan tích cực đến sự ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng.