CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài Để làm rõ được tính mới của luận án, các nghiên cứu trước có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, phân tích sâu về kết quả và hạn chế của nghiên cứu trước, từ đó, chỉ ra khoảng trống của các nghiên cứu trước. Đây cũng là cơ sở để trình bày điểm mới của luận án.1 Các nghiên cứu trước liên quan Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE) được sử dụng trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu (GTTH) trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Các kết quả nghiên cứu ở mỗi quốc gia, mỗi ngành và mỗi doanh nghiệp (DN) khác nhau sẽ cho kết quả khác nhau. Điều này phụ thuộc lớn vào đặc điểm của chủ thể nghiên cứu.
Cũng hoạt động trong cùng một ngành nghề nhưng quy mô, cơ cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp (VHDN) khác nhau sẽ dẫn đến EBBE của mỗi DN là khác nhau. Dựa trên việc các mô hình nghiên cứu GTTH dựa trên khách hàng như mô hình xác định nhân tố ảnh hưởng đến GTTH của Aaker (1991), King và cộng sự (2010, 2012); Punjaisri và cộng sự (2009) đã xây dựng và thực hiện đánh giá thực nghiệm mô hình EBBE trong nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau. EBBE là nghiên cứu được phát triển dựa trên việc xem nhân viên (NV) là khách hàng bên trong. Các nhà nghiên cứu EBBE xây dựng mô hình dựa trên nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Aaker (1991).
Cụ thể năm 1991, Aaker (1991) phát hành nghiên cứu “Managing Brand Equity” đánh dấu mốc cho sự ra đời của hướng tiếp cận EBBE. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến GTTH bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các GTTH khác. Đến năm 2005, King và Grace (2005) đã lần đầu tiên đề cập đến đến việc xem nhân viên như khách hàng bên trong của DN trong nghiên cứu “Exploring the role of employees in the deliverance of the brand: A case study approach”. Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết liên quan đến vai trò vị trí của nhân viên đối với thương hiệu của một doanh nghiệp, làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình EBBE.
Nghiên cứu được xem như là nền móng cho nhóm nghiên cứu triển khai các nghiên cứu về 2 EBBE trong những năm tiếp theo trong thập niên đầu tiên của thế kỷ 21. Đến năm 2009, King và Grace (2009) dựa trên mô hình của Aaker (1991) để xây dựng mô hình EBBE. Việc tiếp tục sử dụng 5 nhân tố này trong đánh giá theo mô hình EBBE là bởi với bối cảnh môi trường bên trong, nhân viên vẫn có các khái niệm như khách hàng ở môi trường bên ngoài như sự gắn bó thương hiệu, tính cam kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, GTTH cảm nhận, sự hài lòng thương hiệu, ý định tiếp tục ở lại với thương hiệu, sự truyền miệng tích cực về thương hiệu, hành vi ủng hộ thương hiệu, v. Ngoài ra, nghiên cứu của King và Grace (2009) và King và cộng sự (2012) còn sử dụng thêm một số các khái niệm khác để nhấn mạnh hơn góc độ tiếp cận từ nhân viên ví dụ như vai trò của NV, hành vi nhất quán với thương hiệu… Dựa trên nghiên cứu nền móng của King (2008), King và Grace (2010) đã tiến hành nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố cũng như giữa các nhân tố và EBBE, các nhân tố bao gồm sự cởi mở (openness), thông tin chung (information generation), phổ biến kiến thức (information dissemination), yếu tố con người (the human factor), vai trò rõ ràng (role clarity) và cam kết thương hiệu (brand commitment).
Kết quả nghiên cứu cho thấy 9 trên 10 nhân tố được chấp nhận bao gồm: (1) sự cởi mở ảnh hưởng tích cực đến thông tin chung và phổ biến kiến thức; (2) yếu tố con người ảnh hưởng tích cực đến sự cởi mở cũng như phổ biến kiến thức; (3) thông tin chung có ảnh hưởng đến phổ biến kiến thức; (4) phổ biến kiến thức ảnh hưởng tích cực đến vai trò rõ ràng (VTRR) cũng như cam kết thương hiệu (CKTH); (5) hai yếu tố là VTRR, CKTH đều có ảnh hưởng tích cực đến lợi ích của EBBE. Nghiên cứu này được xem như là một trong những nghiên cứu nền tảng cho việc áp dụng EBBE vào GTTH nói chung và EBBE nói riêng. Mặc dù vậy, nghiên cứu của King và Grace (2010) chưa nghiên cứu đến sự tác động của VHDN và thương hiệu nội bộ (THNB) đến EBBE. Ngoài ra, phạm vi khảo sát khá rộng, chưa tập trung vào ngành NH.
Nói cách khác, nghiên cứu của King và Grace (2010) có phạm vi nghiên cứu khác biệt với phạm vi nghiên cứu của đề tài. Đặc biệt, trong nghiên cứu năm 2012 với tiêu đề “Employee brand equity: Scale development and validation”, King và cộng sự (2012) cho thấy EBBE có thể 3 hiểu là “tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu (KTTH) lên phản ứng của nhân viên đối với quản trị THNB”. Mô hình này được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thuộc về nhóm ngành dịch vụ nói chung và một số ngành riêng như nhà hàng khách sạn, giáo dục, bệnh viện… Trong phạm vi nghiên cứu của tác giả, một số nghiên cứu nổi bật liên quan đến mô hình EBBE trong những năm gần đây được trình bày nhằm hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu của luận án. Nghiên cứu của Natarajan và cộng sự (2017) nhằm phân tích tiền đề và hậu quả của hình ảnh thương hiệu của tổ chức trong lĩnh vực giáo dục đại học.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua thu thập địa chỉ email của các giảng viên của các viện kỹ thuật và quản lý từ Ấn Độ và Hoa Kỳ. Kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động THNB có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến nhân viên Cam kết thương hiệu, kiến thức về thương hiệu và thương hiệu nhân viên mong muốn, từ đó, đã ảnh hưởng đến sự chứng thực thương hiệu của nhân viên. Bằng chứng thực nghiệm được cung cấp bởi các phát hiện của nghiên cứu về tất cả các giả thuyết đã chứng thực các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng đáng kể của việc THNB đối với cam kết thương hiệu của nhân viên. Điểm khác biệt thứ nhất của nghiên cứu so với luận án là đã sử dụng tổng thể mẫu là giảng viên giảng dạy tại các viện kỹ thuật và quản lý ở Ấn Độ và Hoa Kỳ.
Như vậy, kết quả nghiên cứu thiên về ngành giáo dục là ngành có đặc thù khác so với ngành ngân hàng (NH). Kết quả có thể không được khái quát cho các nhân viên không thuộc ngành sư phạm và có thể không áp dụng cho các ngành và quốc gia khác. Ngoài ra, VTRR của nhân viên chưa được xem xét trong mô hình này, chính vì vậy, kết quả đưa ra chưa được toàn diện và không thể hiện mối quan hệ giữa tất cả các thành phần của EBBE trong một mô hình nghiên cứu chung nhất. Youngbum Kwon (2013) đã sử dụng mô hình EBBE nhằm kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của EBBE để đạt được một trong ba mục tiêu nghiên cứu của luận án.
Để đo lường EBBE, đề tài đã sử dụng 3 nhân tố cơ bản gồm KTTH, VTRR và CKTH với các thang đo được xây dựng cụ thể cho từng nhân tố. Nghiên cứu được áp dụng cho nhân viên toàn thời gian tại nhà sách lớn nhất Kyobo ở Seoul, Hàn Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình EBBE được Kwon với 3 nhân tố là KTTH, VTRR và CKTH có ý nghĩa trong việc đo lường EBBE. Sự cải tiến trong mô hình của Kwon là sử dụng biến KTTH để thay thế cho biến quản lý THNB gồm 4 tạo thông tin, phổ biến kiến thức, sự cởi mở và yếu tố con người trong mô hình của King và Grace (2009).
Tuy nhiên, điểm hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung trong mảng kinh doanh sách văn phòng phẩm. Như vậy, phạm vi nghiên cứu của luận án hoàn toàn không trùng lắp với nghiên cứu của Youngbum Kwon (2013). Bataineh và cộng sự (2017), với vai trò quan trọng của ngành giáo dục, đã tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE gồm KTTH, VTRR và CKTH đến hành vi công dân tổ chức của các trường đại học tư ở Jordan. Kết quả nghiên cứu cho thấy KTTH, VTRR và CKTH đều ảnh hưởng đến hành vi công dân của tổ chức.
Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đưa ra những đề xuất đối với nhà quản lý thương hiệu của các trường đại học, trong đó: (1) chú trọng đến chất lượng nhân viên học thuật vì đây là đội ngũ đóng vai trò là đại sứ thương hiệu của trường đến sinh viên hiện tại và tiềm năng; (2) mô tả công việc rõ ràng để tăng lòng trung thành của NV; (3) việc áp dụng các tiêu chí công bằng trong tổ chức, từ việc tuyển dụng những nhân viên chất lượng cao và xây dựng môi trường làm việc làm cho nhân viên hài lòng đã làm tạo động lực cho nhân viên dành nhiều thời gian và nỗ lực hơn để phát triển trường. Phương pháp nghiên cứu để xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến EBBE trong nghiên cứu là hồi quy đa biến có thể bị vi phạm các giả định nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào 3 nhân tố là KTTH, VTRR và CKTH. Awan, Tahir Mumtaz and Li, Xialin Li and Haizhong, Wang (2018) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm mô hình của King và Grace với các nhân viên của các DN vừa và nhỏ trong một số ngành công nghiệp phi dịch vụ ở phía Đông Trung Quốc.
Với bộ dữ liệu được thu thập từ 192 nhân viên cấp điều hành từ các DN vừa và nhỏ ở Trung Quốc, sử dụng các giả thuyết trong nghiên cứu của King và Grace (2010), bằng phương pháp thống kê mô tả, độ tin cậy và mức độ tương quan, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Trung Quốc ủng hộ kết quả nghiên cứu của mô hình King và Grace (2010). Đồng thời, EBBE đang rất quan trọng đối với các công ty vừa và nhỏ ở Trung Quốc. Tuy nhiên, nghiên cứu mới chỉ tập trung ở các ngành phi dịch vụ tại Trung Quốc. Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa chứng minh được mức độ tác động của các yếu tố đến EBBE.