chương 1, trước đây cũng có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn công nghệ của con người, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu, đề xuất các mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đề ra. Tiêu biểu là các mô hình sau đây: 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng.
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi.
Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 ích lợi cần tìm kiếm.
Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ (Ajzen và Fishbein, 1980). Để hiểu rõ được xu hướng tiêu dùng, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ đó.
Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ (Venkatesh và cộng sự, 2003). Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này. Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng tiêu dùng. Trước khi tiến đến hành vi tiêu dùng thì xu hướng tiêu dùng đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Vì vậy, xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mô hình TRA được xem như là xuất phát điểm của những lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi của con người là được dựa trên lý lẽ. Mô hình TRA cho rằng dự định hành vi là dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng (Venkatesh và cộng sự, 2003). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein 1980).
Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Dự định Hành động hành vi thực sự Niềm tin theo Chuẩn chủ chuẩn mực và quan động cơ thúc đẩy 2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Thuyết này được Ajzen đề xuất năm 1985 thông qua bài nghiên cứu “Từ ý định đến hành động: thuyết hành vi hoạch định”. Theo thuyết này thì dự định không chỉ bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị tác động bởi nhân tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, nguồn lực, tài nguyên, khả năng để một người thực hiện các công việc nhắm đến kết quả mong đợi. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ để giải thích hành vi của họ, chính vì vậy mà Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm vào mô hình yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận bắt nguồn từ thuyết tự lo của Bandura (1977), theo ông thì sự mong đợi là sự thúc đẩy, sự thể hiện, cảm giác thất bại cùng với thất bại lặp lại xác định hiệu lực và phản hồi của hành vi.
Bandura chia sự mong đợi thành hai loại tách biệt nhau: sự tự lo và kết quả mong đợi. Ông định nghĩa tự lo như là sự tin chắc rằng một người có thể tiến hành một cách thành công hành vi được yêu cầu để có được kết quả. Kết quả mong đợi nhắm đến sự dự đoán của một người rằng một hành vi được dự định trước sẽ dẫn đến một kết quả chắc chắn. Ông nhấn mạnh rằng tự lo là điều kiện tiên quyết quan trọng nhất của sự thay đổi hành vi, bởi vì nó xác định sự thực hiện hành vi.
Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Thái độ Dự định hành vi Hành động Chuẩn chủ quan thực sự Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (Nguồn: Ajzen, 1985) Điểm mạnh của mô hình TPB là nó có thể bao quát những hành vi không thể kiểm soát của con người, điều chưa được giải thích trong mô hình TRA, hơn nữa ý định hành vi của một cá nhân không thể loại trừ yếu tố quyết định của hành vi nơi mà sự kiểm soát của cá nhân đối với hành vi không đầy đủ. Bằng cách thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận, thuyết TPB có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự. Một vài nghiên cứu đã cho thấy rằng mô hình TPB dự báo tốt hơn những ý định hành vi có liên quan đến sức khỏe. Hơn nữa mô hình TRA và TPB cũng đã giải thích được hành vi xã hội của cá nhân bằng cách xem chuẩn xã hội là một biến quan trọng.
Điểm hạn chế của mô hình TPB là nó dựa trên quá trình xử lý nhận thức và mức độ thay đổi hành vi. Nếu so sánh với mô hình kiểm soát cảm xúc, mô hình TPB đã bỏ sót những biến cảm xúc như sự sợ hãi, lo lắng, cảm xúc tích cực và đánh giá chúng trong một mô hình bị giới hạn (Venkatesh và cộng sự, 2003).3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Mô hình này được phát triển bởi Davis và cộng sự (1989) dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình đi sâu hơn vào giải thích hành vi và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Trong mô hình này xuất hiện hai nhân tố tác động đến thái độ người tiêu dùng là lợi ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Ích lợi cảm nhận tức là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình.
Sự dễ sử dụng cảm nhận tức là mức độ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 mà người tiêu dùng tin rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi. Mô hình TAM giả định rằng khi một ai đó hình thành ý định hành động, họ sẽ cảm thấy tự do để hành động mà không bị bất kỳ giới hạn nào, trong thực tế có nhiều sự kìm hãm như sự hạn chế tự do hành động. Tuy nhiên mô hình vẫn chứa đựng một số hạn chế nhất định, theo Chuttur (2009) thì mô hình TAM đã chuyển sự thu hút của các nhà nghiên cứu khỏi những vấn đề nghiên cứu quan trọng và tạo ra sự ảo tưởng về sự tiến bộ trong việc tập hợp kiến thức. Ngoài ra các nhà nghiên cứu độc lập cũng cố gắng mở rộng mô hình TAM để áp dụng nó trong môi trường công nghệ thông tin luôn thay đổi đã dẫn tới sự nhập nhằng và lộn xộn về mặt lý thuyết (Benbasat và cộng sự, 2007).
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Ích lợi cảm nhận Biến bên Thái độ Dự định Sử dụng thực ngoài hành vi sự Sự dễ sử dụng cảm nhận (Nguồn: Davis, 1989) 2.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ được Venkatesh và cộng sự phát triển năm 2003. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ là một mô hình chấp nhận công nghệ xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự trong nghiên cứu "chấp nhận sử dụng của công nghệ thông tin: Hướng tới một cái nhìn thống nhất". Mô hình UTAUT nhằm mục đích để giải thích ý định sử dụng hệ thống thông tin và hành vi sử dụng tiếp theo. Lý thuyết này cho rằng bốn cấu trúc chính (hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi) là yếu tố quyết định trực tiếp của ý định sử dụng và hành vi.
Giới tính, tuổi tác, kinh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 nghiệm, và tự nguyện sử dụng được ấn định để điều tiết tác động của bốn cấu trúc quan trọng về ý định sử dụng và hành vi.