Chương 1: Cơ sở lý thuyết – Tổng quan lý thuyết về trải nghiệm mua sắm giải trí và các mô hình đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. - Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển hệ thống siêu thị TP. Cần Thơ – Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam: quá trình ra đời, phát triển, những thuận lợi và cơ hội; đồng thời phân tích thực trạng phát triển hệ thống siêu thị ở TP.
- Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày thiết kế nghiên cứu gồm phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, cũng như xây dựng thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. 5 - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả phân tích về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. - Chương 5: Một số giải pháp - Đưa ra cơ sở đề ra giải pháp và đề xuất một số giải pháp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở TP. - Phần kết luận 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.
Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí 1. Trải nghiệm khách hàng 1. Khái niệm Khái niệm về trải nghiệm khách hàng đã nhận được rất nhiều sự quan tâm trong các tài liệu học thuật và lĩnh vực quản lý nhiều năm trước đây. Shaw và Ivens (2005) cho rằng khách hàng sẽ không ngần ngại chuyển sang những công ty mà có thể cung cấp cho họ những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời.
Và cũng nhấn mạnh rằng các công ty có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ là những người gặt hái những lợi ích về lợi thế cạnh tranh và lợi ích thu được từ việc bán các dịch vụ của họ sẽ đạt được một mức giá cao. Trong nghiên cứu của Guro Mamre Sandersen và Thea Fredheim Lian (2011) đã đưa ra một số định nghĩa của các nhà nghiên cứu trước về Trải nghiệm khách hàng. Chẳng hạn, Shaw (2005) đã cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa một tổ chức và khách hàng, đó là sự pha trộn các hoạt động thể chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích, sự khơi dậy những cảm xúc, sự kỳ vọng của khách hàng, tất cả đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”. Điều này cho thấy trải nghiệm của khách hàng là một phản ứng nội bộ trong mối quan hệ đang diễn ra giữa một khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Cùng với ý tưởng đó Meyer và Shwager (2007) cũng đã phát biểu "Trải nghiệm khách hàng là phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng khi có bất cứ sự liên hệ trực tiếp hay gián tiếp nào đó với một công ty”. Do đó, một trải nghiệm khách hàng tích cực có liên quan đến giá trị khách hàng, mang tính chủ quan rất cao và phát triển từ một thiết lập theo ngữ cảnh (Frow và Payne 2007). Vai trò của trải nghiệm khách hàng Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được định nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng!”.
Hơn nữa, họ cũng chỉ ra 7 rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng từ kết quả của sự tương tác qua đa kênh chứ không phải chỉ thông qua một kênh và một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến mua hàng nhiều hơn và mua lặp lại nhiều lần. Bởi vậy, một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời chính là: • Một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn. • Tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể chất và tinh thần một cách phù hợp với khách hàng. • Được phân biệt bằng cách tập trung vào những kế hoạch kích thích cảm xúc.
• Làm phát sinh doanh thu và tạo ra tiềm năng thực tế có thể làm giảm đáng kể chi phí. • Là một hiện thân của thương hiệu. • Cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng cao vị thế và sự đồng cảm của những khách hàng được thỏa mãn. Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền miệng.
Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm này cho người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp. - khách hàng tiềm năng. Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty. Phân loại trải nghiệm khách hàng Schmitt (2003) nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là cảm giác (sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act) và liên hệ (relate), cụ thể như sau: • Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan, giá trị khách hàng được tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác.
• Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc. Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện 8 thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về việc sử dụng thương hiệu đó. • Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo. • Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có được, tác động thông qua hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối sống và phong cách kinh doanh.
• Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịêm mang tính kinh nghiệm xã hội. Nó tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý thức về sự liên kết xã hội. Trải nghiệm khách hàng trong môi trƣờng bán lẻ Các nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, và cung cấp dịch vụ, cũng quan tâm tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ. Tiến sĩ Ramesh Venkat (2005) đã đưa ra 3 cấp độ và 8 loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ.
Nhìn vào sơ đồ ta có thể thấy có 3 giai đoạn trong việc quản lý trải nghiệm của khách hàng trong môi trường bán lẻ. Giai đoạn thứ nhất cần phải làm đó là việc quản lý các trải nghiệm về không gian, về sản phẩm, dịch vụ và cảm giác của khách hàng. Những trải nghiệm này được đặt ở phía dưới của kim tự tháp không phải vì chúng không quan trọng, mà nhà bán lẻ cần phải tạo được những trải nghiệm này trước khi tiếp tục xây dựng những trải nghiệm ở mức độ cao hơn. Brand experience Relationship experience Shopping experience Education experience Multi-channel experience Place experience Product experience Service experience Sensory experience 9 Trải nghiệm thương hiệu Trải nghiệm mối quan hệ Trải nghiệm mua sắm Trải nghiệm giáo dục Trải nghiệm đa kênh Trải nghiệm về không gian Trải nghiệm về sản phẩm Trải nghiệm về dịch vụ Trải nghiệm về cảm giác Hình 1.
Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trƣờng bán lẻ (Nguồn: Ramesh Venkat, Ph. The Retail Customer Experience Pyramid. Journal written for G-CEM) Giai đoạn thứ hai với các trải nghiệm về giải trí và giáo dục mà các nhà bán lẻ cũng rất cần phải chú ý, cũng như là quan tâm đến việc khách hàng có được một trải nghiệm liền mạch trên nhiều kênh khác nhau, tức là, những trải nghiệm đa kênh. Trong khi hai giai đoạn đầu tiên xảy ra chủ yếu là "bên trong cửa hàng" (cửa hàng cũng có nghĩa là các cửa hàng trực tuyến), giai đoạn cuối cùng là một cái gì đó xảy ra chủ yếu "bên ngoài cửa hàng".
Trong giai đoạn cuối cùng, các nhà bán lẻ cần giải quyết vấn đề về trải nghiệm thương hiệu tổng thể của khách hàng cũng như trải nghiệm về mối quan hệ của khách hàng với các nhà bán lẻ. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành Chúng ta đều biết rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo ra lòng trung thành của họ. Sự hài lòng là thái độ của khách hàng khi họ so sánh hiệu suất của sản phẩm với kinh nghiệm của họ về nó. Nếu sản phẩm thấp hơn sự mong đợi của khách hàng, họ sẽ không hài lòng, nếu trên sự mong đợi họ sẽ hài lòng.
Trải nghiệm, ngược lại, là quá trình được định hướng. Trải nghiệm cung cấp nhiều hơn sự hướng dẫn bởi vì nó bắt buộc bạn phải xác định các chi tiết để tạo nên sự hài lòng. Nếu bạn chú ý đến sự trải nghiệm, sự hài lòng sẽ đạt được một cách tự nhiên. Cung cấp sự 1 trải nghiệm khách hàng một cách mạnh mẽ và hấp dẫn sẽ giúp tạo sự khác biệt giữa công ty của bạn và đối thủ cạnh tranh.
Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm của khách hàng, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được trải nghiệm khách hàng cần phải phát triển hình ảnh công ty trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công ty trong cùng một ngành công nghiệp đang trở nên ngày càng tương tự nhau. Do đó, trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, và cả thương hiệu của sản phẩm đó. Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng ta”.
“Bán một trải nghiệm” chứ không phải “bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp lý nhất”. Công ty nào có khả năng cung cấp những trải nghiệm về phục vụ tốt thì có thể làm tăng chi tiêu và truyền cảm hứng cho sự trung thành của khách hàng với thương hiệu của chính công ty đó một cách tối ưu. “Lòng trung thành”, theo Jessica Debor (2008), “bây giờ được điều khiển chủ yếu bởi sự tương tác của công ty đối với khách hàng và sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng tốt như thế nào.