Chương 1 đã mô tả được bối cảnh và những dẫn chứng để chứng minh lý do tại sao tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”. Bắt đầu với tầm quan trọng về sự ra đời của thẻ ghi nợ, từ đó bài khóa luận đã nêu ra những mục tiêu và đối tượng cần nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, và những cống hiến của đề tài nghiên cứu. Bố cục của bài luận gồm 5 chương và được thực hiện trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ diễn đạt và biểu thị các khung lý thuyết, những khái niệm và định nghĩa liên quan đến bài nghiên cứu bao gồm: dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, khái niệm chung về thẻ ghi nợ và giới thiệu bao quát về sản phẩm thẻ ATM thông dụng của VietinBank.
Bên cạnh đó chương này cũng sẽ giới thiệu tổng quan về các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây, liên quan đến đề tài nghiên cứu. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2. Giới thiệu về dịch vụ 2. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ có khả năng hiểu theo nhiều cách khác nhau dựa vào ngữ cảnh và lĩnh vực của bài nghiên cứu.
Nhờ vậy những khái niệm đó sẽ giúp minh họa sự đa dạng và phức tạp trong việc hiểu từ những khía cạnh khác nhau, từ học thuật đến thực tiễn. Ở trong nước, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), dịch vụ được xem là các hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của họ, và thường không liên quan đến việc sở hữu các tài sản hữu hình. Trong khi đó, Kotler và Armstrong (2016) mô tả dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, có tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì cụ thể. Lovelock và Gummesson (2021) cho rằng dịch vụ là các hành động hoặc nỗ lực được thực hiện nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ thông qua các quá trình không hữu hình.
Những định nghĩa và phát biểu này đều nhấn mạnh vào tính vô hình, sự tương tác và lợi ích mà dịch vụ đem đến cho khách hàng trong các bối cảnh khác nhau. Dịch vụ thẻ ghi nợ là một loại dịch vụ tài chính do các ngân hàng hoặc tổ chức tài chính cung cấp, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch mua sắm, thanh toán, hoặc rút tiền trực tiếp từ tài khoản tiền gửi của họ. Khác với thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ yêu cầu số tiền phải có sẵn trong tài khoản của khách hàng, và các giao dịch sẽ trừ trực tiếp vào số dư hiện có. 9 Dịch vụ thẻ ghi nợ thường đi kèm với các tiện ích như: rút tiền mặt từ máy ATM, thanh toán trực tuyến, chuyển khoản, và kiểm tra số dư tài khoản.
Thẻ ghi nợ cũng có thể được sử dụng quốc tế, tùy thuộc vào loại thẻ và tổ chức phát hành. Các dịch vụ bổ sung như bảo mật giao dịch và thông báo qua SMS thường được cung cấp để đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ được xem là một sản phẩm có một số tính chất đặc thù khác biệt so với sản phẩm vật chất. Bởi vì dịch vụ sở hữu cho mình những đặc tính mà nó trở nên không thể định lượng được và không nhìn thấy được bằng mắt thường, bao gồm tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính không lưu trữ được, tính tham gia của khách hàng, và cuối cùng là tính không thể sở hữu.
a) Tính vô hình (intangible) Dịch vụ không thể nhận diện hay nhìn thấy, không có hình thể xác định nên không thể sờ hay chạm vào nó, không thể cân đo đong đếm một cách cụ thể như hàng hóa vật chất, không thể ngửi hay nếm, không có “mẫu thử” cho khách hàng cân nhắc trước khi mua và sử dụng. Do đó, khách hàng thường khó có thể đưa ra cảm nhận và đánh giá chính xác được chất lượng dịch vụ trước khi có trải nghiệm thực tế (Zeithaml & Bitner, 2000). b) Tính không tách rời (Inseparable) Dịch vụ không thể chia thành ra thành hai quá trình riêng biệt là quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ. Nếu như hàng hóa vật chất được sản xuất, phân phối đến người tiêu dùng, dịch vụ sẽ được hình thành và vận dụng liên tục xuyên suốt quy trình thực hiện.
Vì thế, người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tương tác trực tiếp với nhau trong quá trình này (Zeithaml & Bitner, 2000). c) Tính không đồng nhất (Heterogeneous) Tính không đồng nhất của dịch vụ thường được hiểu là một tính chất riêng biệt. Theo đó, việc chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ai là người cung cấp 10 dịch vụ, mô hình phục vụ, bên cung cấp dịch vụ, thời gian triển khai dịch vụ, lĩnh vực của dịch vụ và nơi cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó, một dạng dịch vụ có thể cung cấp dưới mức độ không đồng nhất từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”.
Vì thế, sự không đồng nhất này làm cho việc duy trì chất lượng dịch vụ trở nên thử thách và khi đánh giá dịch vụ đó xem xét trên nhiều yếu tố trong trường hợp cụ thể (Zeithaml & Bitner, 2000). d) Tính không lưu trữ được (Perishable) Vì đặc tính vô hình mà dịch vụ cũng không thể lưu trữ, cất trữ trong kho rồi đem phân phối như hàng hóa vật chất hữu hình. Trong lúc tận hưởng dịch vụ, khách hàng có thể ưu tiên lựa chọn dịch vụ theo trình tự, tuy nhiên không thể đem “cất trữ” hay “để dành” và đưa ra áp dụng lại (Zeithaml & Bitner, 2000). e) Tính tham gia của khách hàng (Customer Participation) Đây được đánh giá như một đặc tính thiết yếu của dịch vụ do nó phản ánh mức độ khách hàng gia nhập vào quy trình phân phối và sử dụng dịch vụ.
Mức độ tham gia dịch vụ có thể từ thụ động đến tích cực, và sự giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ đóng vị trí chủ chốt trong quá trình trải nghiệm dịch vụ. Vì thế, mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào sự tham gia có hiệu quả hay không của khách hàng đó (Zeithaml & Bitner, 2000). f) Tính không thể sở hữu (Non – ownership) Khi mua dịch vụ, khách hàng không có quyền sở hữu hay nắm bắt bất kỳ tài sản vật chất nào, thay vào đó, họ sẽ phải trả tiền để có quyền sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian quy địch của dịch vụ đó. Khi hết thời hạn, khách hàng phải gia hạn khi muốn tiếp tục sử dụng (Zeithaml & Bitner, 2000).
Giới thiệu về chất lượng dịch vụ Có rất nhiều khái niệm đa chiều về chất lượng dịch vụ và giữ vai trò chủ đạo trong tiếp thị và quản trị, nhưng nhìn chung thì nó được xem như là một phương tiện 11 phản ảnh mức độ thỏa mãn mong mỏi và ước muốn của khách hàng thông qua dịch vụ được cung cấp, mang lại chính xác giá trị mà dịch vụ đã hứa. Theo Caruana (2002) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn liên quan đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mà họ nhận được. Khi khách hàng cảm nhận rằng dịch vụ được cung cấp đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của họ, sự hài lòng sẽ được tạo ra. Đồng thời, việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ là một chiến lược kinh doanh thông minh, giúp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Theo Heskett và cộng sự (1997), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng trải nghiệm trong quá trình sử dụng dịch vụ. Họ nhấn mạnh rằng, chất lượng dịch vụ không chỉ được đo bằng các chỉ số vật chất, mà còn phụ thuộc vào cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng. Tóm lại, chất lượng dịch vụ không chỉ gắn liền với hoạt động cung ứng dịch vụ đúng hẹn và đáp ứng đúng cam kết các giá trị của dịch vụ mang lại, mà còn bao gồm sự tương tác và cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng. Việc các doanh nghiệp luôn ưu tiên cải thiện và tối ưu hóa hiệu suất dịch vụ nhằm mang đến sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, cam kết và duy trì sự trung thành, hài lòng của khách hàng, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng Đối với ngành dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng luôn được xem là sự ưu tiên số một của các tổ chức kinh doanh, vì thế không lạ gì khi chúng ta thường nghe câu “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”. Có nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa cũng như là cách diễn giải về sự hài lòng khách hàng, tuy nhiên nhìn chung, sự hài lòng là biểu hiện cảm xúc tích cực của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi trải nghiệm dịch vụ đó. Theo Oliver (1997), sự hài lòng được định nghĩa là phản ứng đáp ứng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Cụ thể, sự hài lòng là sự đánh giá của 12 khách hàng về việc một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch vụ đó, đã cung cấp (hoặc đang cung cấp) mức độ hài lòng liên quan đến tiêu dùng.
Điều này bao gồm cả các mức độ đáp ứng dưới mức hoặc vượt mức kỳ vọng của khách hàng. Theo Kotler (2000) đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các mức độ hài lòng của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn xác định được các cơ hội cải thiện. Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng, và từ đó thúc đẩy sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Và cùng từ đây, Philip Kotler cũng đưa ra ba mức độ để nhận xét kết quả: Không hài lòng: khi mức độ hài lòng của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi.
Hài lòng: là khi mức độ hài lòng của khách hàng bằng sự mong đợi.