Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh thừa thiên hu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp Thừa Thiên Huế.

• Tác giả: Nguyễn Thị Kim Thư
• Người hướng dẫn: TS. Phan Khoa Cương
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Tài chính doanh nghiệp
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Tín Dụng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi Nhánh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
• MỤC LỤC
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.4.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và số liệu
• 1.4.3.2. Phương pháp phân tích số liệu
• 1.5. Kết cấu của đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CLDV VÀ ĐO LƯỜNG CLDV TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 2.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
• 2.1.4. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
• 2.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
• 2.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
• 2.3.1. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
• 2.3.2. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
• 2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Xây dựng thang đo
• 2.5. TỔNG QUAN VỀ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 3. CHƯƠNG II: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 3.1. KHÁI QUÁT VỀ AGRIBANK - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.1.4. Tình hình sử dụng lao động tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank – Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014-2016
• 3.1.7. Thực trạng phát triển tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 3.2.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 3.2.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân
• 3.2.5. Kiểm định phần dư
• 3.2.6. Đánh giá của khách hàng về thành phần chất lượng dịch vụ
• 4. CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 4.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 4.2. Giải pháp cho các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 5. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước
• 5.2. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
• 5.3. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hài Lòng Khách Hàng Tại Agribank Thừa Thiên Huế

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL, giúp phân tích các yếu tố như mức độ tin cậy, mức độ đảm bảo, và thái độ nhân viên. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Hài Lòng Khách Hàng Trong Dịch Vụ Tín Dụng

Hài lòng khách hàng là mức độ mà khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ mà họ nhận được. Trong lĩnh vực tín dụng cá nhân, sự hài lòng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ và giá cả. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng có thể dẫn đến việc khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Dịch Vụ Tín Dụng Cá Nhân

Chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Các yếu tố như độ tin cậy, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng của nhân viên ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp Agribank giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Đối Với Hài Lòng Khách Hàng Tại Agribank

Mặc dù Agribank đã có những nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng. Việc nhận diện và giải quyết các vấn đề này là rất cần thiết để duy trì sự phát triển bền vững.

2.1. Sự Cạnh Tranh Từ Các Ngân Hàng Khác

Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các ngân hàng thương mại khác đã tạo ra áp lực lớn đối với Agribank. Các ngân hàng mới thường cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn hơn, điều này có thể khiến khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của họ. Agribank cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra các sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.

2.2. Thay Đổi Trong Nhu Cầu Của Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực tín dụng cá nhân đang thay đổi nhanh chóng. Khách hàng ngày nay không chỉ tìm kiếm lãi suất thấp mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Agribank cần phải nắm bắt kịp thời những thay đổi này để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Hài Lòng Khách Hàng Tại Agribank

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm cả định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, trong khi nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ khách hàng. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng. Điều này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng hỏi với 200 khách hàng tại Agribank. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hài Lòng Khách Hàng Tại Agribank

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm và giá cả có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu giải thích được 53% sự biến thiên của mức độ hài lòng. Điều này cho thấy rằng Agribank cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Nhân Tố

Phân tích hồi quy cho thấy rằng mức độ tin cậy có ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số 0,335. Các yếu tố khác như mức độ đồng cảm (0,240), giá cả (0,222) và mức độ đáp ứng (0,203) cũng có ảnh hưởng đáng kể. Điều này cho thấy rằng Agribank cần chú trọng đến việc nâng cao các yếu tố này.

4.2. Đánh Giá Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ

Khách hàng đánh giá cao về thái độ phục vụ của nhân viên và sự nhanh chóng trong việc xử lý hồ sơ tín dụng. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện, đặc biệt là trong việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về các sản phẩm tín dụng. Điều này sẽ giúp tăng cường sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng.

V. Giải Pháp Nâng Cao Hài Lòng Khách Hàng Tại Agribank

Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, Agribank cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên và phát triển các sản phẩm tín dụng phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc thực hiện các giải pháp này sẽ giúp Agribank giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Agribank cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua việc nâng cao kỹ năng phục vụ của nhân viên và cải tiến quy trình làm việc. Điều này sẽ giúp giảm thời gian chờ đợi và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Đào Tạo Nhân Viên

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Agribank cần tổ chức các khóa đào tạo thường xuyên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng cho nhân viên. Điều này sẽ giúp tạo ra một môi trường phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện.

5.3. Phát Triển Sản Phẩm Tín Dụng Phù Hợp

Agribank cần phát triển các sản phẩm tín dụng cá nhân phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới đến với ngân hàng.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Dịch Vụ Tín Dụng Tại Agribank

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank Thừa Thiên Huế là rất đa dạng. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ là chìa khóa để ngân hàng phát triển bền vững trong tương lai. Agribank cần tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để phù hợp với xu hướng thị trường.

6.1. Tương Lai Của Dịch Vụ Tín Dụng Cá Nhân

Dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Với sự gia tăng nhu cầu về tín dụng cá nhân, ngân hàng cần phải nắm bắt cơ hội này để phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

6.2. Định Hướng Chiến Lược Phát Triển

Agribank cần xây dựng một chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ giúp ngân hàng duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển trong bối cảnh thị trường ngày càng khốc liệt.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống ngân hàng thương mại giữ vai trò trung gian tài chính quan trọng, thực hiện luân chuyển vốn và phân phối hiệu quả các nguồn lực tài chính. Tại Việt Nam, với quy mô dân số trên 90 triệu người, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập ngày càng cải thiện và nhu cầu tiêu dùng, sản xuất kinh doanh của các hộ gia đình tăng cao, phân khúc tín dụng cá nhân đã trở thành mảng kinh doanh giàu tiềm năng nhưng cũng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức tín dụng trong nước và ngân hàng nước ngoài. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất kỳ vọng của khách hàng là yếu tố quyết định để duy trì thị phần, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) là ngân hàng thương mại nhà nước giữ vai trò chủ lực trong đầu tư phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn và dẫn đầu hệ thống về quy mô mạng lưới, tài sản cũng như lượng khách hàng (xếp hạng cao trong bảng xếp hạng VNR500 năm 2016). Chi nhánh Agribank Thừa Thiên Huế với lịch sử hoạt động gần 30 năm (thành lập từ năm 1990) cũng lấy chiến lược khách hàng làm trọng tâm. Khóa luận được thực hiện nhằm lượng hóa mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại chi nhánh, xác định các nhân tố ảnh hưởng then chốt và đề xuất giải pháp cải thiện cụ thể.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được phân định như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại đơn vị.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.
  2. Đánh giá thực trạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua mô hình định lượng.
  3. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị có căn cứ thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại đơn vị nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Trụ sở Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế tại số 10 Hoàng Hoa Thám, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, tình hình nhân sự, kết quả kinh doanh và hoạt động tín dụng của chi nhánh giai đoạn 2014 - 2016.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng từ ngày 10/03/2017 đến ngày 20/03/2017.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình đo lường kinh điển trong lĩnh vực dịch vụ và ngân hàng thương mại:

• Khái niệm và đặc điểm dịch vụ: Sử dụng định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và Philip Kotler, xác định 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ ngân hàng: tính vô hình (Intangible), tính không đồng nhất (Heterogeneous), tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (Inseparable), và tính không thể cất trữ (Unstored).
• Lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Tiếp cận theo định nghĩa khoảng cách của Parasuraman & ctg (1988), lý thuyết phản ứng tiêu dùng của Fornell (1995), Hansemark & Albinsson (2004), Kotler (2000), cùng mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ dẫn tới sự hài lòng của Spreng & Mackoy (1996). Phân loại sự hài lòng thành 3 trạng thái tâm lý: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
• Các mô hình tham chiếu: Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Grönroos (1984), mô hình 5 khoảng cách GAP của Parasuraman & ctg (1985), mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991), mô hình thực hiện SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), mô hình BANKSERV dành riêng cho ngân hàng của Avkiran (1994), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI/CIS, cùng các công trình nghiên cứu của Phan Chí Anh (2013), Nguyễn Thành Công (2010), Hồ Huy Tựu (2014), Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010).
• Cơ sở pháp lý về tín dụng: Khái niệm cấp tín dụng và tín dụng cá nhân được căn cứ theo Khoản 8 Điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng. Tín dụng cá nhân mang các đặc điểm: quy mô khoản vay nhỏ nhưng số lượng lớn, lãi suất kém linh hoạt hơn tín dụng doanh nghiệp, chịu rủi ro lãi suất và rủi ro đạo đức cao, nhưng biên lợi nhuận đóng góp lớn.

Thành phần mô hình ban đầu	Số biến quan sát	Nguồn gốc kế thừa / tham chiếu
Phương tiện hữu hình (HH)	4	Thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1993)
Mức độ đảm bảo (DB)	4	Thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1993)
Mức độ tin cậy (TC)	5	Thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1993)
Mức độ đáp ứng (DU)	4	Thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1993)
Mức độ đồng cảm (DC)	5	Thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1993)
Giá cả dịch vụ (GC)	3	Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
Mức độ hài lòng (HL) - Biến phụ thuộc	3	Nghiên cứu của Gordon H. McDougall (1996)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn và chuyên gia tín dụng tại chi nhánh, tiến hành khảo sát thử nghiệm sơ bộ trên cỡ mẫu $n = 100$ để điều chỉnh thang đo phù hợp với ngữ cảnh tín dụng ngân hàng nông nghiệp.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi gồm 28 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Theo quy tắc Hair & ctg (2006), tỷ lệ cỡ mẫu trên biến quan sát tối thiểu là 5:1 (yêu cầu tối thiểu 140 mẫu cho 28 biến). Tác giả tiến hành phát ra 200 phiếu khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại quầy giao dịch chi nhánh, thu về 173 phiếu hợp lệ để đưa vào xử lý dữ liệu.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định phân phối chuẩn phần dư và kiểm định One-Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lí luận về CLDV và đo lường CLDV trong Ngân hàng Thương mại

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại. Tác giả phân tích chi tiết sự chuyển biến từ mô hình 10 thành phần ban đầu (Parasuraman & ctg, 1985) sang mô hình 5 thành phần cô đọng của SERVQUAL (1988) gồm: Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ/Đảm bảo và Đồng cảm.

Tác giả so sánh mô hình SERVQUAL (đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế) với mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992 - chỉ đo lường cảm nhận thực tế), đồng thời phân tích mô hình CSI với việc bổ sung biến số giá trị cảm nhận, hình ảnh ngân hàng và yếu tố giá cả/lãi suất cho vay. Dựa trên bản chất của tín dụng cá nhân, mô hình nghiên cứu đề xuất được hoàn thiện bằng cách tích hợp 5 thành phần của SERVQUAL kết hợp với nhân tố "Giá cả" (đo lường mức độ cạnh tranh của lãi suất, sự rõ ràng trong cách tính lãi và chi phí giao dịch) để phản ánh đầy đủ các khía cạnh tác động đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn cá nhân.

Chương II: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chương II phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động kinh doanh của chi nhánh và kết quả phân tích dữ liệu khảo sát:

• Khái quát đơn vị: Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế được thành lập theo Quyết định số 603/NH-QĐ ngày 22/02/1990 của Thống đốc NHNN Việt Nam. Cơ cấu mạng lưới gồm Hội sở chính (10 Hoàng Hoa Thám, TP. Huế), 8 chi nhánh huyện, 3 chi nhánh thành phố và 16 phòng giao dịch. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc) và 8 phòng nghiệp vụ chuyên môn.

Chỉ tiêu lao động và kinh doanh	Năm 2014	Năm 2015	Năm 2016	So sánh 2015/2014	So sánh 2016/2015
Tổng số lao động (người)	86	85	84	-1,16%	-1,18%
Tỷ lệ lao động Đại học & Sau đại học	86,05%	88,24%	90,48%	+1,35%	+1,33%
Tỷ lệ lao động Nữ / Nam	50% / 50%	50,59% / 49,41%	52,38% / 47,60%	Tăng nhẹ nữ	Tăng nhẹ nữ
Thu nhập từ hoạt động tín dụng (triệu đồng)	-	129.488	-	-	+5,46%
Thu lãi cho vay (triệu đồng)	-	127.583	-	-	+5,64%
Thu nhập kinh doanh ngoại hối (triệu đồng)	733	519	893	-29,20%	+72,06%

Về tài sản và nguồn vốn, tổng tài sản năm 2015 của chi nhánh đạt mức tăng trưởng đột biến 40,17% (tăng 457.036 triệu đồng) so với năm 2014 nhờ sự mở rộng mạnh mẽ trong hoạt động cho vay, và tiếp tục tăng trưởng ổn định 0,40% trong năm 2016.

• Kết quả kiểm định thang đo và phân tích hồi quy:
  • Qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), thang đo đạt độ hội tụ và phân biệt, tác giả tiến hành loại bỏ 1 biến quan sát không đạt yêu cầu thuộc nhóm nhân tố "Mức độ đảm bảo".
  • Khi đưa vào phân tích hồi quy đa biến, nhân tố "Phương tiện hữu hình" (HH) không đạt mức ý nghĩa thống kê ($p > 0{,}05$) nên bị loại khỏi mô hình hồi quy.
  • Mô hình hồi quy tối ưu được xác lập gồm 5 biến độc lập giải thích cho biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL), đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 = 0{,}530$ (giải thích được 53% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng).

$$\text{HL} = 0{,}335 \times \text{TC} + 0{,}240 \times \text{DC} + 0{,}222 \times \text{GC} + 0{,}203 \times \text{DU} + 0{,}138 \times \text{DB}$$

Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Căn cứ vào kết quả hồi quy, tác giả xây dựng định hướng phát triển tín dụng cá nhân an toàn, bền vững và đề xuất các nhóm giải pháp theo mức độ ưu tiên của hệ số tác động:

• Nhóm giải pháp nâng cao Mức độ tin cậy ($\beta = 0{,}335$): Thực hiện nghiêm túc các cam kết về thời gian và thủ tục giải ngân; chuẩn hóa quy trình lưu trữ hồ sơ để hạn chế tối đa sai sót; nâng cao kỷ luật lao động và tính chuẩn xác ngay từ lần giao dịch đầu tiên.
• Nhóm giải pháp tăng cường Mức độ đồng cảm ($\beta = 0{,}240$): Đào tạo nhân viên tín dụng kỹ năng lắng nghe, nắm bắt nhu cầu và điều kiện tài chính cụ thể của từng hộ gia đình/cá nhân; nghiên cứu bố trí thời gian giao dịch linh hoạt, thuận tiện cho khách hàng.
• Nhóm giải pháp về Giá cả và chi phí ($\beta = 0{,}222$): Xây dựng biểu lãi suất cho vay linh hoạt và có tính cạnh tranh cao; công khai, minh bạch công thức và phương pháp tính lãi vay; tiết giảm chi phí thủ tục hồ sơ giao dịch.
• Nhóm giải pháp về Mức độ đáp ứng ($\beta = 0{,}203$) và Mức độ đảm bảo ($\beta = 0{,}138$): Rút ngắn thời gian thẩm định và phê duyệt khoản vay; chủ động phản hồi thông tin tiến độ xử lý hồ sơ cho khách hàng; nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ và đạo đức nghề nghiệp của cán bộ tín dụng nhằm củng cố cảm giác an tâm, bảo mật thông tin cho khách hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã định lượng hóa và xếp hạng chính xác mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế:

Thứ tự tác động	Nhân tố ảnh hưởng	Ký hiệu	Hệ số hồi quy Beta ($\beta$)	Mức độ đóng góp
1	Mức độ tin cậy	TC	0,335	Tác động mạnh nhất đến sự hài lòng
2	Mức độ đồng cảm	DC	0,240	Tác động lớn thứ hai
3	Giá cả	GC	0,222	Tác động lớn thứ ba
4	Mức độ đáp ứng	DU	0,203	Tác động lớn thứ tư
5	Mức độ đảm bảo	DB	0,138	Tác động thấp nhất trong mô hình

Các đóng góp cụ thể của công trình nghiên cứu:

• Về mặt học thuật: Chứng minh tính phù hợp của việc kết hợp khung SERVQUAL hiệu chỉnh với biến số Giá cả trong đo lường dịch vụ tín dụng bán lẻ tại thị trường địa phương Việt Nam. Kết quả chỉ ra nhân tố "Phương tiện hữu hình" không có ý nghĩa thống kê tác động đến sự hài lòng trong dịch vụ tín dụng cá nhân, cho thấy khách hàng vay vốn quan tâm chủ yếu đến tính chuẩn xác, lãi suất và sự tận tâm của nhân viên hơn là cơ sở vật chất đơn thuần.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp hệ thống giải pháp gắn liền với thực trạng dữ liệu khảo sát 173 khách hàng và số liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016 của chi nhánh. Đồng thời, đề xuất các kiến nghị vĩ mô:
  • Đối với Ngân hàng Nhà nước: Hoàn thiện cơ chế điều hành lãi suất và khung khổ pháp lý cho vay tiêu dùng, hỗ trợ chính sách tái cấp vốn phát triển nông nghiệp nông thôn.
  • Đối với Trụ sở chính Agribank: Nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin (hệ thống IPCAS/điện toán), phân cấp ủy quyền phán quyết tín dụng linh hoạt hơn cho chi nhánh loại 1.
  • Đối với Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế: Hoàn thiện quy trình tiếp nhận hồ sơ, tăng cường kiểm tra kiểm soát nội bộ và bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp ứng xử cho đội ngũ cán bộ tín dụng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp lấy mẫu: Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện ($n = 173$) được thực hiện tại một chi nhánh duy nhất (Hội sở Agribank Thừa Thiên Huế) nên tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng vay vốn tại các phòng giao dịch huyện vùng sâu, vùng xa chưa thực sự toàn diện.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập tập trung trong khoảng thời gian ngắn (từ 10/03/2017 đến 20/03/2017), chưa phản ánh được sự biến động cảm nhận của khách hàng qua các chu kỳ mùa vụ kinh doanh nông nghiệp khác nhau.
• Phạm vi mô hình: Mô hình mới chỉ giải thích được 53% sự biến thiên của mức độ hài lòng ($R^2 = 0{,}530$), còn 47% chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác chưa được đưa vào khảo sát.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu mở rộng có thể áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, gia tăng quy mô mẫu khảo sát trên toàn bộ các chi nhánh/phòng giao dịch trực thuộc tỉnh hoặc so sánh đối sánh giữa các ngân hàng thương mại cổ phần trên cùng địa bàn, đồng thời bổ sung thêm các biến số như hình ảnh thương hiệu, công nghệ ngân hàng số (E-Banking) và rủi ro cảm nhận.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Marketing Dịch vụ: Tham khảo cấu trúc một đề tài nghiên cứu ứng dụng định lượng hoàn chỉnh, từ quy trình xây dựng thang đo Likert 28 biến quan sát, thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp đến quy trình chạy phân tích Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên SPSS.
• Cán bộ quản lý và nhân viên tín dụng tại các Ngân hàng Thương mại: Cung cấp cơ sở thực nghiệm rõ ràng về thứ tự ưu tiên của khách hàng vay vốn cá nhân (Tin cậy > Đồng cảm > Giá cả > Đáp ứng > Đảm bảo), từ đó giúp nhà quản lý tối ưu hóa quy trình cấp tín dụng, phân bổ nguồn lực đào tạo nhân sự và xây dựng chính sách lãi suất phù hợp nhằm nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình hồi quy cuối cùng của khóa luận gồm những nhân tố nào và nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng?
Mô hình hồi quy tối ưu gồm 5 nhân tố: Mức độ tin cậy ($\beta = 0{,}335$), Mức độ đồng cảm ($\beta = 0{,}240$), Giá cả ($\beta = 0{,}222$), Mức độ đáp ứng ($\beta = 0{,}203$) và Mức độ đảm bảo ($\beta = 0{,}138$). Trong đó, Mức độ tin cậy là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất; khi mức độ tin cậy tăng 1 đơn vị, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng 0,335 đơn vị.

2. Tại sao nhân tố "Phương tiện hữu hình" (HH) ban đầu có trong thang đo nhưng không xuất hiện trong phương trình hồi quy cuối cùng?
Nhân tố Phương tiện hữu hình (gồm 4 biến quan sát về trang thiết bị, trang phục nhân viên, không gian quầy giao dịch) sau khi phân tích hồi quy và tương quan đã bị loại bỏ do không thỏa mãn điều kiện có ý nghĩa thống kê trong mô hình giải thích sự hài lòng của khách hàng tín dụng cá nhân.

3. Quy mô mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Tác giả đã phát ra 200 bảng hỏi và thu về 173 mẫu hợp lệ sử dụng cho phân tích định lượng (đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu 140 mẫu cho 28 biến quan sát theo tỷ lệ 5:1 của Hair & ctg, 2006). Dữ liệu sơ cấp được điều tra trực tiếp từ ngày 10/03/2017 đến ngày 20/03/2017 tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

4. Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên mức độ hài lòng của khách hàng?
Mô hình nghiên cứu đạt hệ số xác định giải thích được 53% ($R^2 = 0{,}530$) sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

5. Cơ cấu trình độ lao động tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2014 - 2016?
Tổng số lao động của chi nhánh giảm nhẹ từ 86 người (năm 2014) xuống 85 người (năm 2015) và 84 người (năm 2016). Tuy nhiên, chất lượng lao động tăng lên rõ rệt với tỷ lệ nhân sự có trình độ Đại học và Sau đại học tăng liên tục từ 86,05% (năm 2014) lên 88,24% (năm 2015) và đạt 90,48% (năm 2016).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Kim Thư đã hoàn thành đầy đủ mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ và lượng hóa thành công các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Kết quả thực nghiệm khẳng định Mức độ tin cậy, Mức độ đồng cảm và Giá cả là ba yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến cảm nhận của khách hàng, với mô hình đạt mức giải thích 53%. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng có tính liên kết chặt chẽ với kết quả phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2014 - 2016 và dữ liệu khảo sát thực tế, mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho công tác quản trị dịch vụ tín dụng bán lẻ tại chi nhánh ngân hàng thương mại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CLDV VÀ ĐO LƯỜNG CLDV TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm về dịch vụ Có nhiều định nghĩa về dịch vụ tùy theo từng ngành nghề cụ thể. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.” Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.

Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Khái niệm về dịch vụ cũng khác nhau ở các quốc gia. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là loại hàng hóa đặc biệt có nhiều đặc tính riêng khác biệt với hàng hóa thông thường: - Tính vô hình (Intangible): Nếu các sản phẩm là những hàng hoá hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học…nhất định, có thể chạm vào, nhìn thấy, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể. Dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, không nhìn thấy được và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá. Chỉ khi sử dụng dịch vụ, khách hàng mới đánh giá được chất lượng của nó.

- Tính không đồng nhất (Heterogeneous): Dịch vụ không thể sản xuất một cách tập trung và hàng loạt như các hàng hóa thông thường khác. Chất lượng dịch vụ sẽ khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nguồn cung cấp, thời gian, trạng thái khách hàng, thái độ người phục vụ. 7 - Tính không thể tách rời (Inseparable): Không thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Đối với hàng hóa thông thường, hàng hóa được sản xuất trước sau đó là quá trình lưu kho, vận chuyển, phân phối và tiêu dùng sản phẩm.

Nhưng đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu thụ được thực hiện đồng thời - Tính không thể cất trữ (Unstored): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ gần như đồng thời, nên chúng ta không thể cất dịch vụ lại để sử dụng cho lần sau mà không cần quá trình sản xuất dịch vụ. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụ là vô hình. Từ những năm 1930, người ta đã nhận ra tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ. Ví dụ, Berry (1998) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức.

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Khoảng cách giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Đây được xem là khái niệm tổng quát, mang ý nghĩa bao hàm về CLDV. Các tác giả này đã khởi xướng việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng nghiên cứu định tính và định lượng (thang đo SERVQUAL) [8].

Đặc điểm của chất lượng dịch vụ - Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu: Khách hàng là người trực tiếp sử dụng dịch vụ và cũng trực tiếp đánh giá chất lượng dịch vụ. Hầu như phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ nào cũng xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng. - Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán, người mua: Cùng một dịch vụ nhưng khách hàng lại có cách đánh giá chất lượng khác nhau, khách hàng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về dịch vụ được cung cấp. 8 - Chất lượng dịch vụ thõa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng thì chất lượng dịch vụ được đánh giá là không tốt. Sẽ là vô ích nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng không hài lòng. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa “Là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.” Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Khách hàng sẽ có một trong ba mức độ hài lòng sau: - Khi khách hàng đánh giá dưới mức kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng. - Khi khách hàng đánh giá ngang mức kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng. - Khi khách hàng đánh giá vượt mức kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thích thú, rất hài lòng.

Căn cứ vào cơ sở tâm lý hành vi, có thể chia sự hài lòng ra làm ba loại sau đây:  Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Là sự hài lòng mang 9 tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Yếu tố tích cực thể hiện ở chổ, khách hàng hài lòng về dịch vụ và hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.  Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Là sự hài lòng mà khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ như cũ, không đòi hỏi sự cải tiến.

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Là sự hài lòng mà khách hàng tự nhận thấy rằng rất khó để nhà cung ứng cải thiện được chất lượng. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì họ thấy thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp mà vì họ cho rằng sẽ không thể nào yêu cầu phía cung ứng cải thiện được dịch vụ để tốt hơn nữa. Do vậy, họ không đóng góp ý kiến, cũng như tiêu dùng một cách thụ động không có phản hồi. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Giá cả: “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó.

Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó” [9]. Như vậy, giá cả sẽ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận về sản phẩm dịch vụ được cung cấp. Khách hàng sẽ không nhất thiết mua hàng hóa với chất lượng cao nhất mà họ sẽ lựa chọn hàng hóa mang lại cho họ sự hài lòng lớn nhất. Do vậy, cảm nhận của khách hàng về giá cả, chi phí khi sử dụng sẽ không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được cung cấp nhưng sẽ có tác động lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng [11].

Trong các nghiên cứu trước đây, nhân tố giá cả không được đưa vào nghiên cứu, hay được xem là không có nhiều ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, với sự phát triển của nền kinh tế, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng cao, sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu cho rằng giá cả có sự tác động lớn đến sự hài lòng của 10 khách hàng. Khi khách hàng muốn sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Họ cần phải bỏ ra một khoản chi phí để đổi lấy giá trị sử dụng của hàng hóa dịch vụ đó.

Nếu khách hàng cảm nhận chất lượng hàng hóa dịch vụ là tương xứng hay vượt mức chi phí họ phải bỏ ra thì khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ đó. Ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng nếu như họ cảm nhận chất lượng hàng hóa dịch vụ chưa ngang bằng với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được.Ở đây, có một vấn đề cần phải xem xét thế nào là thấp, thế nào là là tương xứng, thế nào là vượt mức trong cảm nhận của khách hàng. Có thể chi phí bỏ ra để có được hàng hóa, dịch vụ là lớn hơn chất lượng dịch vụ được cung cấp nhưng khách hàng vẫn hài lòng với điều đó. Mỗi khách hàng có một thang đo riêng về độ hài lòng, có kinh nhiệm riêng về độ cảm nhận.

- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ quyết định rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mua sản phẩm dịch vụ để thụ hưởng chất lượng, nếu chất lượng không như mong đợi thì họ sẽ không hài lòng. Do đó, muốn nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp cần phải tăng chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

Trong đó, chất lượng dịch vụ là cái có trước, quyết định sự hài lòng. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng. Chất lượng mong đợi Chất lượng Nhu cầu được dịch vụ đáp ứng Chất lượng cảm nhận Nhu cầu không được đáp ứng Sự hài lòng Chất lượng mong đợi (Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996) Hình 1.1: Mô hình quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng khách hàng 11 1. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp.

Vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu sau đó cho thấy, chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt.