Luận văn thạc sĩ các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng tại tphcm

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng tại tphcm, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải thiện thực

• Tác giả: Vũ Thị Huyền Trang
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu Ngân Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU
• 2.1. Định nghĩa thương hiệu
• 2.2. Giá trị thương hiệu
• 2.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
• 2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller
• 2.2.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al.
• 2.2.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀN THẢO LUẬN
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 4: CÁC BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng

Giá trị thương hiệu ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự thành công của một ngân hàng trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Các ngân hàng cần hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu để có thể xây dựng chiến lược phát triển hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ phân tích các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu ngân hàng

Giá trị thương hiệu ngân hàng được hiểu là tổng hợp các yếu tố tạo nên sự nhận diện và uy tín của ngân hàng trong mắt khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các tài sản thương hiệu khác.

1.2. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu ngân hàng

Giá trị thương hiệu ngân hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng mà còn tác động đến khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững của ngân hàng. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận.

II. Các nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng

Nhiều nhân tố có thể tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, uy tín ngân hàng, và sự hài lòng của khách hàng. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp ngân hàng xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả.

2.1. Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng. Khách hàng thường đánh giá ngân hàng dựa trên trải nghiệm dịch vụ mà họ nhận được. Theo nghiên cứu, chất lượng dịch vụ tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

2.2. Uy tín ngân hàng

Uy tín ngân hàng được xây dựng từ nhiều yếu tố như lịch sử hoạt động, độ tin cậy và sự minh bạch trong các giao dịch. Một ngân hàng có uy tín cao sẽ dễ dàng thu hút khách hàng và tạo dựng lòng tin trong cộng đồng.

2.3. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng. Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng giới thiệu ngân hàng cho người khác, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu.

III. Phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng

Để đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng, có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau như khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu tài chính và nghiên cứu thị trường. Việc áp dụng các phương pháp này sẽ giúp ngân hàng có cái nhìn tổng quan về giá trị thương hiệu của mình.

3.1. Khảo sát khách hàng

Khảo sát khách hàng là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin về sự hài lòng và nhận thức của khách hàng về thương hiệu ngân hàng. Các câu hỏi trong khảo sát cần được thiết kế rõ ràng và cụ thể để thu thập dữ liệu chính xác.

3.2. Phân tích dữ liệu tài chính

Phân tích dữ liệu tài chính giúp ngân hàng đánh giá được hiệu quả hoạt động và tác động của giá trị thương hiệu đến doanh thu và lợi nhuận. Các chỉ số tài chính như tỷ lệ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận ròng có thể phản ánh giá trị thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn của giá trị thương hiệu ngân hàng

Giá trị thương hiệu ngân hàng không chỉ là lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh. Các ngân hàng có thể áp dụng các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm dựa trên giá trị thương hiệu.

4.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Các ngân hàng có thể sử dụng giá trị thương hiệu để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, từ đó thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi và quảng cáo dựa trên giá trị thương hiệu sẽ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng.

4.2. Phát triển sản phẩm mới

Giá trị thương hiệu cũng có thể được sử dụng để phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng có thể nghiên cứu và phát triển các sản phẩm tài chính mới dựa trên phản hồi từ khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển giá trị thương hiệu ngân hàng

Giá trị thương hiệu ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự thành công của ngân hàng. Các ngân hàng cần chú trọng đến việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu để có thể cạnh tranh hiệu quả trong thị trường.

5.1. Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng

Các nhân tố như chất lượng dịch vụ, uy tín ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng đều có tác động lớn đến giá trị thương hiệu ngân hàng. Việc nhận diện và cải thiện các nhân tố này sẽ giúp ngân hàng nâng cao giá trị thương hiệu.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Trong tương lai, các ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các chiến lược mới để phát triển giá trị thương hiệu. Việc sử dụng công nghệ và đổi mới sáng tạo sẽ là chìa khóa để nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các tổ chức tín dụng. Theo ước tính, các ngân hàng tại đây đang đối mặt với thách thức giữ chân khách hàng trong khi thị trường ngày càng đa dạng các sản phẩm và dịch vụ tài chính. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để khách hàng lựa chọn và trung thành với một ngân hàng cụ thể trong số rất nhiều lựa chọn hiện có. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc khám phá các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, đồng thời đánh giá sự khác biệt trong nhận thức giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh và ngân hàng thương mại cổ phần, liên doanh, vốn nước ngoài. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khách hàng cá nhân đang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ 129 khách hàng. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện rõ qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các ngân hàng xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, nâng cao lòng trung thành khách hàng và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường tài chính nội địa và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996), trong đó giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

• Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận dạng và phân biệt thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu được đo bằng sự nhắc nhớ tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu và các thuộc tính đặc trưng.
• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của sản phẩm/dịch vụ (Aaker, 1991). Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành, đặc biệt khi khách hàng thiếu thông tin đầy đủ.
• Liên tưởng thương hiệu: Các suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức và hình ảnh mà khách hàng liên kết với thương hiệu (Aaker, 1991; Kotler & Keller, 2006). Liên tưởng thương hiệu tạo ra rào cản cạnh tranh và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Lòng trung thành thương hiệu: Thái độ và hành vi khách hàng yêu thích và tiếp tục sử dụng thương hiệu dựa trên kinh nghiệm trước đó (Deighton et al., 1994; Aaker, 1991). Lòng trung thành giúp tăng lợi nhuận và giá trị thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định ảnh hưởng của bốn nhân tố trên đến giá trị thương hiệu tổng thể của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập từ 129 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và kinh phí.

Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng thảo luận nhóm với 11 người nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Nghiên cứu chính thức tiến hành khảo sát trực tiếp và trực tuyến, thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 19 với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (tất cả thang đo đều đạt trên 0,6, đảm bảo độ tin cậy).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố, với chỉ số KMO = 0,874 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000), tổng phương sai trích đạt 66,51%.
• Phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu.
• Kiểm định T-test để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh và nhóm ngân hàng khác.

Các thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu uy tín và điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến giá trị thương hiệu: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực và mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu với hệ số hồi quy cao, cho thấy khi khách hàng dễ dàng nhận diện và phân biệt thương hiệu ngân hàng, giá trị thương hiệu được nâng cao rõ rệt. Khoảng 88,2% biến quan sát trong thang đo nhận biết thương hiệu đạt độ tin cậy cao.

2. Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị thương hiệu: Khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp, phù hợp sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng sẽ gia tăng giá trị thương hiệu. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận đạt 0,854, phản ánh sự đồng thuận cao trong đánh giá của khách hàng.

3. Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể: Hình ảnh độc đáo, uy tín và sự tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu ngân hàng góp phần làm tăng giá trị thương hiệu. Mặc dù hệ số Cronbach Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu thấp hơn (0,636), nhưng vẫn đạt mức chấp nhận được, cho thấy liên tưởng thương hiệu là yếu tố không thể bỏ qua.

4. Lòng trung thành thương hiệu là nhân tố quan trọng nhất: Lòng trung thành khách hàng với ngân hàng thể hiện qua việc lựa chọn đầu tiên, tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu. Thang đo lòng trung thành đạt hệ số Cronbach Alpha 0,868, minh chứng cho sự ổn định và tin cậy của dữ liệu.

5. Sự khác biệt giữa nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh và nhóm ngân hàng khác: Kiểm định T-test cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá giá trị thương hiệu và các thành phần của nó giữa hai nhóm ngân hàng, phản ánh đặc thù và chiến lược thương hiệu khác nhau.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng và lòng trung thành trong việc xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng. Lòng trung thành được xem là nhân tố quyết định nhất, bởi khách hàng trung thành không chỉ tạo ra doanh thu ổn định mà còn giúp lan tỏa thương hiệu qua truyền miệng. Sự khác biệt giữa các nhóm ngân hàng cho thấy các ngân hàng quốc doanh có thể tận dụng lợi thế về uy tín và mạng lưới rộng lớn, trong khi các ngân hàng cổ phần và nước ngoài cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu để cạnh tranh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nhận biết thương hiệu qua chiến dịch truyền thông đa kênh: Các ngân hàng cần đẩy mạnh quảng bá thương hiệu qua các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội và sự kiện tài chính nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện là phòng marketing và truyền thông.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm phù hợp nhu cầu khách hàng: Tập trung phát triển các sản phẩm tài chính đa dạng, linh hoạt và dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tận tâm để gia tăng sự hài lòng và cảm nhận chất lượng trong 6-12 tháng. Bộ phận phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng chịu trách nhiệm.

3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và độc đáo: Định vị thương hiệu ngân hàng với các giá trị cốt lõi như sự tin cậy, an toàn và đổi mới sáng tạo, đồng thời phát triển các liên tưởng tích cực thông qua các chương trình CSR và hợp tác chiến lược trong 1-2 năm. Ban lãnh đạo và phòng quan hệ công chúng phối hợp thực hiện.

4. Tăng cường chương trình giữ chân và phát triển lòng trung thành khách hàng: Triển khai các chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng thân thiết, đồng thời xây dựng hệ thống phản hồi và giải quyết khiếu nại hiệu quả nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành trong 6 tháng đến 1 năm. Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, tăng cường cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch quảng bá thương hiệu phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng tại Việt Nam.

3. Sinh viên và giảng viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá cho việc nghiên cứu, giảng dạy và phát triển các đề tài liên quan đến thương hiệu và dịch vụ tài chính.

4. Nhà nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực tài chính và thương hiệu: Cung cấp mô hình nghiên cứu và phương pháp luận áp dụng cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu ngân hàng được định nghĩa như thế nào?
   Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình như nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng và lòng trung thành mà thương hiệu tạo ra, góp phần làm tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ trong mắt khách hàng.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu ngân hàng?
   Lòng trung thành thương hiệu được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát 129 khách hàng cá nhân, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến.

4. Có sự khác biệt nào trong đánh giá giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng không?
   Có, kết quả kiểm định T-test cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh và nhóm ngân hàng thương mại cổ phần, liên doanh, vốn nước ngoài.

5. Làm thế nào các ngân hàng có thể nâng cao giá trị thương hiệu?
   Các ngân hàng cần tập trung nâng cao nhận biết thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh uy tín và phát triển lòng trung thành khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc và ưu đãi phù hợp.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
• Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến giá trị thương hiệu, đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng.
• Có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh và nhóm ngân hàng khác.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các ngân hàng xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả chiến lược thương hiệu trong vòng 1-2 năm tới để điều chỉnh kịp thời.

Hành động ngay hôm nay để nâng tầm giá trị thương hiệu ngân hàng của bạn và tạo dựng lòng tin vững chắc trong lòng khách hàng!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 CHƯƠNG 2. Giới thiệu Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu. Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái niệm về giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Định nghĩa thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.

Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tưởng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phầm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson and Cowking, 1996). Giá trị thương hiệu Lassar et al.

(1995) chia ra hai cách để đánh giá giá trị thương hiệu: đánh giá theo quan điểm của nhà đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Theo quan điểm tài chính thì “giá trị thương hiệu được xem là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc từ các hoạt động Marketing đối với thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc có thể đo lường được về mặt tài chính khi so sánh với một sản phẩm, dịch vụ tương đương khác nhưng chưa có thương hiệu” (Trịnh Quốc Trung, 2013). Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp cho việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng.

Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là “… một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp”. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của nó dựa vào quan điểm của người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu, trong đó, mô hình nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng phổ biến nhất.

Theo Aaker (1991, 1996) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác. Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Liên tưởng thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) “Nguồn: Aaker (1991, 1996)” Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993). Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn (Aaker, 1991). TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 Lòng trung thành thương hiệu là thái độ của người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu từ việc sử dụng trước đây và kinh nghiệm mua sắm (Deighton, Henderson, & Neslin, 1994; Aaker, 1991).

Liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay một số đặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Các tài sản thương hiệu khác có thể kể đến như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… 2.

Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và (2) hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Hình ảnh thương hiệu Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) “Nguồn: Keller (1993, page 1-22)” Meenaghan (1995) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là kiến thức về sản phẩm cho ph p người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu đặc trưng nào đó. Bhat and Reddy (199 ) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu là sự gợi nhớ thông tin. Kotler và Amstrong (1996) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là một tập hợp các niềm tin về một thương hiệu đặc biệt.

Tập hợp niềm tin này đóng TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người mua khi khách hàng đánh giá những thương hiệu thay thế khác. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller năm 199 đã phát triển thêm từ mô hình năm 1993, là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Giá trị thương hiệu theo đánh giá của khách hàng là “… những hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó” (Keller, 199 ). Gợi nhớ thương hiệu Nhận biết Nhận diện thương hiệu Phí sản phẩm thương hiệu Thuộc tính Sản phẩm Kiến thức Các dạng liên thương hiệu tưởng Lợi ích Chức năng Ưu tiên thương Hình ảnh Trải nghiệm hiệu thương hiệu Thái độ Biểu tưởng Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998) “Nguồn: Keller (1998, page 94)” Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng các tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng.

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al. Lassar et al. (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Lassar et al. (1995) “Nguồn: Lassar et al. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) “Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)” Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.

Khi người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Tuy nhiên, khi khảo sát thực tế mô hình trên trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng, do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thang đo lòng trung thành và ham muốn thương hiệu được gộp lại chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mê thương hiệu. Do đó, từ mô hình lý thuyết ban đầu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh thì giá thị thương hiệu chỉ còn bao gồm ba thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) đam mê thương hiệu và (3) nhận biết thương hiệu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2. Giả thuyết nghiên cứu Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình, tác giả tiến hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây Nguyễn Đình Thọ Thành phần của giá trị Keller Lassar & at STT Aaker (1991) & Nguyễn Thị Mai thương hiệu (1993) al.